Growth hacking – co to jest? Dobre praktyki

Start-upy, które nie mają jeszcze w pełni dopracowanego produktu oraz bazy stałych klientów, mają często ten sam problem – jak osiągnąć maksymalnie szybki wzrost przy ograniczonym budżecie? Są na to sposoby – zbiorczo nazywa się je growth hackingiem, czyli hakowaniem wzrostu. Choć najczęściej korzystają z nich start-upy, z powodzeniem stosują ją również np. technologiczni giganci.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest growth hacking i jaka jest jego historia?
• Jakie są najważniejsze zasady growth hackingu?
• Jakie metody stosuje się w growth hackingu?
• Jakie są przykłady działań growth hackingowych?
• Jakie są korzyści z growth hackingu?

​Growth hacking – definicja i historia

Growth hacking to szeroki termin obejmujący pewne działania z zakresu marketingu (głównie internetowego), sprzedaży, ale przede wszystkim rozwoju biznesu. To, co odróżnia go od każdej z tych dziedzin z osobna, to skupienie wyłącznie na najbardziej innowacyjnych, nieszablonowych rozwiązaniach w celu uzyskania jak największej efektywności wzrostu firmy i obniżenia kosztu pozyskania leadów jednocześnie^{[1] [2]}.

Inaczej mówiąc, growth hacking polega na pozyskaniu dużej ilości użytkowników lub klientów w stosunkowo krótkim czasie, a co najważniejsze – bez dużych nakładów finansowych. Czasem bywa też nazywany growth marketingiem – by uniknąć negatywnych skojarzeń z przestępczością internetową^{[3] [4]}.

Growth hacking to strategia szybkiego i efektywnego wzrostu firmy poprzez innowacyjne, często nieszablonowe metody, z naciskiem na wykorzystanie danych i technologii.

Definicja growth hackingu.

Osoby, które zajmują się tego typu działaniami nazywamy growth hackerami. Łączy ona w swojej działalności kompetencje specjalisty ds. marketingu, sprzedawcy i programisty (szerzej – „człowieka od technologii”), a także analityka danych. W praktyce nie zdarza się, żeby jedna osoba miała taki zestaw umiejętności na wysokim poziomie, więc częściej chodzi tu o kogoś „T-shaped”, czyli kogoś, kto łączy biegłość w jednej z wyżej wymienionych dziedzin z ogólną znajomością zagadnień z pozostałych. Tym, co odróżnia growth hackerów od marketerów jesy skupiony wyłącznie na wzroście sposób myślenia^{[5] [6] [7]}.

Zanim powstał termin „growth hacking”, firmy takie jak Facebook, LinkedIn czy Dropbox stosowały nietypowe metody, by szybko zdobyć użytkowników. Na przykład Dropbox oferował dodatkową przestrzeń na dane za polecenie usługi znajomym, co znacząco przyspieszyło jego wzrost. Samo pojęcie „growth hacking” zostało użyte po raz pierwszy w 2010 roku przez Seana Ellisa i Ryana Holidaya w artykule opublikowanym w magazynie „TechCrunch”. Artykuł ten nosił tytuł „Growth hacking: A Primer” i przedstawiał strategie i techniki marketingowe, które pozwalają firmom na szybkie i efektywne zwiększanie swojego zasięgu i liczby klientów^{[8] [9]}.

Sean Ellis to amerykański przedsiębiorca i marketer znany jako pionier w dziedzinie growth marketingu i growth hackingu. Jest założycielem i CEO GrowthHackers, platformy społecznościowej dla marketerów, a także założycielem Qualaroo, aplikacji do badania rynku, oraz Startup Marketing, agencji marketingowej zajmującej się wzrostem startupów. Sean Ellis jest również autorem książki „Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success” (współautorstwo z Morganem Brownem)^{[10] [11] [12]}.

W 2011 roku Andrew Chen opublikował artykuł „Growth Hacker is the new VP Marketing”, co rozpowszechniło ideę growth hackingu. W tym okresie techniki growth hackingu zaczęły obejmować szeroki zakres działań, od analityki i inżynierii produktu po marketing wirusowy i SEO. Od mniej więcej 2016 roku growth hacking zaczął się instytucjonalizować i zaczął być uznawany za ważną strategię w wielu firmach, które zaczęły tworzyć zespoły ds. wzrostu oraz narzędzia i platformy wspomagające procesy growth hackingowe^{[13] [14]}.

​Zasady growth hackingu

Nie ma jednej (ani kilku), gotowej, skutecznej recepty na growth hacking. Kopiowanie rozwiązań innych, zwłaszcza konkurencji, również się nie sprawdzi – to, co zadziałało w jednej firmie, nie musi działać w drugiej, a hakowanie wzrostu wymaga indywidualnego podejścia i świetnej znajomości firmy, produktu i grupy docelowej, ale przede wszystkim otwartości na testowanie nowych rozwiązań. Pomóc w tym mogą wymienione niżej zasady i procesy^{[15] [16] [17] [18]}:

​Product – market fit

Najważniejszy w hakowaniu wzrostu jest produkt. Zastanów się, dlaczego konsumenci powinni chcieć go kupić – zdefiniujesz w ten sposób jego istotę i zalety, które możesz wykorzystać w swojej komunikacji. W pewnym stopniu pozwoli to również lepiej określić Twoją grupę docelową.

Zanim jednak wystartujesz, warto zrobić research i zebrać feedback, by stwierdzić, czy Twój produkt ma odpowiedni potencjał do przyszłego rozwoju na rynku. Warto stosować przy tym product marketing, czyli techniki zwiększania atrakcyjności produktu, które wpływają na budowanie bazy użytkowników, np.:

• Zaoferuj niezdecydowanym darmowe narzędzie, e-book, webinar czy dowolny inny lead magnet.
• Zaproponuj użytkownikom dodatkowe korzyści za polecenia (kod rabatowy, konto premium przez miesiąc).
• Wykorzystaj element wyjątkowości, aby Twoi pierwsi użytkownicy poczuli się jak VIP-y. Dzięki temu, w obawie przed utratą okazji (FOMO), możesz skonwertować większość osób, do których trafiła przedpremierowa oferta.
• By w pełni zainteresować potencjalnych użytkowników, przeprowadź ich przez całą ścieżkę poznawania Twojego produktu. Wykorzystaj do tego filmik instruktażowy, live chat lub bota, który pokaże po kolei wszystkie jego funkcjonalności.

​Grupa docelowa – Twój target

Skuteczny growth hacking wymaga nie tylko rozpoznania, ale również zrozumienia Twojej grupy docelowej. To właśnie ich zachowania, nawyki, miejsca, w których spędzają czas w sieci i dotychczasowe decyzje zakupowe będą początkiem dla eksperymentów growth hackera. Pamiętaj, że znacznie bardziej niż szerokie zasięgi liczy się jak najlepsze dotarcie do zdefiniowanej grupy!

Żeby poznać preferencje Twoich odbiorców, przeprowadzaj ankiety, wywiady i analizuj dane, aby dowiedzieć się, jakie są preferencje i potrzeby Twojej grupy docelowej. Śledź też, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoim produktem lub usługą, od momentu ich pierwszego kontaktu aż po konwersję.

Sprawdź też, gdzie spędzają czas online, a także przeanalizuj ich dotychczasowe decyzje zakupowe. Odpowiedz sobie na pytania:

• Jakie produkty były najpopularniejsze?
• W jakich okresach?
• Jakie czynniki wpływały na ich decyzje zakupowe?

Sprawdź też, jakie strategie stosuje Twoja konkurencja i jakie są ich wyniki. Na tej podstawie możesz podzielić swoją grupę docelową na mniejsze segmenty na podstawie demografii, zachowań i innych czynników. Zamiast próbować dotrzeć do jak największej liczby osób, skup się na docieraniu do tych, którzy są najbardziej prawdopodobni do konwersji. Skup się na budowaniu długoterminowych relacji z klientami, a nie tylko na jednorazowych sprzedażach. Zadowolony klient to najlepszy ambasador Twojej marki.

​Pirate Funnel

W growth hackingu powszechnie wykorzystuje się model „pirackiego lejka”, czyli pirate funnel (AAARRR – od pierwszych liter angielskich słów opisujących poszczególne poziomy). Dzieli on proces pozyskania użytkowników na sześć etapów, których pozwalają wykryć „wąskie gardła”, czyli najsłabsze punkty całego procesu sprzedażowego, które nie pozwalają na szybki rozwój i pozyskanie nowych użytkowników, zlikwidowanie go i tym samym przyspieszenie. Te etapy to:

• Awareness (świadomość), czyli jak poinformować ludzi o Twoim produkcie?
• Acquisition (pozyskanie), czyli jak ich nim zainteresować?
• Activation (aktywacja), czyli jak zapewnić pozytywne pierwsze doświadczenie związane z produktem?
• Retention (retencja), czyli jak sprawić, żeby wracali po więcej?
• Revenue (zysk), czyli jak zarabiasz na swoim produkcie?
• Referral (polecenia), czyli jak sprawić, żeby polecali Twój produkt i firmę (co przyczyni się do wzrostu)?

Na pierwszy rzut oka powyższy proces przypomina ścieżkę, przez jaką przechodzi konsument w przypadku standardowego lejka sprzedażowego, jednak model AAARRR nie skupia się wyłącznie na sprzedaży, ale również na pozyskaniu większej liczby użytkowników. Możesz dzięki niemu zauważyć, na jakim etapie tracisz najwięcej klientów.

W fazie Awareness i Acquisition warto wykorzystywać „standardowe” działania marketingowe, jednak sama świadomość istnienia czegoś nie jest jeszcze potencjalną potrzebą zakupową – dlatego ważny jest content, który zbuduje atrakcyjność produktu. Jeśli na tych dwóch etapach nie widzisz żadnego efektu przy stale prowadzonych działaniach, prawdopodobnie błędnie określiłeś swoją grupę docelową lub kanał dotarcia.

Aktywacja pozwala użytkownikowi na pierwsze „spotkanie” z produktem. Dzięki temu możesz zauważyć, czy spełnia on wszelkie oczekiwania klienta, czy też nie wzbudza żadnego zainteresowania.

Na etapie Retention mamy do czynienia z faktem, że warto o swoim produkcie przypominać. Jedną z najpopularniejszych taktyk jest w tym przypadku e-mail marketing, np. informujący o specjalnym i jednorazowym kodzie rabatowym.

Piąty etap – Revenue – poświęcony jest metodom dalszego zarabiania na sprzedanym produkcie. Utworzenie konta premium, wprowadzenie nowszego modelu lub płatnych aktualizacji – wszystko zależy od Ciebie!

Jeśli Twój produkt jest dobry i pozyskałeś już całkiem spore grono klientów, etap Referral nie powinien stanowić problemu. Warto jednak dać swoim użytkownikom impuls do tego, aby polecali Twój produkt. Np. system nagradzania i poleceń. Dzięki temu zbudujesz zaangażowaną społeczność oraz pozyskasz nowych użytkowników!

​Proces GROWS

GROWS (znów, od pierwszych liter angielskich słów określających kolejne kroki) to technika eksperymentowania szeroko stosowana przez growth hackerów w celu odnalezienia idealnej metody wzrostu. Składa się z następujących etapów:

1. Gather Ideas – zbierz pomysły na zwiększenie wzrostu,
2. Rank Ideas – oceń je pod kątem prognozowanej efektywności,
3. Outline tests – zaplanuj testy, które pozwolą Ci sprawdzić, jak poszczególne pomysły radzą sobie w praktyce,
4. Work – wykonaj zaplanowane testy,
5. Study – przeanalizuj wyniki testów, wybierz to co działa najlepiej i skieruj do wdrożenia w większej skali.

Warto zaznaczyć, że GROWS nigdy się nie kończy – gdy już wiesz, że któryś z pomysłów zadziała, powinieneś zacząć szukać kolejnego.

Metody stosowane w growth hackingu

Czasem można przeczytać lub usłyszeć, że growth hacking tak naprawdę nie jest niczym nowatorskim, a działania, które tak się nazywa, są po prostu skutecznym, nowoczesnym marketingiem połączonym ze sprzedażą. To całkiem zrozumiałe, bo growth hacking bardzo często odwołuje się do klasycznych, sprawdzonych metod marketingowo-sprzedażowych i używa tych samych narzędzi – choć w nieco innym stylu i celu. Growth hackerzy najczęściej stosują następujące metody:

Content marketing i SEO

Ważnym narzędziem w repertuarze growth hackerów jest content marketing. Tworzenie treści, które będą odpowiadać na pytania i intencje użytkowników, pozwala szybko zwiększyć ruch na stronie, bazę leadów, grupę klientów, a w końcu przychody firmy.

Pamiętajmy jednak, że growth hacking służy takiemu wykorzystaniu zachowań odbiorców, aby przyczyniały się do pozyskania nowych użytkowników. Należy zatem skupić się na takim operowaniu słowem i innymi formami przekazy, by zmaksymalizować liczbę udostępnień w mediach społecznościowych oraz potencjał do linkowania i wzmiankowania.

Idealne w tym celu będą bardziej rozbudowane treści – raporty, e-booki, infografiki i inne. Udostępnianie obszerniejszego contentu na blogu nie tylko buduje autorytet i pozycję eksperta, ale tworzy nowy kanał sposób dotarcia do użytkownika – poprzez odpowiednie optymalizowanie artykułu pod kątem SEO, jesteś w stanie zbudować duże zasięgi. Co więcej, w takim tekście możesz również uwzględnić product placement swojego produktu.

Social media marketing i influencer marketing

Media społecznościowe mogą znacząco zwiększyć Twoje zasięgi. Jest to jedna z najskuteczniejszych i najbardziej efektywnych kosztowo metod dzielenia się contentem z zainteresowanymi użytkownikami, ale przede wszystkim jedyna, która realnie pozwala skłonić ich do udostępniania – bez udostępnień i wzmianek o marce ciężko będzie uzyskać efekt virala, tak pożądany przez growth hackerów.

Oprócz obowiązkowych działań z zakresu social media marketingu growth hacking może skutecznie wykorzystać współpracę z influencerami. Możesz np. zaprosić do testowania produktu znane w sieci osoby, które następnie go zrecenzują i podzielą się informacją o nim ze swoimi odbiorcami.

Obawiasz się, że kampania z wykorzystaniem znanych influencerów będzie kosztowna? To zależy, ale warto odpowiednio się przygotować do podpisania umowy z influencerem. Zbierz kilka ofert i zobacz, czego oczekują oni w zamian – może zdarzyć się tak, że zgodzicie się na współpracę barterową. Pamiętaj, że blogerzy i mikronfluencerzy, często mają dużo bardziej zaangażowaną społeczność niż ci z milionami wyświetleń i dużą liczbą obserwujących.

Performance marketing

Performance marketing w postaci reklam od Google, Facebooka i innych wydawców jest bardzo istotnym narzędziem w rękach growth hackerów. Dzięki niemu można nie tylko skutecznie dotrzeć do nowych użytkowników, ale również pozwala stosować cross-selling i upselling. Jest też efektywny i łatwo mierzalny, umożliwia precyzyjne targetowanie grupy docelowej.

W przypadku performance marketingu hakerskie podejście objawia się przede wszystkim w dążeniu do optymalizacji kosztu zdobycia leada. Środowiska reklamowe można również wykorzystać w mniej oczywisty sposób, czyli do wspomagania wzrostu, a nie wyłącznie sprzedaży.

​Mailing

Odpowiednio zaplanowane i skonfigurowane kampanie mailingowe mogą być świetnym uzupełnieniem repertuaru growth hackerów – pozwalają eksperymentować (np. z CTA) na grupie już wstępnie zainteresowanej produktem oraz zapewniają zwiększoną konwersję.

​Marketing automation

Growth hacking, jako zjawisko skupione na nowoczesnych technologiach, nie pozostaje obojętny wobec trendu automatyzowania marketingu. Jeżeli rozwiązania z tej dziedziny są opłacalne dla organizacji, a przy tym umożliwiają jej wzrost, to żaden growth hacker nie przejdzie obok nich obojętnie.

Automatyzacja pozwala zautomatyzować rutynowe i czasochłonne zadania, takich jak wysyłanie e-maili, publikowanie postów w mediach społecznościowych, zarządzanie kampaniami reklamowymi i analityką. Umożliwia też skalowanie działań marketingowych bez proporcjonalnego zwiększania zasobów ludzkich.

Automatyzacja umożliwia zbieranie i analizowanie danych w czasie rzeczywistym. To pozwala na b Narzędzia takie jak HubSpot, Salesforce, Marketo czy Mailchimp umożliwiają automatyzację wielu aspektów marketingu, od zarządzania kontaktami po wysyłanie zautomatyzowanych kampanii e-mailowych. Z kolei wykorzystanie chatbotów i sztucznej inteligencji do automatyzacji obsługi klienta i generowania leadów pozwala obsługiwać pytania klientów 24/7, co zwiększa satysfakcję klientów i konwersję. Tego typu rozwiązania sprawdzają się też w lead nurturingu i remarketingu.

Programy lojalnościowe i polecenia

Obszar tradycyjnie zarezerwowany dla działów sprzedaży, czyli wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe i polecające również może znaleźć się w centrum zainteresowania growth hackera. Jeżeli mogą przynieść efekt w postaci wzrostu – należy je maksymalnie wykorzystać. O tym, że takie podejście jest skuteczne świadczą bardzo znane caste studies, np. Gmaila czy DropBoxa, które to w swoich początkach swojego istnienia rosły głównie za sprawą systemów poleceń.

​Przykłady działań growth hackingowych

Istnieje wiele przykładów skutecznego wykorzystania działań growth hackingowych do rozwoju firmy^{[19] [20] [21] [22]}; do najbardziej znanych należą m.in.:

• Dropbox zapoczątkował jedną z najbardziej znanych kampanii growth hackingowych, oferując użytkownikom 500 MB dodatkowej przestrzeni dyskowej za każdego poleconego użytkownika. Ta prosta, ale skuteczna strategia przyczyniła się do znacznego wzrostu bazy użytkowników w krótkim czasie.
• Airbnb wykorzystało dziesiątki kanałów marketingowych, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej, w tym serwisy z ofertami last minute, grupy na Facebooku i programy partnerskie. Zidentyfikowanie kilku kluczowych kanałów pomogło Airbnb osiągnąć ogromny wzrost i stać się jednym z największych graczy w branży.
• Hotmail wykorzystał swoją sygnaturkę e-mailową jako narzędzie do promocji swojej usługi. W każdej wiadomości e-mailowej Hotmaila znajdował się link do rejestracji w serwisie.
• Uber wykorzystał kilka strategii growth hackingowych, w tym program poleceń, w którym użytkownicy otrzymywali darmowe przejazdy za każdego poleconego użytkownika, a także wykorzystywanie danych i algorytmów do zoptymalizowania procesu rekrutacji kierowców i poprawy jakości usługi.
• LinkedIn wykorzystał strategię „wyskakujących okienek”, w których użytkownicy proszeni byli o dodanie nowych kontaktów, aby uzupełnić swoje profile.
• Facebook wykorzystał strategię virala, aby szybko rozprzestrzenić się po całym świecie. Założyciele Facebooka zachęcali studentów do zapraszania swoich znajomych, tworząc tym samym silną sieć społeczną i przyciągając nowych użytkowników. Facebook także wykorzystywał algorytmy i dane, aby dostarczać użytkownikom bardziej spersonalizowane treści i reklamy.
• Twitter wykorzystał strategię poleceń i umieszczenia przycisku „Follow” na innych stronach internetowych. Dzięki temu użytkownicy mogli łatwo i szybko podążać za swoimi ulubionymi osobami i firmami na Twitterze.
• YouTube wykorzystał strategię poleceń i udostępniania, umożliwiając użytkownikom łatwe udostępnianie filmów w sieci społecznościowej.
• PayPal zaproponował nowym użytkownikom 10 dolarów na start, a także 10 dolarów za każdego poleconego użytkownika.
• Slack poszedł dalej w myśl „wszystko w jednym”, oferując narzędzia do komunikacji, zarządzania projektami i udostępniania plików w jednym miejscu.
• Canva oferowała użytkownikom darmowe szablony graficzne, które mogą łatwo dostosować do swoich potrzeb.

​Korzyści z growth hackingu

Growth hacking pozwala szybko osiągnąć wzrostu przy relatywnie niskich kosztach. Dzięki nieszablonowym metodom firmy mogą skutecznie przyciągać i zatrzymywać użytkowników, co prowadzi do zwiększenia bazy klientów bez konieczności ponoszenia dużych wydatków na tradycyjne kampanie marketingowe.

Growth hacking opiera się na danych i ciągłym testowaniu różnych strategii, co pozwala precyzyjniej targetować i personalizować komunikację, a zatem zwiększa skuteczność marketingu i podnosi wskaźniki konwersji. Wspiera to także pracę nad innowacjami w organizacji i zachęca do eksperymentowania z nowymi pomysłami i technologiami, co może prowadzić do odkrycia niekonwencjonalnych sposobów na przyciągnięcie uwagi i zaangażowanie klientów.

Dzięki automatyzacji wielu procesów marketingowych firmy mogą obsługiwać większą liczbę klientów i prowadzić bardziej rozbudowane kampanie bez proporcjonalnego zwiększania zasobów. To sprawia, że nawet małe zespoły mogą osiągać imponujące wyniki i skutecznie konkurować na rynku. Pozwala to też lepiej wykorzystać istniejące zasoby i skupić wysiłki tam, gdzie przynoszą one największy ROI.

Podsumujmy więc – na czym więc polega growth hacking? Na próbowaniu, testowaniu i analizie podjętych działań oraz sukcesywnym wdrażaniu najskuteczniejszych. Współcześnie istnieje niemal nieskończenie wiele możliwości, dzięki którym można w szybki sposób zbudować dużą bazę użytkowników – wystarczy (przy pomocy prób i błędów) znaleźć to, które po prostu działa. Jeżeli jakieś działanie nie sprawdza się u Ciebie, spróbuj czegoś innego. Tak naprawdę liczy się pomysł – nie tylko na produkt, ale również na jego promocję. Jeśli Ci go brakuje – zapraszamy do kontaktu.