Marketing 4E – co to jest i na czym polega?

Co jakiś czas w marketingu pojawiają się nowe koncepcje opisujące ogólne podejście do działań i strategii reklamowych. Najczęściej zmieniają się one wraz z nowymi technologiami i przemianami społecznymi. Koncepcja marketingu 4E powstała na bazie współczesnego, stawiającego na doświadczenia rynku.

W tym artykule przyjrzymy się następującym kwestiom:

• Czym jest marketing 4E?
• Jakie są zależności między marketingiem 4E a 4P i 4C?
• Jakie są elementy marketingu 4E?
• Jakie są zastosowania marketing 4E?
• Jakie są przykłady zastosowania marketingu 4E?
• Jakie są ograniczenia marketingu 4E?
• Jakie są korzyści z marketingu 4E?

Marketing 4E – definicja

Marketing 4E to nowoczesne podejście do strategii marketingowej, które stanowi ewolucję tradycyjnego modelu 4P (ang. product, price, place, promotion, czyli produkt, cena, miejsce, promocja; istnieje też model 7P, który wzbogaca go o trzy dodatkowe elementy: people, physical evidence, process, czyli ludzi, dowody i procesy).

Koncepcja ta koncentruje się na kliencie i jego doświadczeniach, odchodząc od klasycznego, produktocentrycznego myślenia, co skuteczniej odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów. Głównym założeniem modelu 4E jest dostosowanie komunikacji i działań marketingowych do zmieniających się oczekiwań klientów.

Marketing 4E to nowoczesne podejście do strategii marketingowej, koncentrujące się na doświadczeniu klienta (Experience), wymianie wartości (Exchange), zaangażowaniu (Engagement) i ewangelizacji marki (Evangelism), zamiast tradycyjnego modelu 4P, co pozwala na budowanie głębszych relacji z konsumentami i zwiększenie ich lojalności.

Definicja marketingu 4E

Podstawą tego podejścia do marketing mix jest budowanie zaangażowania oraz emocjonalnej więzi z odbiorcami, co odbywa się poprzez dostarczanie wartościowych doznań, a nie tylko promowanie cech oferty. Współczesny konsument oczekuje interakcji i autentyczności, co oznacza, że w przeciwieństwie do klasycznego marketing mix, w którym nacisk kładziono na produkt, firmy muszą skupiać się na tworzeniu angażujących i nowoczesnych treści (np. wykorzystujących virtual reality) oraz inspirowaniu lojalności poprzez personalizację przekazu. Marketing mix 4E poza potrzebami klientów uwzględnia także zmieniające się kanały komunikacji, które wymagają większej elastyczności.

Rola marek w tym modelu nie ogranicza się jedynie do sprzedaży, ale obejmuje również kreowanie pozytywnych doświadczeń, które wpływają na postrzeganie firmy i długofalowe relacje z klientami. Działania marketingowe powinny skupiać się na empatii i głębokim zrozumieniu potrzeb odbiorców, co przekłada się na skuteczniejsze budowanie wizerunku oraz przewagę konkurencyjną. Marketing 4E podkreśla również znaczenie rekomendacji i opinii innych użytkowników, które mają kluczowy wpływ na decyzje zakupowe współczesnych konsumentów.

Marketing 4E a 4P i 4C

Koncepcje 4E, 4P i 4C to modele identyfikujące ważne elementy strategii marketingowej. Każdy z nich skupia się wokół czterech punktów, wzajemnie ze sobą powiązanych i współdziałających w celu konkretnych działań marketingowych. W każdym modelu podkreśla się też konieczność zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów.

Koncepcja 4E skupia się na doświadczeniach klientów, podczas gdy marketing 4P i 4C koncentrują się odpowiednio na produkcie i kliencie. 4E kładzie też nacisk na interakcje między marką a klientem oraz na doznania wynikające z tych interakcji.

W koncepcji 4E „cenę” z koncepcji 4P i „koszt dla klienta” z koncepcji 4C zastępuje się „wymianę”, sugerując, że klienci są skłonni zapłacić więcej za lepsze odczucia, ale również traktują firmy jako równe sobie – wymiana podkreśla równorzędną wymianę między partnerami. Z kolei „wszechobecność” z 4E zastępuje „miejsce” z 4P i „wygodę” z 4C, podkreślając znaczenie bycia dostępnym dla klientów wszędzie – w różnych miejscach i platformach.

Unikalnym elementem koncepcji 4E jest „ewangelizacja”, która podkreśla wartość lojalności klientów, którzy nie tylko korzystają z produktów lub usług firmy, ale także aktywnie je promują. Element ten nie ma bezpośredniego odpowiednika w marketingu 4C czy 4P.

Elementy marketingu 4E

Marketing 4E składa się czterech elementów i podobnie jak wcześniejsze koncepcje 4P i 4C, poszczególne części współdziałają ze sobą w celu zaspokojenia oczekiwań klientów, a brak lub wady w jednej z nich mogą prowadzić do pogorszenia całości. Model 4E składa się z następujących elementów:

Experience (doświadczenie)

W erze cyfrowej doświadczenie (można je traktować jako odpowiednik product z modelu 4P) jest najważniejszym aspektem każdej oferty. Należy je traktować bardzo szeroko, ponieważ mowa nie tylko o odczuciach z użycia konkretnej rzeczy, jej wyglądzie (np. designie opakowań), ale również doznaniach sprzedażowych, kontaktu z obsługą klienta czy interakcji z treściami Twojej marki.

Twój produkt to nie tylko konkretna rzecz, to również splot punktów styku z klientami i ich interakcjami oraz Twoją marką i jej działaniami, które razem przekładają się na ten element. Mówiąc krótko – lepsze doświadczenia z procesem zakupu i innych elementów oferty są najważniejszymi krokami w drodze do osiągnięcia sukcesu, najpierw lokalnego, a potem, być może, nawet na całym świecie.

Exchange (wymiana)

Choć w erze cyfrowej doświadczenie wysuwa się na pierwszy plan, jednym z kluczowych czynników wpływających na atrakcyjność każdego produktu lub usługi jest cena. Nie zmienia to faktu, że klienci są skłonni zapłacić więcej za lepszą jakość, ale również trzeba pamiętać, że ich decyzje zakupowe będą determinowane przez chęć uzyskania jak największej wartości najmniejszym możliwym kosztem.

Oferując coś, nie tylko oferujesz doznania, ale przede wszystkim wymianę – Twoja firma daje klientowi daną rzecz i związane z nią odczucie i interakcje, a w zamian otrzymuje nie tylko pieniądze, ale również niematerialne korzyści w postaci np. pozytywnych recenzji. Czasami zamiast skupiać się na ulepszaniu produktu, trzeba położyć większy nacisk na jego promocję. Żeby tak się stało, należy przekonać szerokie grono odbiorców, oferując im, przykładowo, atrakcyjne rabaty czy produkty freemium.

Everyplace (wszechobecność)

Współczesny marketing może korzystać z dziesiątek kanałów – od tradycyjnej reklamy przez social media i aplikacje mobilne po niestandardowe rozwiązania w postaci AI czy działań partyzanckich. Także klienci korzystają z wielu kanałów, co sprawia, że dotarcie do nich jest jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze. Łatwiejsze dlatego, że wielość metod pozwala szybciej dotrzeć do różnych grup docelowych, a trudniejsze, ponieważ skoordynowanie działań w ramach spójnej strategii marketingowej omnichannel może wymagać większych kosztów i nakładu pracy. W praktyce oznacza to, że współcześnie, aby być zauważonym, trzeba być wszechobecnym i dostosowywać się do dynamicznie zmieniających się kanałów sprzedaży i komunikacji.

Evangelism (ewangelizacja)

Budowa lojalności klienta współcześnie jest jednym z najważniejszych zadań marketingowców i sprzedawców, co potwierdzają badania – 71,6% firm w 2022 planowało odnowić swoje programy lojalnościowe w ciągu najbliższych trzech lat^[1]. Jednakże sama lojalność klienta przestaje być wystarczająca  dla firm – w tym miejscu pojawiają się ewangeliści. Można ich rozumieć jako wyjątkowo lojalnych klientów, mają w sobie też coś z ambasadorów marki – są to osoby, które nie tylko polecają Twoje produkty innym, ale też czują ekscytację z kontaktu z Twoją marką. Mogą oni w dużym stopniu zachęcać innych do zakupu – jak wskazują badania, aż 86% zadowolonych klientów poleca produkty lub marki znajomym czy rodzinie^[2].

Zastosowania marketingu 4E

Koncepcja 4E może mieć wiele zastosowań w marketingu. Stosując podział na konkretne elementy tego modelu, wymienić można działania takie jak:

Doświadczenie

Dostarczenie klientom interaktywnych doznań, zarówno w sklepach fizycznych, jak i cyfrowych, jest szczególnie istotne dla zwiększenia zaangażowania i wyróżnienia się na tle konkurencji. Może to obejmować użycie technologii rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality, AR) do umożliwienia klientom „przymierzania” produktów w domu przed zakupem online lub użycie ekranów dotykowych i interaktywnych kiosków w sklepach stacjonarnych.

Budowa doznań to nie tylko tworzenie funkcjonalnych produktów lub usług, ale wrażenia z ich użytkowania. Firma sprzedająca kawę może zaoferować warsztaty z jej parzenia, firma kosmetyczna może organizować sesje make-upu z ekspertami, a sklep z ubraniami może oferować sesje z profesjonalnymi stylistami.

Doskonała obsługa klienta w praktyce może to obejmować szybką i skuteczną obsługę problemów, uprzedzanie potrzeb czy oferowanie spersonalizowanych rekomendacji. Równie istotne jest utrzymanie otwartych linii komunikacji i słuchanie opinii klientów. Oprócz tego obsługa klienta powinna być dostępne i jednolita we wszystkich punktach styku – zarówno online za pomocą chatbotów i asystentów głosowych, jak i offline w stacjonarnych sklepach.

Wymiana

Twoja marka może zaoferować klientom dodatkowe korzyści, takie jak bezpłatna dostawa, atrakcyjne rabaty na przyszłe zakupy czy dostęp do ekskluzywnych produktów lub usług. Przykładowo firma sprzedająca sprzęt komputerowy może oferować bezpłatne szkolenia lub wsparcie techniczne.

Programy lojalnościowe to doskonały sposób stworzenia większej wartości dla klientów. Mogą one obejmować punkty wymienialne na produkty lub usługi, ekskluzywne oferty dla członków, a nawet elementy niedostępne dla regularnych klientów.

Gwarancje, zwłaszcza przekraczające standardowy okres, mogą zwiększyć poczucie wartości w oczach klienta. Nie tylko zabezpiecza ich to finansowo, ale też daje większe poczucie pewności i zaufania do marki i jej produktów.

Wszystko to składa się na ogólną wartość wymiany dla klienta. Jest to więcej niż tylko wartość finansowa produktu – to ogólne doznania i korzyści, które klient otrzymuje z tej interakcji, a to sprawia, że będzie polecał Twoją markę swoim znajomym. Dlatego ważne jest, aby myśleć o wartości wymiany w szerszym kontekście, uwzględniając zarówno jej materialne, jak i niematerialne aspekty.

Wszechobecność

Współcześnie niezwykle ważna jest obecność w Internecie, co oznacza utrzymanie aktywnej i atrakcyjnej strony internetowej dostosowanej do korzystających z różnych urządzeń, w tym komputerów stacjonarnych, laptopów, tabletów i smartfonów. Witryna powinna być łatwa w nawigacji, zawierać istotne informacje o produkcie lub usłudze i oferować łatwy sposób kontaktu czy zakupu.

Media społecznościowe są kluczowym miejscem spotkań dla wielu konsumentów, co czyni je niezbędnym kanałem marketingowym. Obecność na platformach społecznościowych pozwala markom budować relacje z klientami, promować ofertę, a także zbierać opinie i śledzić trendy w branży.

Newslettery, powiadomienia push w aplikacjach mobilnych i SMS to skuteczne sposoby dotarcia do klientów z aktualizacjami, ofertami specjalnymi i informacjami o ofercie.

Pomimo rosnącej popularności cyfrowych kanałów sprzedaży tradycyjne punkty sprzedaży nadal mają duże znaczenie. Dla wielu klientów możliwość fizycznego obejrzenia, dotknięcia i wypróbowania produktu przed zakupem jest nieoceniona.

Ewangelizacja

Programy ambasadorów marki skupiają się na osobach, które są tak zaangażowane w markę, że chcą ją aktywnie promować pośród swoich znajomych i innych osób. Ambasadorami mogą być klienci, influencerzy czy pracownicy firmy. Takie programy często oferują specjalne korzyści dla ambasadorów, takie jak dostęp do nowych elementów oferty, specjalne zniżki czy możliwości networkingu.

Opinie i recenzje produktów są niezwykle ważne dla potencjalnych klientów. Firmy mogą zachęcać klientów do udostępniania doświadczeń poprzez różne kanały, w zamian oferując drobne korzyści – zniżki na przyszłe zakupy, kody promocyjne lub punkty lojalnościowe.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów inspirowania klientów jest dostarczanie im niezapomnianych, pozytywnych doznań. Może to obejmować wszystko – od doskonałej obsługi klienta, przez wysokiej jakości produkty, po specjalne wydarzenia lub oferty. Kiedy klienci są zadowoleni z kontaktu z marką, są dużo bardziej skłonni podzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi, co przekłada się na lepszy marketing szeptany.

Przykłady zastosowania marketingu 4E

Starbucks jest doskonałym przykładem firmy, która wdrożyła zasady 4E, koncentrując się na doświadczeniu. Z perspektywy klienta marka nie sprzedaje jedynie kawy, ale oferuje gros pozytywnych doświadczeń związanych z wizytą w kawiarni. Personalizowane zamówienia, komfortowa atmosfera oraz możliwość pracy czy spotkań w lokalu tworzą doświadczenie, które wykracza poza sam produkt.

Apple z kolei skutecznie wykorzystuje element ewangelizacji. Produkty marki nie są tylko urządzeniami elektronicznymi, lecz symbolami statusu, innowacji i wysokiej jakości. Apple angażuje odbiorców poprzez pozytywne doświadczenia zakupowe, spójny ekosystem urządzeń i regularne prezentacje nowości, które wzbudzają emocje i przyciągają lojalnych fanów. Silna społeczność użytkowników, którzy sami promują produkty i rekomendują je innym, jest efektem strategii skoncentrowanej na budowaniu zaangażowania oraz wartościowego doświadczenia.

Nike skutecznie wdraża zaangażowanie (Engagement) w swoich działaniach marketingowych. Marka nie koncentruje się wyłącznie na sprzedaży odzieży i obuwia sportowego, lecz na inspirowaniu klientów do działania i realizowania własnych celów. Kampanie reklamowe Nike często opowiadają historie sportowców, promując ideę wytrwałości i przekraczania własnych granic.

Spotify jest przykładem firmy, która skutecznie wykorzystuje zasadę wymiany wartości. Platforma oferuje użytkownikom dostęp do ogromnej biblioteki muzycznej i podcastów, jednocześnie zapewniając personalizowane rekomendacje na podstawie analizy ich preferencji. W zamian za opłacanie subskrypcji użytkownicy otrzymują usługę dopasowaną do ich gustu, wolną od reklam i z możliwością pobierania utworów offline.

Ograniczenia marketingu 4E

Jednym z głównych ograniczeń 4E jest trudność w precyzyjnym mierzeniu efektów działań opartych na zaangażowaniu i doświadczeniu konsumenta. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli marketingowych model ten opiera się na bardziej abstrakcyjnych wartościach, których kwantyfikacja wymaga stosowania zaawansowanych narzędzi analitycznych oraz integracji danych z różnych źródeł.

Kolejną trudnością jest konieczność nieustannego dostosowywania działań do zmian w zachowaniach konsumentów i rozwoju technologii. Model 4E opiera się na cyfrowej interakcji, więc marki muszą być elastyczne i gotowe do szybkiej reakcji na trendy, zmieniające się algorytmy mediów społecznościowych oraz nowe formy komunikacji.

Warto też podkreślić, że tworzenie wartościowego contentu oraz personalizacja komunikacji wiążą się z koniecznością inwestowania w nowoczesne technologie, kreatywne zasoby oraz analizę danych, co może być kosztowne i czasochłonne.

W niektórych przypadkach, zwłaszcza w segmentach B2B lub w tradycyjnych branżach przemysłowych, większą rolę odgrywają klasyczne strategie marketingowe oparte na relacjach biznesowych, funkcjonalności produktu czy cenie, a niekoniecznie na angażowaniu konsumentów poprzez doświadczenia i interakcje.

Korzyści z marketingu 4E

Marketing 4E to nowoczesne podejście, które pozwala dostosować działania do współczesnych oczekiwań konsumentów, którzy coraz częściej podejmują decyzje zakupowe na podstawie emocji, wartości i interakcji z marką. W przeciwieństwie do modelu 4P uwzględnia dynamiczny rozwój technologii i rosnącą rolę mediów społecznościowych, co umożliwia firmom skuteczniejsze angażowanie odbiorców i budowanie ich lojalności.

Współczesny odbiorca oczekuje nie tylko wysokiej jakości produktów, ale także wartości dodanej, która może przejawiać się w formie interaktywnych treści, edukacyjnych materiałów czy unikalnych przeżyć związanych z marką. Dzięki temu możliwe jest budowanie głębszej więzi emocjonalnej, co w konsekwencji prowadzi do większej lojalności i zaangażowania klientów.

Marketing 4E kładzie nacisk na interakcję i dialog, a nie jedynie na jednostronne przekazy promocyjne. Umożliwia to budowanie społeczności, w której odbiorcy nie tylko konsumują treści, ale również aktywnie uczestniczą w jej kreowaniu, dzieląc się opiniami, rekomendacjami i doświadczeniami. Marka zyskuje większe zaufanie, co ma znaczenie w kontekście rosnącej roli rekomendacji i marketingu szeptanego.

Dzięki skoncentrowaniu na wymianie wartości, model 4E pozwala na budowanie strategii, w której klient postrzega zakup nie jako wydatek, ale jako inwestycję w doświadczenie, które przynosi mu korzyści wykraczające poza sam produkt. Dzięki temu firmy mogą skuteczniej konkurować na rynku, nie tylko poprzez cenę, ale także poprzez dostarczanie unikalnych wartości.

Elastyczność marketingu 4E sprawia, że znajduje on zastosowanie zarówno w strategiach digitalowych, jak i offline, umożliwiając spójne zarządzanie relacjami z klientami na różnych etapach ich ścieżki zakupowej. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii firmy mogą skuteczniej dostosowywać swoje komunikaty do indywidualnych potrzeb odbiorców, co zwiększa skuteczność kampanii.