Lejek marketingowy w e-commerce – co to jest?

Konkurencja jest w zasięgu jednego kliknięcia, więc skuteczny lejek marketingowy w e-commerce staje się ważnym narzędziem każdej firmy pragnącej osiągnąć sukces online. Jak dzięki niemu organizacje mogą lepiej zrozumieć, które strategie przyciągają uwagę i co angażuje użytkowników?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest lejek marketingowy w e-commerce?
• Jakie są etapy lejka marketingowego w e-commerce?
• Jakie jest znaczenie lejka marketingowego w e-commerce?

Lejek marketingowy w e-commerce – definicja

Lejek marketingowy w e-commerce to model ilustrujący podróż klienta od momentu pierwszego kontaktu z marką aż do dokonania zakupu i działań posprzedażowych^{[1] [2]}. Zaczyna się on od przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów poprzez kanały marketingowe, takie jak reklamy w mediach społecznościowych, kampanie e-mailowe czy SEO. Kiedy klient trafia na stronę internetową, istotne jest, aby była ona przyjazna użytkownikowi, czyli intuicyjna, szybko się ładowała i oferowała łatwą nawigację.

Lejek marketingowy w e-commerce to model, który opisuje ścieżkę potencjalnego klienta od momentu pierwszego kontaktu z marką aż do dokonania zakupu i dalszych działań posprzedażowych, umożliwiający optymalizację działań marketingowych i zwiększenie konwersji.

Definicja lejka marketingowego w e-commerce

W lejku marketingowym w e-commerce ważne jest też zaangażowanie klienta – buduje się je poprzez wartościowe treści, personalizowane rekomendacje produktów i atrakcyjne oferty. Proces zakupu powinien być jak najbardziej uproszczony, minimalizując liczbę kroków i oferując różnorodne opcje płatności, które są bezpieczne. Po dokonaniu zakupu trzeba skupić się na budowaniu lojalności klienta za pomocą skutecznej obsługi posprzedażowej, programów lojalnościowych i spersonalizowanych komunikatów marketingowych.

Etapy lejka marketingowego w e-commerce

Etapy lejka marketingowego w e-commerce można następujące fazy:

Świadomość

W fazie świadomości głównym celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów oraz zwiększenie rozpoznawalności marki. Celem jest dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców i poinformowanie ich o istnieniu marki oraz oferowanych produktach lub usługach. Aby to osiągnąć, stosuje się różnorodne strategie marketingowe:

• Kampanie reklamowe w Google Ads czy Facebook Ads pozwalają precyzyjnie targetować odbiorców na podstawie ich zainteresowań, demografii, zachowań online czy lokalizacji.
• Content marketing zakłada tworzenie treści, które przyciągają uwagę potencjalnych klientów i odpowiadają na ich pytania. Mogą to być artykuły na blogu, infografiki, e-booki, webinary, podcasty czy wideo.
• SEO to optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek, co ma na celu poprawę jej widoczności w wynikach organicznych. Osiąga się to m.in. przez optymalizację tekstów pod SEO, dopasowane do specyfiki firmy i intencji użytkownika słowa kluczowe, poprawę struktury strony, szybkości ładowania oraz zdobywanie linków zwrotnych.
• Aktywność w mediach społecznościowych obejmuje tworzenie i publikowanie postów, prowadzenie kampanii reklamowych, interakcję z użytkownikami, organizowanie konkursów czy współpracę z influencerami.
• Reklamy display, czyli banery reklamowe wyświetlane na stronach internetowych, w aplikacjach czy na portalach społecznościowych, mają przyciągać uwagę i zwiększać widoczność marki.

W budowaniu świadomości ważne jest, aby przekaz marketingowy był spójny i atrakcyjny, a marka była obecna tam, gdzie znajdują się jej potencjalni klienci. Działania powinny również budować pozytywne skojarzenia z marką.

Na tym etapie ważny jest pomiar zasięgu kampanii reklamowych i treści marketingowych, aby ocenić, jak skutecznie marka dociera do szerokiej grupy odbiorców. Wskaźniki, takie jak liczba wyświetleń, zasięg organiczny i płatny, a także współczynnik klikalności (CTR) pomagają zrozumieć, które kanały i kampanie generują największy ruch na stronie internetowej.

Zainteresowanie

Po przyciągnięciu uwagi potencjalnych klientów następnym celem jest wzbudzenie ich zainteresowania. Poza metodami stosowanymi w fazie świadomości pomagają w tym także:

• Wykorzystanie danych o zachowaniach klientów do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji produktów – dzięki analizie historii zakupów czy przeglądanych produktów można dostarczać sugestie dopasowane do potrzeb klientów.
• Remarketing polega na ponownym docieraniu do osób, które wcześniej odwiedziły stronę internetową, ale nie dokonały zakupu. W tym celu wyświetla się spersonalizowane reklamy, które przypominają o produktach, które klient przeglądał, oferują zniżki lub przedstawiają nowe oferty.
• Regularne wysyłanie newsletterów i kampanii e-mailowych z nowościami produktowymi, specjalnymi ofertami czy zaproszeniami na webinary pomaga zainteresować klientów Twoją ofertą.

W tej fazie należy śledzić wskaźniki zaangażowania, takich jak czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych stron na sesję oraz współczynnik odrzuceń. Te dane pokazują, jak wartościowe i angażujące są treści oraz w jakim stopniu przyciągają uwagę użytkowników. Pomagają również zidentyfikować elementy, które mogą zniechęcać użytkowników.

Rozważanie

Na etapie rozważania potencjalny klient zaczyna poważnie myśleć o zakupie produktu lub usługi. W tym czasie należy dostarczyć mu wszystkie niezbędne informacje i narzędzia, aby pomóc podjąć decyzję zakupową. Można to osiągnąć, dostarczając szczegółowe informacje o produktach, czyli dokładne dane techniczne, takie jak wymiary, materiały, funkcje, wydajność, kompatybilność. Opisy produktów powinny zawierać wysokiej jakości zdjęcia produktów z różnych kątów oraz filmy prezentujące produkt w użyciu. Warto też zadbać o instrukcje obsługi.

Kolejnym skutecznym narzędziem są opinie innych – są one niezwykle ważne, ponieważ dostarczają społecznego dowodu słuszności. W tym celu warto dać klientom możliwość wystawiania ocen i recenzji, a także stworzyć studia przypadków (case studies), w których produkty lub usługi Twojej firmy pomogły rozwiązać problemy innych odbiorców.

Warto też pamiętać, że klienci często porównują różne opcje przed podjęciem decyzji. Można im w tym pomóc, publikując zestawienie specyfikacji produktów z konkurencyjnymi opcjami, a także zatrudniając niezależnych ekspertów do przeprowadzenia testów i analizy produktów. Skutecznie mogą być też próbki (w przypadku produktów fizycznych) lub oferowanie darmowego okresu próbnego (w przypadku usług lub oprogramowania).

Zniżki i promocje zawsze zachęcają do zakupu. Można je realizować przez kody promocyjne do wykorzystania przy zakupie lub ograniczone czasowo promocje. Jednocześnie warto dbać o kwestie techniczne w rodzaju intuicyjnej nawigacji Twojego sklepu internetowego.

Nieocenionym narzędziem na etapie rozważania jest obsługa klienta – należy nie tylko odpowiedzieć na wszelkie pytania i rozwiać wątpliwości klientów, lecz także dać im możliwość szybkiego kontaktu z przedstawicielem firmy poprzez m.in. chatboty, telefon czy e-mail.

Na tym etapie ważne jest monitorowanie liczby dodanych produktów do koszyka, liczbę porzuconych koszyków oraz konwersje. Dzięki temu można zrozumieć, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem oraz jakie przeszkody mogą wpływać na decyzję zakupową klientów.

Zakup

Faza zakupu to moment, w którym klient podejmuje decyzję o dokonaniu transakcji – jej powodzenie zależy od wielu czynników. Jednym z nich jest koszyk zakupowy – klient musi mieć możliwość łatwego dodawania, usuwania i edytowania produktów w koszyku, a sam koszyk powinien wyraźnie pokazywać ilość, cenę jednostkową oraz łączny koszt produktów. Klienci powinni widzieć całkowity koszt zakupu, w tym ewentualne podatki, opłaty za wysyłkę oraz inne opłaty dodatkowe, zanim zakończą transakcję. Informacje o czasie dostawy powinny być dokładne i realistyczne, a także zawierać opcje przyspieszonej wysyłki, jeśli są dostępne.

Także możliwość wyboru wielu metod płatności zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji zakupu. Powinny to być zarówno tradycyjne metody, takie jak możliwość płatności przy odbiorze czy za pomocą kart kredytowych i debetowych, jak i płatności online (np. portfele elektroniczne w rodzaju PayPal, płatności mobilne i przelewy bankowe). Im więcej opcji, tym większa wygoda. Twój sklep internetowy powinien korzystać z protokołu HTTPS oraz certyfikatów SSL, co zapewnia szyfrowanie danych i ochronę przed nieautoryzowanym dostępem, a informacje o bezpieczeństwie transakcji i polityce prywatności powinny być łatwo dostępne.

Oprócz tego warto oferować dodatkowe zachęty, takie jak:

• darmowa wysyłka,
• kody rabatowe,
• programy lojalnościowe,
• dodatkowe gratisy.

Proces realizacji zamówienia powinien mieć minimalną liczbę kroków potrzebnych do zakończenia transakcji, a także możliwość zakupu jako gość bez konieczności zakładania konta, oraz automatyczne wypełnianie danych, jeśli klient ma już konto w sklepie.

Po zakończeniu zakupu klient powinien otrzymać natychmiastowe potwierdzenie zamówienia na adres e-mail – musi ono zawierać szczegóły zamówienia, przewidywany czas dostawy, informacje o płatności i dane kontaktowe do obsługi klienta. Regularne aktualizacje dotyczące statusu zamówienia również pomagają w budowaniu pozytywnego doświadczenia zakupowego.

Podczas procesu zakupu dobrze jest śledzić wskaźniki konwersji czy średniej wartości zamówienia. Pozwalają one ocenić efektywność procesu zakupowego oraz zidentyfikować elementy, które mogą zwiększyć jego finalizacji.

Lojalność

Po dokonaniu zakupu należy poświęcić się budowaniu lojalności konsumenckiej. W tym celu stosuje się obsługę posprzedażową, która jest równie ważna jak sama sprzedaż. Klienci powinni mieć łatwy dostęp do wsparcia technicznego i obsługi klienta, a także jasnych zasad zwrotów oraz reklamacji czy szczegółowych instrukcji obsługi i poradników.

Skutecznym rozwiązaniem na tym etapie są programy lojalnościowe – mogą one nagradzać powracających klientów poprzez np. punkty za każdy zakup, które mogą wymieniać na różne formy gratyfikacji. Dobrymi nagrodami za udział w programie są też ekskluzywne promocje, zniżki lub wcześniejszy dostęp do nowych produktów.

Po sprzedaży warto utrzymywać regularny kontakt z klientami poprzez e-maile, newslettery oraz media społecznościowe. W ten sposób można ich informować o nowych produktach, usługach lub promocjach, a także proponować produkty, które na podstawie wcześniejszych zakupów mogą ich zainteresować.

Po dokonaniu zakupu należy mierzyć wskaźniki lojalności i retencji klientów, takie jak wskaźnik powtarzających się zakupów, wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value) oraz poziom satysfakcji klientów. Dzięki nim można sprawdzić, jak skutecznie marka buduje relacje z klientami.

Rzecznictwo

Najwyższy poziom lejka marketingowego w e-commerce to faza rzecznictwa (ang. advocacy), w której lojalni klienci stają się ambasadorami marki i aktywnie polecają ją innym. W ten sposób przyczyniają się do organicznego wzrostu znaczenia marki. Można to osiągnąć poprzez zachęcanie ich do zostawienia recenzji po dokonaniu zakupu poprzez e-maile lub powiadomienia. Warto też wykorzystać możliwości platform recenzenckich w rodzaju Opinii Google oraz oferować drobne nagród lub zniżki za pozostawienie recenzji. Innym skutecznym sposobem są programy referencyjne. Mogą one obejmować np. nagrody za każdą osobę, która dokona zakupu z polecenia danego klienta.

Warto też postawić na historie sukcesu klientów opisane w formie studiów przypadku – pokazują one, jak produkty pomogły rozwiązać problemy konkretnych osób. Dobrze jest też regularnie monitorować opinie o marce w Internecie i reagować na nie w rzeczowy i pozytywny sposób.

Lojalnych klientów można też doceniać za pomocą:

• spersonalizowanych e-maili z podziękowaniami za lojalność i rekomendacje;
• zaproszeń najwierniejszych klientów na specjalne wydarzenia, takie jak premiery nowych produktów;
• wysyłkę niespodziewanych prezentów czy dodatkowych zniżek.

W tej fazie dobrze jest monitorować wskaźniki dotyczące rekomendacji i aktywności klientów jako ambasadorów marki. Należy śledzić liczbę i jakość recenzji, udział w programach referencyjnych oraz aktywność w mediach społecznościowych, ponieważ dzięki temu można sprawdzić, jak skutecznie marka przekształca klientów w aktywnych promotorów.

Znaczenie lejka marketingowego w e-commerce

Lejek marketingowy w e-commerce nie tylko pozwala precyzyjnie mapować ścieżki klienta od momentu pierwszego kontaktu z marką, aż do dokonania zakupu – pozwala też zrozumieć, jak potencjalni klienci wchodzą w interakcje z ich ofertą, jakie czynniki wpływają na ich decyzje zakupowe oraz gdzie mogą występować bariery.

Analiza lejka marketingowego umożliwia identyfikację punktów kontaktu, które w największym stopniu wpływają na decyzje zakupowe, a także określa, które działania marketingowe są najskuteczniejsze na poszczególnych etapach. Pozwala to lepiej alokować zasoby marketingowe, co prowadzi do zwiększenia marketingowego ROI.

Lejek marketingowy pomaga także w lepszej segmentacji klientów, co długoterminowo nie tylko zwiększa ich satysfakcję, ale również buduje silniejsze relacje z marką i przekłada się na powtarzalność zakupów.