Znaczniki UTM – czym są i jak je stosować?

Znaczniki UTM to klucz do rozszyfrowania skuteczności Twoich kampanii online. Te proste ciągi znaków mogą dostarczyć cennych danych analitycznych, a ich wykorzystanie pozwoli Ci śledzić i optymalizować działania marketingowe.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest znacznik UTM?
• Jakie są rodzaje znaczników UTM?
• Dlaczego stosuje się znaczniki UTM?
• W jakiego rodzaju serwisach można stosować znaczniki UTM?
• Jak tworzyć znaczniki UTM?
• Jak analizować znaczniki UTM?

Znacznik UTM – definicja

Znaczniki UTM, znane również jako parametry UTM (Urchin Tracking Module), to fragmenty tekstu dodawane do adresu URL, które umożliwiają śledzenie skuteczności kampanii w Internecie w Google Analytics 4 i innych narzędziach analitycznych. Służą do identyfikowania, skąd pochodzą użytkownicy strony internetowej i jak się na nich zachowują. Dodając znacznik UTM do końca URL, marketerzy mogą śledzić, ile osób kliknęło link w konkretnej kampanii.

Znaczniki UTM to parametry dodawane do URL-i, służące do śledzenia skuteczności kampanii cyfrowych poprzez identyfikację źródła ruchu i zachowań użytkowników na stronie.

Definicja znacznika UTM

Znaczniki UTM zwykle obejmują informacje, skąd pochodzi ruch, jaki był typ medium, jakiej kampanii reklamowej dotyczyły, etc. Dzięki tym informacjom właściciele stron internetowych i marketerzy mogą analizować efektywność kampanii. Są też nieocenione w mierzeniu ROI (zwrotu z inwestycji) i innych wskaźników wydajności kampanii online.

Rodzaje znaczników UTM

Istnieje pięć głównych rodzajów znaczników UTM:

• campaign source (utm_source), czyli źródło;
• campaign medium (utm_medium), czyli typ medium;
• campaign name (utm_campaign), czyli nazwa kampanii;
• campaign term (utm_term), czyli stosowane w kampanii słowo kluczowe;
• campaing content (utm_content), czyli treść reklamy.

Chociaż można korzystać ze wszystkich i to w dowolnej kombinacji, najczęściej stosuje się znaczniki opisujące źródło, medium i nazwę kampanii – są to parametry statyczne i wymagane, bez których niemożliwy będzie prawidłowy zbiór danych. Pozostałe dwa parametry są opcjonalne.

Powody stosowania znaczników UTM

Znaczników UTM używa się głównie w celu szczegółowego śledzenia i analizy skuteczności różnych kampanii marketingowych online. Dzięki nim marketerzy i analitycy mogą precyzyjnie określić, które źródła, media czy konkretne kampanie generują najwięcej ruchu na stronie, przyciągają najwięcej klientów lub prowadzą do konwersji. Pozwala im to zrozumieć, jak użytkownicy wchodzą na stronę i w jaki sposób reagują na jej treści, dzięki czemu można optymalizować strategie marketingowe oraz dopasowywać materiały do potrzeb użytkowników.

Znaczniki UTM pozwalają też porównać ze sobą efektywność różnych kanałów promocji, np. e-maili, mediów społecznościowych i płatnych reklam np. w Google Ads, co jest kluczowe w ocenie rentowności poszczególnych inwestycji. To z kolei pozwala efektywniej alokować budżet marketingowy oraz jest nieocenione w mierzeniu ROI (zwrotu z inwestycji) i innych wskaźników efektywności kampanii online.

Rodzaje serwisów, w których stosuje się znaczniki UTM

Znaczniki UTM są uniwersalnym narzędziem używanym do śledzenia skuteczności kampanii w różnych rodzajach serwisów internetowych, takich jak:

• Znaczniki UTM stosuje się szeroko w kampaniach na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, LinkedIn czy Instagram. Wbudowane w wymienione platformy narzędzia reklamowe pozwalają dowolnie konfigurować znaczniki oraz śledzić, jak użytkownicy reagują na posty, reklamy czy linki udostępnione np. na firmowych profilach.
• W przypadku kampanii e-mailowych znaczniki UTM służą jako źródło informacji, które wiadomości e-mail skutecznie przekierowują odbiorców na stronę i prowadzą do działań takich jak zakupy czy zapisy na wydarzenia.
• W reklamie online, np. w Google Ads czy w banerach reklamowych, stosowanie znaczników UTM pozwala precyzyjnie śledzić, które reklamy i słowa kluczowe są najbardziej efektywne w przyciąganiu ruchu i konwersji.
• W przypadku SEO i content marketingu, a szerzej stron generujących ruch organiczny poprzez wyszukiwarki lub treści, znaczników UTM używa się do monitorowania skuteczności konkretnych artykułów na blogach.
• W przypadku programów partnerskich czy marketingu afiliacyjnego, znaczniki UTM pozwalają na śledzenie, które linki afiliacyjne generują ruch i sprzedaż.
• Firmy organizujące webinary, warsztaty online czy inne wydarzenia cyfrowe, mogą stosować znaczniki UTM do śledzenia, które kanały promocyjne przyciągają najwięcej uczestników.
• W e-commerce i sklepach internetowych znaczniki UTM pomagają analizować, które kanały przekierowują najwięcej klientów dokonujących zakupów.

Tworzenie znaczników UTM

Tworzenie znaczników UTM jest procesem prostym i intuicyjnym, który można przeprowadzić przy użyciu różnych narzędzi dostępnych online. Zasadniczo wystarczy dodać specjalne parametry do standardowego URL, ale najpierw należy zdecydować, jakie informacje chcesz śledzić. Na przykład, jeśli chcesz śledzić kliknięcia z konkretnej kampanii e-mailowej, dodaj do końca URL parametry takie jak utm_source (np. newsletter), utm_medium (np. e-mail) i utm_campaign (nazwa konkretnej kampanii).

Chociaż tworzenie znaczników UTM jest dość proste, w ich trakcie można popełnić kilka błędów, które sprawią, że będą one nieskuteczne. Żeby jednak przebiegało to bezproblemowo, warto stosować się do poniższych rad:

• Znaczniki UTM należy stosować w odpowiedniej kolejności. Jest to utm_source, utm_medium, utm_campaign – dopiero po nich można stosować znaczniki utm_term i utm_content.
• Parametry należy rozdzielać znakiem „&” po wpisaniu wartości (np. utm_source=facebook&utm_medium=organic)
• Do zapisu znaczników UTM należy stosować wyłącznie alfabet łaciński i należy unikać wielkich liter. Słowa rozdziela się znakami „_” lub „-” – nie może być pomiędzy nimi spacji.
• Nazwy wartości należy zapisywać konsekwentnie i za pomocą jednej wielkości liter, ponieważ „facebook” i „FACEBOOK” będą interpretowane jako różne źródła.
• Uważaj, żeby nie kopiować linków z jednego konta reklamowego do innego, ponieważ mogą się one różnić szczegółami budowy znaczników UTM.
• Dbaj, żeby nazwy Twoich parametrów były jasne i zrozumiałe.
• Nie zapominaj, żeby sprawdzić link przed publikacją.

Do generowania znaczników UTM można wykorzystać narzędzia online, takie jak Google Campaign URL Builder. Wystarczy wpisać w nim adres URL strony docelowej oraz informacje, które chcesz śledzić – po wprowadzeniu danych narzędzie automatycznie generuje URL z odpowiednimi parametrami UTM. Alternatywnie można dodać je bezpośrednio do URL. Wymaga to jednak pewnej wiedzy na temat struktury URL i znaczników UTM, a także większej ostrożności, aby uniknąć błędów.

Tworzenie znaczników UTM w Google Ads

Jednym z narzędzi, w którym można łatwo rozporządzać znacznikami UTM, jest Google Ads. Aby skutecznie je wykorzystywać, rozpocznij od zalogowania się do swojego konta i wybierz kampanię lub grupę reklamową, w której chcesz użyć znaczników UTM. W wybranej kampanii przejdź do sekcji „Ustawienia”, a następnie znajdź opcję „Opcje URL kampanii”, która zwykle znajduje się w „dodatkowych ustawieniach”.

W sekcji „Opcje URL kampanii” znajdziesz pole „szablon śledzenia”, w którym należy wpisać tzw. ogon ze znacznikami UTM. Przykładowy szablon może wyglądać tak:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=paid&utm_campaign={campaignid}&utm_content={adgroupid}&utm_term={keyword}&gclid={creative}.

Element {lpurl} zostanie automatycznie zastąpiony przez URL docelowy Twojej reklamy. Po dodaniu szablonu śledzenia zapisz zmiany w kampanii. Po dodaniu znaczników UTM możesz analizować zebrane dane w Google Analytics. Przejdź do sekcji „Nabycie” i wybierz „Kampanie” lub „Cały ruch” w zależności od potrzeb raportowania. Możesz dostosować widok i analizować dane na podstawie parametrów UTM, identyfikując najskuteczniejsze kanały, kampanie czy słowa kluczowe.

Tworzenie znaczników UTM w Facebook Ads

Stosowanie znaczników UTM w Facebook Ads przebiega podobnie jak w Google Ads. Żeby to zrobić, wystarczy wykonać następujące kroki:

• Otwórz Menedżera Reklam Facebooka i utwórz nową kampanię.
• W sekcji reklamy kliknij „Śledzenie” („Tracking”) i wybierz znaczniki UTM.
• Wybierz znaczniki UTM, które chcesz użyć (np. źródło, medium, kampania) i wprowadź odpowiednie informacje.
• Kliknij „Zastosuj” (Apply), aby zapisać zmiany.

Po ustawieniu znaczników UTM możesz zacząć śledzić wyniki swoich kampanii na Facebooku.

Tworzenie dynamicznych znaczników UTM

Osobno warto omówić stosowane dynamicznych znaczników UTM. Jest to uproszczony sposób dodawania znaczników UTM w zależności od treści reklamy – może być też mniej pracochłonny niż stosowanie parametrów statycznych, od których odróżniają się nie tylko zakresem, ale też zapisem, bowiem parametry dynamiczne umieszcza się w nawiasach klamrowych. Można je stosować zarówno w Google Ads, jak i w Facebook Ads. W Google Ads wyróżnia się następujące rodzaje znaczników parametrów dynamicznych:

• {adgroupid} – identyfikator grupy reklam;
• {campaignid} – identyfikator kampanii reklamowej;
• {creative} – identyfikator reklamy;
• {device} – urządzenie użytkownika;
• {keyword} – słowo kluczowe reklamy;
• {matchtype} – dopasowanie słowa kluczowego;
• {network} – źródło kliknięcia;
• {placement} – strona internetowa.

Z kolei w Facebook Ads wyróżnia się następujące znaczniki dynamiczne (w odróżnieniu od stosowanych w Google Ads, zapisuje się je za pomocą podwójnych nawiasów klamrowych):

• {{ad.id}} – identyfikator reklamy;
• {{ad.name} – nazwa reklamy;
• {{adset.id}} – identyfikator grupy reklam;
• {{adset.name}} – nazwa grupy reklam;
• {{campaign.id}} – identyfikator kampanii reklamowej;
• {{campaign.name}} – nazwa kampanii;
• {{placement}} – położenie treści;
• {{site_source_name}} – źródło ruchu.

Analizowanie znaczników UTM

Analiza danych UTM odbywa się głównie za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics. Po dodaniu znaczników UTM do URL-i w kampaniach dane są automatycznie zbierane i kategoryzowane w Google Analytics, gdzie można monitorować różne aspekty ruchu na stronie i zachowania użytkowników. Dzięki temu można identyfikować, które kanały i kampanie są najbardziej efektywne, a także szczegółowo je segmentować, by analizować ruch z różnych źródeł, oraz tworzyć niestandardowe raporty.

Głównym celem analizy znaczników UTM jest optymalizacja kampanii marketingowych. Zrozumienie, które kanały i rodzaje treści generują najwięcej ruchu i konwersji, pozwala lepiej alokować budżet marketingowy i dostosowywać strategie komunikacji. Dzięki temu możliwa jest także identyfikacja słabych punktów w kampaniach, co prowadzi do większego zaangażowania klientów, wzrostu liczby konwersji i zwiększenia ROI z kampanii marketingowych.