Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych?

Realizowane w ramach marketingu internetowego kampanie reklamowe, to bardzo dobry sposób na dotarcie do potencjalnych konsumentów oraz na przekonanie ich do skorzystania z proponowanej oferty. W rezultacie, kampania reklamowa pozwala na zwiększenie świadomości marki oraz na poprawę dotychczasowych wyników sprzedażowych. Bardzo ważnym elementem każdej kampanii reklamowej jest natomiast pomiar jej efektywności. Z tego artykułu dowiesz się:

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – Key Performance Indicators) to wartości, które są wykorzystywane przez przedsiębiorstwa lub organizacje do pomiaru efektywności prowadzonych działań. Tym samym, KPI pozwalają na ocenę stopnia realizacji poszczególnych celów biznesowych i/lub operacyjnych. Dzięki nim możliwe jest m.in. mierzenie efektów kampanii reklamowej. Warto pamiętać o tym, że aby uzyskać prawidłowy obraz rezultatów prowadzonych działań, należy dobierać odpowiednie wskaźniki efektywności. Powinny być one uzależnione od rodzaju prowadzonej działalności oraz specyficznych dla każdej branży warunków rynkowych.

Badanie efektywności kampanii reklamowej jest niezbędne w ocenie realnego wpływu reklamy na wybraną grupę docelową. Aby prawidłowo ocenić efektywność reklamy należy natomiast wziąć pod uwagę odpowiednie wskaźniki efektywności. W zależności od konkretnej kampanii reklamowej, będą to m.in.:

• ruch na stronie – analiza kampanii reklamowych powinna uwzględniać m.in. ruch na stronie internetowej – jeśli podczas trwającej kampanii, ruch na stronie jest dużo większy niż przed podjęciem działań reklamowych, może to oznaczać, że reklama jest atrakcyjna dla użytkowników oraz że widzące ją osoby to właściwa grupa docelowa odbiorców,
• stosunek ruchu na stronie do liczby pozyskanych leadów – prowadząc kampanię reklamową, warto monitorować również to, jaka część użytkowników zmienia się w leady, a więc wykazuje realne zainteresowanie i pozostawia swoje dane kontaktowe, np. adres e-mail,
• stosunek ilości leadów do liczby pozyskanych klientów – samo zainteresowanie kontaktem nie zawsze oznacza sprzedażowy sukces – aby uzyskać kompleksowy obraz kampanii reklamowej, należy monitorować również to, jak pozyskane leady przekształcają się w pozytywne decyzje zakupowe, a tym samym przyczyniają się do lepszych wyników sprzedażowych,
• CTR (Click Through Rate) – współczynnik klikalności – efektywność kampanii reklamowej mierzona jest w tym przypadku na podstawie kliknięć w daną reklamę – jeżeli znaczna część użytkowników, którzy zobaczyli reklamę, zdecydowało się w nią kliknąć i przejść do strony docelowej produktu lub usługi, to jest to sygnał, świadczący o tym, że przekaz reklamowy jest atrakcyjny dla odbiorców,
• wskaźnik konwersji – na współczynnik konwersji składają się różnorodne pożądane interakcje, podejmowane przez użytkowników – mogą one obejmować kliknięcie reklamy, zapis do newslettera czy dokonanie zakupu – wysoki współczynnik konwersji może oznaczać, że Twój przekaz reklamowy podoba się użytkownikom i trafił do odpowiedniej grupy docelowej,
• Bounce Rate – współczynnik odrzuceń – informuje o tym, jaka część użytkowników opuściła daną stronę internetową bez podjęcia jakichkolwiek interakcji – wysoki współczynnik odrzuceń świadczy o tym, że konieczne jest podjęcie odpowiednich działań optymalizacyjnych, obejmujących przekaz reklamowy i/lub stronę docelową, na którą prowadzi reklama,
• SOV (Share of Voice) – określa ilość i wartość reklam wybranej marki, wyświetlanych w określonym medium i czasie, w porównaniu do przekazów reklamowych konkurencji,
• CLV (Customer Lifetime Value) – wartość życiowa klienta – całkowita wartość, jaką przedsiębiorstwo zyskuje podczas współpracy z danym konsumentem,
• CAC (Customer Acquistion Cost) – koszt pozyskania klienta; aby ocenić skuteczność kampanii reklamowej przy pomocy wskaźnika, jakim jest CAC, warto zestawić go z CLV – jeśli koszt pozyskania klienta nie przekracza życiowej wartości konsumenta, wówczas prowadzona kampania reklamowa prawdopodobnie jest skuteczna i opłacalna,
• zasięg w mediach społecznościowych – prowadząc działania w social mediach warto monitorować takie wskaźniki, jak liczba obserwujących, liczba polubień, ilość komentarzy, liczba udostępnień czy ilość prywatnych wiadomości,
• ROI (Return on Investment) – zwrot z inwestycji – pozwala na ocenę skuteczności kampanii reklamowej; pokazuje ilość pozyskanych środków w stosunku do ilości zainwestowanych środków, a więc takich, które były konieczne do podjęcia określonych działań.

Narzędzia i metody pomiaru efektywności kampanii reklamowej

Na bieżące śledzenie wybranych wskaźników efektywności, a także na analizę zakończonych kampanii reklamowych pozwalają wybrane narzędzia i metody. W kontekście narzędzi, wymienić należy przede wszystkim Google Analytics. Korzystając z omawianego narzędzia, zyskujesz dostęp m.in. do informacji, dotyczących ruchu na stronie i jego źródeł. Ponadto, możesz śledzić także zachowania użytkowników, a więc m.in. współczynnik odrzuceń, współczynnik konwersji czy najczęściej odwiedzane przez nich podstrony. Co więcej, jeśli prowadzisz sklep internetowy, możesz analizować dane, dotyczące dokonywanych przez użytkowników zakupów – m.in. średnią wartość transakcji czy najczęściej wybierane produkty. Na śledzenie zachowań użytkowników pozwolą Ci także takie narzędzia, jak Hotjar czy Crazy Egg. Jeśli prowadzisz kampanię reklamową w Google Ads, możesz ocenić jej efektywność z poziomu platformy reklamowej.

Ocenę działań reklamowych, prowadzonych w mediach społecznościowych umożliwi Ci przede wszystkim Facebook Ads Manager. Narzędzie to sprawdzi się zarówno w przypadku reklam na Facebook’u, jak i na Instagramie. Jeśli chcesz natomiast zweryfikować swoją obecność w Internecie, wówczas warto skorzystać z takich narzędzi, jak Brand24 czy SentiOne. Dzięki nim możliwe jest bowiem monitorowanie wzmianek na temat marki, jakie pojawiają się w sieci. Pamiętaj o tym, że dobór konkretnego narzędzia powinien być dostosowany do specyfiki prowadzonej działalności, celów danej kampanii reklamowej, platformy, na której jest ona przeprowadzana oraz grupy docelowej, do której jest kierowana. W niektórych przypadkach warto korzystać z kilku narzędzi – dzięki temu zyskasz kompleksowy obraz prowadzonych działań.

Jeśli chodzi o metody, pozwalające na ocenę efektywności prowadzonych kampanii reklamowych, warto wskazać przede wszystkim na testy A/B. W ich ramach tworzone są dwa przekazy reklamowe, przy czym jeden różni się od drugiego jedynie wybranym elementem. Dzięki temu można zweryfikować czy wszystkie elementy składowe kampanii reklamowej są skuteczne oraz gdzie znajduje się ewentualny problem, zniechęcający użytkownika do podjęcia określonych interakcji.

Dobrą metodą, pozwalającą na ocenę efektywności kampanii reklamowej są także ankiety, kierowane do użytkowników. Umożliwiają one m.in. ocenę odbioru kampanii, która przekłada się bezpośrednio na skuteczność reklamy. Ankiety weryfikują opinie i odczucia użytkowników, dzięki czemu są świetnym sposobem na ocenę efektywności przeprowadzanych w ramach kampanii reklamowych działań. Dzięki nim możliwe jest także podjęcie odpowiednich, dostosowanych do użytkowników działań optymalizacyjnych.

Korzyści, wynikające z mierzenia efektywności kampanii reklamowych

Mierzenie efektów kampanii reklamowej niesie za sobą wiele korzyści. Do najważniejszych z nich należą m.in.:

• ocena zwrotu z inwestycji – mierząc efektywności kampanii reklamowych, można ocenić czy podejmowane w ich ramach działania rzeczywiście mają sens i przynoszą oczekiwane zyski,
• optymalizacja budżetu – analizując efekty kampanii reklamowej można ocenić także to, które inwestycje są bardziej opłacalne od innych, a dzięki temu optymalizować budżet i lepiej lokować posiadane środki,
• lepsze zrozumienie grupy docelowej – poza kwestiami finansowymi, mierzenie efektywności kampanii reklamowej obejmuje także m.in. monitorowanie zachowań użytkowników – dzięki temu możesz lepiej zrozumieć członków swojej grupy docelowej i w przyszłości prowadzić kampanie, dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji,
• zrozumienie czynników, wpływających na efektywność kampanii reklamowych – monitorując efekty kampanii reklamowej, możesz zrozumieć również wpływ czynników zewnętrznych, takich jak zmiany sezonowe, ważne wydarzenia globalne czy działania konkurencji,
• możliwość stałego optymalizowania kampanii reklamowej – analiza efektywności kampanii reklamowych to także szansa na optymalizowanie prowadzonych działań, a co za tym idzie – na poprawę ich skuteczności,
• lepsze wyniki kampanii reklamowej – zoptymalizowane, dostosowane do potrzeb grypy docelowej kampanie reklamowe przynoszą lepsze wyniki, co przekłada się m.in. na sukcesywne osiąganie wyznaczonych celów biznesowych i sprzedażowych, a w efekcie – na wyższe zyski.