Content plan ‒ co to jest i jak go przygotować?

Content marketing to jeden z najskuteczniejszych sposobów na promocję firmy w Internecie. Wartościowe treści, w tym te publikowane na firmowej stronie i blogu, pozwalają na budowanie długotrwałych relacji z klientami. Kluczowym elementem strategii marketingu treści jest content plan. Podpowiadamy, dlaczego warto go przygotować i jak się za to zabrać!

Content plan w strategii content marketingowej ‒ co to takiego?

Content marketing, znany także jako marketing treści można zdefiniować jako strategię bazującą na tworzeniu, publikowaniu i dystrybucji wartościowych, użytecznych dla odbiorców i spójnych w wielu kanałach komunikacji treści.

Celem działań content marketingowych jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych odbiorców, zachęcenie ich do wejścia w relacje z daną marką oraz do sfinalizowania zakupów, a także przekształcenie wybranej grupy docelowej w lojalnych ambasadorów marki. W ten sposób zwiększa się widoczność firmy w Google i zyskuje ona miano eksperta w danej branży.

Jedną z najczęściej stosowanych form content marketingu są treści publikowane na stronach internetowych firm, w tym przede wszystkim artykuły na ich blogach. Oprócz tego działania content marketingowe mogą obejmować również inne rodzaje treści ‒ wywiady, podcasty, transmisje na żywo, vlogi, artykuły eksperckie publikowane w zewnętrznych serwisach branżowych, treści publikowane w mediach społecznościowych czy opisy i recenzje produktów.

Aby content był skuteczny, jego tworzenie i publikowanie nie mogą być chaotyczne ‒ konieczne jest odpowiednie zaplanowanie działań. Temu właśnie służy przygotowany wcześniej content plan. To nic innego jak szczegółowy harmonogram dotyczący opracowania i zarządzania różnorodnymi formatami treści przygotowanymi przez markę.

Co zawiera plan contentowy?

Z reguły plan contentowy przybiera formę kalendarza wydawniczego, którego poszczególne kolumny i wiersze zawierają:

• rodzaje kanałów i tematy publikacji – wraz z podziałem na kanały i z uwzględnieniem spójności przedstawianych w danym okresie zagadnień,
• słowa kluczowe – z podziałem na główne (krótki i konkretne), long tail (szerokie, długie, bardziej opisowe) i pozostałe,
• daty publikacji – z uwzględnieniem dni, kiedy wybrana grupa docelowa jest najbardziej aktywna, świąt czy ważnych wydarzeń firmowych i branżowych,
• osoby odpowiedzialne za przygotowanie materiałów – aby móc sprawnie zarządzać procesem tworzenia, publikowania i dystrybucji treści.

Na co zwrócić uwagę tworząc plan contentowy?

Aby dobrze opracować content plan i stworzyć wartościowy kalendarz wydawniczy, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• czy poruszane tematy są zgodne z założeniami i przekazem strategii marketingowej?
• czy każdy element treści będzie faktycznie tym, co odbiorcy docelowi będą chcieli przeczytać?
• jaki format treści najchętniej konsumują odbiorcy?
• czy w Twojej branży występują okresy sezonowe lub promocyjne? W jaki sposób mogą one wpłynąć  na Twoje plany?
• czy masz plan redystrybucji treści ‒ czy możesz podzielić e-book na pojedyncze posty? Czy z tych samych danych możesz przygotować infografikę i interaktywne wideo? Pamiętaj o tym, tworząc content plan, ponieważ ponowne udostępnianie spójnych tematycznie treści w różnych kanałach komunikacji lepiej angażuje odbiorców. Ty z kolei zyskujesz możliwość łatwego wykorzystania raz przygotowanego tematu w kilku formach, dostosowując odpowiednio formę przekazu do kanału. Przykładowo na podstawie artykułu blogowego, który opublikujesz na firmowej stronie możesz przygotować infografikę dla użytkowników LinkedIn oraz wideo do kanału YouTube;
• w jakich dniach i godzinach Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni i skłonni do wejścia w interakcje z publikowanymi treściami?
• jaki ton komunikacji przyjąć – bezpośredni czy formalny?

Udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania pomoże jasno określić potrzeby i stworzyć content plan, na którym pracować będzie mógł cały zespół zaangażowany w tworzenie treści. Zebrane w jednym miejscu wytyczne i dane pomagają usystematyzować działania, określają jasno cele niezbędne do zrealizowania oraz ułatwiają szacowanie budżetu.

Dobry content plan – jak go przygotować?

Proces tworzenia contentu to dla każdej firmy spore wyzwanie ‒ zwłaszcza z uwagi na terminy i wymogi związane z jakością treści, której wymagają odbiorcy. Dlatego też w projektach contentowych tak ważne jest planowanie działań.

Przygotowanie treści powinno być zawsze poprzedzone rozpoznaniem grupy docelowej marki i określeniem jej potrzeb. Należy przy tym wskazać, jakie treści mogą być poszukiwane przez klientów. W ramach przygotowania dobrego content planu konieczne jest więc przeprowadzenie analizy słów kluczowych. W tym procesie wyłania się frazy ważne z perspektywy użytkowników ‒ wyszukiwane przez nich tematy i zadawane pytania. Na podstawie tego określa się tematykę artykułów i gromadzi materiały potrzebne do ich przygotowania. Efektem tworzenia dobrych treści będzie ruch organiczny na stronie internetowej. Dlatego dobrze dobrane szerokie frazy i tekst stworzony przy ich użyciu, odpowiadający na intencje wyszukiwania użytkownika, będą wspólnie idealnie rezonowały, realizując założenia strategii pozycjonowania long tail.

Kolejnym krokiem tworzenia planu contentowego jest zebranie wytycznych odnośnie tekstów. Ich tematyki, długości czy szczegółowej budowy. Artykuły na bloga firmowego powinny być podzielone na paragrafy, zawierać chwytliwe nagłówki i śródtytuły, a także wypunktowania, i pogrubienia w odpowiedniej ilości. W tym celu bardzo przydatne może być stworzenie schematu tekstów wraz z zaleceniami ich optymalizacji pod względem SEO, określającej m.in. nasycenie poszczególnymi słowami kluczowymi.

Prowadząc bloga firmowego, należy również pamiętać o systematyczności publikacji. Dlatego też nieodłącznym elementem content planu jest wskazanie miejsca i częstotliwości zamieszczania przygotowanych treści. Proces publikowania będzie łatwiejszy dzięki stworzeniu takiego kalendarza publikacji, w którym można planować treści z kilkutygodniowym lub nawet kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.

Content plan ‒ jakie są jego cele i korzyści z jego stosowania?

Nie od dziś wiadomo, że dobra organizacja to połowa sukcesu. Nie inaczej jest w przypadku regularnego publikowania treści w internecie. Wyłącznie firmy, które dostarczają swoim czytelnikom na bieżąco treści wysokiej jakości, mogą liczyć na to, że ich wysiłki (i wydatki) poświęcone na przygotowanie contentu przyniosą pożądane efekty.

Przygotowany wcześniej content plan niesie ze sobą szereg korzyści. Przede wszystkim pozwala:

• sprawnie realizować cele zawarte w strategii marketingowej marki ‒ a zwłaszcza angażować klientów do podjęcia określonych działań,
• zachować spójność komunikacji w perspektywie długofalowej,
• zaoszczędzić cenny czas na przygotowywanie treści ‒ planując je z wyprzedzeniem,
• budować pozycję eksperta w danej dziedzinie dzięki przemyślanym treściom,
• konsekwentnie budować zaangażowaną społeczność ‒ dostarczając jej publikowane regularnie treści.

Skuteczna strategia pozwala nie tylko zagwarantować płynność pracy, ale również sprawnie reagować w nieprzewidzianych sytuacjach. Planowanie zadań w zakresie strategii content marketingowej daje też możliwość weryfikacji postępów pracy oraz skutecznego nadzoru nad całością działań.

Przyciągnięcie klientów to nie koniec zalet tworzenia wartościowej treści na podstawie opracowanego wcześniej content planu. Wyszukiwarka Google „nagradza” strony, które posiadają atrakcyjną i użyteczną treść, umieszczając je wyżej w wynikach wyszukiwania. Plan contentowy uwzględniający zasady SEO jest więc niezbędny, jeśli chcemy, aby nasza strona była widoczna w sieci.

Narzędzia pomocne w tworzeniu Content planów

W wyszukiwaniu fraz kluczowych z pomocą przychodzi Google Keyword Planner czy Ubersuggest. Narzędzia te pozwalają sprawdzić liczbę wyszukiwań danej frazy (jej potencjał) w określonym kraju czy regionie. Z ich pomocą można odkryć także nowe, powiązane słowa kluczowe. Niektóre frazy mogą być popularne w danym okresie lub sezonie ‒ również tę wiedzę warto wykorzystać przy planowaniu contentu, proponując odbiorcom treści dopasowane do ich aktualnych potrzeb.

Kolejnym narzędziem, z którego warto korzystać podczas planowania contentu, jest Google Trends, które pozwala badać trendy wyszukiwań w Google. Wpisując frazy kluczowe, możemy dowiedzieć się nie tylko tego, jak często w minionym okresie było poszukiwane dane słowo, ale również, jakie są inne często wyszukiwane słowa kluczowe powiązane z tym wpisanym przez nas.

W tworzeniu content planu marketingowego warto także posiłkować się narzędziami takimi jak Senuto, Semstorm czy Surfer Seo. Dwa pierwsze pomogą w ocenie widoczności strony w Google i ułatwią analizę konkurencji. Ostatnie z wymienionych pomoże z kolei w samym procesie tworzenia treści – oszacowaniu długości, wyborze słów kluczowych, odpowiednim rozkładzie nagłówków czy śródtekstowych obrazków.

Firmy, które zarządzają swoim firmowym blogiem za pomocą WordPressa, mogą skorzystać ze specjalnych wtyczek dla planów wydawniczych, które znacząco usprawniają wewnętrzne planowanie treści na bloga. Przykładami takich wtyczek są Strive i Editorial Calendar ‒ darmowe pluginy pozwalające zachować kontrolę nad publikacją poszczególnych postów blogowych, dzieląc je na zaplanowane do publikacji i opublikowane.

Samo przygotowanie treści i jej opublikowanie to nie wszystko. Skuteczny content marketing wymaga również analizowania wyników działań. Temu służą z kolei Google Analytics i Google Search Console – narzędzia pokazują ruch na stronie i popularność poszczególnych artykułów. Dzięki nim zyskamy wiedzę, czy publikowane treści cieszą się zainteresowaniem czytelników, czy też konieczne jest zmodyfikowanie strategii.

W przypadku contentu przygotowywanego przez kilkuosobowy zespół przyda się również aplikacja Asana – narzędzie do organizowania pracy poszczególnych jego członków. Synchronizacja z kalendarzem Google ułatwi planowanie tekstów i usprawni komunikację związaną z tworzeniem treści.

Skuteczny content plan to klucz do sukcesu w content marketingu

Brian Tracy, znany na całym świecie kanadyjski pisarz i twórca e-booków z dziedziny rozwoju osobistego i psychologii sukcesu, powiedział kiedyś, że „korzyści płynące z dobrego planowania są ogromne. Szacuje się, że każda minuta poświęcona na planowanie pozwala zaoszczędzić dziesięć minut pracy”. Trudno się z nim nie zgodzić. Zasada ta dotyczy także skutecznej realizacji strategii marketingu treści.

Im lepiej przygotujesz plan contentowy – określisz w nim kanały komunikacji, rodzaje treści, wskażesz daty publikacji oraz osoby odpowiedzialne za ich przygotowanie, tym większa szansa na to, że Twój przekaz dotrze na czas do wybranej grupy docelowej, zwiększając tym samym potencjał sprzedażowy Twojej marki oraz budując zaufanie wśród odbiorców.