9 przykładów omnichannel, dzięki którym podniesiesz konwersję na każdym etapie ścieżki zakupowej

Omnichannel to konkretne wdrożenia, które zmieniają sposób, w jaki klienci kupują i wchodzą w interakcję z marką. Jak robią to znane marki i zobacz, co możesz wdrożyć w swojej firmie?

O czym pamiętać we wdrażaniu modelu omnichannel?

Wdrażając model omnichannel, trzeba pamiętać, że jego skuteczność zależy nie tylko od technologii, ale od konsekwentnego zarządzania doświadczeniami klientów w różnych kanałach sprzedaży. To proces, w którym kluczową rolę odgrywa integracja danych, zrozumienie oczekiwań klientów i spójność komunikacji – niezależnie od miejsca, czasu czy formy kontaktu.

Klient oczekuje, że jeśli dany produkt widzi na stronie internetowej, będzie on także dostępny w wybranym sklepie stacjonarnym lub gotowy do odbioru w aplikacji mobilnej. Różnice w dostępności lub błędne informacje w systemie mogą prowadzić do frustracji i utraty zaufania. Dlatego niezbędna jest integracja kanałów dystrybucji i bieżąca kontrola przepływu danych.

Strategia omnichannel wymaga, by wszystkie kanały komunikacji – od mediów społecznościowych po infolinię – prowadziły spójną narrację, zgodną z głosem marki. Oznacza to konieczność przygotowania zespołów do prowadzenia interakcji w różnych kanałach i wykorzystania narzędzi, które umożliwią monitorowanie historii kontaktów klienta.

Trzeba także pamiętać o danych. Bez ich centralizacji i analizy firma nie będzie w stanie zbudować modelu, który odpowiada na potrzeby klientów i przewiduje ich zachowania. Dane muszą pochodzić zarówno z kanałów sprzedaży internetowej , jak i sprzedaży stacjonarnej. Ich konsolidacja umożliwia personalizację treści, rekomendacji i ofert, a także pozwala swojej firmie szybciej reagować na zmiany w zachowaniach konsumenckich.

Nie wolno też zapominać o roli zespołu. Wdrażanie modelu omnichannel wymaga reorganizacji niektórych procesów i zmiany sposobu pracy – szczególnie w działach obsługi klienta, marketingu i logistyki. Pracownicy muszą rozumieć, jak różne kanały komunikacji i kanały sprzedaży łączą się w jedną strukturę. Szkolenia, przejrzyste procedury i dostęp do aktualnych informacji to warunki konieczne, by model działał sprawnie.

Jak omnichannel podnosi konwersję?

Klient, który przeskakuje między telefonem, laptopem i sklepem stacjonarnym, nie jest wyjątkiem – jest normą. Badania pokazują, że 73% kupujących korzysta z wielu kanałów podczas jednej ścieżki zakupowej, a przeciętny konsument ma kontakt z marką w sześciu punktach styku, zanim sfinalizuje transakcję^[1].

Sprzedawca, który trzyma każdy kanał w osobnym silosie, zostawia pieniądze na stole. Omnichannel te silosy burzy, bowiem łączy sklep internetowy, aplikację mobilną, punkt stacjonarny, social media i obsługę klienta w jedno spójne doświadczenie, gdzie dane i kontekst podążają za kupującym niezależnie od tego, w którym kanale aktualnie się znajduje.

Liczby mówią wprost: firmy z silną strategią omnichannel utrzymują 89% klientów, podczas gdy te z rozproszonymi kanałami – jedynie 33%^[2]. Kampanie marketingowe prowadzone jednocześnie w trzech lub więcej kanałach generują o dwieście 88% wyższy wskaźnik zakupów niż kampanie jednokanałowe^[3]. Średni roczny wzrost przychodów u firm z rozwiniętym omnichannel wynosi 9,5%, w porównaniu z 3,4% u pozostałych^[4].

Klient, który może sprawdzić dostępność produktu online, zarezerwować go w aplikacji i odebrać w sklepie, napotyka mniej barier niż ten, który musi liczyć na szczęście przy wizycie w galerii handlowej. Opcja click-and-collect (kup online, odbierz w sklepie) zwiększa prawdopodobieństwo zakupu o blisko 20%^[5]. Detaliści oferujący odbiór przy krawężniku (curbside pickup) notują średni współczynnik konwersji na poziomie 3,9% – prawie punkt procentowy powyżej średniej dla top tysiąca e-retailerów w Ameryce Północnej, która wynosi 3,1%^[6].

Google podaje, że strategie wielokanałowe zwiększają wizyty w sklepach stacjonarnych o 80%^[7]. Otwarcie nowego punktu fizycznego podnosi ruch na stronie internetowej detalisty o 37% i sprzedaż online w okolicy o blisko 7%^[8]. Kanały nie konkurują ze sobą – wzajemnie się napędzają. Klient, który wydaje sto dolarów online, a następnie odwiedza sklep stacjonarny w ciągu piętnastu dni, zostawia w nim dodatkowe 131 dolarów^[9].

72% konsumentów angażuje się wyłącznie w komunikaty marketingowe dopasowane do ich preferencji, a firmy, które personalizują doświadczenie omnichannel, odnotowują 20% wzrost satysfakcji klienta i 7,5% spadek kosztu pozyskania nowego kupującego^[10]. Omnichannel daje marce pełny obraz klienta – co przeglądał na stronie, co dodał do koszyka w aplikacji, czego szukał w sklepie – i pozwala serwować trafne rekomendacje w każdym punkcie styku.

Wreszcie omnichannel podnosi wartość klienta w czasie. Kupujący wielokanałowi mają o 30% wyższą wartość życiową (lifetime value) niż ci korzystający z jednego kanału, robią zakupy 1,7 razy częściej i wydają więcej przy każdej wizycie – niezależnie od tego, czy jest ona cyfrowa, czy fizyczna^[11].

Jakie są przykłady skutecznego wdrożenia modelu omnichannel?

Oto dziewięć marek, które wdrożyły omnichannel na różną skalę i w różnych branżach – od kawy po meble – i osiągnęły wymierne rezultaty:

1. Starbucks – program lojalnościowy zsynchronizowany w czasie rzeczywistym

Starbucks zbudował jeden z najbardziej rozpoznawalnych ekosystemów omnichannel w gastronomii. Klient może zamówić kawę przez aplikację mobilną, zapłacić kartą lojalnościową, odebrać zamówienie w dowolnej kawiarni bez stania w kolejce i doładować saldo przez telefon, stronę internetową lub bezpośrednio przy kasie, a każda transakcja, niezależnie od kanału, aktualizuje się natychmiast we wszystkich pozostałych^[12].

Kluczem do sukcesu jest szybki system POS integrujący zarządzanie zamówieniami, program nagród i spersonalizowany marketing w jednej platformie. Starbucks wielokrotnie podkreślał, że program lojalnościowy napędza powtarzalne zakupy i zwiększa częstotliwość wizyt klientów korzystających z aplikacji – co czyni go wzorcowym przykładem tego, jak wygoda i konsekwencja danych budują lojalność.

2. Nike – ekosystem aplikacji napędzający sprzedaż online i offline

Nike podszedł do omnichannel jak do projektowania butów – z obsesją na punkcie dopasowania. Aplikacja Nike Plus pozwala przeglądać produkty, kupować online i odbierać w sklepie, a przy okazji serwuje ekskluzywne doświadczenia dostępne tylko w wybranych lokalizacjach^[13].

Nike Fit wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość do mierzenia stopy bez wizyty w punkcie stacjonarnym, a dane z aplikacji zasilają silnik rekomendacji, który personalizuje ofertę w każdym kanale. Klienci rozpoznawani w aplikacji przy wejściu do sklepu mogą skanować produkty, sprawdzać dostępność i finalizować zakup bez kolejki.

W 2020 roku Nike odnotował 70% wzrost sprzedaży online, w dużej mierze dzięki integracji swoich cyfrowych platform z siecią fizycznych punktów sprzedaży^[14].

3. Sephora – technologia AR i program Beauty Insider

W branży kosmetycznej, gdzie klienci mają do wyboru setki odcieni jednego produktu, Sephora postawiło na technologię jako most między online a offline. Funkcja Virtual Artist w aplikacji pozwala wirtualnie przymierzyć makijaż przed zakupem, a następnie kupić produkt przez aplikację, stronę lub odebrać go w sklepie stacjonarnym^[15]. Tablety rozmieszczone w sklepach integrują się z aplikacją i stroną, oferując szczegóły produktów i spersonalizowane rekomendacje na podstawie historii przeglądania.

Program lojalnościowy Beauty Insider z trzema poziomami (Insider, VIB, Rouge) synchronizuje się automatycznie między kanałami – punkty, nagrody i listy życzeń są widoczne na każdym urządzeniu^[16]. Sephora stało się benchmarkiem omnichannel w branży beauty właśnie dlatego, że postawiło klienta i jego wygodę w centrum całej strategii technologicznej.

4. Zara – RFID i zintegrowany stock w czasie rzeczywistym

Zara nie jest pierwszą marką, która przychodzi na myśl w kontekście technologii, a mimo to jej omnichannel jest jednym z najbardziej zaawansowanych w modzie. Od 2014 roku każdy egzemplarz odzieży ma chip RFID, śledzony od momentu opuszczenia centrum dystrybucyjnego aż do sprzedaży^[17]. Dzięki temu inwentaryzacja, która kiedyś wymagała czterdziestu pracowników i pięciu godzin na sklep, teraz zajmuje dziesięciu pracowników i połowę tego czasu, a wydajność skanowania wzrosła z dwustu sztuk na godzinę (ręcznie) do czternastu tysięcy (z RFID)^[18].

Funkcja Store Mode w aplikacji pozwala klientowi sprawdzić dostępność produktu w konkretnym sklepie, kupić go online i odebrać po trzydziestu minutach (Click & Go), a nawet zlokalizować dany egzemplarz na półce dzięki Click & Find^[19]. Proprietary Inditex Open Platform integruje stany magazynowe, zamówienia i dystrybucję w jednym systemie, dzięki czemu zamknięte w 2020 roku sklepy mogły pełnić funkcję dark stores realizujących zamówienia online.

5. IKEA – rozszerzona rzeczywistość i click-and-collect

IKEA od lat łączy inspirację z technologią. Aplikacja IKEA Place, uruchomiona w 2017 roku, wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość, żeby klient mógł „postawić” wirtualny mebel w swoim salonie i zobaczyć, jak będzie wyglądał, zanim złoży zamówienie^[20]. Oprócz AR aplikacja pozwala tworzyć listy zakupowe synchronizujące się ze stroną internetową i sklepem stacjonarnym – a nawet wskazuje, w którym alejce danego sklepu znajduje się wybrany produkt.

IKEA oferuje też click-and-collect, czyli zamawianie online z odbiorem w punkcie, co zmniejsza barierę zakupową dla klientów obawiających się wysokich kosztów dostawy dużych mebli. Strategia omnichannel IKEA obejmuje również kampanie łączące katalogi drukowane, treści edukacyjne na stronie, social media marketing i wydarzenia w sklepach – tworząc spójne doświadczenie marki od pierwszego kontaktu po montaż regału w domu^[21].

6. Walmart – curbside pickup i siedem kwartałów wzrostu e-commerce powyżej 20%

Walmart to dowód na to, że skala i zwinność nie muszą się wykluczać. W trzecim kwartale roku fiskalnego 2026 firma zanotowała 28% globalny wzrost sprzedaży e-commerce, a w samych Stanach Zjednoczonych e-commerce urósł o 28% – to siódmy z kolei kwartał ze wzrostem powyżej 20%; warto dodać, że około 35% zamówień realizowanych przez sklepy było dostarczanych w mniej niż trzy godziny, a sprzedaż w tych ekspresowych kanałach wzrosła o blisko 70%^[22].

Curbside pickup w Sam’s Club stał się bezpłatny dla wszystkich członków, co przełożyło się na 20% wzrost adopcji tej usługi. Walmart Connect – ramię reklamowe firmy – urósł o 33% w USA, a program Walmart+ zanotował najlepszy kwartał pod względem nowych subskrypcji od momentu uruchomienia^[23]. Walmart traktuje swoje ponad cztery i pół tysiąca sklepów nie jako oddzielne byty, lecz jako rozproszoną sieć fulfillmentu zintegrowaną z kanałami cyfrowymi.

7. Amazon – od marketplace do sklepów bez kas

Amazon zdefiniował e-commerce, a potem poszedł w drugą stronę – do świata fizycznego. Sklepy Amazon Go eliminują tradycyjne kasy: klient skanuje aplikację przy wejściu, zabiera produkty z półek i wychodzi, a system kamer i czujników automatycznie obciąża jego konto^[24]. Do tego dochodzą Amazon Fresh i Whole Foods, gdzie klienci Prime zamawiają dostawę tego samego dnia, oraz asystent głosowy Alexa, który umożliwia zakupy bez dotykania ekranu.

Cały ekosystem – od głosu, przez aplikację, po sklepy fizyczne – tworzy pętlę, w której każdy kanał zbiera dane i zasila pozostałe, podnosząc trafność rekomendacji i wygodę zakupów. Amazon pokazał, że omnichannel to nie tylko domena tradycyjnych detalistów przechodzących cyfrową transformację – to też strategia natywnych graczy e-commerce, którzy wchodzą w świat offline.

8. Disney – spójne doświadczenie od planowania po park rozrywki

Disney stworzył jeden z najbardziej kompleksowych modeli omnichannel, obejmujący nie tylko sprzedaż produktów, ale całą podróż klienta. Planowanie wizyty w parku zaczyna się na stronie internetowej, kontynuuje w aplikacji My Disney Experience, a kończy na opasce MagicBand, która służy jako klucz do pokoju hotelowego, bilet wstępu, metoda płatności i FastPass jednocześnie^[25].

Każdy element integruje się z pozostałymi: rezerwacja restauracji w aplikacji automatycznie pojawia się na opasce, a zdjęcia zrobione przez fotografów w parku trafiają prosto do profilu użytkownika. Disney udowadnia, że omnichannel nie ogranicza się do handlu detalicznego – może objąć całe doświadczenie marki, jeśli dane i technologia podążają za klientem w każdym punkcie kontaktu.

9. H&M – elastyczne zwroty i ujednolicona baza klientów

H&M postawiło na jedną z najbardziej frustrujących barier w e-commerce: zwroty. Klient może kupić produkt online i zwrócić go w dowolnym sklepie stacjonarnym – bez drukowania etykiet, pakowania paczek i czekania na kuriera^[26]. Ta pozornie prosta funkcja wymaga w tle pełnej synchronizacji stanów magazynowych, systemów płatności i bazy danych klientów między kanałami.

H&M zintegrował również swój program lojalnościowy z aplikacją i sklepami, dzięki czemu punkty naliczane za zakupy online są widoczne przy kasie stacjonarnej i odwrotnie. Marka łączy to z personalizowanymi rekomendacjami produktowymi w aplikacji, opartymi na historii zakupów ze wszystkich kanałów. W branży fast fashion, gdzie marże są cienkie, a lojalność klienta krucha, eliminacja tarcia na etapie zwrotów okazała się skutecznym sposobem na obniżenie bariery pierwszego zakupu online i zwiększenie powtarzalności transakcji.

Omnichannel to odpowiedź na sposób, w jaki ludzie naprawdę kupują: skacząc między urządzeniami, kanałami i lokalizacjami, oczekując spójności na każdym kroku. Marki, które to zrozumiały i wdrożyły, nie tylko podniosły konwersję, ale zbudowały trwalsze relacje z klientami, oparte na wygodzie, personalizacji i zaufaniu. Nie bez powodu raport McKinseya wskazuje, że ponad 60% konsumentów uczestniczy dziś w zakupach wielokanałowych^[27] – pytanie nie brzmi już „czy wdrożyć omnichannel”, lecz „jak szybko da się to zrobić, zanim zrobi to konkurencja”.