Facebook testuje opłaty za udostępnianie linków

Przez lata Facebook był jednym z głównych kanałów dystrybucji treści informacyjnych, artykułów blogowych i materiałów marketingowych. Dziś ten model zaczyna się kruszyć.

Co dokładnie testuje Meta i dlaczego to tak istotna zmiana?

Meta prowadzi wewnętrzne testy modelu, w którym użytkownicy Facebooka otrzymują limit bezpłatnych udostępnień linków zewnętrznych w określonym czasie, a po jego przekroczeniu pojawia się konieczność opłaty lub skorzystania z płatnego pakietu^{[1] [2]}. Firma nie potwierdziła jeszcze globalnego wdrożenia, ale sam fakt testów wpisuje się w długofalowy trend: systematyczne ograniczanie zasięgu treści prowadzących poza ekosystem Meta.

Facebook stopniowo premiuje treści natywne (wideo, Reels, posty tekstowe) kosztem linków kierujących do zewnętrznych serwisów^[3]. Już wcześniej wydawcy skarżyli się na spadki zasięgów po zmianach algorytmów, a wycofanie zakładki „News” w części krajów było jasnym sygnałem, że Meta nie chce być dystrybutorem cudzych treści, więc test opłat za linki byłby więc logicznym, choć radykalnym krokiem^{[4] [5]}.

Dla wydawców i marketerów oznacza to potencjalne odwrócenie dotychczasowej relacji. Przez lata Facebook korzystał z treści tworzonych przez media i marki, które napędzały zaangażowanie użytkowników. Teraz coraz częściej to twórcy i firmy muszą płacić za możliwość dystrybucji, nawet na poziomie organicznym. Meta konsekwentnie przesuwa model biznesowy w stronę monetyzacji uwagi i czasu spędzanego w aplikacji, a nie ruchu wychodzącego^{[6] [7]}.

Co to oznacza dla marketingu treści i strategii social media?

Jeśli testy przejdą w stały model, marketing oparty na linkowaniu treści może stracić sens ekonomiczny. Dla marek, które do tej pory traktowały Facebooka jako darmowy kanał dystrybucji artykułów, poradników czy landingów, oznacza to konieczność zmiany podejścia, bowiem coraz większą rolę będą odgrywać treści „zamknięte” w platformie: wideo, karuzele, posty edukacyjne bez linków, a także budowanie relacji w grupach i społecznościach.

Meta może w ten sposób wymusić na marketerach większe inwestycje w reklamy lub w płatne formaty dystrybucji. Zwiększa to koszty dotarcia do odbiorców i jeszcze bardziej uzależnia marki od platformy. Dla mniejszych wydawców i niezależnych twórców może to być bariera nie do przejścia^{[8] [9]}.

Zmiana ta wpisuje się także w szerszy krajobraz mediów społecznościowych. TikTok już dziś działa niemal całkowicie w modelu „bezlinkowym”, a Instagram ogranicza klikalność linków od lat. Facebook, który długo był wyjątkiem, zaczyna upodabniać się do reszty rynku. Jest to kolejny dowód na to, że platformy społecznościowe nie chcą być bramą do Internetu, lecz jego zamkniętym substytutem^[10].

W dłuższej perspektywie marketerzy będą musieli zrewidować rolę Facebooka w lejku sprzedażowym. Zamiast traktować go jako źródło ruchu, coraz częściej będzie pełnił funkcję kanału budowania świadomości i zaangażowania, z konwersją przesuniętą do innych punktów styku. Test opłat za linki może okazać się zapowiedzią nowej ery, w której dystrybucja treści w social mediach staje się kolejną pozycją w budżecie marketingowym.