Zarządzanie zwrotami – co to jest? Dobre praktyki

W e-commerce zarządzanie zwrotami jest jednym z najważniejszych elementów sukcesu przedsiębiorstwa. Jak skuteczne procesy zwrotów poprawiają satysfakcję klientów oraz optymalizują operacje logistyczne i minimalizują straty finansowe?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest zarządzanie zwrotami i jakie przepisy prawa je regulują?
• Jakie są przyczyny zwrotów towarów?
• Jak przebiega zarządzanie zwrotami?
• Jakie są dobre praktyki w zarządzaniu zwrotami?
• Jakie są narzędzia do zarządzania zwrotami?
• Jaka jest rola zarządzania zwrotami?

Zarządzanie zwrotami – definicja i prawo

Zarządzanie zwrotami to proces, który obejmuje obsługę i przetwarzanie zwrotów produktów przez klientów. Jest ważnym elementem logistyki odwrotnej i służy minimalizowaniu strat oraz poprawie satysfakcji klientów. Obejmuje akceptację zwrotów, inspekcję zwróconych towarów, ponowne wprowadzenie do sprzedaży, utylizację lub przekazanie do recyklingu^{[1] [2] [3] [4] [5]}.

Zarządzanie zwrotami to proces obsługi towarów zwracanych przez klientów, obejmujący rejestrację, ocenę stanu, ponowne przyjęcie do magazynu lub dalszą dystrybucję, którego celem jest optymalizacja operacji logistycznych i zwiększenie satysfakcji klientów.

Definicja zarządzania zwrotami

W Polsce prawa dotyczące zwrotów towarów regulują głównie Ustawa o Prawach Konsumenta oraz Kodeks cywilny. Klien ma prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa bez podawania przyczyny w ciągu 14 dni od otrzymania towaru. Aby skorzystać z tego prawa, należy poinformować sprzedawcę o decyzji oraz odesłać towar w stanie niezmienionym. Sprzedawca jest z kolei zobowiązany zwrócić wszystkie otrzymane płatności, w tym koszty dostawy, w ciągu 14 dni od otrzymania oświadczenia o odstąpieniu od umowy^{[6] [7] [8] [9]}.

W przypadku towarów wadliwych konsument ma prawo do reklamacji na podstawie rękojmi, która obowiązuje przez dwa lata od wydania towaru, z możliwością skrócenia tego okresu do roku dla towarów używanych. Konsument może żądać naprawy, wymiany, obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy. W przypadku pierwszej reklamacji sprzedawca może zaproponować naprawę lub wymianę towaru, a dopiero gdy te opcje są niemożliwe lub nadmiernie kosztowne, konsument może żądać odstąpienia od umowy^{[10] [11]}.

Oprócz tego, nowelizacja przepisów wprowadziła zmiany dotyczące rękojmi, wydłużając czas na zgłoszenie wad towaru do sześciu lat w niektórych przypadkach oraz skracając czas na odpowiedź sprzedawcy na reklamację do 14 dni. Sprzedawca musi również poinformować konsumenta o jego prawach oraz dostarczyć jasne informacje o procesie reklamacyjnym i zwrotach^[12].

Przyczyny zwrotów towarów

Zwroty towarów mogą wynikać z różnych przyczyn:

• Produkty często są zwracane, ponieważ nie odpowiadają opisowi lub zdjęciom zamieszczonym na stronie internetowej sprzedawcy – może to obejmować różnice w kolorze, rozmiarze, materiale czy innych cechach. Klienci mogą czuć się zawiedzeni, gdy rzeczywisty wygląd lub funkcjonalność produktu różni się od oczekiwań stworzonych przez opis.
• Kolejnym powodem są wady fabryczne lub uszkodzenia, które wystąpiły podczas transportu. W takich przypadkach klienci zazwyczaj żądają wymiany na produkt wolny od wad lub zwrotu pieniędzy.
• Klienci mogą zwracać towary, ponieważ nie spełniają one ich oczekiwań co do jakości, co może tyczyć się zarówno materiałów, z których wykonano produkt, jak i jego funkcjonalności.
• W przypadku odzieży, obuwia i akcesoriów, przyczyną zwrotów są nieodpowiedni rozmiar lub złe dopasowanie. Klienci mogą zamówić kilka rozmiarów tego samego produktu, aby przymierzyć je w domu, a następnie zwrócić te, które nie pasują.
• Czasami konsumenci po prostu zmieniają zdanie po dokonaniu zakupu – może to być spowodowane impulsywną decyzją, znalezieniem lepszej oferty gdzie indziej lub po prostu zrozumieniem, że produkt nie jest im potrzebny.
• Produkty zakupione jako prezenty mogą być zwracane, jeśli odbiorca uzna je za nieodpowiednie lub niechciane.
• Jeśli produkty nie działają zgodnie z oczekiwaniami lub mają ukryte wady, które uniemożliwiają ich używanie, klienci mogą zdecydować się na zwrot.

Przebieg zarządzania zwrotami

Zarządzanie zwrotami rozpoczyna się od zgłoszenia zwrotu przez klienta – może on zgłosić to poprzez różne kanały komunikacyjne, takie jak formularze online, e-mail, telefon czy wizyta w sklepie stacjonarnym. Klient musi podać powód zwrotu – nie tylko wymaga tego prawo, lecz także pomaga to firmie w analizie przyczyn zwrotów i wprowadzeniu ewentualnych usprawnień.

Firma musi zapewnić klientowi łatwo dostępny i łatwy w obsłudze system, który pozwoli zgłosić zwrot i da dostęp do etykiety zwrotnej – można je dostarczać na różne sposoby, takie jak załączniki w e-mailu, generowanie etykiet na stronie internetowej sprzedawcy lub dołączenie do przesyłki oryginalnej.

Następnie produkt trzeba wysłać z powrotem do sprzedawcy, co wymaga od firmy wyboru usług kurierskich lub pocztowych, które będą odpowiadały za odbiór i dostarczenie zwracanych towarów z powrotem do magazynu lub centrum dystrybucji firmy. Ważnym elementem jest też zarządzanie kosztami przesyłki, co obejmuje zarówno koszty transportu zwrotnego, jak i potencjalne opłaty związane z obsługą zwrotów. Firmy mogą oferować darmowe zwroty jako element polityki obsługi klienta, co może zwiększać lojalność klientów, ale mogą też obciążać klientów opłatą za przesyłkę zwrotną.

Po otrzymaniu zwróconego towaru sprzedawca ocenia stan produktu. W zależności od wyniku inspekcji produkt może zostać przyjęty do ponownej sprzedaży, skierowany do naprawy, przekazany do recyklingu lub utylizacji, jeśli nie nadaje się do dalszego użytku.

Równocześnie firma przetwarza zwrot finansowy dla klienta, co obejmuje weryfikację zgłoszenia, aktualizację stanów magazynowych i wysyłkę środków klientowi zgodnie z obowiązującymi przepisami i polityką zwrotów. Może to zająć od kilku dni do kilku tygodni, w zależności od firmy i sposobu płatności.

Zarządzanie zwrotami to również analiza danych – Twoja firma powinna monitorować statystyki zwrotów, identyfikuje najczęstsze przyczyny i wdraża strategie zmniejszające liczbę zwrotów w przyszłości, co może obejmować np. poprawę jakości produktów czy lepsze procedury kontroli jakości. Cały proces zarządzania zwrotami wymaga też ścisłej współpracy między różnymi działami firmy, w tym obsługą klienta, logistyką, magazynem i finansami.

Dobre praktyki w zarządzaniu zwrotami

Oto kilka dobrych praktyk, które firmy mogą wdrożyć, żeby ograniczyć liczbę zwrotów i poprawić poziom zadowolenia klientów:

• Firma powinna mieć dobrze zdefiniowaną, łatwo dostępną i zrozumiałą politykę zwrotów. Powinna ona zawierać informacje o czasie na zwrot, procedurach zwrotu oraz warunkach, jakie muszą być spełnione, aby zwrot został zaakceptowany.
• Im mniej kroków musi podjąć klient, żeby zwrócić towar, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie zadowolony z obsługi zwrotów. W tym celu można oferować etykiety zwrotne, które klient może wygenerować online, oraz zapewnić szczegółowe instrukcje dotyczące pakowania i wysyłki zwracanych towarów. Klienci muszą mieć możliwość zwrotu towarów za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak sklepy stacjonarne, punkty odbioru czy kurierzy.
• Konsumenci oczekują szybkiego zwrotu środków po dokonaniu zwrotu towaru, więc firmy powinny szybko przetwarzać procesy i dokonywać zwrotów środków bez zbędnej zwłoki. Pomóc w tym może automatyzacja procesów księgowych.
• Zwracane produkty muszą być szybko i dokładnie klasyfikowane, czy nadają się do ponownej sprzedaży, wymagają naprawy, czy też powinny być utylizowane – pomóc w tym może automatyzacja zarządzania zwrotami za pomocą systemu ERP czy WMS.
• Zapewnienie wysokiej jakości produktów minimalizuje ryzyko zwrotów z powodu wad i uszkodzeń. Warto więc stawiać na regularne kontrole jakości, testowanie produktów przed wysyłką oraz dbać o właściwe opakowanie.
• Personel powinien być dobrze zaznajomiony z polityką zwrotów firmy, procedurami inspekcji towarów oraz obsługą klienta. Dzięki odpowiedniemu przeszkoleniu pracownicy mogą szybko i skutecznie rozwiązywać problemy, co przekłada się na lepsze doświadczenia klientów.
• Oferowanie programów lojalnościowych może być skutecznie rekompensować niewygody. Klienci, którzy muszą zwrócić towar, mogą otrzymać punkty lojalnościowe, które mogą wykorzystać przy przyszłych zakupach, co zwiększa lojalność i zachęca do dalszych zakupów. Także oferowanie dodatkowych korzyści, takich jak darmowa wysyłka kolejnego zamówienia lub kupony rabatowe, może zrekompensować niewygody związane ze zwrotem towaru.
• Pracownicy obsługi klienta powinni dążyć do rozwiązywania problemów klientów, zanim dojdzie do zwrotu. Oferowanie wsparcia technicznego, porad dotyczących użytkowania produktu, a także propozycje alternatywnych rozwiązań mogą zapobiec zwrotowi towaru. Również otwarte i szybkie informowanie klienta o statusie zwrotu, czasie przetwarzania i terminie zwrotu środków zmniejsza jego frustrację.
• Recykling produktów, minimalizowanie odpadów oraz współpraca z organizacjami charytatywnymi w celu przekazania produktów, które nie mogą być sprzedane ponownie, ale są nadal użyteczne, mogą przyciągnąć nowych klientów i poprawić wizerunek marki.
• Solidne i bezpieczne opakowania minimalizują ryzyko uszkodzeń podczas transportu, a jasne instrukcje dotyczące obsługi i użytkowania produktów mogą zapobiec problemom wynikającym z nieprawidłowego użytkowania. Także szybka i niezawodna dostawa zwiększa zadowolenie klientów.
• Regularna analiza przyczyn zwrotów pozwala zidentyfikować problemy z produktami, opisami lub procesami sprzedaży, co z kolei pozwala wprowadzać poprawki i może dostarczyć cennych informacji o preferencjach i potrzebach klientów. Stworzenie efektywnego mechanizmu zbierania i analizowania opinii klientów dotyczących zwrotów może pomóc w identyfikacji problemów na wczesnym etapie. Firmy mogą w tym celu korzystać z ankiet, recenzji i bezpośrednich rozmów z klientami.
• Monitorowanie wskaźnika zwrotów, czasu przetwarzania zwrotów, kosztów zwrotów oraz zadowolenia klientów pozwala na bieżąco oceniać efektywność zarządzania zwrotami i szybko reagować na nieprawidłowości.
• Ścisłe monitorowanie i kontrolowanie kosztów związanych ze zwrotami jest kluczowe dla utrzymania rentowności. Firmy mogą negocjować korzystne stawki z przewoźnikami, optymalizować procesy magazynowe oraz wdrażać strategie minimalizacji strat, takie jak ponowne wprowadzanie na rynek produktów w dobrym stanie lub sprzedaż w outletach.

Narzędzia do zarządzania zwrotami

Oto kilka najważniejszych rodzajów narzędzi i systemów do obsługi zwrotów:

• Oprogramowanie do zarządzania zwrotami (znane też jako systemy RMS), takie jak Returnly czy Loop Returns, automatyzuje proces zwrotu, umożliwiając np. łatwe generowanie etykiet zwrotnych, śledzenie zwrotów i przetwarzanie zwrotów środków.
• Systemy zarządzania magazynem w rodzaju Oracle WMS pomagają w zarządzaniu stanami magazynowymi, klasyfikacji zwróconych towarów i optymalizacji przestrzeni magazynowej.
• Platformy e-commerce, takie jak Shopify, Magento czy WooCommerce, zawierają wbudowane narzędzia do zarządzania zwrotami i można je integrować z systemami RMS oraz WMS, co pozwala centralnie zarządzać sprzedażą i zwrotami.
• Systemy CRM, takie jak Salesforce, HubSpot, czy Zoho CRM, pomagają w zarządzaniu relacjami z klientami, śledzeniu interakcji związanych ze zwrotami i analizowaniu danych dotyczących zwrotów.
• Systemy ERP (np. Oracle ERP Cloud czy Microsoft Dynamics 365) integrują różne aspekty zarządzania przedsiębiorstwem, w tym zarządzanie zwrotami, co pozwala lepiej planować zasoby, kontrolować koszty i analizować dane związanych z procesami zwrotów.
• Narzędzia analityczne w rodzaju Google Analytics służą do zbierania i analizy danych dotyczących zwrotów, co pozwala identyfikować np. przyczyny zwrotów i wdrażać działania naprawcze.
• Narzędzia mobilne i platformy omnichannel, takie jak Narvar, dają klientom łatwy dostęp do informacji o statusie zwrotów za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji.
• Chatboty i systemy sztucznej inteligencji (np. Zendesk Chat) mogą automatyzować obsługę zapytań dotyczących zwrotów, udzielać odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania i kierować klientów do odpowiednich zasobów.

Rola zarządzania zwrotami

Zarządzanie zwrotami bezpośrednio wpływa na satysfakcję klientów. Klienci, którzy mają możliwość łatwego i bezproblemowego zwrotu towarów, są bardziej skłonni do ponownych zakupów i lojalności wobec marki. Także elastyczne polityki zwrotów mogą poprawiać doświadczenia zakupowe klientów, co w konsekwencji prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Zarządzanie zwrotami wpływa też na koszty operacyjne firmy – efektywne procesy zwrotów mogą zmniejszyć koszty związane z przetwarzaniem, magazynowaniem i logistyką. Automatyzacja i optymalizacja tych procesów pozwala efektywniej zarządzać zwracanymi produktami, co może przynieść oszczędności i zwiększyć rentowność firmy.

Zarządzanie zwrotami ma również znaczenie strategiczne – analiza przyczyn zwrotów dostarcza cennych informacji zwrotnych, które można wykorzystać do poprawy jakości produktów i usług. Identyfikacja wzorców zwrotów może wskazać na problemy z jakością produktów, ich opakowaniem czy komunikacją marketingową.

Odpowiednie zarządzanie zwrotami wpływa na wizerunek firmy – klienci coraz bardziej zwracają uwagę na polityki zwrotów jako część swojego doświadczenia z marką, więc przedsiębiorstwa, które jasno komunikują swoje zasady i oferują przejrzyste, sprawiedliwe i przyjazne dla konsumenta procedury zwrotów, mogą przyciągać nowych klientów i budować lojalność obecnych.