Adobe kupiło Semrush i Twoje SEO już nie będzie takie samo

Największa akwizycja w historii branży SEO może zmienić reguły gry dla każdego marketera. Adobe kupuje Semrush, żeby kontrolować, jak Twoja marka będzie widoczna w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i Perplexity.

Dlaczego Adobe wydało prawie 2 miliardy dolarów na narzędzie SEO?

W listopadzie 2025 roku Adobe ogłosiło przejęcie Semrush w całkowicie gotówkowej transakcji za 12 dolarów za akcję, co daje łączną wycenę na poziomie ok. 1,9 miliarda dolarów^[1]. To premia rzędu 77% nad ceną zamknięcia Semrush z dnia poprzedzającego ogłoszenie – akcje platformy SEO wystrzeliły tego dnia o 74%^[2].

Transakcja ma zostać sfinalizowana w pierwszej połowie 2026 roku, po uzyskaniu zgody regulatorów i akcjonariuszy Semrush^[3]. Założyciele i najważniejsi udziałowcy kontrolujący ponad 75% głosów już zobowiązali się do poparcia transakcji^[4], co czyni głosowanie w dużej mierze formalnością. Nie jest to jednak zwykłe przejęcie narzędzia do sprawdzania pozycji w Google. Adobe kupuje coś znacznie większego: dane o widoczności marek w dobie sztucznej inteligencji.

Semrush to platforma z ponad dekadą doświadczenia w SEO, bazą 26,5 miliarda słów kluczowych, 43 bilionów backlinków i danymi z 774 milionów domen desktopowych^[5]. W ostatnich dwóch latach firma rozbudowała narzędzia do tzw. Generative Engine Optimization (GEO) – optymalizacji pod kątem widoczności w odpowiedziach dużych modeli językowych takich jak ChatGPT, Gemini, Claude czy Perplexity^[6]. Jej klientami enterprise są m.in. Amazon, TikTok i JPMorganChase, a segment enterprise odnotował 33% wzrost rocznych przychodów cyklicznych^[7].

I właśnie tu tkwi sedno sprawy. Dane Adobe Analytics pokazały, że ruch z generatywnych platform AI na amerykańskie strony e-commerce wzrósł o 1200% rok do roku w październiku 2025^[8]. Konsumenci coraz częściej szukają produktów, rekomendacji i informacji nie w Google, ale w chatbotach. Marki, które nie pojawią się w tych odpowiedziach, po prostu znikną.

Anil Chakravarthy, szef Adobe Digital Experience, ujął to wprost: widoczność marek jest przebudowywana przez generatywne AI, a firmy, które nie wykorzystają tej szansy, ryzykują utratę zarówno widoczności, jak i przychodów^[9]. Adobe nie miało do tej pory narzędzi do śledzenia widoczności w AI. Mogło budować je latami – albo kupić dojrzały silnik z gotowymi danymi. Wybrało szybszą drogę^[10].

Warto też pamiętać o kontekście. W 2022 roku Adobe próbowało przejąć Figmę za 20 miliardów dolarów, ale transakcję zablokowały organy antymonopolowe^[11]. Akwizycja Semrush jest inna – to ekspansja w przyległy segment rynku marketingowego, co oznacza znacznie mniejsze szanse na blokadę ze strony regulatorów^[12].

Jednocześnie akcje Adobe spadły o ponad 20% w 2025 roku, bo inwestorzy kwestionowali zdolność firmy do konkurowania z platformami GenAI oferującymi możliwości projektowe po niższych kosztach^[13]. Przejęcie Semrush to też obronny ruch firmy, która widzi, jak AI podgryza jej rdzenną działalność.

Co to zmieni dla marketerów, agencji SEO i małych firm?

Zacznijmy od najważniejszego: w krótkim terminie nie zmieni się nic. Do momentu finalizacji transakcji obie firmy będą działać jako oddzielne podmioty^[14]. Istniejące subskrypcje, ceny i funkcje nie ulegną zmianie^[15], ale w perspektywie 12–24 miesięcy po zamknięciu transakcji można spodziewać się fundamentalnych zmian:

• Semrush ma trafić do segmentu Digital Experience Adobe, co oznacza połączenie danych SEO/GEO z narzędziami do tworzenia treści (AEM, Firefly), analityki (Adobe Analytics), automatyzacji marketingu (Marketo) i nowego produktu Adobe Brand Concierge^[16]. W praktyce marketer enterprise nie będzie musiał już przeskakiwać między narzędziem do tworzenia contentu a platformą SEO – dane o widoczności staną się żywym składnikiem briefów, promptów i szablonów^[17].
• Ryzyko wzrostu cen to główna obawa branży SEO. Cyrus Shepard, założyciel ZyppySEO, napisał na X: „Adobe słynie z coraz gorszego i drapieżnego modelu subskrypcyjnego. Obawiam się, co może się stać z cenami Semrush”^[18]. Adobe historycznie celuje w klientów enterprise, a Semrush może z czasem podążyć tą samą drogą – dla freelancerów i małych agencji SEO może to oznaczać konieczność poszukania alternatyw^[19].
• Ahrefs pozostanie ostatnim dużym i niezależnym narzędziem SEO. Shepard zauważył, że jeśli Adobe przesunie Semrush w stronę rynku enterprise, Ahrefs pozostanie jedynym dużym, niezależnym pakietem narzędzi SEO na rynku^[20]. Mniejsze narzędzia jak Conductor czy SERPrecon również mogą skorzystać na próżni po Semrush.
• Analitycy z Everest Group określili tę akwizycję jako „strukturalne przebudowanie sposobu, w jaki widoczność, doświadczenie i przychody będą tworzone w gospodarce GenAI”^[21]. SEO przestaje być samodzielną dyscypliną – staje się częścią szerszej optymalizacji widoczności obejmującej wyniki wyszukiwania, feedy social media, odpowiedzi asystentów AI i systemy rekomendacji^[22].
• Semrush przejął w 2024 roku Third Door Media – wydawcę Search Engine Land, MarTech.org oraz organizatora konferencji SMX^[23]. Co stanie się z tymi mediami branżowymi po wchłonięciu przez Adobe? Na razie nikt nie udziela odpowiedzi^[24].

Seth Besmertnik, CEO platformy Conductor, widzi w tej akwizycji walidację całej branży SEO: „Przez długi czas Big Tech ignorował SEO. Napędzało połowę ruchu w Internecie, a mimo to nigdy nie przekroczyło progu czegoś wartego posiadania”^[25].

Jedno jest pewne: kto pierwszy rozwiąże problem mierzenia widoczności marki w odpowiedziach AI, ten zdefiniuje, jak będzie wyglądał marketing przez następną dekadę. Adobe właśnie postawiło na to 1,9 miliarda dolarów^[26].