Keyword research – co to jest i jak przeprowadzić badanie słów kluczowych?

Aby móc wyróżnić się w gąszczu treści, trzeba wiedzieć, jakich słów kluczowych użyć. Jak keyword research pozwoli Twojej stronie zyskać widoczność online i otworzy drzwi do zrozumienia potrzeb i zachowań klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest keyword research?
• Jakie są najważniejsze wskaźniki keyword research?
• Jakie są etapy keyword research?
• Jakie są narzędzia do keyword research?
• Jaka jest rola keyword research?

Keyword research – definicja

Keyword research, czyli badanie słów kluczowych, to proces analizowania i wybierania słów lub fraz, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkach, aby znaleźć określone informacje, produkty lub usługi. Jest to jeden z elementów strategii SEO – dzięki badaniu słów kluczowych można dowiedzieć się, jakich fraz najczęściej poszukują potencjalni klienci i jak zacięta jest konkurencja w konkretnej niszy rynkowej. Pozwala to zoptymalizować treści pod kątem znalezionych słów kluczowych, co w zamierzeniu ma przełożyć się na poprawę pozycji witryny w wynikach wyszukiwania.

Keyword research to proces identyfikacji i analizy słów kluczowych, których potencjalni klienci używają podczas wyszukiwania produktów, usług lub informacji w Internecie.

Definicja keyword research

Keyword research prowadzi się, aby zidentyfikować słowa kluczowe, najlepiej odpowiadające oferowanym treściom, produktom czy usługom – dzięki temu można trafić do zainteresowanej nimi grupy docelowej. Pozwala to poznać potrzeby i zachowania potencjalnych klientów, co pomaga w tworzeniu treści, odpowiadających na ich pytania i problemy, a także dostosowaniu strategii marketingowych i reklamowych.

Keyword research obejmuje też ciągłe monitorowanie zmian w trendach wyszukiwania, analizę konkurencji oraz dostosowywanie strategii treści i SEO w celu utrzymania lub poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania.

Najważniejsze wskaźniki keyword research

W badaniu słów kluczowych stosuje się wiele wskaźników, ale dwa są zdecydowanie najważniejsze:

• Wolumen wyszukiwań odnosi się do średniej liczby miesięcznych wyszukań danego słowa kluczowego – innymi słowy, informuje jak duże jest zainteresowanie daną frazą. Wyższy wolumen oznacza większe zainteresowanie, a zatem prawdopodobną większą liczbę odwiedzin strony, połączoną z większą konkurencją. W wyborze słów kluczowych warto szukać równowagi pomiędzy wysokim wolumenem a specyfiką frazy.
• Trudność (difficulty) słowa kluczowego pokazuje, jak trudno jest osiągnąć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla danej frazy. W tym wypadku pod uwagę bierze się liczbę konkurentów i jakość ich treści, a także siłę ich profilów linków zwrotnych. Im wyższe wskaźniki trudności, tym więcej stron konkuruje o wysokie miejsca w wynikach.

Inne wskaźniki stosowane w keyword research to m.in.:

• CTR (Click-Through Rate) to procent użytkowników klikających wynik wyszukiwania po wyświetleniu. Wysoki CTR wskazuje na atrakcyjność tytułów i opisów strony w kontekście danego słowa kluczowego.
• Analiza średniej pozycji strony w wynikach wyszukiwania dla danego słowa kluczowego pomaga w ocenie skuteczności działań SEO.
• Konwersja to procent użytkowników wykonujących określoną akcję po przybyciu na stronę z wyszukiwarki. Wysoka konwersja dla danego słowa kluczowego oznacza, że przyciąga ono zainteresowanych użytkowników.

Etapy keyword research

Proces keyword research można podzielić na kilka etapów:

Badanie niszy rynkowej i grupy docelowej

Pierwszym etapem keyword research jest analiza niszy rynkowej, w której działa Twoja firma. Nie wystarczy jednak poznać dane demograficzne Twojej grupy docelowej – trzeba też zrozumieć jej zachowania, preferencje i sposoby korzystania z Internetu. Szczególnie ważne jest zidentyfikowanie najważniejszych problemów Twojej grupy docelowej oraz określenie, jak Twoje produkty lub usługi mogą je rozwiązać. Do tego celu dobrze jest zastosować Google Analytics 4.

Po zarysowaniu specyfiki niszy można przejść do kolejnych etapów analizy grupy docelowej. Warto sprawdzić jak jej członkowie korzystają z mediów społecznościowych i forów internetowych, takich jak Quora, Reddit czy specjalistycznych for branżowych. Są to bezcenne źródła tematów, informacji i problemów, najbardziej interesujących dla Twoich potencjalnych klientów. Warto zwrócić uwagę na często powtarzające się pytania, problemy oraz specyficzne sformułowania i terminy używane przez uczestników dyskusji.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji SEO w kontekście keyword research rozpoczyna się od identyfikacji głównych graczy w niszy – zarówno bezpośrednich konkurentów, jak i firm, które zajmują podobne pozycje w przestrzeni internetowej. Używając narzędzi analitycznych i SEO, należy przyjrzeć się słowom kluczowym generującym dla nich najwięcej ruchu oraz ich najbardziej popularnym treściom.

Szczegółowe badanie słów kluczowych stosowanych przez konkurentów pozwala zrozumieć, które tematy są dla nich najważniejsze oraz jakie frazy przyciągają ruch na ich strony. W tym kontekście szczególnie interesujące są słowa kluczowe z wysokim wolumenem wyszukań, ale niską konkurencję – można ich użyć do szybszego pozycjonowania strony.

Analiza treści generujących dla konkurencji najwięcej ruchu pozwala określić, co jest atrakcyjne dla Twojej grupy docelowej. W tym wypadku trzeba zwrócić uwagę nie tylko na tematy, lecz także na format, długość i multimedia. Treści to nie tylko płynąca z nich wiedza, lecz także sposób ich prezentacji – im są ciekawsze, tym lepiej będą angażować odbiorców.

Ważne jest też poszukiwanie luk w strategiach contentowych i SEO innych firm. Oznacza to identyfikację tematów lub słów kluczowych niedostatecznie zbadanych czy pomijanych przez konkurentów – pozwala to stworzyć materiały, które wyróżnią Twoją stronę.

Wyszukiwanie słów kluczowych

Google Keyword Planner, Semrush czy Ahrefs dają nie tylko dostęp do danych o wolumenie wyszukiwań i poziomie trudności danego słowa kluczowego, lecz także umożliwiają analizę trendów i zachowań użytkowników. Przykładowo, Google Keyword Planner, który jest częścią Google Ads, przydaje się w analizie wolumenu wyszukiwań i sugerowanych stawek za kliknięcie (CPC) – może to pomóc nie tylko w SEO, lecz także w płatnych kampaniach reklamowych. Z kolei Semrush i Ahrefs dają dostęp np. do monitoringu pozycji słów kluczowych czy sugerowania powiązanych fraz – może to poszerzyć zakres badania i odkryć nowe kierunki dla strategii treści.

Keyword research powinien też obejmować poszukiwanie długich ogonów, czyli fraz złożonych z co najmniej trzech słów. Z reguły charakteryzują się niższym wolumenem wyszukiwań i mniejszą konkurencją, a także większą szczegółowością, więc mogą przyciągnąć lepszej jakości ruch na stronę. Treści zoptymalizowane pod kątem tych fraz mogą być łatwiejsze do pozycjonowania i skuteczniejsze w przyciąganiu użytkowników z konkretnymi zainteresowaniami lub intencjami.

Poza powyższymi metodami warto też zwrócić uwagę na sugestie wyszukiwania oferowane przez Google oraz powiązane zapytania wyświetlane na dole strony z wynikami – mogą one być inspiracją do rozszerzenia listy słów kluczowych. Mogą być też pomocne w poszukiwaniu LSI keywords – semantycznych (czyli powiązanych znaczeniowo lub tematycznie) słów kluczowych, o które możesz rozszerzyć swoje treści.

Intencje użytkownika

Intencja użytkownika (User Intent) odnosi się do celu wpisania zapytania do wyszukiwarki. Każdy z czterech rodzajów intencji użytkownika wpływa na rodzaje słów kluczowych, które powinny być wykorzystane w strategii SEO:

• Użytkownicy z intencją informacyjną szukają wiedzy lub odpowiedzi na konkretne pytania. Słowa kluczowe związane z tą intencją często zaczynają się od „jak”, „dlaczego”, „co to jest”, co sugeruje potrzebę uzyskania informacji. Aby ją zaspokoić, treści powinny dostarczać wartościowych i wyczerpujących informacji. Do tego celu świetnie sprawdzą się blogi, artykuły poradnikowe czy filmy instruktażowe.
• Gdy użytkownicy chcą dotrzeć do konkretnej strony internetowej lub aplikacji, ich zapytania mają intencję nawigacyjną. Słowa kluczowe z nią związane często zawierają nazwy marek, usług, lub konkretnych produktów. Aby na nią odpowiedzieć, strony docelowe powinny być łatwo dostępne i zoptymalizowane pod kątem nazw, których użytkownicy mogą szukać.
• Intencja transakcyjna wskazuje na chęć dokonania zakupu lub innej formy konwersji. Słowa kluczowe z tą intencją często obejmują konkretne produkty, marki oraz słowa takie jak „kup”, „cena”, „najlepsza oferta”. Strony produktowe, oferty, recenzje, i rankingi produktów to przykłady treści, które mogą skutecznie odpowiadać na tę intencję.
• Intencja badawcza jest podobna do intencji transakcyjnej, ale użytkownicy są jeszcze na etapie porównywania opcji i nie zdecydowali się na zakup. W tym przypadku słowa kluczowe mogą zawierać frazy, takie jak „recenzje”, „porównanie” czy „najlepszy”. Content marketing skupiający się na porównaniach produktów, przewodnikach zakupowych i recenzjach może skutecznie na nie odpowiadać.

Intencje użytkownika są też ważne w kontekście coraz popularniejszego wyszukiwania głosowego. Zamiast wpisywać krótkie i ogólne frazy, ludzie zadają długie i szczegółowe pytania w naturalny, konwersacyjny sposób, co sprawia, że rośnie znaczenie zarówno intencji użytkownika, jak i fraz długiego ogona.

Strategia słów kluczowych

Keyword research prowadzi się, żeby stworzyć strategię słów kluczowych, która będzie odpowiadać znalezionym słowom kluczowym i intencjom użytkowników oraz zmianom w algorytmach wyszukiwarek.

Poza samym badaniem słów kluczowych ważna jest analiza konwersji przypisanych do poszczególnych fraz. Niektóre z nich nie tylko prowadzą do wizyt na stronie, lecz także do realizacji określonych celów. Pozwala to wyłonić słowa najważniejsze dla Twojego biznesu, a także optymalizować treści pod ich kątem.

Strategia jest też niezbędna w procesie optymalizacji treści, czyli m.in.:

• aktualizacji istniejących artykułów, aby lepiej odpowiadały na zapytania użytkowników,
• dodawanie nowych materiałów skupionych na słowach kluczowych z wysokim potencjałem,
• reorganizację strony, żeby lepiej odpowiadała na określone frazy.

Ważne jest też zwracanie uwagi na techniczne aspekty, takie jak meta tagi, nagłówki i wewnętrzne linkowanie.

Zarówno w keyword research, jak i strategii słów kluczowych trzeba pamiętać, że zmiany w algorytmach wyszukiwarek wpływają na pozycje stron. Dobrze jest być na bieżąco z oficjalnymi ogłoszeniami i rekomendacjami od Google i innych wyszukiwarek oraz dostosowywać do nich swoje działania SEO.

Narzędzia do keyword research

Oto kilka z najpopularniejszych narzędzi, wykorzystywanych w keyword research:

• Google Keyword Planner to darmowe narzędzie Google przeznaczone dla reklamodawców korzystających z Google Ads, ale może być również wykorzystywane do badań SEO. Umożliwia identyfikację nowych słów kluczowych na podstawie wprowadzonego terminu lub frazy oraz zapewnia dane dotyczące średniego miesięcznego wolumenu wyszukiwań, poziomu konkurencji oraz przewidywanej stawki za kliknięcie (CPC) dla danej frazy.
• SEMrush oferuje m.in. badanie słów kluczowych, analizę konkurencji, audyt SEO oraz monitoring pozycji. Dostarcza też informacji o wolumenie wyszukiwań, trudności słów kluczowych, a także pokrewnych zapytań.
• Ahrefs oferuje szeroki zakres funkcjonalności SEO, a jego moduł Keyword Explorer służy do badań słów kluczowych oraz dostarcza informacji o wolumenie wyszukiwań, trudności słowa kluczowego, liczbie kliknięć, a także globalnej dystrybucji wyszukiwań.
• Moz Keyword Explorer pomaga w znalezieniu odpowiednich fraz oraz analizie ich potencjalnego wpływu na ruch na stronie. Pozwala także ocenić potencjalną zdolność do generowania ruchu organicznego.
• Stworzony przez Neila Patela Ubersuggest to darmowe narzędzie, które oferuje dane o wolumenie wyszukiwań, CPC, poziomie konkurencji, a także sugestie pokrewnych fraz. Poleca się je szczególnie początkującym w obszarze SEO.

Rola keyword research

Keyword research jest podstawą strategii SEO i marketingu treści. Przede wszystkim pozwala odkryć frazy najlepiej odpowiadające oferowanym przez Twoją firmę produktom lub usługom. Dzięki temu można tworzyć i optymalizować treści, żeby były użyteczne i wartościowe dla użytkowników. Sprawia to, że rośnie prawdopodobieństwo, że Twoja strona osiągnie wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Keyword research pozwala również znaleźć nisze rynkowe oraz słowa kluczowe o niskiej konkurencji, które można wykorzystać do pozyskania ruchu, bez konieczności rywalizacji z dużymi graczami na rynku.

Badanie słów kluczowych pomaga też zrozumieć potrzeby i preferencje Twojej grupy docelowej, co pomaga nie tylko w tworzeniu strategii treści, lecz może być także stosowane w dostosowaniu oferty do potrzeb użytkowników. Keyword research pozwala zidentyfikować tematy ważne dla odbiorców, co można wykorzystać do poprawy jakości produktów czy wprowadzenia innowacji.