Marketing 4E – czym jest i na czym polega?

Co jakiś czas w marketingu pojawiają się nowe koncepcje opisujące ogólne podejście do działań i strategii reklamowych. Najczęściej zmieniają się one wraz z nowymi technologiami i przemianami społecznymi. Koncepcja marketingu 4E powstała na bazie współczesnego, stawiającego na doświadczenia rynku.

Z tego tekstu dowiesz się:

• Czym jest marketing 4E?
• Jakie są elementy koncepcji 4E?
• Jakie są różnice i podobieństwa między koncepcjami 4E, 4P i 4C?
• Jak stosować marketing 4E?

Marketing 4E – definicja

W marketingu istnieje wiele koncepcji opisujących podstawy działania tej branży, jednak wraz z rozwojem technologicznym i społecznym powstają nowe. Jedną z najnowszych idei jest koncepcja 4E. Tak jak wcześniejsze koncepcje 4P i 4C zwracały uwagę odpowiednio na produkt i klienta, tak 4E kładzie większy nacisk na doświadczenia.

Nie jest to niczym dziwnym – współcześni konsumenci mają dostęp do niezwykle szerokiego wyboru produktów. W takiej sytuacji, żeby się wyróżnić, trzeba postawić na inne wartości. Produkty i klientów łączy jedna rzecz, która jest kluczowa dla marketingu 4E – jest to doświadczenie, zarówno z użycia produktu, jak i obsługi klienta czy innych aspektów działań posprzedażowych.

W skład koncepcji 4E wchodzą cztery elementy:

• Experience (doświadczenie),
• Exchange (wymiana),
• Everyplace (wszechobecność),
• Evangelism (ewangelizacja).

Elementy koncepcji 4E

Marketing 4E opiera się na czterech filarach i podobnie jak wcześniejsze koncepcje 4P i 4C, poszczególne części współdziałają ze sobą, a brak lub wady w jednej z nich mogą prowadzić do pogorszenia całości. Warto zatem pamiętać, żeby zawsze myśleć o 4E jako o pewnej całości.

Experience (doświadczenie)

Współcześnie doświadczenie jest najważniejszym aspektem każdego produktu lub usługi. Pojęcie to należy traktować bardzo szeroko, ponieważ mowa nie tylko o doświadczeniu z użycia konkretnej rzeczy, ale również doświadczeniu sprzedażowym, kontaktu z obsługą klienta czy interakcji z treściami Twojej marki. Twój produkt to nie tylko konkretna rzecz, to również splot punktów styku z klientami i ich interakcjami oraz Twoją marką i jej działaniami, które razem przekładają się na doświadczenie.

Exchange (wymiana)

Choć doświadczenie wysuwa się na pierwszy plan, wciąż jednym z najważniejszych elementów każdego produktu lub usługi jest cena. Nie zmienia to faktu, że klienci są skłonni zapłacić więcej za lepszą jakość, ale również trzeba pamiętać, że ich decyzje zakupowe będą determinowane przez chęć uzyskania jak największej wartości najmniejszym możliwym kosztem. Oferując produkt, nie tylko oferujesz doświadczenia, ale przede wszystkim wymianę – Twoja firma daje klientowi daną rzecz i związane z nią odczucie i interakcje, a w zamian otrzymuje nie tylko pieniądze, ale również niematerialne korzyści w postaci np. pozytywnych recenzji. Żeby jednak tak się stało, należy wcześniej przekonać odbiorców, oferując im, przykładowo, atrakcyjne rabaty czy produkty freemium.

Everyplace (wszechobecność)

Współczesny marketing może korzystać z dziesiątek kanałów – od tradycyjnej reklamy przez media społecznościowe po niestandardowe rozwiązania w postaci AI czy działań partyzanckich. Także klienci korzystają z wielu kanałów, co sprawia, że dotarcie do nich jest jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze. Łatwiejsze dlatego, że wielość metod pozwala szybciej dotrzeć do różnych grup docelowych, a trudniejsze, ponieważ skoordynowanie działań w ramach spójnej strategii marketingowej omnichannel może wymagać większych kosztów i nakładu pracy. Nie zmienia to faktu, że współcześnie, aby być zauważonym, trzeba być wszechobecnym i dostosowywać się do dynamicznie zmieniających się kanałów sprzedaży i komunikacji.

Evangelism (ewangelizacja)

Budowa lojalności klienta współcześnie jest jednym z najważniejszych zadań marketingowców i sprzedawców, co potwierdzają badania – 71,6% firm w 2022 planowało odnowić swoje programy lojalnościowe w ciągu najbliższych trzech lat^[1]. Jednakże sama lojalność klienta przestaje być wystarczająca  dla firm – w tym miejscu pojawiają się ewangeliści. Można ich rozumieć jako wyjątkowo lojalnych klientów, mają w sobie też coś z ambasadorów marki – są to osoby, które nie tylko polecają Twoje produkty innym, ale też czują ekscytację z kontaktu z Twoją marką. Mogą oni w dużym stopniu zachęcać innych do zakupu – jak wskazują badania, aż 86% zadowolonych klientów poleca produkty lub marki znajomym czy rodzinie^[2].

Koncepcja 4E a 4P i 4C

Koncepcje 4E, 4P i 4C są kluczowymi modelami identyfikującymi ważne elementy strategii marketingowej. Każda z nich skupia się wokół czterech głównych punktów, wzajemnie ze sobą powiązanych i współdziałających w celu konkretnych działań marketingowych. Oprócz tego w każdym modelu podkreśla się konieczność zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów.

Istnieją jednak istotne różnice między koncepcjami. Koncepcja 4E skupia się na doświadczeniach klientów, podczas gdy 4P i 4C koncentrują się odpowiednio na produkcie i kliencie. Co ważne, koncepcja 4E kładzie też nacisk na interakcje między marką a klientem oraz na doświadczenia wynikające z tych interakcji.

W koncepcji 4E „cenę” z koncepcji 4P i „koszt dla klienta” z koncepcji 4C zastępuje się „wymianę”, sugerując, że klienci są skłonni zapłacić więcej za lepsze doświadczenia, ale również traktują firmy jako równe sobie – wymiana podkreśla równorzędną wymianę między partnerami. Z kolei „wszechobecność” z 4E zastępuje „miejsce” z 4P i „wygodę” z 4C, podkreślając znaczenie bycia dostępnym dla klientów wszędzie – w różnych miejscach i platformach.

Unikalnym elementem koncepcji 4E jest „ewangelizacja”, która podkreśla wartość lojalności klientów, którzy nie tylko korzystają z produktów lub usług firmy, ale także aktywnie je promują. Element ten nie ma bezpośredniego odpowiednika w koncepcjach 4P czy 4C.

Zastosowanie koncepcji 4E

Koncepcja 4E może mieć wiele zastosowań w marketingu. Stosując podział na konkretne elementy tego modelu, wymienić można działania takie jak:

Doświadczenie

Tworzenie unikalnych i angażujących doświadczeń dla klientów jest kluczowe dla wyróżnienia marki na tle konkurencji i jest zasadniczym elementem koncepcji 4E. Można to osiągnąć za pomocą takich działań jak:

• Dostarczenie klientom interaktywnych doświadczeń, zarówno w sklepach fizycznych, jak i cyfrowych, jest kluczowe dla zwiększenia zaangażowania. Może to obejmować użycie technologii rzeczywistości rozszerzonej (AR) do umożliwienia klientom „przymierzania” produktów w domu przed zakupem online lub użycie ekranów dotykowych i interaktywnych kiosków w sklepach stacjonarnych.
• Budowa doświadczeń to nie tylko tworzenie funkcjonalnych produktów lub usług, ale wrażenia z ich użytkowania. Na przykład firma sprzedająca kawę może zaoferować warsztaty z jej parzenia, firma kosmetyczna może organizować sesje make-upu z ekspertami, a sklep z ubraniami może oferować sesje z profesjonalnymi stylistami.
• Doskonała obsługa klienta jest kluczowa dla stworzenia pozytywnego doświadczenia. W praktyce może to obejmować szybką i skuteczną obsługę problemów, uprzedzanie potrzeb czy oferowanie spersonalizowanych rekomendacji. Równie ważne jest utrzymanie otwartych linii komunikacji i słuchanie opinii klientów. Oprócz tego obsługa klienta powinna być dostępne i jednolita we wszystkich kanałach – od fizycznych sklepów do chatbotów i asystentów głosowych.

Wymiana

W kontekście marketingu 4E wymiana nie koncentruje się tylko na transakcji finansowej, ale także na dodatkowych korzyściach, które przekraczają samą cenę produktu. Aby zwiększyć jej wartość dla klienta, można podjąć następujące działania:

• Twoja marka może zaoferować klientom dodatkowe korzyści, takie jak bezpłatna dostawa, atrakcyjne rabaty na przyszłe zakupy czy dostęp do ekskluzywnych produktów lub usług. Przykładowo firma sprzedająca sprzęt komputerowy może oferować bezpłatne szkolenia lub wsparcie techniczne.
• Programy lojalnościowe to doskonały sposób stworzenia większej wartości dla klientów. Mogą one obejmować punkty wymienialne na produkty lub usługi, ekskluzywne oferty dla członków, a nawet doświadczenia niedostępne dla regularnych klientów.
• Gwarancje, zwłaszcza przekraczające standardowy okres, mogą zwiększyć poczucie wartości w oczach klienta. Nie tylko zabezpiecza ich to finansowo, ale też daje większe poczucie pewności i zaufania do marki i jej produktów.

Wszystko to składa się na ogólną wartość wymiany dla klienta. Jest to więcej niż tylko wartość finansowa produktu – to ogólne doświadczenie i korzyści, które klient otrzymuje z tej interakcji. Dlatego ważne jest, aby myśleć o wartości wymiany w szerszym kontekście, uwzględniając zarówno jej materialne, jak i niematerialne aspekty.

Wszechobecność

Koncepcja wszechobecności podkreśla znaczenie dostępności dla klientów w różnych punktach styku – zarówno online, jak i offline. Aby to osiągnąć, warto wypróbować działania takie jak:

• W dzisiejszych czasach niezwykle ważna jest obecność w internecie. Oznacza to utrzymanie aktywnej i atrakcyjnej strony internetowej dostosowanej do użytkowników różnych urządzeń, w tym komputerów stacjonarnych, laptopów, tabletów i smartfonów. Witryna powinna być łatwa w nawigacji, zawierać istotne informacje o produkcie lub usłudze i oferować łatwy sposób kontaktu czy zakupu.
• Media społecznościowe są kluczowym miejscem spotkań dla wielu konsumentów, co czyni je niezbędnym kanałem marketingowym. Obecność na platformach takich jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat i innych pozwala markom budować relacje z klientami, promować ofertę, a także zbierać opinie i śledzić trendy w branży.
• Newslettery, powiadomienia push w aplikacjach mobilnych i SMS to skuteczne sposoby dotarcia do klientów z aktualizacjami, ofertami specjalnymi i informacjami o produktach.
• Pomimo rosnącej popularności cyfrowych kanałów sprzedaży tradycyjne punkty sprzedaży nadal mają duże znaczenie. Dla wielu klientów możliwość fizycznego obejrzenia, dotknięcia i wypróbowania produktu przed zakupem jest nieoceniona.

Ewangelizacja

Ewangelizacja, jako jedna z kluczowych części koncepcji 4E, skupia się na tworzeniu mocnych relacji z klientami, które zainspirują ich do aktywnego promowania marki w swojej sieci kontaktów. Jest to szczególnie skuteczne, gdyż polecanie marki przez zaufane osoby jest jednym z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji dla potencjalnych klientów. Oto kilka sposobów na zastosowanie ewangelizacji w marketingu:

• Programy ambasadorów marki skupiają się na osobach, które są tak zaangażowane w markę, że chcą ją aktywnie promować. Może to obejmować klientów, influencerów czy pracowników firmy. Takie programy często oferują specjalne korzyści dla ambasadorów, takie jak dostęp do nowych produktów, specjalne zniżki czy możliwości networkingu. Ambasadorzy mogą promować markę poprzez publikowanie w mediach społecznościowych, polecenie produktów innym osobom czy reprezentowanie brandu na wydarzeniach.
• Opinie i recenzje produktów są niezwykle ważne dla potencjalnych klientów. Firmy mogą zachęcać klientów do udostępniania doświadczeń poprzez różne kanały, w zamian oferując drobne korzyści – zniżki na przyszłe zakupy, kody promocyjne lib punkty lojalnościowe.
• Jednym z najskuteczniejszych sposobów zainspirowania klientów jest dostarczanie im niezapomnianych, pozytywnych doświadczeń. Może to obejmować wszystko – od doskonałej obsługi klienta, przez wysokiej jakości produkty, po specjalne wydarzenia lub oferty. Kiedy klienci mają pozytywne doświadczenia z marką, są dużo bardziej skłonni podzielić się nimi z innymi, co przekłada się na lepszy marketing szeptany.

Inwestowanie w relacje i zapewnianie pozytywnych doświadczeń to jedne z najskuteczniejszych sposobów na budowanie silnej, lojalnej bazy klientów, która będzie aktywnie promować markę.