Branding – czym jest i na czym polega?

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, z jakiego powodu niektóre marki są obecne w naszej świadomości? Dlaczego, kiedy pomyślisz o napojach gazowanych, pierwsze Twoje skojarzenie to Coca-Cola? Odpowiedzią na pytanie jest w tym przypadku skuteczny branding. Dzięki niemu firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji i na długo zagościć w pamięci swoich konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się: 

• Czym jest branding?
• Z jakich elementów składa się branding?
• Jak zbudować markę?
• Jakie znaczenie ma budowanie marki dla Twojego biznesu?

Branding – definicja 

Branding to proces budowania świadomości marki. Polega on na kreowaniu w umysłach odbiorców unikalnej i atrakcyjnej tożsamości produktu (branding produktu), usługi, firmy lub osoby (personal branding). Celem brandingu jest tym samym na celu pozyskanie lojalnych klientów, poprzez dostarczanie im produktów lub usług, które odpowiadają na ich potrzeby i oczekiwania wobec marki. Planowanie i realizację procesu warto powierzyć specjaliście, takiemu jak brand manager.

Elementy brandingu 

Chcąc zbudować silną, rozpoznawalną markę, w pierwszej kolejności musisz poznać elementy, składające na branding. Są to: 

System identyfikacji wizualnej  

Identyfikacja wizualna w znaczący sposób wpływa na to, jak marka jest postrzegana przez klientów oraz jak będzie przez nich zapamiętana. Obraz marki współtworzą natomiast następujące elementy: 

• Logo – jeden z najbardziej rozpoznawalnych elementów identyfikacji wizualnej marki. Prawidłowo zaprojektowane logo powinno być nieskomplikowane, a jednocześnie wyraziste i łatwo rozpoznawalne. Ponadto, logo musi odzwierciedlać tożsamość marki. Dzięki temu konsumenci będą bez problemu kojarzyć logo z konkretną marką. 
• Kolorystyka – odgrywa znaczącą rolę w komunikacji marki. Kluczowy jest w tym przypadku wybór odpowiedniej palety kolorystycznej – każda barwa budzi bowiem określone skojarzenia i emocje. Ważne jest także to, aby konsekwentnie stosować wybraną kolorystykę we wszystkich materiałach promocyjnych i kanałach komunikacyjnych – dzięki temu marka będzie rozpoznawalna, a jej działania postrzegane będą jako spójne i dobrze przemyślane. 
• Typografia – na wizerunek marki wpływają także styl i rodzaj czcionek, używanych w różnego rodzaju komunikatach i przekazach marketingowych. Czcionka powinna być czytelna i dopasowana do obranego tonu komunikacji i tożsamości marki.  
• Styl graficzny – mowa tu przede wszystkim o ilustracjach, fotografiach czy ikonach. Wybierając styl graficzny pamiętaj o tym, aby był on dobrze przemyślany i spójny z wizerunkiem marki oraz jej wartościami. 

Tożsamość marki 

Tożsamość marki definiuje markę, jej cele oraz wartości. Na tożsamość marki składają się następujące elementy: 

• Misja – określa główny cel lub powód istnienia, a więc to, co marka chce osiągnąć lub na jakie problemy konsumentów chce odpowiadać. 
• Wizja – długoterminowy cel, do jakiego dąży marka. Powinien on być ambitny, ale jednocześnie realistyczny. 
• Propozycja wartości – to, co marka obiecuje swoim konsumentom. Jest to również ten element, który wyróżnia markę na tle konkurencji. Propozycja wartości powinna skupiać się na korzyściach, jakie klienci zyskają po skorzystaniu z wybranych produktów lub usług. 

Pozycjonowanie marki 

Pozycjonowanie marki determinuje to, w jaki sposób konsumenci odbierają markę i jak ją rozumieją. Dzięki skutecznemu pozycjonowaniu możliwe jest zbudowanie mocnej pozycji na rynku, zdobycie przewagi konkurencyjnej, budowanie świadomości marki i jej poprawa oraz tworzenie wartościowych, długoterminowych relacji z klientami, a w efekcie – również zwiększenie sprzedaży.

Istnieją różne strategie pozycjonowania marki – wszystkie mają jednak jeden cel – zbudowanie takiego wizerunku marki, który będzie unikalny, oryginalny oraz atrakcyjny dla konkretnej grupy docelowej. W kontekście pozycjonowania marki wyróżniamy:

Doświadczenie klienta 

Na doświadczenie klienta (CX – Customer Experience) składają się wszystkie interakcje, w jakie klient wchodzi z marką oraz wszystkie odczucia, które towarzyszą mu na każdym etapie jego podróży (Customer Journey) – od pierwszego kontaktu z marką, przez proces zakupu, po obsługę posprzedażową. CX ma zatem bezpośredni wpływ na to, w jaki sposób konsument odbiera markę. Decyduje także o tym, czy zostanie on jej lojalnym konsumentem i ponownie skorzysta z oferowanych produktów lub usług. 

Każda interakcja z klientem to cenna okazja do tego, aby zbudować pozytywne skojarzenia z marką. Aby poprzez doświadczenia konsumentów zbudować w ich świadomości atrakcyjny wizerunek marki, warto zwrócić szczególną uwagę na:

• Proces zakupu – powinien on być prosty, intuicyjny i transparentny. Chodzi tu zarówno o intuicyjną nawigację na stronie internetowej, zrozumiałe i dokładne informacje o produktach, nieskomplikowany sposób składania zamówienia, jak i krótki, jasno określony czas dostawy. 
• Obsługa klienta – na pozytywne doświadczenia klienta w dużej mierze wpływa odpowiednio zbudowany dział obsługi klienta. Ważne, aby pracownicy, mający bezpośredni kontakt z konsumentem, zapewnili mu kompleksową, sprawną oraz uprzejmą obsługę.
• Personalizacja – analizując dane, dotyczące swojej grupy docelowej, możesz dostarczać swoim konsumentom spersonalizowane doświadczenia – np. indywidualnie dostosowaną do potrzeb i preferencji ofertę produktową lub usługową. Tego typu rozwiązania poprawią doświadczenia klientów, a tym samym sprawią, że Twoja marka pozytywnie i długotrwale zapisze się w ich pamięci.
• Customer feedback i zaangażowanie – aby poprawić doświadczenia klientów, warto brać pod uwagę ich opinie i angażować się w dialog – np. odpowiadając na komentarze, zamieszczane w mediach społecznościowych.

Proces budowania marki 

Proces brandingu powinien opierać się o następujące etapy:

Analiza rynku 

Analiza rynku obejmuje zazwyczaj takie elementy, jak: 

• Analiza konkurencji – jej celem jest zrozumienie tego, kim są Twoi główni konkurenci, jaka jest ich strategia marketingowa i komunikacyjna, jakie produkty lub usługi oferują oraz jakie są ich mocne i słabe strony. Znając działania konkurencji, możesz natomiast zidentyfikować rynkowe luki, które Twoja marka wypełni – dzięki temu wyróżni się ona na tle innych i na stałe zapisze się w świadomości swoich odbiorców.
• Analiza grupy docelowej – polega na poznaniu demografii, zachowań, potrzeb, preferencji i oczekiwań konsumentów. Do przeprowadzenia analizy grupy docelowej wykorzystać możesz różne narzędzia, takie jak ankiety, badania fokusowe, wywiady czy analizę danych. 
• Analiza trendów rynkowych – rynkowe trendy wpływać mogą m.in. na to, w jaki sposób klienci postrzegają markę, które produkty lub usługi są w danym momencie popularne oraz jakie kanały komunikacji są najbardziej skuteczne. Warto być zatem na bieżąco – wykorzystując aktualne upodobania odbiorców, możesz zbudować w ich świadomości pożądany obraz swojej marki.
• Analiza SWOT – narzędzie to służy do identyfikacji mocnych i słabych stron marki, a także rynkowych szans i zagrożeń. Pomaga zatem w zrozumieniu tego, na czym marka powinna skupić swoje działania i jakie wyzwania może napotkać na swojej drodze. 

Dogłębna analiza rynku pozwala z kolei na przejście do kolejnego etapu budowania marki, jakim jest stworzenie przemyślanej strategii, która będzie odpowiadać na realne potrzeby rynku i aktualne oczekiwania konsumentów.

Strategia marki 

Strategia marki to inaczej plan działania, który określa sposób, w jaki marka będzie komunikować wybranej grupie docelowej swoje cechy, korzyści i wartości. Tworzenie strategii marki obejmuje następujące elementy: 

• definiowanie misji, wizji i propozycji wartości marki – określenie krótko i długoterminowych celów oraz korzyści, jakie zyskają potencjalni klienci, korzystając z proponowanych przez markę produktów i usług,
• określenie pozycjonowania marki – zdefiniowanie tego, w jaki sposób marka ma być postrzegana przez konsumentów oraz identyfikacja cech, wyróżniających ją na tle konkurencji,
• wybór kanałów marketingowych – wybór sposobu, w jaki marka będzie komunikować się ze swoimi odbiorcam; do kanałów komunikacji należą m.in. media społecznościowe, e-mail marketing, reklama czy eventy.
• planowanie działań marketingowych – wymienione wyżej elementy pozwolą na stworzenie skutecznej strategii marketingowej, która umożliwi dotarcie wybranych do klientów, zwiększenie świadomości marki, pozyskanie lojalności konsumentów oraz osiągnięcie celów sprzedażowych. 

Wdrażanie strategii 

Po stworzeniu strategii marki, następnym krokiem jest jej wdrożenie. To etap, w którym opracowany plan przekształcany jest w konkretne działania. Wdrożenie strategii marki pozwala na skuteczną komunikację zdefiniowanych wcześniej wartości, tworzenie jakościowych relacji z klientami oraz osiąganie wyznaczonych celów biznesowych. 

Monitorowanie i optymalizacja  

Pamiętaj o tym, że skuteczny branding to także regularne zbieranie danych na temat swoich działań marketingowych i sprzedażowych. Szczególnie ważne są takie wskaźniki, jak ruch na stronie internetowej, współczynnik konwersji, zadowolenie konsumentów, retencja klienta czy udział w rynku. 

Na podstawie zebranych danych i przeprowadzonych analiz, możesz natomiast wprowadzić do swojej strategii niezbędne zmiany. Mogą one obejmować ofertę produktów lub usług, sposób komunikacji z klientami czy inne modyfikacje w obszarze obsługi klienta. 

Monitorowanie i optymalizacja działań pozwolą Ci na ciągłe doskonalenie swojej marki, budowanie trwałych relacji z klientami, a w efekcie – polepszanie wyników sprzedażowych.

Znaczenie brandingu 

Proces brandingu ma ogromne znaczenie dla sukcesu Twojego biznesu. Dzieje się tak, ponieważ branding:

• Wpływa na decyzje zakupowe – silna, wyróżniająca się na tle konkurencji marka może w znaczący sposób wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Klienci często wybierają bowiem produkty i usługi, pochodzące od znanych i zaufanych marek. Zapewniają one poczucie bezpieczeństwa oraz dają gwarancję wysokiej jakości produktów i usług. Odpowiednio zbudowana, rozpoznawalna marka pomoże zatem przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i skłoni ich do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej.
• Buduje tożsamość marki – skuteczny branding pomaga stworzyć unikalną tożsamość, która odzwierciedla misję, wizję, wartość oraz propozycję Twojej firmy. Silna, wyraźna tożsamość marki pozwala natomiast na nawiązanie wartościowej relacji z klientami, która w przeszłości przełoży się na realne zyski dla przedsiębiorstwa.
• Pomaga klientom zapamiętać Twoją firmę – kreowanie marki obejmuje m.in. stworzenie rozpoznawalnej identyfikacji wizualnej – atrakcyjne logo, spójna typografia oraz odpowiednio dobrane kolory pomagają klientom w zidentyfikowaniu i zapamiętaniu danej firmy. Istotny jest w tym kontekście również zrozumiały i konsekwentny przekaz marki, dostosowany do konkretnej grupy docelowej.
• Wzmacnia działania reklamowe i marketingowe – branding stanowi podstawę wszystkich działań reklamowych i marketingowych. Odpowiednio zdefiniowane pozycjonowanie, wyraźna i spójna propozycja wartości oraz dopasowany do odbiorców sposób komunikacji marki są niezwykle pomocne w tworzeniu skutecznych kampanii.

Branding to zatem nie tylko atrakcyjne logo czy ciekawa strona internetowa. To strategiczny proces, który pozwala na zbudowanie silnej pozycji rynkowej, przyciągnięcie i utrzymanie klientów oraz zwiększenie ich lojalności. Wszystko to prowadzi natomiast do osiągnięcia długoterminowego biznesowego sukcesu.