6 przykładów viral marketingu, które pokażą Ci, jak zamienić swoją kampanię w globalny trend

W praktyce viral marketing przyjmuje formę kreatywnych kampanii wideo, wyzwań społecznościowych, nietypowych historii lub autentycznych reakcji, które błyskawicznie rozprzestrzeniają się w sieci. Jak marki skutecznie przyciągają uwagę i prowokują użytkowników do działania?

Jak viral marketing wpływa na rozpoznawalność marki?

Jest taki moment w życiu każdej kampanii marketingowej, kiedy przestaje ona być reklamą, a zaczyna być rozmową. Ludzie przesyłają ją sobie nawzajem nie dlatego, że ktoś im za to płaci, lecz dlatego, że chcą. To właśnie jest istota viral marketingu.

Mechanizm wydaje się prosty: stwórz coś, czym ludzie będą chcieli się podzielić. W praktyce jest to jedno z najtrudniejszych zadań w całym marketingu. Treści wizualne generują dziesięciokrotnie większe zaangażowanie niż sam tekst^[1], a materiały wideo stanowią fundament wirusowej dystrybucji – 27% viralowych filmów trafia na YouTube, 24% na TikToka, a 18% na Instagram^[2]. Ale sama obecność na platformie nie wystarczy. Liczy się emocja, zaskoczenie, poczucie wspólnoty.

Dlaczego viral marketing tak skutecznie buduje rozpoznawalność? Bo omija naturalny filtr nieufności wobec reklam. Kiedy znajomy udostępnia filmik, który go rozbawił albo poruszył, odbiorca traktuje go inaczej niż sponsorowany post. Treści tworzone przez użytkowników generują 8,7 razy wyższe zaangażowanie niż klasyczne materiały brandowe^[3], a marki, które potrafią zainspirować takie organiczne udostępnienia, zyskują coś, czego nie da się kupić za żadne pieniądze – autentyczną rekomendację.

Efekt skali bywa oszałamiający. Kampania viralowa potrafi w ciągu kilku dni osiągnąć zasięg, na który tradycyjna reklama potrzebowałaby miesięcy i milionów dolarów budżetu. Jednocześnie 87% marketerów potwierdza, że wideo zwiększa rozpoznawalność marki, a 85% twierdzi, że podnosi zaangażowanie odbiorców^[4].

Najważniejsze jest jednak to, że viral marketing nie zastępuje strategii marketingowej. Marki, które konsekwentnie budują swoją obecność na wielu kanałach, zwiększają zasięg średnio 4,2 razy^[5]. A te, które potrafią wywołać viralowy moment, zyskują nie tylko wyświetlenia, lecz trwałą pamięć w umysłach konsumentów – badania pokazują, że marka potrzebuje co najmniej sześciu do siedmiu punktów kontaktu z odbiorcą, zanim ten ją zapamięta^[6].

Jakie są przykłady skutecznego viral marketingu?

Oto sześć wirali, które wpisały się w historię marketingu:

1. Dollar Shave Club – film za 4500 dolarów, który zbudował markę wartą miliard

W marcu 2012 roku Michael Dubin, założyciel Dollar Shave Club, opublikował na YouTube dwuminutowy film zatytułowany „Our Blades Are F***ing Great”. Produkcja kosztowała zaledwie 4500 dolarów i zajęła jeden dzień zdjęciowy. Film był surowy, zabawny i bezpretensjonalny – Dubin spacerował po magazynie, z kamienną twarzą tłumacząc, dlaczego jego maszynki za dolara miesięcznie są lepszym wyborem niż drogie produkty Gillette. W ciągu 48 godzin film stał się viralem, strona DSC się zawiesiła, a firma zyskała 12 000 nowych subskrybentów^[7].

Rozpoznawalność marki wzrosła o 200% w pierwszym miesiącu, a film do dziś ma ponad 27 milionów wyświetleń. W 2016 roku Unilever kupił Dollar Shave Club za miliard dolarów – pięciokrotność rocznych przychodów firmy. Wszystko zaczęło się od jednego filmiku, który udowodnił, że autentyczność i humor mogą pokonać wielomilionowe budżety reklamowe^[8].

2. Red Bull Stratos – skok ze stratosfery, który obejrzało 52 miliony ludzi na żywo

14 października 2012 roku austriacki skoczek Felix Baumgartner wspiął się w specjalnej kapsule na wysokość 39 kilometrów nad powierzchnią Ziemi i skoczył. Podczas swobodnego spadania przekroczył barierę dźwięku jako pierwszy człowiek w historii, który dokonał tego bez napędu silnikowego. Transmisję na żywo na YouTube oglądało jednocześnie ponad 8 milionów widzów – był to wówczas rekord platformy – a łącznie wydarzenie śledziło 52 miliony osób za pośrednictwem 280 partnerów cyfrowych^[9].

Red Bull stworzył od zera wydarzenie, przy którym logo marki było wszechobecne – na skafandrze, balonie, kapsule. Kampania wygenerowała ponad 200 milionów skumulowanych wyświetleń wideo, 2,6 miliona wzmianek w mediach społecznościowych w dniu skoku i szacunkowo dziesiątki milionów dolarów wartości earned media. W ciągu sześciu miesięcy od wydarzenia sprzedaż Red Bulla wzrosła o 7%^[10]. Stratos udowodnił, że marka nie musi mówić o produkcie – wystarczy, że stworzy przeżycie tak potężne, iż ludzie sami będą chcieli o nim opowiadać.

3. Nike „Dream Crazy” – kontrowersja, która przyniosła 6 miliardów dolarów wartości marki

We wrześniu 2018 roku Nike wypuściło kampanię z okazji 30-lecia hasła „Just Do It” z Colinem Kaepernickiem w roli głównej – byłym rozgrywającym NFL, który stał się jedną z najbardziej kontrowersyjnych postaci w amerykańskim sporcie po klękaniu podczas hymnu narodowego w proteście przeciwko brutalności policji. Hasło „Believe in something. Even if it means sacrificing everything” wywołało natychmiastową burzę – jedni palili buty Nike, inni masowo je kupowali. Wynik? Sprzedaż wzrosła o 31% w ciągu pierwszych tygodni^[11].

Akcje Nike, po początkowym spadku, do końca roku zyskały 18%. Kampania wygenerowała 163 miliony dolarów wartości earned media i – według analiz – dodała 6 miliardów dolarów do wartości marki^[12]. Nike udowodniło, że viral nie musi być bezpieczny – czasem to odwaga stanowiska buduje najsilniejszą rozpoznawalność.

4. Burger King „Whopper Detour” – jak wysłać klientów do McDonald’s i wygrać

W grudniu 2018 roku Burger King przeprowadził jedną z najbardziej zuchwałych kampanii w historii fast foodu. Zasada była prosta i absurdalna jednocześnie: aby kupić Whoppera za jednego centa, trzeba było pobrać aplikację Burger Kinga i… podejść na odległość 180 metrów od dowolnej restauracji McDonald’s. Technologia geofencingu aktywowała ofertę, po czym aplikacja przekierowywała klienta do najbliższego Burger Kinga.

W ciągu dziewięciu dni kampania wygenerowała 1,5 miliona pobrań aplikacji, wynosząc ją na pierwsze miejsce w App Store. Sprzedaż mobilna potroiła się, a ruch w restauracjach osiągnął najwyższy poziom od 2015 roku^[13]. Kampania zdobyła 3,5 miliarda impresji medialnych i ponad 40 milionów dolarów wartości earned media, osiągając zwrot z inwestycji na poziomie 37:1^[14]. Burger King udowodnił, że w viral marketingu liczy się nie tyle budżet, co pomysłowość – i że największy konkurent może stać się najlepszym narzędziem promocji.

5. Blendtec „Will It Blend?” – jak blender za 400 dolarów podbił YouTube

W 2006 roku George Wright, nowy dyrektor marketingu Blendtec, odkrył, że założyciel firmy Tom Dickson testuje wytrzymałość blenderów, mieląc w nich drewniane deski. Pomysł na kampanię narodził się natychmiast. Za 50 dolarów nakręcono pierwsze filmy z serii „Will It Blend?”, w których Dickson – w fartuchu laboratoryjnym i okularach ochronnych – mielił w blenderze iPhone’y, piłki golfowe, kulki szklane i piloty do telewizora. Pierwsze pięć filmów zdobyło 6 milionów wyświetleń w ciągu pięciu dni^[15].

Seria osiągnęła łącznie ponad 290 milionów wyświetleń, a sprzedaż detaliczna Blendtec wzrosła o 700%. Przychody firmy osiągnęły 56 milionów dolarów, a Dickson stał się gwiazdą telewizji, występując w „The Tonight Show” i na Discovery Channel^[16]. Blendtec udowodnił coś fundamentalnego: nie musisz mieć ekscytującego produktu, żeby stworzyć ekscytujący content – potrzebujesz kreatywnego sposobu na pokazanie tego, co Twój produkt potrafi.

6. Always #LikeAGirl – jak obraźliwe wyrażenie stało się symbolem siły

W czerwcu 2014 roku marka Always (Procter & Gamble) opublikowała film, w którym ludzie w różnym wieku wykonywali czynności „jak dziewczyna” – bieganie, rzucanie, walka. Starsze osoby odgrywały przerysowane, stereotypowe gesty; młodsze dziewczyny robiły to samo z pełną mocą i zaangażowaniem. Kontrast był poruszający. Film osiągnął 76 milionów wyświetleń w ciągu trzech miesięcy – przy początkowym celu wynoszącym 10 milionów – i stał się drugim najczęściej udostępnianym viralem na świecie^[17].

Kampania wygenerowała 4,4 miliarda impresji medialnych, 177 000 tweetów z hashtagiem #LikeAGirl, a kanał Always na YouTube zanotował wzrost subskrybentów o 4339%. Co najważniejsze, przed obejrzeniem filmu zaledwie 19% kobiet w wieku 16–24 lata pozytywnie kojarzyło wyrażenie „jak dziewczyna”. Po obejrzeniu odsetek ten wzrósł do 76%^[18]. Always zbudowało ruch społeczny, a przy okazji odnotowało dwucyfrowy wzrost wartości marki.

Każda z opisanych kampanii łączy autentyczny przekaz, emocjonalny punkt zaczepienia i format idealny do udostępnienia. Marki, które to rozumieją, nie muszą przekonywać ludzi do mówienia o sobie – ludzie robią to sami, dobrowolnie i z entuzjazmem.