Marketing wirusowy – czym jest?

Opanowanie sztuki marketingu wirusowego może przynieść markom niezwykłe korzyści, ale też niesie ze sobą wyjątkowe wyzwania. Ta dynamiczna forma promocji wykorzystuje kreatywność i emocje, by naturalnie rozprzestrzeniać treść wśród odbiorców.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing wirusowy?
• Jakie są cechy charakterystyczne marketingu wirusowego?
• Jakie są zależności między marketingiem wirusowym a guerilla i ambient marketingiem?
• Jaką rolę odgrywają media społecznościowe w kontekście marketingu wirusowego?
• Jak stworzyć wirusa marketingowego?
• Jakie są przykłady znanych i skutecznych virali?

Marketing wirusowy – definicja

Definicja marketingu wirusowego ukryta jest w jego nazwie – ma on działać podobnie jak wirusy, tj. szybko się rozprzestrzeniać i w jak najkrótszym czasie docierać do jak największej liczby odbiorców. Żeby to osiągnąć, tworzy się virale (angielskie słowo oznaczające „wirusowy”) – różne rodzaje treści, których zadaniem jest jak najszybciej dotrzeć do jak najszerszego grona.

Marketing wirusowy to strategia marketingowa, której celem jest organiczne rozpowszechnianie virali – chwytliwych i angażujących treści, które w szybko trafiają do klientów.

Definicja marketingu wirusowego

Marketing wirusowy jest zatem narzędziem, pozwalającym firmom na skuteczne docieranie do szerokiego grona odbiorców. Dzięki temu marka może w krótkim czasie zwiększyć swoją rozpoznawalność, co w efekcie umożliwia osiąganie lepszych wyników biznesowych.

Charakterystyczne cechy marketingu wirusowego

Choć idea wydaje się prosta, zastosowanie marketingu wirusowego w strategii marketingowej jest jednym z najtrudniejszych zadań dla każdego marketera. Powodów jest wiele, ale najważniejsze tyczą się cech, które muszą spełniać treści, tworzone w ramach omawianej strategii. Muszą być one jednocześnie organiczne – podobnie jak w przypadku „zwykłych” wirusów, marketing wirusowy stawia na samodzielną dystrybucję treści – oraz na tyle proste, żeby nikt nie miał problemów ze zrozumieniem przekazu.

Oprócz tego, treści viralowe muszą być niesztampowe, chwytliwe i aktualne – często spełnienie wszystkich warunków jest trudne, a momentami niemożliwe, co sprawia, że marketing wirusowy jest jedną z najtrudniejszych form marketingu. Nie zmienia to faktu, że jednocześnie może być jedną z najskuteczniejszych i najbardziej efektywnych kosztowo.

Zależności między marketingiem wirusowym a guerilla i ambient marketingiem

Marketing wirusowy, choć może korzystać ze „standardowych” metod i narzędzi marketingowych, jest niecodzienną formą marketingu, co sprawia, że blisko mu do innych niestandardowych rodzajów – guerilla marketingu i ambient marketingu. Pomimo wyraźnych różnic, wymienione trzy rodzaje marketingu zazębiają się i nachodzą na siebie.

Wszystkie typy marketingu łączy dążenie do organicznego i szybkiego rozprzestrzeniania się przekazu. Warto jednak zauważyć, że o ile marketing wirusowy często korzysta z tradycyjnych form, takich jak reklama telewizyjna, guerilla i ambient marketing stawiają na bardziej niecodzienne rozwiązania – w pierwszym przypadku często organizuje się np. flash moby czy inne spontaniczne akcje, w drugim wykorzystuje się przestrzeń miejską, w której poruszają się odbiorcy.

Wszystkie techniki łączą kreatywność i nietradycyjne podejście do komunikacji marketingowej, a oprócz tego – strategie te mogą nawzajem się uzupełniać – skuteczny viral można kontynuować za pomocą akcji guerilla marketingowych lub przypominać o nim kampanią ambient marketingową. Może to też działać odwrotnie – nie można wykluczyć, że udana akcja guerilla marketingowa stanie się viralem.

Rola mediów społecznościowych w kontekście marketingu wirusowego

Marketing wirusowy jest ściśle i mocno (czasami wręcz nierozerwalnie) związany z social media marketingiem. Różnorodne platformy społecznościowe mogą służyć rozpowszechnianiu i tworzeniu różnorodnych wirusów marketingowych, ale nie ulega wątpliwości, że obie formy tworzą często idealną harmonię.

Cechy charakterystyczne mediów społecznościowych – szerokie zasięgi, różnorodność treści, uproszczenie przekazu czy granie na emocjach – sprawiają, że jest to idealne medium dla kampanii wirusowych. Platformy społecznościowe nie tylko pozwalają szybko rozpowszechnić dany viral, lecz także same mogą stać się narzędziem do ich kreowania – użytkownicy mogą tworzyć własne treści na podstawie Twojej, co dodatkowo będzie zwiększać jej zasięg.

Marketing wirusowy w mediach społecznościowych jest też powiązany z influencer marketingiem. Ponieważ platformy społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram, są głównym narzędziem pracy influencerów, ich zaangażowanie może nie tylko przyczynić się do sukcesu Twojego virala, lecz także wpłynąć na większe zasięgi – influencerzy mają często rozbudowane grupy odbiorców, a nawet w przypadku mikroinfluencerów korzyści mogą być znaczne, ponieważ dzięki nim można dotrzeć do bardziej wyspecjalizowanych klientów.

Tworzenie wirusa marketingowego

Sukces w marketingu wirusowym często wymaga elastyczności, kreatywności i gotowości do eksperymentowania. Podobnie jak w przypadku standardowych działań marketingowych, kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej – musisz dokładnie wiedzieć, co interesuje Twoich odbiorców, jakie treści lubią i jakie mają zwyczaje w mediach społecznościowych. Na tej podstawie można zdefiniować cele kampanii – będą one kształtować treść i przekaz Twojego wirusa.

Kolejnym krokiem jest opracowanie przekazu, który będzie oryginalny i zapadający w pamięć Do tego celu można wykorzystać szerokie spektrum metod marketingowych – emocje, humor, zaskoczenie, a nawet kontrowersje Należy jednak pamiętać, żeby współgrały one z formatem i kanałem

Gdy treść jest gotowa, przetestuj ją na mniejszej grupie docelowej, aby zobaczyć reakcje odbiorców i skłonność do udostępniania. Następnie uruchom kampanię, promując ją na wybranych platformach i ewentualnie – wykorzystując płatne reklamy, które zwiększą jej zasięg. Nie zapominaj o monitorowaniu wyników – dzięki temu będziesz wiedział, które treści najlepiej się sprawdzają i będziesz gotowy do wprowadzania zmian w celu zwiększania skuteczności. Warto też reagować na komentarze wokół Twojej kampanii.

Przykłady znanych i skutecznych virali

Oto przykłady skutecznych kampanii marketingowych, które zyskały status virali:

• Postacie reklamowe stworzone dla firmy Orange, Serce i Rozum, zdobyły ogromną popularność, generując miliony wyświetleń na YouTube i przyczyniły się do ogromnego wzrostu sprzedaży Neostrady oraz usług telewizyjnych. Ich krótkie, zabawne historie stały się hitami internetowymi, zyskując szerokie grono fanów i pozytywnie wpływając na wizerunek marki.
• Podczas gali Oscarów w 2014 za pomocą smartfona Samsung Galaxy Note 3 Bradley Cooper na prośbę Ellen DeGeneres wykonał selfie z gwiazdami, takimi jak Angelina Jolie czy Brad Pitt. Zdjęcie błyskawicznie obiegło Internet, stając się doskonałą reklamą dla Samsunga. Choć firma zarzekała się, że nie było to zaplanowane^[1], później okazało się, że wydała na to 20 milionów dolarów^[2]. Nie zmienia to faktu, że zdjęcie stało się viralem.
• Podczas przerwy w zasilaniu na Super Bowl w 2013 roku Oreo szybko zareagowało, publikując na Twitterze prostą grafikę z ciastkiem Oreo i tekstem „You can still dunk in the dark” („Możesz nadal maczać w ciemności”). Ten prosty i kreatywny tweet szybko stał się viralem, zdobywając tysiące polubień i udostępnień.
• Prowadzona przez Metro Trains Melbourne kampania społeczna Dumb Ways to Die miała kilka kontynuacji i parodii, a nawet doczekała się własnej gry. Piosenka z kampanii stała się popularna wśród internautów na całym świecie.

Na powyższych przykładach widać, że marketing wirusowy oferuje wiele korzyści, takich jak możliwość budowania świadomości marki i zaangażowania odbiorców oraz potencjał do szerokiego rozprzestrzeniania się treści przy stosunkowo niskich kosztach. Nie zmienia to faktu, że jego największe ograniczenia to nieprzewidywalność efektów, ryzyko negatywnego odbioru, a także trudność w kontrolowaniu przekazu, gdy treść zaczyna żyć własnym życiem w mediach społecznościowych.