KPI w marketingu internetowym – czym są, przykłady

KPI są nieodzownym narzędziem w marketingu internetowym, ponieważ pozwalają firmom monitorować skuteczność działań, mierzyć ich wpływ na realizację celów biznesowych oraz podejmować decyzje oparte na danych. Jak je obliczać i jak je wybrać?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są KPI?
• Jakie są rodzaje KPI?
• Jakie są przykłady KPI?
• Co jest ważne w obliczaniu KPI w marketingu internetowym?
• Jak wybrać odpowiednie KPI?
• Jakie są ograniczenia KPI w marketingu?
• Jakie są korzyści z KPI?

KPI – definicja

KPI (z ang. Key Performance Indicators, co oznacza kluczowe wskaźniki efektywności) to miary wykorzystywane w marketingu tradycyjnym i internetowym do oceny skuteczności prowadzonych działań oraz realizacji założonych celów. Umożliwiają monitorowanie i analizowanie postępów w osiąganiu określonych rezultatów np. zwiększania ruchu na stronie internetowej.

KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, to mierzalne wskaźniki używane do oceny postępów w realizacji określonych celów biznesowych i marketingowych.

Definicja KPI

Wskaźniki KPI powinny być dostosowane do specyfiki działań oraz celów biznesowych, aby zapewnić precyzyjną ocenę ich wpływu na ogólną strategię firmy. Przy ustalaniu odpowiednich wskaźników kluczowe jest, aby były one mierzalne, realistyczne, osiągalne i czasowo określone. Ich analiza pozwala nie ocenić skuteczność działań marketingowych, ale również umożliwia identyfikowanie obszarów wymagających optymalizacji oraz podejmowanie decyzji na podstawie danych.

W praktyce dobór wskaźników KPI wpływa nie tylko na skuteczność kampanii – umożliwia śledzenie postępów w realizacji celów założonych przez firmy, jednocześnie pozwalając dostosować działania swoje działania do zmieniających się warunków rynkowych.

Rodzaje KPI

Rodzaje kluczowych wskaźników efektywności można sklasyfikować w zależności od ich charakterystyki oraz zastosowania:

KPI całościowe

Całościowe (ang. high-level) kluczowe wskaźniki efektywności obejmują miary prezentujące ogólny obraz efektywności działań marketingowych w skali całej organizacji. Używa się ich do monitorowania głównych celów biznesowych, takich jak całkowity wzrost przychodów, ogólny zwrot z inwestycji w marketing (ROI) czy udział w rynku. Charakteryzują się nastawieniem na długoterminowe rezultaty oraz pokazują wzrost biznesu i ogólną wydajność firmy.

KPI szczegółowe

Szczegółowe (ang. low-level) wskaźniki KPI odnoszą się do konkretnych aspektów działalności marketingowej, takich jak efektywność kampanii, wydajność pojedynczych kanałów czy skuteczność konkretnych taktyk. Przykładami mogą być liczba kliknięć w reklamy w Google Ads, współczynnik otwarć e-maili czy liczba pobrań aplikacji.

KPI strategiczne

Strategiczne wskaźniki KPI koncentrują się na długoterminowych celach marketingowych i biznesowych, takich jak zwiększenie świadomości marki czy ekspansja na nowe rynki. Są one z reguły powiązane z celami strategicznymi całej organizacji i wymagają ścisłej współpracy pomiędzy działami.

KPI operacyjne

Operacyjne wskaźniki są powiązane z celami operacyjnymi i odnoszą się do bieżącej realizacji zadań i efektywności działań podejmowanych na co dzień. Są oparte na czynnikach pokazujących skuteczność działań w krótkim odcinku czasu i obejmują takie miary jak liczba postów w platformach społecznościowych, czas reakcji na zapytania potencjalnych klientów czy wydajność zespołu w zakresie realizacji kampanii. Pomagają w monitorowaniu trendów w codziennej działalności.

KPI wyprzedzające

Wyprzedzające wskaźniki KPI (ang. leading key performance indicators) pozwalają prognozować przyszłe wyniki i skuteczność działań. Koncentrują się na czynnikach napędzających efektywność, takich jak liczba nowych leadów, koszt pozyskania klienta czy liczba wizyt na stronie wynikająca z kampanii reklamowych. Umożliwiają one szybkie podejmowanie działań korygujących.

KPI opóźnione

Opóźnione (ang. lagging) kluczowe wskaźniki efektywności odnoszą się do wyników osiągniętych w przeszłości, dostarczając informacji o skuteczności realizowanych działań marketingowych – mówiąc inaczej, koncentrują się na pomiarze wydajności np. projektu względem podążania za trendem w branży. Są to takie miary jak ostateczny wzrost sprzedaży, zrealizowany przychód czy liczba zakończonych konwersji. Służą głównie do oceny skuteczności działań i analizy zwrotu z inwestycji.

KPI finansowe

Finansowe wskaźniki KPI mierzą wyniki działań promocyjnych w kategoriach finansowych. Do najważniejszych wskaźników w tym obszarze należą całkowity przychód generowany przez marketing, zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) czy udział przychodów z danego źródła, np. z kanałów online w całkowitym wyniku finansowym firmy.

KPI sprzedażowe

Sprzedażowe kluczowe wskaźniki efektywności mierzą bezpośredni wpływ działań marketingowych na wyniki sprzedażowe oraz są powiązane z celami sprzedażowymi firmy. Przykłady KPI w tym obszarze to liczba pozyskanych klientów, średnia wartość zamówienia, liczba transakcji wynikających z kampanii marketingowych oraz konwersja leadów na klientów.

Przykłady KPI

Jakie są właściwe wskaźniki dla Twojej firmy? Co warto mierzyć? Prześledźmy to na konkretnych przykładach wskaźników KPI.

Współczynnik konwersji

Jednym z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym, kluczowym wskaźnikiem jest konwersja. Jest to działanie użytkownika, na którym Ci zależy. Może to być np. wysłanie zapytania ofertowego, zapis do newslettera albo zakup. 

Aby obliczyć współczynnik konwersji, należy podzielić liczbę wykonanych konwersji (np. zakupów, wypełnionych formularzy) przez całkowitą liczbę odwiedzin strony internetowej, a następnie pomnożyć wynik przez 100%.

Wzór to:

Współczynnik konwersji (%) = (Liczba konwersji / Liczba odwiedzin) × 100 

Jeśli na stronę weszło 500 osób, a 25 dokonało zakupu, współczynnik konwersji wynosi:

(25 / 500) × 100 = 5%

W tym wypadku współczynnik konwersji wynosi 5%.

Przychody z kampanii

Przychody generowane przez kampanie pozwalają określić, w jakim stopniu działania marketingowe przekładają się na rzeczywisty wzrost finansowy firmy. Często zestawia się je z ROI (zwrotem z inwestycji), który mierzy, ile firma zarobiła w stosunku do poniesionych nakładów na działania promocyjne.

Przychody generowane przez kampanię oblicza się, mnożąc liczbę transakcji zrealizowanych w wyniku kampanii przez średnią wartość jednej transakcji.

Wzór to:

Przychody = Liczba transakcji × Średnia wartość transakcji 

Jeśli kampania przyniosła 100 transakcji, a średnia wartość transakcji wynosi 200 zł, to przychody wynoszą:

100 × 200 = 20 000 zł

Jak widać, przychody wynoszą 20 000 złotych.

Współczynnik klikalności

Kolejnym przykładem jest wskaźnik klikalności (CTR), który mierzy, jaki procent użytkowników kliknęło w reklamę lub link w stosunku do liczby jej wyświetleń. Ten wskaźnik KPI jest szczególnie istotny w przypadku kampanii reklamowych online, takich jak Google Ads czy działania w mediach społecznościowych, gdyż wskazuje na atrakcyjność treści reklamowej i jej dopasowanie do grupy docelowej.

Współczynnik klikalności oblicza się, dzieląc liczbę kliknięć w reklamę przez liczbę jej wyświetleń i mnożąc wynik przez 100%.

Wzór to:

CTR (%) = (Liczba kliknięć / Liczba wyświetleń) × 100

Jeśli reklama została wyświetlona 10 000 razy, a kliknęło w nią 300 osób:

(300 / 10 000) × 100 = 3%

Zaangażowanie uczestników

Zaangażowanie użytkowników, mierzone poprzez liczbę interakcji w mediach społecznościowych, takich jak polubienia, komentarze czy udostępnienia, jest kolejnym przykładem KPI. Tego rodzaju wskaźniki wskazują, w jakim stopniu odbiorcy angażują się w komunikację marki i jak bardzo jest ona dla nich interesująca.

Zaangażowanie uczestników w mediach społecznościowych oblicza się, dzieląc liczbę interakcji (polubień, komentarzy, udostępnień) przez całkowitą liczbę odbiorców treści i mnożąc wynik przez 100%.

Wzór to:

Zaangażowanie (%) = (Liczba interakcji / Liczba odbiorców) × 100

Jeśli Twój post dotarł do 5000 odbiorców i wygenerował 250 interakcji, policzy się to następująco:

(250 / 5000) × 100% = 5%

W tym wypadku współczynnik zaangażowania wynosi 5%. 

Średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia (AOV, average order value) to także istotny wskaźnik KPI, który mierzy średnią kwotę wydawaną przez klienta podczas jednego zakupu. Jego analiza pozwala na ocenę efektywności strategii cross-sellingu i upsellingu, a także na planowanie działań zwiększających wartość transakcji.

Oblicza się ją, dzieląc łączną wartość przychodów przez liczbę transakcji.

Wzór to:

AOV = Łączne przychody / Liczba transakcji

Jeśli Twój łączny przychód wyniósł 50 000 złotych, a zrealizowałeś 200 transakcji, obliczenia będą wyglądać następująco:

50 000 / 200 = 250 zł

Twoje AOV wynosi 250 złotych.

Czas spędzony na stronie

Czas spędzony na stronie internetowej oraz współczynnik odrzuceń to wskaźniki, które pozwalają ocenić, w jakim stopniu treści strony odpowiadają na potrzeby użytkowników. Wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na konieczność poprawy jakości treści, nawigacji lub doświadczenia użytkownika (User Experience). Czas na stronie często łączy się z ruchem na stronie.

Czas spędzony na stronie oblicza się, dzieląc łączny czas spędzony przez wszystkich użytkowników na danej stronie przez liczbę wizyt na tej stronie.

Wzór to:

Średni czas na stronie  = Łączny czas w minutach / Liczba wizyty

Jeśli użytkownicy spędzili w Twoim sklepie internetowym łącznie 2000 minut przy 500 wizytach, obliczenia będą wyglądać następująco:

2000 / 500 = 4

Oznacza to, że średni czas na stronie wynosi 4 minuty.

Koszt pozyskania leada

Koszt pozyskania leada (Cost per Lead, CPL) to wskaźnik, który określa średni koszt, jaki firma ponosi na zdobycie jednego leada, czyli potencjalnego klienta, który wyraził zainteresowanie jej ofertą. Jest niezbędny w ocenie skuteczności marketingu, zwłaszcza kampanii generujących leady. Pomaga zrozumieć, czy budżet marketingowy jest wydatkowany w sposób efektywny oraz które kanały i działania są najbardziej opłacalne.

Wzór na obliczenie kosztu pozyskania leada to:

CPL = Całkowity koszt kampanii / Liczba pozyskanych leadów

Załóżmy, że firma prowadzi kampanię reklamową w Internecie, której całkowity koszt wynosi 5 000 zł. W wyniku tej kampanii udało się pozyskać 250 leadów. Wówczas koszt pozyskania jednego leada można obliczyć w następujący sposób:

CPL = 5 000 zł / 250 leadów = 20 zł

W tym przypadku koszt pozyskania jednego leada wynosi 20 zł. Taka informacja pozwala firmie ocenić, czy działania w obszarze marketingu mieszczą się w założonym budżecie i czy są opłacalne w odniesieniu do wartości potencjalnych klientów, którzy mogą zostać pozyskani dzięki tej kampanii.

Stosunek pozyskiwanych leadów do liczby klientów

Lead to osoba zainteresowana Twoją usługą. Taka, która np. poprosiła Cię o ofertę lub zostawiła Ci swoje dane kontaktowe – np. zapisała się do newslettera. Nie każdy lead automatycznie staje się klientem, dlatego stosunek leadów do klientów to bardzo istotny wskaźnik KPI. 

Mówiąc krótko, ta miara mierzy proporcję leadów do klientów Twojej firmy. Wzór to:

Procent leadów przekształconych w klientów (%) = (Liczba klientów / Liczba leadów) × 100

Jeśli Toja firma pozyskała 500 leadów i 50 z nich stało się klientami:

(50 / 500) × 100 = 10%

Oznacza to, że 10% z leadów zmienia się w klientów.

Minimalny opłacalny koszt zakupu

Jak obliczyć minimalny opłacalny koszt zakupu w e-commerce? W swoich obliczeniach musisz uwzględnić marżę, (np. 25%) i podatek VAT, np. 23%. Przy założeniu, że średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie wynosi 125 zł brutto, minimalny opłacalny koszt zakupu wynosi 24,06 zł. Wynika to z następującego wzoru:

Minimalny opłacalny koszt zakupu = Iloraz średniej wartości koszyka / podatek VAT + marża.

Wartość życiowa klienta

Jeśli Twój biznes opiera się na długoterminowej współpracy z klientem lub zakupy w Twoim sklepie mają charakter cykliczny, to ważnym KPI w Twoim przypadku będzie LTVA – wartość życiowa klienta (customer lifetime value), jeden z czynników szczególnie ważnych w całym cyklu życia klienta (customer lifecycle).

Wartość życiowa klienta oblicza się, mnożąc średnią wartość zamówienia przez średnią liczbę transakcji dokonywanych przez klienta w określonym okresie oraz średni czas współpracy z klientem.

Wzór to:

CLV = Średnia wartość zamówienia × Średnia liczba transakcji × Czas współpracy

Jeśli klient wydaje średnio 200 zł na transakcję, dokonuje 4 transakcji rocznie, a współpraca trwa średnio 3 lata:

200 × 4 × 3 = 2400 zł 

Oznacza to, że CLV tego klienta wynosi 2400 złotych.

Obliczanie KPI w marketingu internetowym

Obliczanie wskaźników KPI wymaga przede wszystkim precyzyjnego określenie celów, które dane miary mają monitorować. Miary powinny być spójne z ogólnymi celami biznesowymi, realistyczne, mierzalne, określone ramami czasowymi, dostosowane do specyfiki działań promocyjnych, a więc zgodne z metodą SMART. Znaczenie ma również regularność pomiarów, co pozwala na bieżące monitorowanie postępów i szybkie reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe.

Podczas pracy należy pamiętać, aby dane były rzetelne i pozyskiwane z wiarygodnych źródeł. Nieprawidłowo zebrane lub analizowane dane mogą prowadzić do błędnych wniosków. Istotne jest także unikanie nadmiernej liczby miar, które mogą prowadzić do rozproszenia uwagi. Trzeba skoncentrować się na tych KPI, które mają największe znaczenie dla danego projektu lub kampanii.

W obliczaniu trzeba uwzględnić kontekst danych, np. sezonowe wahania, zmiany w zachowaniach konsumentów czy działania konkurencji mogą istotnie wpłynąć na wyniki w określonych procesach. Bez ich uwzględnienia można dojść do mylnych wyników, a to może mieć wpływ na zarządzanie wydajnością systemy czy proces przewidywania trendów. Także wykorzystywanie ogólnych KPI bez uwzględnienia specyfiki danego medium, takiego jak działania SEO, może skutkować nieprecyzyjnymi wynikami.

Wskaźniki KPI powinny służyć jako narzędzie wspierające proces decyzyjny, a nie być jedynym wyznacznikiem sukcesu działań. Pomagają one w ocenie, czy firma generuje zyski, czy osiągnęła konkretny procent sprzedaży i czy doszło do zamierzonego rezultatu w danym kanale internetowym, ale nie powinny być celami samymi w sobie.

Wybór odpowiednich KPI

Kluczowym elementem wyboru odpowiednich KPI jest ich dostosowanie do konkretnego obszaru działalności. W kampaniach reklamowych online istotne będą kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak współczynnik klikalności, podczas gdy w działaniach skoncentrowanych na budowaniu relacji z klientami większe znaczenie mogą mieć miary zaangażowania, np. w social mediach.

Trzeba też pamiętać, że KPI są często ze sobą powiązane – jeśli np. zauważysz wysoki wskaźnik odrzuceń, mniejszy ruch na stronie czy spadek średniego przychodu z danego źródła, może być konieczna np. analiza danych operacyjnych. Może się bowiem okazać, że ich powodem wymienionych wcześniej spadków jest wysoka rotacja pracowników i za duża ilość pracy na jednego pracownika w danym okresie, więc żeby poprawić KPI sprzedażowe, najpierw musisz przyjrzeć się KPI związanym z zasobami ludzkimi.

Wybór powinien być również uzależniony od etapu, na którym znajduje się kampania – na etapie świadomości marki priorytetowe będą KPI zasięgu, podczas gdy w fazie konwersji kluczowa stanie się analiza współczynnika konwersji czy przychodów z kampanii.

Ważnym aspektem jest również wybór KPI mierzalnych i opartych na konkretnych danych. Muszą być precyzyjne, aby umożliwić rzetelną ocenę jakości działań. Istotne jest ponadto unikanie miar o zbyt ogólnym charakterze, które mogą prowadzić do trudności w interpretacji wyników i utrudniać podejmowanie decyzji.

Wybór KPI musi być też powiązany z celami Twojej firmy – cele powinny zaś spełniać założenia metody SMART. Jeśli celem jest większy ruch na stronie, KPI powinno mierzyć nie tylko jego zmianę, ale również, czy większy ruch przełożył się na większe zakupy czy przybycie nowych klientów, ponieważ są to wymierne czynniki w rozwoju firmy, a także dają możliwość reagowania na zmiany.

Aby wybór wskaźników KPI był skuteczny, konieczne jest również określenie punktu odniesienia, takiego jak dane historyczne, branżowe benchmarki czy cele przewidziane w strategii. Dzięki temu możliwe jest nie tylko monitorowanie postępów, ale także ocena, czy działania przynoszą oczekiwane rezultaty.

Trzeba dbać o odpowiednią liczbę wskaźników efektywności – skuteczna analiza wymaga koncentracji na tych miarach, które mają największe znaczenie dla realizacji określonych celów. Warto również dążyć do odpowiedniej równowagi między KPI wyprzedzającymi, które prognozują przyszłe wyniki, a opóźnionymi, które odzwierciedlają efekty działań w przeszłości.

Działania promocyjne i warunki rynkowe mogą się zmieniać, co oznacza, że pierwotnie wybrane KPI mogą przestać być odpowiednie. Dynamiczne dostosowywanie KPI do bieżących potrzeb organizacji pozwala na bardziej trafne monitorowanie postępów i efektywne zarządzanie strategią marketingową.

Ograniczenia KPI w marketingu

Jednym z głównych ograniczeń wskaźników efektywności jest ich zależność od jakości danych. Problemy z gromadzeniem danych, takie jak niedoskonałości w implementacji narzędzi analitycznych, błędy w śledzeniu zachowań użytkowników czy brak integracji różnych źródeł danych, mogą negatywnie wpływać na wiarygodność wyników. Dane mogą ulegać szybkim fluktuacjom, co dodatkowo utrudnia ich interpretację.

KPI, choć precyzyjne, mają ograniczony zakres, co oznacza, że skupienie się wyłącznie na wybranych wskaźnikach może prowadzić do pomijania innych istotnych aspektów. Na przykład, koncentracja na obniżeniu CAC bez uwzględnienia LTVA może skutkować działaniami krótkoterminowymi, które nie wspierają długofalowych celów biznesowych.

Wskaźniki, które są skuteczne w jednej branży, kampanii lub grupie docelowej, mogą być nieadekwatne w innej. Na przykład, wskaźniki zasięgu mogą być kluczowe w kampaniach budujących świadomość marki, ale niekoniecznie odzwierciedlają sukces w kampaniach nastawionych na konwersję. Brak dostosowania KPI do specyfiki działań może prowadzić do mylnych ocen ich efektywności. KPI często nie są też w stanie w pełni uchwycić niuansów, co może prowadzić do niedoszacowania ich znaczenia.

KPI mogą być podatne na manipulacje, zarówno w kontekście ich raportowania, jak i interpretacji. Skupienie się na osiągnięciu określonych KPI, szczególnie w sytuacjach presji na szybkie rezultaty, może prowadzić do działań, które sztucznie podnoszą wyniki, ale nie przekładają się na realną wartość biznesową.

Korzyści z KPI

Jednym z najważniejszych aspektów wykorzystania KPI jest możliwość bieżącego śledzenia postępów w realizacji założonych celów. Dzięki temu firmy mogą monitorować skuteczność poszczególnych kampanii, strategii i kanałów marketingowych, co pozwala na ich optymalizację i zwiększenie efektywności działań. Przykładowo, analiza współczynnika konwersji czy koszt pozyskania klienta (CAC) pozwala na szybkie zidentyfikowanie działań, które przynoszą najlepsze rezultaty.

Dzięki jasnym i mierzalnym KPI firmy mogą efektywniej alokować budżet marketingowy, inwestując w te działania generujące największy zwrot. ROI (zwrot z inwestycji) czy ROAS (zwrot z wydatków reklamowych) pomagają ocenić, w które kampanie warto inwestować w przyszłości.

KPI pozwalają na jasne określenie oczekiwań wobec członków zespołu oraz na obiektywną ocenę ich wyników. Dzięki temu możliwe jest lepsze zarządzanie pracą i motywowanie zespołu do osiągania założonych celów.

Analiza KPI wyprzedzających, takich jak liczba leadów czy zaangażowanie użytkowników, pozwala na przewidywanie przyszłych wyników i szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby rynku. Tego typu informacje są nieocenione w kontekście dynamicznych kampanii i strategii marketingowych, a także dają możliwość lepszego dopasowania działań do potrzeb klientów, ponieważ dostarczają informacji o tym, w jakim stopniu marketing odpowiada na oczekiwania odbiorców.