Customer Experience (CX) – co to jest i jakie są jego elementy?

Rosnące oczekiwania klientów sprawiają, że Customer Experience staje się głównym elementem budowania przewagi na rynku. Co buduje doświadczenia klienta i jak wpływają one na lojalność i satysfakcję odbiorców oraz wizerunek marki?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest Customer Experience?
• Jakie są elementy Customer Experience?
• Jakie są zależności między Customer Experience a user experience?
• Jak analizować Customer Experience?
• Jakie są ograniczenia Customer Experience?
• Jakie są korzyści z Customer Experience?

Customer Experience – definicja

Customer Experience (CX), czyli doświadczenie klienta, to całość wrażeń, emocji i odczuć, jakie klient nabywa w wyniku interakcji z daną marką, produktem, usługą lub przedsiębiorstwem. Jest to szerokie pojęcie, które obejmuje wszystkie etapy relacji klienta z firmą, począwszy od pierwszego kontaktu, przez korzystanie z oferowanych usług lub produktów, aż po obsługę posprzedażową.

Customer Experience (CX) to całościowe wrażenia i odczucia klienta wynikające z jego interakcji z marką na każdym etapie kontaktu, obejmujące zarówno aspekty funkcjonalne, jak i emocjonalne.

Definicja Customer Exprience

By budować pozytywne doświadczenia klientów, trzeba przede wszystkim pamiętać o sposobie, w jaki firma spełnia oczekiwania odbiorców, a także w jakim stopniu oferowane rozwiązania odpowiadają ich potrzebom i preferencjom. Doświadczenia kształtują się na podstawie aspektów, takich jak jakość produktu, łatwość korzystania z usług czy jakość pracy działu obsługi klienta. Wrażenia mogą być pozytywne, neutralne i negatywne, ale wszystkie bezpośrednio wpływają na lojalność odbiorców, ich zadowolenie oraz skłonność do ponownego korzystania z usług danej firmy.

CX często postrzega się jako jeden z najważniejszych elementów budowania przewagi konkurencyjnej i mapy podróży klienta, ponieważ współcześnie konsumenci oczekują nie tylko wysokiej jakości produktów, ale także wyjątkowych i spersonalizowanych doświadczeń. Organizacje starają się patrzeć na doświadczenia z punktu widzenia klienta poprzez badania satysfakcji odbiorców, mapowanie podróży klienta, analizę ich potrzeb oraz wdrażanie konkretnych rozwiązań technologicznych.

Elementy Customer Experience

W budowie doświadczenia klienta bierze udział wiele czynników. Mówiąc bardzo ogólnie, wszystkie obszary działalności firmy w jakimś stopniu na nie wpływają. Można jednak wyróżnić spośród nich kwestie, które będą miały szczególnie ważny udział w kreowaniu doświadczeń:

Produkt lub usługa

Produkt lub usługa są zdecydowanie najważniejsze. To od nich będą zależeć wszystkie pozostałe czynniki zarówno doświadczenia, jak i procesu zakupowego. Potencjalni klienci będą brać pod uwagę m.in. cenę Twojego produktu lub usługi, opakowanie sprzyjające dobrym wrażeniom podczas unboxingu czy sposób dostawy. Ważna będzie też satysfakcja z wykonania usługi. Mówiąc krótko, im lepszy produkt, tym mniejsza szansa na negatywne doświadczenia.

Proces sprzedaży

Kolejnym z najważniejszych czynników jest proces sprzedaży produktu lub usługi. Znaczenie mają nie tylko cena i dostępność produktu, ale również czas, łatwość nawigacji na Twojej stronie internetowej i sposób jego dostarczenia czy metoda płatności dostosowana do indywidualnych potrzeb. Wszystkie te elementy mogą wpływać na pozytywne wrażenia i decyzje zakupowe, a czasami tak proste rzeczy jak użycie imienia klienta w trakcie procesu zakupowego może przełożyć się na pozytywne doświadczenia.

Miejsce zakupu

Punkt styku (touchpoint), w którym klient wchodzi w interakcje z Twoim brandem jest niezwykle istotny w budowie jego doświadczeń. Nie ma znaczenia, czy będzie to siedziba firmy, sklep stacjonarny czy strona internetowa, np. e-commerce. Wygląd oraz funkcjonalność tych miejsce w dużym stopniu wpływają na myśli i emocje kupujących, więc jeśli nie zadbasz o swoje punkty styku, musisz liczyć się z odpływem klientów. Warto dbać o pozytywne doświadczenie w każdym punkcie kontaktu.

Działania reklamowe

Reklama i marketing budują pożądany wizerunek oraz promują marki. Wpływają też na pozytywne emocje odbiorców – będą oni kojarzyć brand z określonymi emocjami lub wartościami. Aby ich odczucia były jak najlepsze, wszystkie kampanie marketingowe i reklamowe, a także reklamy w witrynach internetowych muszą odpowiadać na ich problemy. Dobrze jeśli są ze sobą odpowiednio skoordynowane i uzupełniają się we wszystkich kanałach.

Obsługa klienta

Często myli się obsługę z doświadczeniem klienta, choć jest to jedna z jego najistotniejszych składowych. Obsługa klienta jest w istocie jednym z procesów, które firma prowadzi, podczas gdy CX obejmuje i opisuje całościowe doświadczenia.

Zadowoleni klienci są wypadkową poziomu jakości obsługi i Twojej oferty, a te buduje się przez doświadczenie pracowników i zrozumienie, czego oczekują klienci. Ich doświadczanie marki będzie bardziej satysfakcjonujące. Będą zwracać uwagę nie tylko na podejście i wiedzę pracownika, ale również uczciwość w kontaktach.

Czy wiesz, czy Twoi klienci są zadowoleni ze współpracy z Twoją firmą? Jeśli nie, może jednym ze sposobów na dowiedzenie się będzie przeprowadzenie badania satysfakcji klienta, wykorzystujące jedną z poniższych metod:

• zbieranie opinii,
• ankiety lub formularzy,
• skala ocen,
• pytania otwarte,
• dostępność i wygoda,
• analiza i interpretacja danych.

Doznania zmysłowe

Ten czynnik należy rozumieć bardzo szeroko. Składa się z doświadczeń zmysłowych wynikających z interakcji z produktem oraz wszystkich wrażeń odbieranych przez klientów w kontakcie z firmą, np. w sklepie czy podczas przeglądania strony internetowej. Często łączy się je z działaniami marketingowymi, które starają się stymulować wszystkie dostępne zmysły w celu stworzenia jak najlepszych doświadczeń klienta.

Emocje i oceny

Choć ludzie wolą określać się mianem racjonalnych, częściej ich działaniami kierują emocje. Jeśli Twoja marka będzie budzić pozytywne skojarzenia, przełoży się to na większą satysfakcję klientów.

Na emocje kupujących wpływają m.in. zadowolenie z produktu czy działania marketingowe. Nie wolno zatem bagatelizować ich roli, gdyż istotnie wpływają one na CX.

Równie ważne będą ich oceny. Każdy klient podchodzi do Twojej marki z pewną wiedzą. Może być ona sprawdzona lub nie, ale nie da się uniknąć jej wpływu. Oznacza to, że klient będzie odnosił do Twoich produktów swoje oceny na temat podobnych, z których korzystał wcześniej.

Wcześniejsze doświadczenia

Jedną ze składowych CX są również wcześniejsze doświadczenia klientów z Twoją marką lub z podobnymi do niej.

Nie można wykluczyć sytuacji, że klient rozczarowany np. jedną firmą produkującą kuchenki indukcyjne uda się do innej, ale może on tym samym przenieść swoje wcześniejsze doświadczenia na drugą markę.

Customer Experience można też wykorzystać do budowy lojalności konsumenckiej. Im bardziej pozytywne będą doświadczenia odbiorców z Twoją marką, tym większa jest szansa, że ponownie z niej skorzystają. Aby to zrobić, trzeba uwzględnić także wcześniejsze doświadczenia klientów.

Customer Experience a user experience

Customer Experience (CX) to doświadczenia klienta, zaś User Experience (UX) dotyczy wrażeń i doświadczeń użytkownika związanych z korzystaniem z konkretnego produktu, systemu lub usługi, w szczególności interakcji z jego interfejsem. Pojęcie to jest ściśle związane z projektowaniem użyteczności, intuicyjnością, wydajnością oraz estetyką rozwiązania. UX koncentruje się na zapewnieniu użytkownikowi łatwego, efektywnego i przyjemnego korzystania z produktu, takiego jak aplikacja, strona internetowa, urządzenie mobilne czy inne narzędzie. Kluczowe w UX są funkcjonalność, przejrzystość, dostępność oraz minimalizacja frustracji użytkownika podczas korzystania z danego rozwiązania.

Relacja między CX a UX jest wzajemnie zależna. Dobre doświadczenie użytkownika (UX) stanowi istotny składnik całościowego doświadczenia klienta (CX). Na przykład intuicyjna i estetyczna strona internetowa (aspekt UX) może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie marki i zwiększyć zadowolenie klienta (aspekt CX). Jednak samo UX, nawet jeśli jest perfekcyjnie zaprojektowane, nie gwarantuje pozytywnego CX, jeśli inne aspekty, takie jak obsługa klienta czy proces dostawy, nie spełniają oczekiwań konsumenta.

Analiza Customer Experience

Analiza jest ważnym procesem w zarządzaniu doświadczeniem klienta, ponieważ pozwala organizacjom zrozumieć potrzeby klientów, ocenić ich doświadczenia i optymalizować interakcje klienta z marką na wszystkich etapach. Jest też podstawą podejmowania świadomych decyzji strategicznych i operacyjnych, mających na celu poprawę zadowolenia klientów oraz budowanie ich lojalności.

Proces analizy Customer Experience rozpoczyna się od wyraźnego zdefiniowania etapów życia klienta oraz punktów styku klienta z Twoją marką, w czym może pomóc mapowanie ścieżki klienta (ang. Customer Journey Mapping). Poza badaniem punków kontaktu, trzeba też analizować wskaźniki, takie jak:

• Net Promoter Score mierzy skłonność klientów do polecania marki innym.
• Customer Satisfaction Score mierzy poziom zadowolenia klientów z określonego aspektu interakcji z firmą.
• Customer Effort Score ocenia poziom wysiłku, jaki klient musiał włożyć w rozwiązanie problemu, dokonanie zakupu lub inny rodzaj interakcji z firmą, więc może być wykorzystany do opracowania indywidualnego podejście i identyfikacji obszarów wymagających poprawy.
• Retention Rate i Churn Rate mierzą odpowiednio poziom utrzymania klientów oraz odsetek klientów, którzy zrezygnowali z korzystania z usług firmy, więc ich analiza pozwala zrozumieć, jakie aspekty wpływają na lojalność klienta.
• Wskaźniki operacyjne, takie jak czas oczekiwania na odpowiedź czy liczba zgłoszeń klientów przydają się w ocenie efektywności procesów związanych z obsługą klienta.

Ważne jest też gromadzenie danych jakościowych, takich jak opinie klientów, ankiety, wywiady czy analiza opinii w mediach społecznościowych – dostarczają one kontekstu dla wskaźników ilościowych. W gromadzeniu obu rodzajów danych mogą pomóc narzędzia analityczne i oprogramowanie CX, takie jak systemy CRM, narzędzia do analizy danych oraz sztuczna inteligencja.

Ograniczenia Customer Experience

Wrażenia klientów wiążą się z szeregiem ograniczeń, które mogą utrudniać efektywne zarządzanie i optymalizację doświadczeń klientów. Jednym z głównych jest złożoność procesu zarządzania doświadczeniami, co wynika z konieczności koordynacji działań wielu działów w organizacji i wielu punktach kontaktu. Brak spójnej współpracy między jednostkami może prowadzić do niespójnych doświadczeń klientów.

Konsumenci oczekują spersonalizowanych, szybkich i intuicyjnych doświadczeń, co wymaga od organizacji ciągłej adaptacji i inwestycji w nowe technologie oraz procesy. Jednak zbyt szybkie tempo zmian lub brak możliwości ich wdrożenia może prowadzić do frustracji zarówno klientów, jak i pracowników firmy.

Koszty mogą stanowić ograniczenie, zwłaszcza w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw, które często dysponują ograniczonymi zasobami finansowymi i kadrowymi. Trzeba też pamiętać o czynnikach zewnętrznych, takich jak sytuacja gospodarcza, zmieniające się trendy rynkowe czy presja konkurencyjna – mogą one wpływać na zdolność organizacji do budowania lojalności klientów, niezależnie od jej wewnętrznej gotowości i zaangażowania.

Korzyści z Customer Experience

Główna wartością z doświadczeń klienta są silne, długoterminowe relacje z odbiorcami, co przekłada się na zwiększenie ich lojalności oraz zadowolenia. Pozytywne interakcje i spełnianie oczekiwań klientów wzmacniają reputację firmy, a klienci zadowoleni z interakcji z marką często stają się ambasadorami firmy, co może pomóc w pozyskaniu nowych klientów.

Customer Experience wpływa również wzrost przychodów. Klienci zadowoleni z doświadczeń związanych z marką wykazują większą skłonność do zakupu dodatkowych produktów lub usług. Może to też prowadzić do redukcji kosztów operacyjnych związane z obsługą klienta. W kontekście konkurencyjności pozytywne doświadczenia klientów mogą być decydującym czynnikiem wpływającym na ich wybory zakupowe.

Na poziomie wewnętrznym zarządzanie doświadczeniami klientów w całym cyklu życia klienta ma również wpływ na kulturę organizacyjną firmy. Dążenie do tworzenia pozytywnych doświadczeń zwiększa zaangażowanie i motywację pracowników. Gdy widzą oni, że ich działania przyczyniają się do poprawy zadowolenia klientów, są bardziej skłonni do doskonalenia swojej pracy, co pozytywnie wpływa na ogólną efektywność organizacji.