Meta da Europejczykom wybór w sprawie reklam

Facebook i Instagram w UE przestaną działać na zasadzie „albo oddajesz dane, albo nie będziesz korzystać z naszych usług”. Od stycznia 2026 r. Meta ma pokazywać użytkownikom wybór: pełna personalizacja reklam w zamian za szersze przetwarzanie danych albo „lżejsze” reklamy, oparte na mniejszej ilości informacji. Brzmi technicznie, ale dla marketerów to zmiana zasad gry.

Co się zmienia w reklamach Meta w UE?

Komisja Europejska ogłosiła, że Meta zobowiązała się dać użytkownikom Facebooka i Instagrama w całej UE efektywny wybór w sprawie personalizacji reklam. Użytkownik ma zobaczyć dwie opcje:

• zgadzam się na szerokie wykorzystanie danych i dostaję w pełni spersonalizowane reklamy,
• udostępniam mniej danych i widzę reklamy personalizowane w ograniczonym stopniu^{[1] [2]}.

Jest to efekt długiego sporu o model „pay or consent” („płać albo się zgódź”), który Meta wprowadziła w Europie: jeśli nie chciałeś śledzenia i reklam behawioralnych (czyli opartych na Twoim zachowaniu w wielu usługach), musiałeś wykupić abonament. Komisja uznała, że taki wybór nie spełnia wymogów Digital Markets Act (DMA) – unijnego rozporządzenia regulującego strażników dostępu (czyli gigantów technologicznych). Według KE użytkownik musi mieć bezpłatną, mniej inwazyjną alternatywę, jeśli sam serwis jest darmowy^{[3] [4]}.

W kwietniu 2025 r. Meta dostała za naruszenia DMA karę 200 mln euro, a w komunikatach Komisji wprost wskazano, że dotychczasowy model nie dawał „realnego, równoważnego” wyboru^[5]. Teraz, żeby uniknąć kolejnych sankcji, firma deklaruje, że od stycznia 2026 zacznie wyświetlać nowe ekrany wyboru reklamy wszystkim użytkownikom w UE oraz poprawi przejrzystość komunikatów i będzie regularnie przypominać, że decyzję można zmienić^{[6] [7]}.

Meta oficjalnie narzeka, że decyzja KE „podkopuje cele DMA” i zmusza firmę do „nieopłacalnego modelu biznesowego”, ale jednocześnie wdraża zmiany, bo koszt dalszego oporu – kolejne grzywny i ryzyko ostrzejszych środków – byłby wyższy^[8].

Co to oznacza dla marketerów i jak się przygotować?

Decyzja KE sprawia, że będzie mniej danych do mikrotargetowania. Przy części użytkowników zniknie możliwość pełnego profilowania na bazie aktywności w wielu usługach Mety oraz danych zewnętrznych. To nie znaczy, że reklamy staną się „ślepe”, ale w rosnącym segmencie odbiorców będziesz bazować raczej na prostszych sygnałach (wiek, lokalizacja, podstawowe zainteresowania), a nie bardzo szczegółowym behawioralnym profilu. W praktyce spadnie efektywność superwąskich grup, a ważniejsze stanie się dobre kreowanie, oferta i szersze segmenty.

Trzeba też liczyć się z rozjazdem wyników między rynkami. W UE DMA wymusza realny wybór i mniej agresywną personalizację, w wielu innych regionach świata Meta nadal może zbierać i wykorzystywać dane behawioralne. Ten sam zestaw kampanii może więc dawać różne wyniki w Europie i poza nią – warto więc testować osobne strategie dla UE i np. USA.

Kreatywność wraca na podium. Jeżeli targetowanie traci część „magii”, rośnie znaczenie kreacji reklamowych, ofert i całej ścieżki po kliknięciu, a więc landing page’a, ogólnego UX, oferty czy remarketingu. To trochę powrót do klasycznej szkoły reklamy – mniej „hakowania algorytmu”, więcej myślenia o tym, co i jak mówisz, do jak szerokiej grupy i jak domykasz sprzedaż poza samą platformą.

Nie jest to tylko historia o Mecie, ale o kierunku regulacji. DMA i planowany Digital Fairness Act wzmacniają trend, w którym reklama oparta na „wszystkim, co o Tobie wiemy” ma być wyjątkiem, a nie normą, co dla zespołów marketingowych oznacza to konieczność budowania własnych danych (first-party data), programów lojalnościowych i ekosystemów, w których klient świadomie zostawia informacje w zamian za realną wartość^[9].