13 przykładów badań marketingowych, które pomogą Ci lepiej dopasować ofertę do rynku

Teoria nie wystarczy – dopiero konkretne przykłady pokazują, jak badania marketingowe przekładają się na działania firm. Od kampanii „Share a Coke” po testy UX stron internetowych – każdy przypadek pokazuje inne zastosowanie danych. Niezależnie od branży badania pozwalają zbliżyć się do klienta i podejmować decyzje na podstawie faktów.

Jak badania marketingowe pomagają dopasować ofertę do rynku?

Wprowadzasz na rynek nowy produkt. Masz przekonanie, że jest świetny, ale czy Twoi klienci myślą tak samo? Bez twardych danych odpowiedź na to pytanie to w najlepszym razie zgadywanie, a w najgorszym kosztowny strzał w ciemno. Dlatego badania marketingowe stały się jednym z fundamentów skutecznej strategii biznesowej^[1].

Ich główna rola sprowadza się do jednego: dostarczenia rzetelnych informacji, które pozwalają podejmować trafniejsze decyzje^[2]. Mowa o systematycznym zbieraniu, analizie i interpretacji danych, nie o intuicji prezesa ani o tym, co „wydaje się” słuszne. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) badania te obejmują identyfikację problemów i szans rynkowych, ocenę strategii oraz monitorowanie zachowań konsumentów^[3].

W praktyce wygląda to tak: firma zbiera informacje o popycie i podaży, cenach, konkurencji i trendach konsumenckich^[4], a następnie na tej podstawie dopasowuje ofertę do realnych potrzeb odbiorców. Pozwala to unikać wprowadzania na rynek produktów, których nikt nie chce^[5], co potrafi być bolesne finansowo i wizerunkowo.

Badania pomagają też wybrać właściwy model kampanii, ustalić strategię cenową, ocenić skuteczność działań i oszacować ryzyko^[6]. Dzięki nim firma nie działa po omacku, lecz na podstawie danych, a to zasadnicza różnica, bowiem przewagę na rynku zyskują te firmy, które nie tylko podążają za potrzebami swoich odbiorców, ale potrafią je wyprzedzać^[7].

Badania marketingowe pozwalają też na precyzyjną segmentację rynku^[8]. Oznacza to, że zamiast kierować jedną ofertę do wszystkich, możesz dopasować ją do konkretnych grup, ich demografii, zachowań zakupowych i oczekiwań. Przekłada się to na wyższą konwersję, większą lojalność klientów i lepszy zwrot z inwestycji w marketing. Krótko mówiąc, bez badań strategia marketingowa przypomina lot bez radarów – można polecieć, ale nie wiadomo dokąd^[9].

Jakie są przykłady badań marketingowych?

Rodzajów badań marketingowych jest naprawdę sporo i każdy z nich odpowiada na inne pytanie biznesowe:

1. Badania rynku

To fundament wszystkiego. Badanie rynku polega na zbieraniu danych o aktualnych procesach i zjawiskach rynkowych: popycie, podaży, cenach, trendach konsumenckich i potencjale danego segmentu^[10]. Dzięki niemu firma może ocenić, czy jej produkt ma szansę się sprzedać, zanim wyda budżet na produkcję i dystrybucję. Przykładem może być sieć kawiarni, która przed wejściem do nowego miasta analizuje, ile osób dziennie kupuje kawę na wynos w danej lokalizacji i jakie ceny akceptuje lokalny rynek.

2. Analiza konkurencji

Nie da się skutecznie działać na rynku bez wiedzy o tym, co robi konkurencja. Analiza konkurencji obejmuje badanie strategii, produktów, cen, komunikacji marketingowej i sposobu obsługi klienta u rywali^[11]. Jest to inteligentne zbieranie publicznie dostępnych danych, które pozwala znaleźć swoją niszę i unikać powielania cudzych błędów. Benchmarking, czyli porównywanie własnych standardów z rywalami rynkowymi, daje bezcenną przewagę^[12].

3. Badania satysfakcji klientów

Zadowolony klient wraca, niezadowolony odchodzi i opowiada o tym znajomym. Badania satysfakcji pozwalają zidentyfikować, które elementy oferty budują lojalność, a które wymagają pilnej poprawy^[13]. Według raportu Global Customer Service Barometer aż 58% klientów nie wraca do firmy po dwukrotnym złym doświadczeniu z obsługą^[14].

4. Badania wizerunku marki

Badania wizerunkowe odpowiadają na pytanie, jakie emocje i skojarzenia budzi Twoja firma wśród odbiorców^[15]. Pozwalają sprawdzić, czy komunikacja trafia w punkt, czy może klienci kojarzą markę z czymś zupełnie innym, niż zakładano. Rozpoznawalność i jasne skojarzenia z marką to fundament przewagi konkurencyjnej, której nie da się zbudować bez twardych danych.

5. Badania fokusowe (FGI)

Zogniskowane wywiady grupowe, znane powszechnie jako grupy fokusowe, to klasyka badań jakościowych. Polegają na moderowanej dyskusji w grupie kilku-kilkunastu osób, dobranych pod kątem profilu odbiorcy^[16]. Uczestnicy dzielą się swoimi opiniami, emocjami i motywacjami, a badacz obserwuje interakcje i reakcje, których ankieta nigdy nie wyłapie. Fokus może przybierać różne formy, od grupy eksperckiej po grupę kreatywną^[17]. Firma planująca wprowadzenie nowej linii kosmetyków może w ten sposób zrozumieć, czego naprawdę oczekują konsumentki, zanim wyda fortunę na kampanię.

6. Wywiady pogłębione (IDI)

Indywidualny wywiad pogłębiony to rozmowa jeden na jeden z respondentem, prowadzona według scenariusza, ale z dużą elastycznością^[18]. W odróżnieniu od grup fokusowych pozwala wejść w temat znacznie głębiej i uniknąć efektu „stadnego myślenia”, który czasem pojawia się w grupie. IDI sprawdza się szczególnie tam, gdzie badamy wrażliwe tematy, takie jak finanse osobiste, zdrowie, relacje z marką. Zaletą badań jakościowych jest możliwość spontanicznego reagowania na informacje płynące od rozmówców, co pozwala pozyskać wiedzę, której nie przewidziano na etapie projektowania scenariusza^[19].

7. Badania ankietowe (CATI, CAWI, CAPI)

Ankiety to najpopularniejsza metoda ilościowa w arsenale badacza. W zależności od kanału mogą przyjmować formę CATI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo), CAWI (ankieta online) lub CAPI (wywiad bezpośredni z użyciem urządzenia mobilnego)^[20]. Dają obiektywne, mierzalne dane podlegające analizie statystycznej^[21]. Jeśli chcesz wiedzieć, ile procent Twoich klientów jest zadowolonych z dostawy, ilu poleca Twój produkt albo jaki procent rozważa zmianę dostawcy, to ankieta jest najszybszą drogą do odpowiedzi.

8. Tajemniczy klient (Mystery Shopping)

Mystery shopping to metoda, w której przeszkolony audytor wciela się w rolę zwykłego klienta i ocenia jakość obsługi klienta^[22]. Pracownicy nie wiedzą, że są oceniani, dzięki temu badanie pokazuje rzeczywisty, a nie „wzorcowy” standard obsługi^[23]. Tajemniczy klient pojawia się w salonach samochodowych, aptekach, restauracjach, bankach i sklepach internetowych^[24]. To jedno z niewielu badań, które pozwala spojrzeć na firmę naprawdę oczami klienta i wyeliminować efekt „wzorowego zachowania na pokaz”^[25].

9. Badania NPS (Net Promoter Score)

NPS to jeden z najprostszych i najbardziej popularnych wskaźników lojalności klientów. Opiera się na jednym pytaniu: „W skali 0–10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomym?”^[26]. Metodologię opracował Fred Reichheld z Bain & Company w 2003 roku, a badania tej firmy pokazują, że przedsiębiorstwa z wysokim NPS rosną średnio dwukrotnie szybciej niż konkurencja^[27]. Wynik może wahać się od -100 do +100; im wyższy, tym więcej promotorów marki i mniej krytyków.

10. Desk research (analiza danych zastanych)

Nie zawsze trzeba zbierać dane od zera. Desk research polega na analizie już istniejących informacji: raportów branżowych, statystyk GUS, publikacji naukowych, danych rynkowych^[28]. To zazwyczaj pierwszy krok w każdym projekcie badawczym i do tego tańszy i szybszy niż badania terenowe, choć mniej precyzyjny w odniesieniu do bieżącej sytuacji^[29]. Dobrze przeprowadzony desk research pozwala osadzić wyniki dalszych badań w szerszym kontekście rynkowym i uniknąć wyważania otwartych drzwi.

11. Testy A/B

Testy A/B to klasyka marketingu cyfrowego. Polegają na porównywaniu dwóch wariantów tego samego elementu (np. strony internetowej, nagłówka e-maila, przycisku CTA czy wariantu reklamy) i mierzeniu, który z nich generuje lepsze wyniki^[30]. Testy użyteczności z udziałem rzeczywistych użytkowników pozwalają zidentyfikować trudności na ścieżce zakupowej, a analiza danych z narzędzi takich jak Google Analytics pomaga mierzyć wpływ zmian na współczynnik konwersji czy średnią wartość zamówienia^[31].

12. Badania neuromarketingowe

To najbardziej zaawansowane narzędzie w arsenale badacza. Neuromarketing łączy marketing z neuronauką, czyli wykorzystuje techniki takie jak EEG (elektroencefalografia) czy eye-tracking do pomiaru nieświadomych reakcji konsumentów na bodźce marketingowe^[32]. Szacuje się, że około 95% decyzji zakupowych podejmowanych jest nieświadomie, a tradycyjne ankiety nie są w stanie tego uchwycić. EEG pozwala testować reklamy, znajdować sceny angażujące emocjonalnie i eliminować te, które nie trafiają do odbiorcy. Eye-tracking z kolei pokazuje, na które elementy strony internetowej lub opakowania klient patrzy najdłużej.

13. Badania etnograficzne

Badania etnograficzne to obserwacja zachowań ludzi w ich naturalnym środowisku, a więc bez kwestionariuszy, bez warunków laboratoryjnych. W kontekście marketingu oznacza to podglądanie, jak konsument faktycznie korzysta z produktu w swoim domu, biurze czy sklepie; weźmy przykład z podręcznika marketingu OpenStax: badacze obserwowali, jak konsumenci używają sody oczyszczonej i w trakcie okazało się, że wielu kupuje ją nie do pieczenia ciast, lecz jako środek do usuwania zapachów z lodówki^[33]. Takie odkrycia potrafią zmienić całą strategię komunikacji produktu.

Badania marketingowe są narzędziem, z którego może i powinien korzystać każdy biznes, niezależnie od skali. Wybór metody zależy od celu, budżetu i etapu rozwoju firmy, ale jedno jest pewne: decyzje oparte na danych zawsze wygrywają z tymi opartymi wyłącznie na przeczuciu.