5 przykładów procesu zakupowego, dzięki którym zwiększysz swoją sprzedaż online

Teoria procesu zakupowego nabiera sensu dopiero wtedy, gdy zobaczymy ją w działaniu – na konkretnych przykładach z rynku B2C i B2B. Analiza rzeczywistych ścieżek zakupowych klientów pozwala zrozumieć, dlaczego te same zasady prowadzą do zupełnie różnych procesów decyzyjnych w zależności od kontekstu transakcji.

Jak dobrze zoptymalizowany proces zakupowy wpływa na sprzedaż?

Wyobraź sobie, że siedmiu na dziesięciu klientów wkłada produkty do koszyka w Twoim sklepie, a potem po prostu wychodzi. Brzmi jak koszmar sprzedawcy? To rzeczywistość e-commerce. Średni wskaźnik porzuconych koszyków wynosi globalnie 70,19%^[1], co przekłada się na potencjalnie utracone przychody rzędu 18 miliardów dolarów rocznie^[2].

Dobra wiadomość? Ten sam problem oznacza gigantyczną szansę. Każdy punkt procentowy redukcji porzuceń koszyka przekłada się na wzrost przychodów o 3-5%^[3]. Sklep generujący 300 tysięcy dolarów rocznej sprzedaży przy wskaźniku porzuceń 70% mógłby teoretycznie osiągnąć milion – gdyby każdy klient finalizował zakup^[4].

Najważniejsze jest usunięcie tarcia w procesie zakupowym. Badania Baymard Institute pokazują, że przeciętny duży sklep internetowy może zwiększyć konwersję o 35,26% wyłącznie poprzez lepszy design procesu checkout^[5]. W liczbach bezwzględnych oznacza to 260 miliardów dolarów wartości zamówień możliwych do odzyskania na rynkach USA i UE^[6].

Co konkretnie odstrasza klientów? Na szczycie listy znajdują się niespodziewane koszty – 48% kupujących porzuca koszyk z powodu dodatkowych opłat za wysyłkę i podatków ujawnionych dopiero przy finalizacji^[7]. Drugie miejsce zajmuje wymóg zakładania konta (26%)^[8]. Sklep ASOS zwiększył liczbę finalizowanych transakcji o 50% dzięki jednej zmianie – dodaniu opcji zakupu bez rejestracji^[9].

Szybkość też ma znaczenie. 57% kupujących opuści stronę, jeśli ładuje się dłużej niż trzy sekundy^[10]. Optymalizacja czasu ładowania strony checkout może zwiększyć konwersje nawet o 66%^[11].

Nie można też lekceważyć mobilnych użytkowników. Ponad połowa ruchu e-commerce pochodzi z urządzeń mobilnych^[12], ale właśnie na telefonach wskaźnik porzuceń jest najwyższy – 75,5%^[13]. Rozwiązania typu Shop Pay zwiększają konwersje mobilne nawet o 91% w porównaniu do standardowego checkoutu dla gości^[14].

Co z klientami, którzy mimo wszystko odeszli? Maile odzyskujące porzucone koszyki mają średni wskaźnik otwarć 39%^[15] i pozwalają odzyskać od 10% do 20% utraconych transakcji^[16]. To jeden z kanałów o najwyższym ROI w całym e-commerce.

Jakie są przykłady procesów zakupowych?

Oto przykłady procesów zakupowych, od codziennych zakupów konsumenckich po złożone procesy decyzyjne w przedsiębiorstwach:

1. Przykład procesu zakupowego B2C – zakupy w sklepie internetowym

Klient zauważa potrzebę zakupu nowych słuchawek bezprzewodowych po tym, jak jego dotychczasowe przestały działać. To etap identyfikacji potrzeby, wywołany bodźcem wewnętrznym (konieczność wymiany).

Następuje faza poszukiwania informacji – klient przegląda recenzje w Internecie, ogląda testy na YouTube i sprawdza opinie w sklepie internetowym. 98% konsumentów uznaje recenzje za istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych^[17]. Wykorzystuje wyszukiwarkę Google, by porównać modele i ceny u różnych sprzedawców.

Na etapie oceny wariantów klient zawęża wybór do trzech modeli, porównując jakość dźwięku, czas pracy na baterii, cenę i opinie użytkowników. Ocena alternatyw polega na porównywaniu produktów, cen, warunków dostawy i opinii użytkowników. Postrzegana wartość produktu w stosunku do ceny określa jego jakość i użyteczność.

Decyzja zapada, gdy klient znajduje promocję w zaufanym sklepie internetowym i dodaje produkt do koszyka. Prosty proces finalizacji transakcji – bez konieczności zakładania konta, z szybkimi płatnościami – prowadzi do zakupu. Cały proces trwa kilka godzin.

Po zakupie klient otrzymuje e-mail z podziękowaniem i prośbą o ocenę produktu. Zadowolenie klienta po zakupie może prowadzić do lojalności oraz kolejnych zakupów. Jeśli słuchawki spełniają oczekiwania, klient wystawia pozytywną recenzję i poleca markę znajomym.

2. Przykład procesu zakupowego B2B – wdrożenie systemu CRM

Firma średniej wielkości identyfikuje potrzebę wdrożenia systemu CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientami) po tym, jak chaos w zarządzaniu danymi klientów zaczyna wpływać na wyniki sprzedaży.

Dyrektor sprzedaży inicjuje poszukiwanie informacji – analizuje dostępne rozwiązania, czyta raporty branżowe i case studies (studia przypadków). 84% decydentów B2B rozpoczyna proces od rekomendacji^[18]. Kontaktuje się ze znajomymi z branży, pytając o ich doświadczenia z różnymi systemami.

W ocenę wariantów angażuje się zespół – dział sprzedaży określa wymagania funkcjonalne, IT ocenia integrację z istniejącymi systemami, finanse analizują TCO (Total Cost of Ownership – całkowity koszt posiadania). Zbieranie ofert od trzech potencjalnych dostawców i analiza referencji trwają kilka tygodni.

Decyzja o zakupie wymaga akceptacji zarządu. Negocjacje obejmują warunki licencji, zakres wdrożenia, wsparcie techniczne i harmonogram płatności. W procesie zakupowym B2B istotne są działania takie jak planowanie zamówień, sourcing i realizacja zakupów.

Po wdrożeniu następuje faza ewaluacji, czyli określenia, czy system spełnia oczekiwania, jak dostawca reaguje na zgłoszenia, czy ROI jest zgodne z założeniami. Cały proces – od identyfikacji potrzeby do pełnego wdrożenia – może trwać od kilku miesięcy do roku.

3. Przykład procesu zakupowego w branży motoryzacyjnej

Zakup samochodu ilustruje złożony proces zakupowy, który łączy elementy emocjonalne z racjonalnymi i rozciąga się w czasie.

Impuls zakupowy może pojawić się pod wpływem reklamy, potrzeby wymiany starego auta lub zmiany sytuacji życiowej (powiększenie rodziny, nowa praca). To etap identyfikacji potrzeby, często wywołany kombinacją bodźców wewnętrznych i zewnętrznych.

Faza poszukiwania informacji w motoryzacji jest szczególnie intensywna. Klient spędza tygodnie na przeglądaniu stron producentów, testów porównawczych, forów motoryzacyjnych i recenzji wideo. 81% klientów przeprowadza research przed zakupem^[19]. Wykorzystuje konfiguratory online do personalizacji wymarzonego modelu.

Ocena wariantów obejmuje nie tylko parametry techniczne, ale też koszty eksploatacji, wartość rezydualna (wartość odsprzedaży), dostępność serwisu i opinie dotychczasowych właścicieli. Klient odwiedza salony, aby zobaczyć auto na żywo i odbyć jazdę próbną – to moment, gdy teoria spotyka się z doświadczeniem.

Decyzja o zakupie często wymaga negocjacji – ceny, wyposażenia dodatkowego, warunków finansowania. Klient przechodzi przez kilka kluczowych etapów: świadomość, rozważanie, decyzja i finalizacja. Finalizacja transakcji obejmuje formalności administracyjne, które mogą trwać kilka dni.

Zachowania pozakupowe w motoryzacji mają długoterminowy charakter – zadowolenie zależy od jakości serwisu, niezawodności auta i spełnienia oczekiwań eksploatacyjnych. Pozytywne doświadczenie przekłada się na lojalność wobec marki przy kolejnym zakupie oraz rekomendacje w gronie znajomych.

4. Przykład procesu zakupowego w branży modowej

Moda to kategoria, w której emocje i spontaniczność przeplatają się z pragmatycznym porównywaniem opcji – a social media całkowicie zmieniły reguły gry.

Inspiracja pojawia się często przypadkiem. 72% przedstawicieli pokolenia Z odkrywa marki modowe przez twórców na TikToku lub Instagramie^[20]. Scrollując feed, użytkowniczka zauważa influencerkę w stylowej kurtce. To bodziec zewnętrzny, który uruchamia cały proces.

Faza researchu w modzie jest wyjątkowo nieliniowa. W przeciwieństwie do innych branż, kupujący odzież wykazują najmniejszą pewność na każdym etapie ścieżki zakupowej^[21]. Przeglądają oficjalne strony marek, sprawdzają recenzje, porównują ceny na różnych platformach, szukają kodów rabatowych. 71% konsumentów oczekuje personalizacji doświadczeń zakupowych^[22], co oznacza, że sklepy muszą proponować produkty dopasowane do stylu i preferencji użytkownika.

Zjawisko showroomingu – oglądania produktów w sklepie stacjonarnym, a następnie kupowania online w lepszej cenie – jest w modzie szczególnie powszechne. Niektóre marki, jak Bonobos czy Zara, świadomie projektują przestrzenie do przymierzania z finalizacją zakupu wyłącznie przez e-commerce.

Decyzja zapada często impulsywnie, szczególnie gdy w grę wchodzą ograniczone czasowo promocje lub strach przed wyczerpaniem się rozmiaru. Social commerce skraca dystans między inspiracją a zakupem do minimum – Instagram Shopping czy TikTok Shop pozwalają kupić produkt bez opuszczania aplikacji^[23].

Zachowania pozakupowe w modzie mają ogromne znaczenie dla marek. Polityka zwrotów jest kluczowa – 18% kupujących porzuca koszyki z powodu niezadowalających warunków zwrotu^[24]. Zadowolony klient nie tylko wraca, ale staje się ambasadorem marki. Strony produktowe z treściami użytkowników (zdjęciami, recenzjami) notują wzrost konwersji o 161%^[25].

5. Przykład procesu zakupowego w branży turystycznej

Planowanie podróży to proces zakupowy rozciągnięty w czasie, angażujący dziesiątki punktów styku i wymagający koordynacji wielu elementów – od lotu przez hotel po atrakcje na miejscu.

Faza inspiracji zaczyna się często miesiące przed wyjazdem. Ponad połowa podróżnych rozpoczyna planowanie z więcej niż jedną destynacją w głowie^[26]. Źródła inspiracji się zmieniają – tradycyjne przewodniki ustępują miejsca TikTokowi i Instagramowi, gdzie autentyczne relacje podróżników budują marzenia o kolejnych wyprawach.

Research w turystyce jest wyjątkowo intensywny. Typowa ścieżka zakupu samego noclegu obejmuje aż 45 punktów styku^[27] – porównywarki, OTA (Online Travel Agencies), strony hoteli, blogi podróżnicze, recenzje. 90% podróżnych przeprowadza research online^[28], a 82% finalizuje rezerwację przez Internet^[29]. Wygoda procesu rezerwacji ma przy tym kluczowe znaczenie – 90% respondentów uważa ją za ważną^[30].

Ocena wariantów w turystyce balansuje między ceną a bezpieczeństwem. 37% podróżnych wskazuje stosunek jakości do ceny jako najważniejszy czynnik przy planowaniu^[31]. Jednocześnie rośnie znaczenie elastyczności – możliwość bezkosztowej zmiany rezerwacji stała się standardowym oczekiwaniem.

Ciekawy trend to skracanie horyzontu planowania. 56% amerykańskich turystów decyduje o części itinerarium „w momencie”^[32], a rezerwacje krajowe powstają średnio zaledwie trzy tygodnie przed wyjazdem^[33]. 55% rezerwacji hotelowych w aplikacji Hopper dotyczy noclegów tego samego dnia^[34].

Zachowania pozakupowe w turystyce obejmują cały okres podróży i czas po powrocie. Programy lojalnościowe, systemy punktowe i personalizowane oferty dla powracających gości budują relację na lata. Niemal połowa podróżnych opiera decyzje na poprzednich doświadczeniach z marką^[35], co czyni zadowolenie klienta najlepszą inwestycją w przyszłą sprzedaż.