KPI: co to znaczy? Przykłady KPI w marketingu internetowym.

Nie ma mowy o skutecznym marketingu Internetowym bez mierzenia jego wyników – nie da się działać na ślepo. Jak więc najlepiej sprawdzić, czy nie “przepalasz” budżetów na reklamę? Czy pozycjonowanie strony przynosi odpowiednie efekty? Na te, i inne pytania pozwalają odpowiedzieć KPI. Co to takiego? Jak możesz obliczyć KPI w marketingu swojej firmy i dlaczego warto to zrobić?

KPI — definicja 

KPI to skrót od Key Performance Indicator, co możemy przetłumaczyć jako kluczowy wskaźnik efektywności. To wybrana przez Ciebie metryka, dzięki mierzeniu której przekonasz się, czy udało Ci się osiągnąć cel, który sobie założyłeś. Taki cel powinien być zawsze częścią większego celu biznesowego, nawet jeśli dotyczy działań ściśle wizerunkowych. Unikaj tzw. “vanity metrics”, czyli metryk, które nie mają żadnego przełożenia na faktyczny stan firmy.  Pamiętaj również, by Twój cel był:

• szczegółowy, 
• mierzalny, 
• ambitny,
• realny,
• określony w czasie.

Załóżmy, że chcesz pozyskać 5 nowych klientów miesięcznie z kanału organicznego. Taki cel spełnia wszystkie powyższe warunki. Łatwo też możesz obliczyć, czy Ci się to udało.

KPI w Marketingu Internetowym

Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym, możemy dziś mierzyć niemal każde zachowanie użytkownika istotne z punktu widzenia wizerunku i sprzedaży. Np. ruch w witrynie, średnią długość wizyty na stronie, procent przescrollowania, obejrzenia video, czy zaangażowanie pod postami w mediach społecznościowych – a to tylko kilka przykładów. 

Dlatego ważne jest to, by skupić się na takich wskaźnikach, które rzeczywiście pokażą Ci, czy dane działanie się opłaca. 

Zasada ta ma zastosowanie w każdej dziedzinie marketingu Internetowego – niezależnie jak różne będą jej cele i narzędzia. Dotyczy to w takim samym stopniu performance marketingu, SEO, Public Relations, działań w mediach społecznościowych czy współpracy z Influencerami.

Przykładowe KPI i jak je obliczyć

Co więc warto mierzyć? Prześledźmy to na konkretnych przykładach.

Współczynnik konwersji

Konwersja to działanie użytkownika, na którym Ci zależy. Może to być np. wysłanie zapytania ofertowego, zapis do newslettera albo zakup. 

Przykładowo, jeśli dzięki kampanii na Facebooku, Twoją stronę odwiedziło 1000 osób, a 10 z nich wysłało wiadomość z zapytaniem o ofertę, to współczynnik konwersji tej kampanii wynosi 1%. Wzór na obliczenie współczynnika konwersji będzie wyglądał w tym przypadku następująco:

liczba konwersji x100 / liczba użytkowników na stronie.

Koszt pozyskania leada

Kiedy już znasz współczynnik konwersji, możesz sprawdzić, ile średnio kosztuje Cię pozyskanie leada. Koszt ten obliczysz przy pomocy wzoru: 

koszt działania / liczba leadów.

Przypuśćmy, że wydajesz na reklamy w Google 3 tys zł miesięcznie i w tym okresie otrzymujesz z tego kanału 20 zapytań. Łatwo obliczyć, że koszt jednego leada to w tym przypadku 150 zł. 

Jeśli chcesz urealnić wskaźnik KPI, możesz do tej kwoty doliczyć wartość czasu Twoich pracowników, np. handlowców, którzy kontaktują się z potencjalnym klientem.

Stosunek pozyskiwanych leadów do liczby klientów

Lead to osoba zainteresowana Twoją usługą. Taka, która np. poprosiła Cię o ofertę lub zostawiła Ci swoje dane kontaktowe – np. zapisała się do newslettera. Nie każdy lead automatycznie staje się klientem, dlatego stosunek leadów do klientów to bardzo istotny wskaźnik KPI. 

Jeśli masz 100 zapytań miesięcznie, ale tylko jedno z nich skończy się współpracą, stosunek ten wynosi 1%. 

Dodatkowo, sumując wydatki na marketing Internetowy, a następnie, dzieląc je przez liczbę klientów, dowiesz się, ile faktycznie kosztowało Cię pozyskanie jednego klienta i czy ten koszt jest dla Ciebie akceptowalny.

Koszt pozyskania klienta z konkretnego źródła

Kolejnym ważnym wskaźnikiem KPI jest koszt pozyskania klienta z konkretnego źródła. Teoretycznie możesz dzięki temu porównać skuteczność i opłacalność poszczególnych działań marketingowych. 

Sprawa nie jest jednak taka prosta, ponieważ obecnie klient styka się z marką wielokrotnie, w wielu różnych kanałach. Oznacza to w praktyce, że kanał, do którego przypisano konwersję, często nie jest jedynym, który miał na nią wpływ.  

Minimalny opłacalny koszt zakupu

Jak obliczyć minimalny opłacalny koszt zakupu w E-commerce?

W swoich obliczeniach musisz uwzględnić marżę, (np. 25%) i podatek VAT, np. 23%. Przy założeniu, że średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie wynosi 125 zł brutto, minimalny opłacalny koszt zakupu wynosi 24,06 zł. Wynika to z następującego wzoru:

Iloraz średniej wartości koszyka / podatek VAT + marża. 

Wartość życiowa klienta

Jeśli Twój biznes opiera się na długoterminowej współpracy z klientem lub zakupy w Twoim sklepie mają charakter cykliczny, to ważnym wskaźnikiem w Twoim przypadku będzie CLV – wartość życiowa klienta (client lifetime value), jeden z czynników szczególnie ważnych w całym cyklu życia klienta (customer lifecycle).

Załóżmy, że jest klient, który co miesiąc robi u Ciebie zakupy o wartości 60 zł. Jego CLV w ujęciu rocznym wynosi 720 zł. Kiedy obliczysz ten wskaźnik KPI, być może inaczej spojrzysz na jednorazowy koszt pozyskania takiego klienta. 

Wskaźniki KPI — dlaczego są tak ważne?

Jeśli, już na starcie wyznaczysz sobie konkretne KPI, będziesz wiedział, co jest Twoim celem i czy działania, które podejmujesz przybliżają Cię do niego. A co najważniejsze — czy to, co robisz, jest opłacalne z biznesowego punktu widzenia. 

Jest to szczególnie ważne podczas współpracy z agencją marketingową lub z freelancerem. Jeśli wspólnie określicie satysfakcjonujące Cię, ale realne KPI, pozwoli to na uniknięcie nieporozumień. Będziecie mieli przed sobą ten sam, mierzalny i konkretny cel do osiągnięcia w określonym czasie.