Customer experience (CX) – co to jest i co je kształtuje?

Customer experience to termin, który odgrywa ważną rolę we współczesnym biznesie. Jego właściwe zrozumienie może przyczynić się do sukcesu Twojej marki. Jakie czynniki wpływają w największym stopniu na doświadczenie klienta? Czy można je zaprojektować?

Customer experience – czym jest?

Customer experience, czyli po polsku doświadczenie klienta, w skrócie można zdefiniować jako całość doświadczeń klienta związanych z Twoją marką. Będzie to wypadkowa działalności firmy, wywołanych uczuć, stymulacji zmysłowych oraz oczekiwań klientów w kontakcie z brandem. Customer experience można traktować jako współczesne sformułowanie zasady „klient jest najważniejszy”.

Customer experience można rozumieć podobnie do user experience. Na oba doświadczenia wpływają podobne czynniki. Różnica polega na tym, że pierwsze odnosi się do klienta, drugie do użytkownika (najczęściej strony internetowej).

Customer experience można definiować także od strony emocjonalnej – w tym przypadku będzie to suma wszystkich emocji, przeżyć i odczuć klienta na temat Twojej firmy.

Traktuje się je też jako narzędzie do budowy wizerunku marki. Firma analizuje odczucia i doświadczenia klienta, a następnie opracowuje i wdraża rozwiązania mające na celu ich poprawę lub zmianę.

Customer experience można też rozumieć jako pewien wynik. Jego składowe to potrzeby klienta, produkt lub usługa oraz poziom zadowolenia z nich.

Z kolei Iwona Skowronek, autorka pracy “Marketing doświadczeń jako wyznacznik wizerunku i wartości przedsiębiorstwa”, twierdzi, że customer experience jest połączeniem działań prowadzonych przez firmę oraz ich rezultatów. Przecinają się one z oczekiwaniami i wartościami wyznawanymi przez klientów, co daje całościowy obraz doświadczenia klienta

Mówiąc krótko, customer experience będzie ogólną sumą wszystkich doświadczeń, emocji i myśli klienta. Wynikają one z jego interakcji z marką. Wpływają na nie też działania firmy, których celem jest budowa pozytywnego doświadczenia. Customer experience ma wymiar emocjonalny – są to osobiste przeżycia klienta. Jest też procesem, którego celem jest poprawa wizerunku i efektywności firmy.

Warto o tym pamiętać, ponieważ klienci zawsze będą doświadczać marki lub produktu całościowo. Jeśli jeden z etapów procesu sprzedażowego nie spełni ich oczekiwań, odczucia na ten temat odniosą do całej firmy.

Co składa się na customer experience?

W budowie doświadczenia klienta bierze udział wiele czynników. Mówiąc bardzo ogólnie, wszystkie obszary działalności firmy w jakimś stopniu na nie wpływają. Można jednak wyróżnić spośród nich kwestie, które będą miały szczególnie ważny udział w kreowaniu doświadczeń.

Produkt lub usługa

Produkt lub usługa są zdecydowanie najważniejsze w budowie doświadczenia klienta. To od nich będą zależeć wszystkie pozostałe czynniki. Na całość doświadczenia wpływają m.in. cena Twojego produktu lub usługi, opakowanie sprzyjające dobrym wrażeniom podczas unboxingu czy sposób dostawy. Ważna będzie też satysfakcja z wykonania usługi. Mówiąc krótko, im lepszy produkt, tym lepsze będą doświadczenia klienta.

Proces sprzedaży

Kolejnym z najważniejszych czynników wpływających na CX jest proces sprzedaży produktu lub usługi. W tym wypadku na doświadczenie klienta wypływają m.in. cena i dostępność produktu, ale również czas i sposób jego dostarczenia czy metoda płatności. Również czytelność informacji na temat samego procesu jest ważna w budowie pozytywnego doświadczenia.

Miejsce zakupu

Miejsce, w którym klient wchodzi w interakcje z Twoim brandem jest niezwykle istotne w budowie jego doświadczeń. Nie ma znaczenia, czy będzie to siedziba firmy, sklep stacjonarny czy strona internetowa, np. E-commerce. Wygląd oraz funkcjonalność miejsc w dużym stopniu wpływają na myśli i emocje kupujących.

Działania reklamowe

Reklama i marketing budują pożądany wizerunek oraz promują marki. Wpływają też na doświadczenia klientów – będą oni kojarzyć brand z określonymi emocjami lub wartościami. Aby ich odczucia były jak najlepsze, wszystkie działania marketingowe i reklamowe muszą odpowiadać na potrzeby klienta. Dobrze jeśli są ze sobą odpowiednio skoordynowane i uzupełniają się we wszystkich kanałach.

Obsługa klienta

Często myli się obsługę z doświadczeniem klienta, choć jest to jedna z jego najistotniejszych składowych. Obsługa klienta jest w istocie jednym z procesów, które firma prowadzi, podczas gdy customer experience obejmuje i opisuje całościowe doświadczenia.

Jeśli klienci będą zadowoleni z jakości obsługi, ich doświadczanie marki będzie bardziej satysfakcjonujące. Będą zwracać uwagę nie tylko na podejście i wiedzę pracownika, ale również uczciwość w kontaktach.

Czy wiesz, czy Twoi klienci są zadowoleni ze współpracy z Twoją firmą? Jeśli nie, może jednym ze sposobów na dowiedzenie się będzie przeprowadzenie badania satysfakcji klienta, wykorzystujące jedną z poniższych metod:

• Zbieranie opinii
• Ankiety lub formularzy
• Skala ocen
• Pytania otwarte
• Dostępność i wygoda
• Analiza i interpretacja danych

Doznania zmysłowe

Ten czynnik należy rozumieć bardzo szeroko. Składają się na niego doświadczenia zmysłowe wynikające z interakcji z produktem oraz wszystkie wrażenia odbierane przez klientów w kontakcie z firmą, np. w sklepie czy podczas przeglądania strony internetowej. Często łączy się je z działaniami marketingowymi, które starają się stymulować wszystkie dostępne zmysły w celu stworzenia jak najlepszych doświadczeń klienta.

Emocje i oceny

Choć ludzie wolą określać się mianem racjonalnych, częściej ich działaniami kierują emocje. Jeśli Twoja marka będzie budzić pozytywne skojarzenia, przełoży się to na większą satysfakcję klientów.

Na emocje kupujących wpływają m.in. zadowolenie z produktu czy działania marketingowe. Nie wolno zatem bagatelizować ich roli, gdyż istotnie wpływają one na customer experience.

Równie ważne będą ich oceny. Każdy klient podchodzi do Twojej marki z pewną wiedzą. Może być ona sprawdzona lub nie, ale nie da się uniknąć jej wpływu. Oznacza to, że klient będzie odnosił do Twoich produktów swoje oceny na temat podobnych, z których korzystał wcześniej.

Wcześniejsze doświadczenia

Jedną ze składowych CX są również wcześniejsze doświadczenia klientów z Twoją marką lub z podobnymi do niej.

Nie można wykluczyć sytuacji, że klient rozczarowany np. jedną firmą produkującą kuchenki indukcyjne uda się do innej, ale może on tym samym przenieść swoje wcześniejsze doświadczenia na drugą markę.

Customer experience można też wykorzystać do budowy lojalności klientów. Im bardziej pozytywne będą ich doświadczenia z Twoją marką, tym większa jest szansa, że ponownie z niej skorzystają. Aby to zrobić, trzeba uwzględnić także wcześniejsze doświadczenia klientów.

Dlaczego warto zadbać o CX?

Określenie doświadczeń klientów pozwala ocenić materialną i symboliczną wartość Twoich W pierwszym przypadku można dowiedzieć się, ile klienci są skłonni zapłacić za Twój produkt oraz co dzięki niemu zyskują. W wypadku wartości symbolicznej mowa o tym, co klient czuje w interakcjach z Twoim brandem. To pozwala wskazać słabe i mocne strony brandu. Zdefiniowanie doświadczeń klienta sprawdza dotychczasowe wyobrażenia firmy na ten temat.

Brandy stawiające na customer experience są chętniej wybierane przez klientów. Z drugiej strony, wdrożenie rozwiązań określonych podczas analizy doświadczeń klientów może przełożyć się na większą efektywność firmowych procesów. Oba czynniki mogą wpłynąć na większe zyski.

Customer experience jako proces

Doświadczenie klienta można traktować jako sumę emocji i interakcji z marką, ale można je też rozumieć jako proces. CX jest jednym z ważniejszych narzędzi w budowie wizerunku brandu, które można w dodatku od podstaw zaprojektować.

Pierwszym krokiem powinna być identyfikacja wszystkich źródeł wiedzy klientów na temat marki. Do tego celu sprawdzą się ankiety, analiza social mediów czy raporty z działu obsługi klienta.

Zebrane dane mogą pozwolić na dwie rzeczy. Po pierwsze, na ich podstawie można określić klienta modelowego, do którego kierowane będą wszystkie działania – zbudować personę sprzedażową. Podejście to wynika z założenia, że niemożliwe jest zadowolenie wszystkich, więc korzystniej będzie zająć się tymi, którzy przyniosą największe zyski firmie. Po drugie, informacje mogą też posłużyć do wskazania emocji odczuwanych przez klientów w miejscach styku z marką.

Dane umożliwiają „wejście w buty” klienta. Innymi słowy, można prześledzić i odtworzyć jego wszystkie interakcje z marką. Pozwala to wskazać punkty styku wymagające poprawy. Przejście przez cały proces to też okazja do znalezienia miejsc, w których możliwe są działania wymagające niewielkich nakładów, a które mogą przynieść szybkie pozytywne efekty. Wczucie się w rolę klienta pozwala też zidentyfikować czynniki wpływające na jego lojalność względem marki.

Istotnym, a często pomijanym aspektem, w projektowaniu customer experience są doświadczenia pracowników odpowiedzialnych za wdrażenie rozwiązań oraz kontakt z klientami. Jeśli będą oni zadowoleni z wykonywanej pracy i będą rozumieć jej sens, przeniosą to na interakcje z klientami.

Ostatnie etapy to ustalenie i pogrupowanie priorytetów oraz opracowanie harmonogramu działań, czym powinien zająć się zespół projektowy. Aby na bieżąco analizować skuteczność tych działań, konieczne będzie także określenie kryteriów sukcesu oraz KPI. Równie ważne będą spójna komunikacja planu działań w zespole oraz wsparcie kadry menadżerskiej.

Jak wpłynąć na doświadczenia klienta?

We wdrożeniach strategii budowy pozytywnego doświadczenia klienta najlepszy efekt odniesie równoczesne użycie kilku narzędzi. Pozwala to odpowiadać na wszystkie potrzeby klientów.

Spośród najczęściej stosowanych metod wyróżnia się:

Zwiększenie wartości transakcji

Oznacza to podniesienie postrzeganej atrakcyjności produktu lub usługi przez zwiększenie zadowolenia z zakupu. Innymi słowy, im więcej np. dostępnych sposobów dostawy ma klient i im szybsze oraz tańsze one będą, tym lepsze będzie miał doświadczenia.

Na zwiększenie wartości transakcji wpływają też wygląd opakowania lub gratisowe produkty dołączane do zamówienia. Wartość całej transakcji można zwiększyć w oczach klienta także przez cross-selling lub wskazanie, że cena dostawy dotyczy wielu produktów.

Zwiększenie ogólnej wartości finansowej

Kolejną skuteczną metodą jest zwiększenie ogólnej wartości finansowej poprzez zniżki. Można je oferować w różnych formach – kuponów, kodów rabatowych czy promocji.

Zwiększenie wartości produktu

Każdy produkt ma swoją wartość postrzeganą, czyli maksymalną cenę, jaką klient jest w stanie za niego zapłacić. Można ją zwiększyć, np. poprzez informowanie o korzyściach płynących z zakupu. Innym sposobem jest umożliwienie porównania z ocenami wcześniejszych kupujących lub z podobnymi produktami. Połączenie tych czynników sprawi, że w oczach klienta Twój produkt może wyglądać na bardziej wartościowy niż jest w rzeczywistości. Będzie mógł on porównać swoje wyobrażenie na temat ceny z tą rzeczywistą. Jeśli będzie ona niższa niż wartość postrzegana, klient chętniej skorzysta z Twojej oferty. Poprawi to także jego doświadczenia.

Budowanie relacji emocjonalnych

Klienci często tworzą emocjonalną więź z markami, które wyznają bliskie im wartości. Może to posłużyć do budowy pozytywnych doświadczeń. Przez budowę relacji emocjonalnych można rozumieć zarówno zachęcanie klientów do zaangażowania w social mediach marki, jak i udział np. w prowadzonych przez firmę akcjach charytatywnych.

Program lojalnościowy

Jedną z najskuteczniejszych metod poprawy customer experience jest zaoferowanie programu lojalnościowego, który będzie wiązał się np. ze zniżkami lub innymi korzyściami. Jest to także narzędzie do budowy więzi między marką a klientem.

Szybki kontakt

Wydaje się, że jest to metoda prosta, ale jej wdrożenie często może być problematyczne. Klienci nie lubią czekać, więc szybkie i sprawne odpowiadanie na ich zapytania w pozytywny sposób wpłynie na poprawę doświadczeń.

Automatyzacja obsługi i marketingu

Aby poprawić jakość obsługi klienta, jak również wpłynąć na prędkość odpowiedzi na pytania, można skorzystać z automatyzacji. Rozwiązania w postaci powiadomień o przyjęciu zgłoszenia czy chatbotów mogą mieć bardzo pozytywne skutki, ponieważ klienci będą czuli, że cały czas ktoś utrzymuje z nimi kontakt.

Publikacja opinii pozytywnych i reagowanie na negatywne

Dobrym sposobem budowy doświadczenia klientów jest umożliwienie im wypowiedzi na temat marki, produktu lub usługi. Pozytywne opinie będą zachęcać innych do skorzystania z usług Twojej firmy.

Rzeczowa i spokojna reakcja na negatywne komentarze może z kolei przełożyć się na budowę eksperckiego wizerunku.

Analiza doświadczenia klienta

Customer experience można i powinno się nieustannie analizować. Nie tylko pozwala to identyfikować mocne i słaby strony działań marki, ale także umożliwia wdrożenie odpowiednich rozwiązań. Do analizy CX opracowano wiele wskaźników i podobnie jak w przypadku metod wdrożenia, warto jest stosować ich jednocześnie kilka.

Do analizy tego typu używa się m.in.:

Customer Effort Score (CES)

Oznacza dosłownie „ocenę wysiłku klienta”. Wskaźnik ten mierzy doświadczenia związane z obsługą konkretnego produktu lub usługi.

Mówiąc krótko, po zakupie klient dostaje pytanie, które znaczy z grubsza “ile wysiłku musiałeś włożyć, żeby znaleźć rozwiązanie swojego problemu?” Odpowiedzi udziela się zazwyczaj przez wskazanie konkretnej wartości w skalach 1-10 lub 1-5. Niektóre firmy stosują symbole – uśmiechnięte, neutralne i smutne emoji.

Customer Effort Score (CES) można mierzyć też przez jego stosunek do stwierdzenia w rodzaju: “rozwiązanie problemu kosztowało mnie dużo wysiłku”. W odpowiedzi na to zdanie klienci wybierają stopień zgody. Mogą się np. zdecydowanie zgadzać, nieco nie zgadzać czy być niezdecydowanymi.

Net Promoter Score (NPS)

Dosłownie „wynik lojalnościowy klienta”. Pod tym skrótem kryją się pytania w rodzaju „jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą markę innym?”. Najczęściej odpowiada się przez zaznaczenie liczby z przedziału 1-10. W niektórych ankietach, po oddaniu głosu można również udzielić odpowiedzi otwartej. Zbieranie tego typu informacji pozwala wskazać czynniki kluczowe dla utrzymania lojalności klientów.

Customer Satisfaction Survey (CSAT)

Czyli „ankieta zadowolenia klienta”, która mierzy zadowolenie z procesu sprzedażowego np. wyboru sposobu dostawy. CSAT może odnosić się do całego procesu, ale może też tyczyć się tylko konkretnego aspektu, np. możliwości dostawy. Przykładowe pytanie to “jak oceniasz swoje zadowolenie ze świadczonej usługi?”. Odpowiedzi udziela się przez wybór odpowiedniej wartości w przedziałach 1-5, 1-7, 1-10.

Time to Resolution (TTR)

Czas do rozwiązania, bo tak należy tłumaczyć ten wskaźnik, mierzy czas, którego potrzebował dział obsługi na rozwiązanie problemu klienta. W tym wypadku nie trzeba wdrażać ankiet, a jedynie wystarczy zmierzyć czas, którego potrzebowali pracownicy, żeby rozwiązać dany problem. Im szybsze TTR, tym bardziej pozytywne doświadczenia klienta.

Strategia i trendy w customer experience

Do tematu customer experience można podejść na różne sposoby. Udowadnia to raport Hotjar „How to improve customer experience”, którego autorzy sprawdzili, jakie strategie doświadczenia klienta są stosowane przez różne firmy. W badaniach wzięli udział eksperci z USA, Anglii, Australii, Kanady i krajów Unii Europejskiej, w sumie przeanalizowano odpowiedzi 2 000 osób.

Organizacje, które wzięły udział w badaniu, podzielono na 4 typy ze względu na stosowaną strategię.

• Ignorujące (10%) – nie prowadzą strategii customer experience i nie postrzegają jej jako kluczowego wyróżnika konkurencyjnego;
• Nowicjusze (40%) – zauważają potrzebę poprawienia doświadczeń klientów i rozpoczęły działania w tym kierunku, jednak bez jasnej strategii;
• Młodzi (38%) – starają się zapewnić wysokiej jakości doświadczenie, posiadają strategię customer experience i mierzą jej rezultaty;
• Firmy dojrzałe (12%) – mają strategię customer experience i stosują ją we wszystkim, co robią. Stale usprawniają procesy, aby spełnić potrzeby klientów; Decyzje podejmują przede wszystkim na podstawie feedbacku;

Z raportu wynika też, że im większym budżetem firma dysponuje, tym świadomiej wdraża strategię customer experience. Jednak to niejedyne informacje, jakich dostarcza nam raport. Dowiadujemy się z niego m.in. jakie zjawiska w customer experience możemy uznać za trendy.

Na podstawie danych zebranych przez Hotjar można wyróżnić 5 kluczowych trendów dotyczących customer experience. Są to zjawiska, która warto mieć na uwadze, planując wdrożenie strategii customer experience.

1. Im customer experience jest ważniejszy dla firmy, tym mniejsze jest jej zainteresowanie pozyskaniem nowych klientów. Nastawienie to przeważa wśród firm dojrzałych, których kultura jest wyraźnie klientocentryczna. Natomiast wśród firm ignorujących przeważają marki zyskocentryczne (22%) i zorientowane na misję (26%);
2. Metody do realizacji strategii customer experience różnią się od siebie. Co ciekawe, dojrzałe firmy chętniej wykorzystują staroświeckie rozwiązania takie jak rozmowa z klientem czy badania rynkowe. Rozszerzona rzeczywistość czy chatboty są przez nie rzadziej używane; to domena firm ignorujących, które wykorzystują je w znacznie większym stopniu. Młodzi i nowicjusze, jako metody ułatwiające zrozumienie klientów, wybierają natomiast ankiety i telefony;
3. Siłą napędową dla firm dojrzałych w tworzeniu strategii customer experience jest feedback, a dla firm ignorujących są to badania rynkowe i najlepsze praktyki branżowe. Firmy kierują się także przeczuciem i intuicją, ale w niewielkim stopniu: dojrzałe – 12%, młode – 15%, nowicjusze – 16%, ignorujące – 17%;
4. Największą przeszkodą w osiągnięciu celów strategii customer experience jest brak wiedzy i odpowiedniego przeszkolenia pracowników. Tak stwierdziły zgodnie wszystkie firmy. Innymi przeszkodami są: konkurencja, zewnętrzne mechanizmy rynkowe i polityka firmy. Do poradzenia sobie z nimi firmy ignorujące inwestują w nowe technologie i oprogramowanie, a firmy dojrzałe i młode koncentrują się na szkoleniu pracowników i poprawianiu procesów;
5. Za złe doświadczenie klienta odpowiadają najczęściej: długi czas odpowiedzi, pracownicy nierozumiejący potrzeb klienta, nierozwiązane problemy i pytania pozostawione bez odpowiedzi. Najmniej skarg na nieuprzejmych pracowników otrzymują firmy dojrzałe.

Jakie płyną z tego wnioski? Okazuje się, że customer experience jest najważniejszy dla firm dojrzałych, z ugruntowaną pozycją na rynku. Ignorujące go, które w większym stopniu są ukierunkowane na zysk i zdobycie nowych klientów, nie traktują doświadczenia klienta priorytetowo. Zakładając więc, że powinniśmy się uczyć od najlepszych, należałoby customer experience przedłożyć nad pozostałe strategie. Może to wiązać się ze zmianą kultury firmy, a także stosowanych metod, ale może być to też szansą na lepsze wyniki.

Co jest ważniejsze – zwrot z inwestycji czy zwrot z doświadczeń?

Właściwe zaprojektowanie doświadczenia klienta może poprawić wyniki finansowe firmy, a zatem zwiększyć zwrot z inwestycji w inne obszary, np. produkt. Pozytywne CX może sprawić, że klienci będą chętniej wybierać Twój brand. Może to wpłynąć na zwiększenie obrotów firmy.

Należy jednak pamiętać, że pieniądze, choć istotne, nie opisują całości doświadczenia związanego z marką lub produktem. Wskaźnik ROI umożliwia łatwe zrozumienie, jak działania z zakresu CX przełożyły się na finanse firmy, ale niewiele mówi o samych doświadczeniach.

Wskaźnik ROX (return on experience, zwrot z doświadczeń) pozwala zmierzyć zarówno krótko-, jak i długoterminowy wpływ marki na klientów. Uwzględnia on nie tylko ich doświadczenia, ale bierze pod uwagę również doświadczenia pracowników odpowiedzialnych za wdrożenie rozwiązań CX.

Trzeba jednak pamiętać, że ROX jest wskaźnikiem znacznie bardziej skomplikowanym niż ROI, ale za to opisującym szerszy zakres działania firmy. Do mierzenia i określenia ROX używa się m.in. wskaźników konwersji i odrzuceń. Wpływają na niego także stopień zaangażowania klientów w Twoje social media, ruch na Twojej stronie czy liczba pozyskanych leadów. Mówiąc krótko, ROX opisuje całość finansowych, materialnych i symbolicznych doświadczeń klienta z Twoją marką. Sprawdza też ich przełożenie na działalność i wyniki.

Jedno jest pewne – jeśli Twoja firma właściwie zadba o pozytywne doświadczenia klienta we wszystkich interakcjach, wpłynie to pozytywnie zarówno na jej doświadczanie, jak i wyniki finansowe.