3 przykłady lejka marketingowego, które łączą marketing z realnym wynikiem biznesowym

Jak w praktyce wygląda dobrze zaprojektowany lejek marketingowy? Jak prowadzić potencjalnych klientów od pierwszej interakcji aż po lojalność z pomocą konkretnych narzędzi i realnego scenariusza?

Jak lejek marketingowy łączy marketing z wynikami biznesowymi?

Wydajesz pieniądze na reklamy, tworzysz treści, prowadzisz social media, ale skąd wiesz, że to wszystko faktycznie działa? Badania pokazują, że zaledwie 44% dyrektorów marketingu potrafi przedstawić wskaźnik ROI dla swoich działań^[1]. Przyczyna jest prosta: brakuje im narzędzia, które połączyłoby poszczególne aktywności marketingowe w jedną mierzalną całość.

Lejek marketingowy to model, który opisuje drogę konsumenta od pierwszego kontaktu z marką aż do zakupu i budowania lojalności^[2]. Składa się z kilku etapów – świadomości, zainteresowania, rozważania, decyzji zakupowej i retencji – a każdy z nich odpowiada innemu poziomowi zaangażowania klienta^[3]. Dzięki temu firma wie, na jakim etapie traci potencjalnych klientów, i może celowo naprawiać konkretne luki, zamiast strzelać na oślep.

To właśnie lejek sprawia, że marketing przestaje być „kosztem”, a zaczyna być inwestycją z policzalnym zwrotem. Wskaźnik ROI staje się realnie obliczalny dopiero wtedy, gdy wiesz, ile osób przeszło z etapu świadomości do zainteresowania, ile z zainteresowania do rozważania i ile ostatecznie kupiło^[4]. Bez tego podziału marketing przypomina czarną skrzynkę: wkładasz pieniądze i czekasz na cud.

Lejek pozwala też precyzyjnie mierzyć wskaźniki efektywności na każdym etapie^[5]:

• Na górze lejka to zasięg i ruch na stronie.
• W środku współczynnik konwersji leadów, czas spędzony na stronie, zaangażowanie w treści.
• Na dole koszt pozyskania klienta (CAC), wartość życiowa klienta (LTV) i oczywiście sam wskaźnik ROI^[6].

Idealnie LTV powinno być co najmniej trzykrotnie wyższe niż CAC – i to jest jeden z tych benchmarków, które lejek pozwala śledzić w czasie rzeczywistym^[7].

Dzięki analizie danych na różnych etapach lejka firma może lepiej alokować zasoby marketingowe i sprzedażowe, koncentrując się na działaniach przynoszących największe korzyści^[8]. Jeśli na przykład kampanie SEO generują ROI rzędu 500%, a reklama w tradycyjnych mediach tylko 50%, decyzja o przesunięciu budżetu nasuwa się sama^[9].

Jak wyglądają przykłady lejków marketingowych?

Lejków marketingowych nie brakuje – na przestrzeni lat powstało kilkadziesiąt modeli dopasowanych do różnych branż, kanałów i typów odbiorców^[10]. Różnią się liczbą etapów, nazewnictwem i stopniem złożoności, ale cel mają wspólny: zamienić anonimowego odbiorcę w płacącego klienta, a najlepiej w lojalnego ambasadora marki.

1. Model AIDA – klasyk, który wciąż działa

AIDA to akronim od czterech angielskich słów: Attention, Interest, Desire, Action – czyli uwaga, zainteresowanie, pragnienie i działanie^[11]. Model sformułowany pod koniec XIX wieku przez E. St. Elmo Lewisa jest jednym z najstarszych narzędzi w marketingu, a mimo to wciąż stanowi fundament wielu strategii reklamowych^[12]. Jego siła tkwi w prostocie: prowadzi odbiorcę przez cztery jasno zdefiniowane etapy, od pierwszego „zauważenia” marki po kliknięcie „kup teraz”.

Jak to wygląda w praktyce? Wyobraź sobie sklep z sojowymi świeczkami zapachowymi, który przygotowuje kampanię jesienno-zimowej kolekcji:

• Na etapie uwagi publikuje na Instagramie efektowne zdjęcie płonącej świeczki przy oknie zalanym deszczem – zatrzymuje scrollującego użytkownika.
• Na etapie zainteresowania prowadzi go na bloga, gdzie opisuje naturalne składniki i proces ręcznej produkcji.
• Na etapie pragnienia pokazuje recenzje klientów i ograniczoną edycję zapachów dostępnych „tylko do wyczerpania zapasów”.
• Na etapie działania kieruje na stronę produktową z przyciskiem zakupu i kodem rabatowym na pierwszy zakup. Każdy krok odpowiada kolejnemu etapowi lejka, a każdy etap można zmierzyć osobno.

AIDA ma oczywiście swoje ograniczenia – nie uwzględnia etapu posprzedażowego ani lojalności – dlatego z czasem doczekała się rozszerzeń takich jak AIDA+R (Retention, czyli zatrzymanie klienta) czy AIDA+S (Satisfaction, czyli satysfakcja)^[13]. Mimo to bazowy model pozostaje doskonałym punktem wyjścia, szczególnie dla marek, które dopiero zaczynają myśleć o swoich działaniach w kategoriach lejka.

2. Model ToFu–MoFu–BoFu – lejek oparty na treściach

Jeśli AIDA mówi o emocjach i etapach psychologicznych, to model ToFu–MoFu–BoFu podchodzi do lejka od strony praktycznej: jakie treści serwować klientowi na każdym etapie, żeby przesunąć go bliżej zakupu^[14]. ToFu (Top of the Funnel) to góra lejka, MoFu (Middle of the Funnel) – środek, a BoFu (Bottom of the Funnel) – dół. Każdy etap wymaga innego rodzaju contentu, innego tonu i innego celu.

Na etapie ToFu odbiorca często nawet nie wie, że ma problem – albo wie, ale nie szuka jeszcze rozwiązania. Firma przyciąga go treściami edukacyjnymi: artykułami blogowymi, infografikami, postami w mediach społecznościowych. Celem nie jest sprzedaż, lecz zbudowanie świadomości i przyciągnięcie ruchu.

Na etapie MoFu odbiorca już rozpoznał swoją potrzebę i porównuje opcje. Tu sprawdzają się webinary, e-booki, case studies, porównania produktów – treści, które budują zaufanie i pozycjonują markę jako eksperta.

Etap BoFu to moment decyzji: bezpłatne konsultacje, dema produktowe, kody rabatowe, opinie klientów – wszystko, co rozwiewa ostatnie obiekcje i prowadzi do konwersji^[15].

Model ten szczególnie dobrze sprawdza się w content marketingu i marketingu B2B, gdzie cykl decyzyjny bywa długi, a klient potrzebuje wielu punktów styku z marką, zanim zdecyduje się na zakup. Główna zasada brzmi: nie próbuj sprzedawać na górze lejka. ToFu służy edukacji, MoFu budowaniu relacji, a BoFu domykaniu transakcji. Firmy, które próbują przeskoczyć etapy i od pierwszego kontaktu naciskają na sprzedaż, zwykle tracą potencjalnych klientów jeszcze zanim ci zdążą się zainteresować.

3. Consumer Decision Journey McKinsey – lejek, który przestał być lejkiem

W 2009 roku konsultanci McKinsey & Company zakwestionowali sam kształt lejka. Na podstawie badań obejmujących niemal 20 tysięcy konsumentów wykazali, że proces zakupowy nie jest liniowy – klienci nie „spływają” grzecznie z góry na dół, lecz krążą w pętli pomiędzy etapami^[16]. Tak powstał Consumer Decision Journey, czyli ścieżka decyzyjna konsumenta.

Model McKinsey składa się z czterech faz:

• wstępnego rozważania (initial consideration),
• aktywnej oceny (active evaluation),
• zakupu (closure),
• doświadczenia posprzedażowego (post-purchase experience).

Co ciekawe, badania wykazały, że na etapie aktywnej oceny liczba marek branych pod uwagę przez konsumenta nie maleje – jak zakładał tradycyjny lejek – lecz rośnie. W kategorii samochodów średnia wzrastała z 3,8 do 6 marek, a w kategorii kosmetyków do pielęgnacji – z 1,5 do 3,3. To przewraca do góry nogami tradycyjne założenie, że marketing powinien jedynie „odfiltrowywać” marki na kolejnych etapach.

Ścieżka McKinsey ma formę okręgu, nie lejka, bo po zakupie klient wraca na początek – albo staje się lojalnym nabywcą, który pomija fazę aktywnej oceny i kupuje ponownie, albo rezygnuje z marki i rozpoczyna cały proces od nowa. Dla firm oznacza to jedno: równie ważne co pozyskanie klienta jest zadbanie o jego doświadczenie po zakupie.

Marketing bez struktury to wydawanie pieniędzy w ciemno, ale gdy jest oparty na lejku, zmienia się w inwestycję, którą da się policzyć, zoptymalizować i powtórzyć. Wybór konkretnego modelu zależy od branży, długości cyklu zakupowego i stopnia złożoności oferty – nie ma jednego uniwersalnego lejka pasującego do każdej firmy. Najważniejsze, żeby w ogóle zacząć myśleć o drodze klienta jako o procesie z mierzalnymi etapami, bo dopiero wtedy marketing przestaje być kosztem i zaczyna być silnikiem wzrostu.