Retencja klienta – jak ją mierzyć i jak poprawić?

Retencja klienta jest ważnym aspektem działalności każdej firmy. Utrzymywanie relacji z klientami jest często skuteczniejsze niż ciągłe pozyskiwanie nowych konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest retencja klienta?
• Jakie są korzyści z retencji klienta?
• W jaki sposób mierzyć retencję klienta?
• Jak poprawić retencję klienta?

Retencja klienta – definicja

Retencja klienta (znana również jako zachowanie konsumentów) opisuje zdolność Twojej firmy do utrzymywania przez dłuższy czas relacji z klientami. Odgrywa ona kluczową rolę w zarządzaniu relacjami z klientami i często wykorzystuje do tego celu systemy CRM. Głównym celem retencji klientów jest minimalizowanie rotacji oraz rezygnacji z korzystania z produktów lub usług Twojej firmy.

W skład retencji klienta wchodzą takie czynniki jak:

• Satysfakcja klienta, która polega na dostarczaniu produktów lub usług najwyższej możliwej jakości. Twoja oferta powinna spełniać lub przekraczać oczekiwania klientów, ponieważ zwiększy to ich lojalność wobec Twojej marki.
• Programy lojalnościowe stosowane do nagradzania klientów za długookresowe korzystanie z Twoich produktów lub usług.
• Obsługa klienta, która powinna być jak najwyższej jakości. Firmy, które szybko i skutecznie rozwiązują problemy,  mogą pochwalić się większym zadowoleniem klientów i w rezultacie wyższą retencją.
• Personalizacja, czyli dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji twoich konsumentów zwiększa zaangażowanie klientów wobec marki.
• Regularne zbieranie opinii i odpowiednia reakcja na nie może pomóc w zrozumieniu oczekiwań klientów oraz w identyfikacji obszarów wymagających poprawy.

Retencja klienta to zdolność firmy do utrzymania obecnych klientów przez dłuższy czas, poprzez dostarczanie im wartościowych produktów lub usług, budowę relacji opartych na zaufaniu i satysfakcji oraz podejmowanie działań zaspokajających potrzeby klientów i oczekiwania. Przyczynia się do stabilności przychodów, wzrostu wartości klienta i budowy lojalnej bazy odbiorców, co prowadzi do zwiększenia rentowności i konkurencyjności firmy.

Definicja retencji klienta

Korzyści z retencji klienta

Retencja klienta jest zazwyczaj tańsza niż pozyskiwanie nowych. Akwizycja często generuje koszty w obszarach marketingu i całego procesu sprzedażowego oraz wiąże się z innymi nakładami finansowymi lub materialnymi. W przypadku retencji klienta nie ma potrzeby angażować istniejących zasobów. Dodatkowo może przekładać się ona na wzrost przychodów. Wyższa retencja to większa lojalność konsumencka, a więc także skłonność do ponownego zakupu i skorzystania z usług Twojej firmy.

Poza tym stali klienci mogą być najlepszymi ambasadorami marki i przyczynić się do pozyskania nowych poprzez swoje rekomendacje. Polecenia od lojalnych klientów są często odbierane przez potencjalnych jako bardziej wiarygodne niż reklamy. Takie rekomendacje mogą też pozytywnie wpływać na wizerunek marki, co przyczynia się do poprawy rynkowej pozycji Twojej firmy.

Ważną korzyścią z retencji klienta jest stabilność finansowa. Regularne przychody zapewniają stały dopływ funduszy, co jest szczególnie ważne w przypadku sezonowych fluktuacji lub nieprzewidzianych wydarzeń. Oprócz tego klienci lojalni wobec marki są mniej podatni na oferty konkurencji, nawet w przypadku niższych cen lub innych zachęt od innych firm. Zwiększa to ogólną stabilność Twojej firmy.

Poprzez retencję klientów Twoja firma może zwiększać wartość życiową klienta (ang. customer lifetime value, CLV), czyli całkowitą wartość, którą klient wnosi do firmy w okresie, gdy korzysta z jej produktów lub usług.

Retencja klienta jest też kluczowa dla innowacji. Dzięki długotrwałymi relacjom Twoja firma może lepiej zrozumieć preferencje klientów, co można wykorzystać do tworzenia nowych produktów lub dostosowania już istniejących ofert.

Wskaźniki stosowane do pomiaru retencji klienta

Do pomiaru retencji klienta można używać różnych wskaźników oceny skuteczności działań. Najlepsze skutki przynosi jednak kombinacja mierników w zależności od charakteru ich działalności i celów. Najczęściej stosowane wskaźniki to:

Wskaźnik retencji klienta (Customer Retention Rate, CRR)

Podstawowy wskaźnik w pomiarze retencji klienta. Pozwala obliczyć procent osób, które korzystały z usług Twojej firmy w określonym okresie. Wzór na CRR to:

CRR = (E - N) / S * 100

E – liczba klientów na końcu przyjętego okresu.

N – liczba w tym okresie pozyskanych klientów.

S – liczba klientów na początku okresu.

Wskaźnik odejścia klientów (Churn Rate)

Ten wskaźnik pokazuje, jaki procent klientów przestał korzystać z produktów lub usług firmy w określonym okresie czasu. Wzór:

Churn Rate = (liczba klientów, którzy odeszli w danym okresie / liczba klientów na początku tego okresu) * 100

Wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, CLV)

CLV określa całkowity przychód, który można uzyskać od danego klienta w całym okresie korzystania przez niego z produktów lub usług danej firmy. Wskaźnik ten określa potencjalną efektywność inwestycji w retencję poszczególnych klientów. Wzór na CLV to:

CLV = (Średnia wartość zakupu na jednego klienta) * (Średnia liczba transakcji na jednego klienta w określonym okresie) * (Średni okres retencji klienta)

Net Promoter Score (NPS)

Ta miara pokazuje, w jakim stopniu klienci są skłonni polecić innym produkt lub usługę Twojej firmy. Często stosuje się go jako wskaźnik satysfakcji klienta, ściśle związany z retencją.

Wzór na Net Promoter Score (NPS) można obliczyć w oparciu o wyniki ankiety, w której klienci odpowiadają, jak prawdopodobne jest, że polecą naszą firmę innym.

NPS jest obliczany na podstawie odpowiedzi klientów na pytanie w stylu: „Na skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę innym?”.

Następnie klientów dzieli się na podstawie odpowiedzi na grupy:

• Promotorzy (promoters), czyli osoby, które zaznaczyły 9 lub 10, więc jest bardzo prawdopodobne, że poleciłyby firmę innym.
• Neutralni (passives), czyli ci, którzy zaznaczyli 7 lub 8, co oznacza, że są zadowoleni, ale niezbyt zdecydowani do promocji firmy.
• Krytycy (detractors), czyli wszyscy, którzy zaznaczyli od 0 do 6. Oznacza to, że są niezadowoleni i mogą negatywnie wpływać na reputację firmy.

Aby obliczyć NPS, najpierw oblicz procentową ilość promotorów, neutralnych i krytyków wśród respondentów. Następnie odejmij procentową ilość krytyków od procentowej ilości promotorów.

NPS = Procent promotorów - Procent krytyków

Wynik NPS mieści się w zakresie od -100 do +100. Im wyższy, tym większy odsetek klientów może polecić Twoją firmę innym.

Średni okres retencji (Average Retention Period)

Średni okres retencji pozwala ocenić uśredniony czas, w którym klienci pozostają lojalni wobec Twojej firmy. Jest to szczególnie przydatne w branżach, w których korzystają oni z usług przez pewien okres. Można to obliczyć, używając następującego wzoru:

Średni okres retencji = (Suma czasu retencji wszystkich klientów) / (Liczba klientów)

Wzór zakłada, że jesteś w posiadaniu informacji dotyczących czasu retencji dla każdego klienta. Aby obliczyć średni okres retencji, należy zsumować czas, w którym każdy klient pozostał z firmą i podzielić tę sumę przez liczbę klientów.

Wskaźnik odnowień (Renewal Rate)

Wskaźnik odnowień jest najbardziej przydatny dla firm oferujących subskrypcje lub umowy. Pokazuje on, jak wiele osób odnawia umowy po ich wygaśnięciu, co bezpośrednio wskazuje na ich lojalność wobec marki. Wskaźnik odnowień można obliczyć, porównując liczbę klientów, którzy odnowili subskrypcje, umowy lub usługi, do ogólnej liczby klientów w danym czasie. Wzór to (wynik wyrażany jest procentowo):

Wskaźnik odnowień = (Liczba klientów, którzy odnowili umowy / Ogólna liczba klientów) * 100

Wskaźnik aktywności klientów (Customer Engagement Metrics)

Ten miernik jest zestawem obejmującym różne aspekty zaangażowania klienta – częstotliwość zakupów, interakcje w mediach społecznościowych czy korzystanie z aplikacji mobilnych. Aby go obliczyć, należy przeanalizować różne aspekty zaangażowania klientów. W tym celu można uwzględnić następujące miary:

• Częstotliwość interakcji w określonym okresie, takich jak odwiedziny strony internetowej, udział w webinarach itp.
• Czas spędzony na stronie lub w aplikacji firmy.
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych, czyli liczba polubień, udostępnień, komentarzy i innych form interakcji.
• Wskaźnik otwarć i kliknięć e-maili, czyli częstotliwość otwarć i kliknięć e-maili wysyłanych przez Twoją firmę.
• Aktywność zakupowa, czyli częstotliwość zakupów oraz liczba zakupionych produktów lub usług.

Aby obliczyć dokładny wskaźnik aktywności klientów, można zastosować różne metody. Na ogół zestawia się i analizuje dane dotyczące wybranych miar zaangażowania, a następnie oblicza stosowne wskaźniki, takie jak średnia liczba interakcji klienta na miesiąc lub średni czas spędzony na stronie.

Wskaźnik odzyskiwania klientów (Customer Recovery Rate)

Ta miara pokazuje, jak wielu klientów, którzy w pewnym momencie przestali korzystać z produktów lub usług Twojej firmy, udało się odzyskać dzięki różnym działaniom. Można to obliczyć, analizując liczbę klientów, którzy zrezygnowali, a następnie zaczęli ponownie korzystać z oferty Twojej firmy. Wzór to (wynik wyraża się w procentach):

Customer Recovery Rate = (Liczba odzyskanych klientów / Ogólna liczba klientów, którzy zrezygnowali) * 100

Sposoby poprawy retencji klienta

Poprawa retencji klienta jest kluczowa dla sukcesu firmy. Należy jednak pamiętać, że nie jest ona jednorazowym działaniem, ale procesem wymagającym ciągłego zaangażowania. W jej poprawie mogą pomóc następujące działanie

Zapewnienie wysokiej jakości produktów lub usług

Klienci częściej pozostają lojalni wobec firm, których oferty spełniają ich oczekiwania. W świecie zaciętej konkurencji i łatwego dostępu do informacji jakość produktu lub usługi często decyduje o wyborze konkretnego towaru przez konsumentów.

Wysoka jakość nie tylko zaspokaja potrzeby, ale także przyczynia się do budowy zaufania i wpływa na wizerunek Twojej marki. Skupienie na ciągłej poprawie jakości, innowacyjności i dostarczaniu wartości dodanej jest najważniejszym, co Twoja firma może zrobić, żeby utrzymać klientów przy sobie.

W przypadku problemów z produktem lub usługą Twoja firma powinna aktywnie je rozwiązywać. Zwiększa zaufanie i satysfakcję klientów oraz prowadzi do większej retencji.

Doskonała obsługa klienta

Szybkie i skuteczne rozwiązanie problemów zgłaszanych przez klientów oraz wspieranie ich w razie potrzeby znacząco wpływa na ich zadowolenie i chęć dalszej współpracy. Warto pamiętać, że współcześnie klienci mają do wyboru wiele opcji i w każdej chwili mogą odejść do konkurencji. W takiej sytuacji doskonała obsługa klienta może stać się elementem wyróżniającym Twoją firmę na tle innych.

Kiedy klient napotyka jakiś problem lub ma pytanie, jego doświadczenie z zespołem obsługi klienta kształtuje postrzeganie marki. Przyjazne i kompetentne wsparcie nie tylko może rozwiązać problem, ale także zwiększyć zaufanie do firmy. Jeśli zaś klient spotka się z brakiem zrozumienia, niedostatecznym wsparciem lub opieszałością, może się frustrować, co może prowadzić do jego utraty klienta. Z tego powodu inwestycje w szkolenie personelu obsługi klienta i zapewnienie im odpowiednich narzędzi i zasobów pozwalają nie tylko skutecznie rozwiązywać problemy klientów, ale również wpływają na ogólny obraz Twojej marki.

Personalizacja oferty

W dobie technologii i powszechnego dostępu do danych klienci oczekują, że firmy do każdego z nich będą podchodzić indywidualnie. Dzięki personalizacji można kierunkować oferty i wiadomości tak, aby były bardziej atrakcyjne dla poszczególnych klientów oraz dostosowane do ich preferencji.

Poprzez analizę historii zakupów Twoja firma może oferować poszczególnym klientom produkty, które prawdopodobnie ich zainteresują. Także personalizacja komunikacji, np. poprzez stosowanie imienia klienta w e-mailach może tworzyć bardziej osobiste doświadczenia. Personalizacja prowadzi też do głębszego zrozumienia potrzeb klienta, co pozwala budować długotrwałe i wartościowe relacje.

Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe są bardzo skuteczne w budowie i utrzymaniu relacji z klientami. Przykładem mogą być karty lojalnościowe, dzięki którym można zbierać punkty za każdy zakup i wymienić je na zniżki lub specjalne prezenty po uzbieraniu konkretnej liczby. Aby był skuteczny, program lojalnościowy powinien być prosty w użyciu i oferować atrakcyjne nagrody.

Komunikacja z klientami na temat korzyści programu lojalnościowego może dodatkowo zwiększyć ich zaangażowanie. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy nie tylko zwiększa retencję klientów, ale także może skłaniać do częstszych zakupów.

Regularne zbieranie i wykorzystywanie opinii klientów

Powinieneś wiedzieć, co klienci myślą o Twoich produktach i usługach, a następnie wprowadzić zmian, które pozwolą zaspokoić ich potrzeby. Regularne zbieranie opinii od klientów (co można zrobić za pomocą ankiet, recenzji online, czy bezpośredniej komunikacji) pozwala dowiedzieć się, co działa dobrze, a co można poprawić.

Analiza informacji i działanie na podstawie recenzji klientów nie pozwala zaadaptować Twoje produkty, usługi i procesy, by lepiej odpowiadały na oczekiwania klientów. Otwiera to drzwi do budowy większej lojalności i zaufania. Istotne jest także informowanie klientów o wynikach wprowadzonych zmian i dążenie do stałego doskonalenia na podstawie ich opinii. Proaktywna postawa wobec zdania klientów buduje długotrwałe relacje oparte na wzajemnym zrozumieniu.

Komunikacja i zaangażowanie

Komunikacja z klientami pomaga utrzymać ich zainteresowanie i zaangażowanie. Dzięki regularnym aktualizacjom klienci dowiadują się o najnowszych produktach czy usługach. Firmowe kanały można wykorzystywać także do publikowania ofert dostępnych tylko dla niektórych klientów, co da im poczucie wyjątkowości i wpłynie na ich lojalność wobec Twojej marki.

Zachęcanie klientów do interakcji (udziału w konkursach, ankietach lub dyskusjach na temat marki) poprawia ich zaangażowanie i pozwala im wpływać na rozwój Twojej firmy. Buduje to więzi emocjonalne i lojalność wobec marki. Po pewnym czasie wokół Twojej firmy może powstać społeczność, której członkowie mogą dzielić się opiniami, doświadczeniami i rekomendacjami, co może przyczynić się do zdobycia nowych klientów.

Elastyczność i adaptacja

Bycie elastycznym w stosunku do potrzeb klienta, np. oferując różne opcje płatności, dostosowując warunki umów lub dostosowując się do zmieniających się trendów rynkowych, może zwiększyć retencję. Klienci oczekują, że firmy będą w stanie dostosować się do ich preferencji i indywidualnych sytuacji. Oferowanie różnych opcji płatności, takich jak karty kredytowe, płatności mobilne czy raty, pozwala klientom na wybór metody, która najlepiej odpowiada ich potrzebom. Dostosowywanie warunków umów, takich jak czas trwania czy zakres usług, do specyficznych potrzeb klienta, pokazuje, że firma jest gotowa i zdolna dostosować się do ich wymagań. Dodatkowo dostosowywanie się do zmieniających się trendów rynkowych, takich jak nowe technologie czy preferencje konsumenckie, pozwala firmie na pozostanie aktualną i konkurencyjną. Elastyczność w obszarach, które są ważne dla klientów, tworzy większą wartość i przewagę konkurencyjną, co skutkuje większą retencją klientów.

Edukacja klientów

Klienci często potrzebują wsparcia i wskazówek, więc udostępnienie im materiałów edukacyjnych (np. tutoriali, webinarów czy artykułów instruktażowych) pomaga im poczuć się pewniej w korzystaniu z produktów lub usług oraz zwiększa ich satysfakcję.

Wyciągnięcie do klientów pomocnej dłoni wpływa też na postrzeganie Twojej marki jako godnej zaufania. Gdy klient będzie czuł, że firma jest zainteresowana jego zadowoleniem, może być bardziej skłonny pozostać lojalni niej.

Win-Back Campaigns

Kampanie mające na celu odzyskanie klientów, którzy już odeszli (tzw. win-back campaigns) mogą być skuteczną strategią. Najczęściej stosuje się w nich specjalne oferty (np. zniżki, darmowe usługi czy premie), które mogą skłonić klientów do ponownego skorzystania z oferty Twojej firmy. Także rozwiązanie problemów, które skłoniły klientów do odejścia, pokazuje, że Twoja firma słucha ich opinii. Proaktywna postawa może odbudować zaufanie klienta i zachęcić go do powrotu.