​Efekt zakotwiczenia – co to jest i na czym polega?

Efekt zakotwiczenia to błąd poznawczy wpływający na nasze decyzje. Jak kształtuje on postrzeganie wartości i jakie ma to implikacje w codziennym życiu?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest efekt zakotwiczenia?
• Jak stosuje się efekt zakotwiczenia w biznesie?
• Jaką rolę efekt zakotwiczenia gra w marketingu?
• Jak zmniejszać wpływ efektu zakotwiczenia?
• Co można zyskać dzięki efektowi zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia – definicja

Efekt zakotwiczenia (ang. anchoring effect) to jedno z odkryć w dziedzinie psychologii poznawczej i ekonomii behawioralnej. Opisuje on tendencję ludzkiego umysłu do opierania się na pierwszym kawałku informacji, z którym się spotyka (zakotwiczenie), gdy podejmuje decyzje lub dokonuje ocen. Kiedy jesteśmy wystawieni na pewien punkt odniesienia, nawet jeśli nie jest on bezpośrednio związany z decyzją, którą mamy podjąć, może on nieświadomie wpłynąć na ostateczne wybory.

Chociaż ludzie uważają, że podejmują decyzje obiektywnie i racjonalnie, efekt zakotwiczenia jest jednym z dowodów, że nasze procesy myślowe są narażone na różne błędy poznawcze. Zwykle są one wynikiem ułatwień i skrótów, których nasz umysł używa do przetwarzania ogromnej ilości informacji, z jaką się spotyka. Zrozumienie tego ma kluczowe znaczenie w wielu dziedzinach, takich jak marketing, negocjacje czy podejmowanie decyzji finansowych, ponieważ pozwala lepiej rozumieć, jak ludzie formułują wartości i dokonują wyborów na podstawie dostępnych informacji.

Efekt zakotwiczenia to tendencja do opierania decyzji na pierwszej napotkanej informacji (zakotwiczeniu).

Definicja efektu zakotwiczenia.

Efekt zakotwiczenia został po raz pierwszy zidentyfikowany i opisany przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana w latach 70. XX wieku. Ich badania w tej dziedzinie doprowadziły do kwestionowania klasycznego podejścia do racjonalności w ekonomii, sugerując, że ludzie często działają irracjonalnie z powodu różnych błędów poznawczych i heurystyk.

​Zastosowanie efektu zakotwiczenia w biznesie

Efekt zakotwiczenia znalazł szerokie zastosowanie w biznesie, w którym zdolność do kształtowania percepcji wartości jest kluczowym elementem sukcesu. Jednym z jego najczęstszych zastosowań jest strategia cenowa – przedsiębiorstwa często ustanawiają wysokie ceny początkowe dla produktów lub usług, aby ustawić pewne „kotwice” w umysłach konsumentów, które działają później, kiedy ceny są obniżane i są postrzegane jako bardziej atrakcyjne, nawet jeśli rzeczywista wartość produktu jest zbliżona do obniżonej ceny. Jest to często stosowane w sprzedaży detalicznej, zwłaszcza podczas wyprzedaży.

W przypadku strategii cenowej można jeszcze wspomnieć, że efekt zakotwiczenia można wykorzystać do wprowadzenia nowych produktów. Przedsiębiorstwa mogą wprowadzać flagowe produkty o wyższej cenie jako punkt zaczepienia, aby inne produkty z tej samej linii wydawały się bardziej przystępne cenowo, mimo że nadal przynoszą zysk.

Efekt zakotwiczenia jest często stosowany w e-commerce – obecność sugerowanej ceny detalicznej (nawet jeśli jest rzadko stosowana) obok ceny sprzedaży sprawia, że ta druga wydaje się bardziej atrakcyjna. Jeśli sklep oferuje produkt w promocyjnej cenie 100 zł po obniżce z 200 zł, zakotwiczeniem jest 200 zł, a klienci mogą myśleć, że dostają dobrą ofertę, nawet jeśli rzeczywista wartość produktu jest bliżej ceny promocyjnej. Podobnie efekt zakotwiczenia stosuje się w reklamie – agencje marketingowe mogą podawać klientom początkowe, wyższe szacunki kosztów, a następnie oferować rabaty lub pakiety, które wydają się bardziej atrakcyjne w porównaniu z początkową, wyższą ceną.

Efekt zakotwiczenia jest stosowany także w negocjacjach, zwłaszcza cenowych – pierwsza przedstawiona oferta, nawet jeśli jest ekstremalna, może wpływać na przebieg i wynik negocjacji, kierując oczekiwania i ustępstwa drugiej strony w kierunku kwoty ustalonej na początku. Podobną zależność widać w finansach – inwestorzy mogą podejmować decyzje inwestycyjne na bazie historycznych cen akcji lub innych wskaźników rynkowych, zamiast polegać na aktualnych danych. Warto też pamiętać, że efektowi zakotwiczenia mogą ulegać menedżerowie podczas budżetowania, co może prowadzić do niedoceniania lub zawyżania przyszłych potrzeb finansowych.

W dziedzinie zarządzaniu personelem i rekrutacji efekt zakotwiczenia może wpływać na oczekiwania płacowe potencjalnych pracowników. Jeśli kandydatowi poda się informację o pewnym zakresie wynagrodzenia na początku procesu rekrutacji, może to wpłynąć na jego oczekiwania i negocjacje w późniejszym etapie, nawet jeśli wartość rynkowa jego umiejętności jest inna.

​Efekt zakotwiczenia w marketingu

Efekt zakotwiczenia w marketingu pozwala markom kształtować percepcję wartości w umysłach konsumentów. Strategie marketingowe wykorzystujące ten efekt mogą prowadzić do większej sprzedaży, lepszej rentowności oraz silniejszego związania klienta z marką. Przykładem może być porównywanie produktu z konkurencyjnymi produktami o wyższej cenie. Gdy marka A reklamuje swój produkt obok droższego produktu marki B, konsumenci mogą postrzegać produkt marki A jako lepszą okazję, nawet jeśli różnice w jakości nie są znaczące.

Oprócz cen efekt zakotwiczenia można wykorzystać do kształtowania opinii o wartości innych cech produktu. Jeśli reklama podkreśla, że nowy samochód osiąga „najlepszą w klasie” oszczędność paliwa, konsumenci postrzegać go jako wyjątkowo ekonomiczny, nawet jeśli różnice w porównaniu z konkurencją są niewielkie.

Wykorzystując efekt zakotwiczenia w marketingu, należy pamiętać o etyce i uczciwości. Wprowadzanie konsumentów w błąd za pomocą może prowadzić do krótkoterminowych zysków, ale w dłuższej perspektywie może zaszkodzić reputacji marki i zaufaniu klientów.

​Zmniejszanie wpływu efektu zakotwiczenia

Zmniejszenie wpływu efektu zakotwiczenia jest istotne w wielu sytuacjach, zwłaszcza gdy chcesz np. racjonalnie podejmować decyzje biznesowe. Jednym ze sposobów jest świadomość istnienia tego błędu poznawczego – wiedząc, że Twój jest podatny na zakotwiczenie, możesz bardziej krytycznie oceniać informacje i zastanawiać się, czy początkowe założenia lub reakcje są uzasadnione.

Kolejnym krokiem jest szukanie dodatkowych informacji. Zamiast polegać na jednym źródle lub pierwszej dostępnej informacji, warto zbadać inne perspektywy, porównać różne źródła lub pozyskać dodatkowe dane. Pomocne w tym jest zachowanie sceptycyzmu, zwłaszcza w sytuacjach negocjacyjnych lub finansowych. Zadawanie pytań, takich jak „dlaczego ta liczba została mi przedstawiona jako punkt wyjścia?” lub „czy ta wartość odzwierciedla rzeczywistość?” może pomóc zidentyfikować i zminimalizować znaczenie poszczególnych kotwic.

Dobrze jest też zachowywać emocjonalny dystans do podejmowanych decyzji. Emocje mogą wzmocnić efekt zakotwiczenia, prowadząc do pochopnych lub nieracjonalnych wyborów. Przerwanie procesu myślowego, oddech czy krótki spacer mogą pomóc stłumić emocje i bardziej obiektywne podejść do problemu. Pomagają w tym też współpraca i konsultacje – różne perspektywy i doświadczenia innych ludzi pozwalają zobaczyć sytuację w nowym świetle.

Najskuteczniejsza w zwalczaniu wpływu efektu zakotwiczenia jest praktyka – im częściej jesteś narażony na sytuacje wymagające oceny i decyzji, tym lepiej będziesz mógł rozpoznawać i unikać potencjalnych pułapek. Przykładowo, ekspert w dziedzinie nieruchomości prawdopodobnie nie będzie tak podatny na zakotwiczenie cenowe, jak osoba, która po raz pierwszy kupuje dom. Ekspert będzie miał wystarczająco dużo wiedzy i doświadczenia, aby ocenić wartość nieruchomości na podstawie jej rzeczywistych cech, a nie arbitralnie podanej ceny początkowej.

​Korzyści z efektu zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia, mimo że jest błędem poznawczym, może przynieść pewne korzyści w różnych kontekstach. Przede wszystkim może być użyteczny w procesie negocjacji. Osoba, która jako pierwsza przedstawi swoją propozycję, może zakotwiczyć dyskusję na określonym poziomie. Na przykład, jeśli sprzedawca ustali wysoką cenę początkową, kupujący, nawet negocjując obniżkę, może wciąż zapłacić więcej, niż gdyby początkowa cena była niższa.

W marketingu efekt zakotwiczenia może pomóc w kształtowaniu percepcji wartości produktu lub usługi w oczach konsumenta. Dzięki odpowiedniej kotwicy klienci mogą być bardziej skłonni do zakupu, uważając, że dostają korzystną ofertę, nawet jeśli faktyczna wartość jest inna. Z kolei psychologom efekt zakotwiczenia dostarcza informacji na temat ludzkiego procesu decyzyjnego – może to pomóc w tworzeniu skuteczniejszych strategii komunikacji marki, edukacji czy terapii.

Zakotwiczenie może też służyć jako skrót myślowy, co w niektórych sytuacjach może być pomocne w podejmowaniu decyzji, zwłaszcza w złożonym środowisku. W świecie pełnym informacji nie zawsze mamy czas lub zdolność do przetwarzania wszystkich dostępnych danych. Zakotwiczenie, choć może prowadzić do błędnych wniosków, oferuje punkt wyjścia, który pomaga uporządkować myśli i postępować dalej.