Jak określić grupę docelową? Poradnik krok po kroku

Większość kampanii marketingowych kończy się niepowodzeniem nie z powodu złej kreacji czy niewystarczającego budżetu, lecz dlatego, że trafiają do niewłaściwych osób. Firmy, które systematycznie definiują i aktualizują profile swoich odbiorców, osiągają nawet 73% lepsze wyniki w pozyskiwaniu leadów i 56% wyższą efektywność działań marketingowych. Jak określić grupę docelową, by nie marnować zasobów na przypadkowe kontakty?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Według jakich kryteriów określa się grupy docelowe?
• Jak określić grupę docelową?
• Co robić po określeniu grupy docelowej?

Najważniejsze informacje:

• Grupy docelowe określa się według czterech głównych kryteriów: demograficznych (wiek, płeć, wykształcenie, poziom dochodów), geograficznych (miejsce zamieszkania, region), psychograficznych (styl życia, wartości, zainteresowania) oraz behawioralnych (zachowania zakupowe, lojalność wobec marki). Wybór właściwych kryteriów segmentacji zależy od specyfiki branży i oferowanego produktu.
• Proces określania grupy docelowej obejmuje analizę obecnych klientów, badania rynku, wykorzystanie danych z narzędzi analitycznych, tworzenie person marketingowych oraz weryfikację założeń. Znajomość grupy docelowej wymaga ciągłego zbierania i interpretowania danych z różnych źródeł.
• Po zdefiniowaniu grupy docelowej należy dostosować strategię marketingową, wybrać odpowiednie kanały komunikacji, stworzyć spersonalizowany przekaz marketingowy i regularnie weryfikować trafność przyjętych założeń na podstawie wyników kampanii oraz zachowań konsumentów.

Według jakich kryteriów określa się grupy docelowe?

Kryteria demograficzne stanowią punkt wyjścia każdej analizy – obejmują wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego i poziom dochodów. Te dane demograficzne są stosunkowo łatwe do pozyskania i pozwalają na wstępne oszacowanie możliwości zakupowych segmentu. Definicja grupy docelowej często zaczyna się właśnie od tych podstawowych parametrów.

Kryteria geograficzne uwzględniają miejsce zamieszkania, region, wielkość miejscowości oraz specyfikę klimatyczną. Szczególnie istotne dla firm lokalnych, sieci handlowych planujących ekspansję oraz marek, których produkty mają zróżnicowane zastosowanie w zależności od lokalizacji.

Kryteria psychograficzne sięgają głębiej – dotyczą stylu życia, wyznawanych wartości, zainteresowań, osobowości i postaw. Według badań Accenture, 79% konsumentów preferuje marki, które potrafią efektywnie dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb^[1]. Cechy psychograficzne pozwalają zrozumieć, dlaczego klienci kupują – nie tylko co kupują.

Cechy behawioralne koncentrują się na realnych działaniach: częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki, wrażliwość cenowa, preferowane kanały zakupu i sposób poszukiwania informacji. To najbardziej predykcyjne kryteria segmentacji – zachowania zakupowe z przeszłości najlepiej przewidują przyszłe decyzje zakupowe.

Jak określić grupę docelową?

Fundamentem jest dogłębna analiza obecnych klientów. Dane z systemu CRM, historia transakcji, informacje z programu lojalnościowego – wszystko to tworzy obraz tego, kto faktycznie kupuje produkty lub usługi firmy. Warto zidentyfikować wspólne cechy najlepszych klientów: tych, którzy generują najwyższe przychody, kupują regularnie i polecają markę innym. Profil klienta powstaje na bazie realnych danych, nie domysłów.

Równolegle należy przeprowadzić badania rynku – zarówno ilościowe (ankiety, dane statystyczne), jak i jakościowe (wywiady z klientami, grupy fokusowe). Bezpośrednia rozmowa z odbiorcami ujawnia ich potrzeby klientów, oczekiwania klientów, motywacje zakupowe i punkty bólu, których nie da się wyczytać z suchych liczb. Badania rynku powinny objąć także potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu.

Narzędzia analityczne dostarczają kolejnych cennych informacji. Google Analytics pokazuje, skąd przychodzą użytkownicy, jakie treści ich interesują i jak poruszają się po stronie. Dane z mediów społecznościowych ujawniają zainteresowania i preferencje. Narzędzia do social listening monitorują, co mówi się o marce i branży. Analiza danych z tych źródeł pozwala na precyzyjne targetowanie reklam.

Na podstawie zebranych danych tworzy się persony marketingowe – fikcyjne, ale oparte na faktach profile przedstawicieli poszczególnych segmentów. Buyer persona powinna zawierać nie tylko dane demograficzne, ale także cele, wyzwania, preferowane kanały komunikacji i typową ścieżkę zakupową. Tworzenie person wymaga syntezy wszystkich dostępnych informacji. Według badań, 90% firm stosujących persony uzyskało lepsze zrozumienie swoich nabywców^[2].

Ostatnim elementem jest weryfikacja założeń. Nawet najlepiej przygotowana analiza grupy docelowej wymaga konfrontacji z rzeczywistością. Testy A/B, pilotażowe kampanie, zbieranie feedbacku – wszystko to pozwala sprawdzić, czy przyjęte segmenty rzeczywiście reagują zgodnie z oczekiwaniami. Określenie grupy docelowej to proces iteracyjny, nie jednorazowe zadanie.

Co robić po określeniu grupy docelowej?

Pierwszym działaniem jest dostosowanie strategii marketingowej. Znając profil odbiorcy, można precyzyjnie dobrać kanały komunikacji – media społecznościowe dla młodszych segmentów, LinkedIn dla profesjonalistów B2B, e-mail marketing dla osób ceniących bezpośredni kontakt. Targetowanie staje się świadome i oparte na danych, nie na przeczuciach.

Przekaz marketingowy wymaga personalizacji pod konkretne segmenty. Ta sama oferta może być prezentowana różnym grupom w odmienny sposób – eksponując inne korzyści, używając innego języka, odwołując się do innych wartości. Według McKinsey, firmy wyróżniające się w personalizacji generują o 40% więcej przychodów niż przeciętne^[3]. Komunikacja marketingowa musi rezonować z oczekiwaniami klientów.

Znajomość grupy docelowej wpływa także na rozwój produktu. Feedback od zdefiniowanych segmentów, analiza ich niezaspokojonych potrzeb, obserwacja konkurencji działającej w tej samej niszy rynkowej – wszystko to dostarcza inspiracji do innowacji. Wyróżnik konkurencyjny często rodzi się z głębokiego zrozumienia potrzeb konkretnej grupy odbiorców.

Nie można pominąć regularnej weryfikacji i aktualizacji przyjętych założeń. Rynki ewoluują, zachowania konsumentów się zmieniają, pojawiają się nowe trendy. Firma, która raz zdefiniowała grupę docelową i uznała temat za zamknięty, szybko straci kontakt z rzeczywistością. Rekomenduje się przegląd person i segmentów minimum raz w roku, a także po każdej znaczącej zmianie rynkowej. Mierzenie wyników kampanii i analiza KPI pozwalają ocenić, czy dotychczasowe założenia pozostają aktualne.

Określenie grupy docelowej to podróż. Najlepsze firmy traktują profile swoich odbiorców jak żywe dokumenty – regularnie je aktualizują, badają najważniejsze cechy odbiorców, testują nowe hipotezy oraz reagują na zmiany w zachowaniach konsumentów. W środowisku rynkowym statyczne podejście do segmentacji prowadzi do utraty przewagi konkurencyjnej.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital