Zarządzanie doświadczeniem klienta (Customer Experience Management) – czym jest? Dobre praktyki

Współcześnie doświadczenie klienta jest niejednokrotnie jednym z najważniejszych elementów sukcesu firmy. Dlaczego zarządzanie nim jest niezbędne w budowie lojalności i zadowolenia klientów oraz jak przekuć pozytywne doświadczenie w rynkową przewagę?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest zarządzanie doświadczeniem klienta?
• Jakie są elementy zarządzania doświadczeniem klienta?
• Jakie są dobre praktyki w zarządzaniu doświadczeniem klienta?
• Jakie są przykłady zarządzania doświadczeniem klienta?
• Jaka jest rola zarządzania doświadczeniem klienta?

Zarządzanie doświadczeniem klienta – definicja

Zarządzanie doświadczeniem klienta, znane również jako Customer Experience Management (CXM), to strategia biznesowa, w której nacisk kładzie się na zarządzanie i optymalizację interakcji między organizacją a jej klientami na każdym etapie cyklu życia klienta (customer lifecycle). Cele to spełnienie i przekroczenie oczekiwań klientów, a także zwiększenie ich satysfakcji, lojalności oraz długoterminowej wartości dla firmy. Istotą zarządzania doświadczeniem klienta (Customer Experience) jest przekształcanie surowych danych w praktyczne informacje, które można wykorzystać do ulepszania produktów, usług oraz interakcji z klientem^[1][2].

Zarządzanie doświadczeniem klienta to proces projektowania, monitorowania i doskonalenia wszystkich interakcji między klientem a firmą, aby zapewnić pozytywne wrażenia i zwiększyć lojalność klientów.

Definicja zarządzania doświadczeniem klienta

Trzeba też pamiętać, że zarządzanie doświadczeniem klienta (CXM) to nie to samo, co zarządzanie relacjami z klientami (CRM). Pod pojęciem CRM kryją się systemy do zbierania, analizowania i wykorzystywania danych o klientach, takich jak ich dane kontaktowe, historię zakupów, preferencje i interakcje z firmą. Stosuje się je do efektywnego zarządzania danymi, automatyzacji sprzedaży, marketingu oraz usług obsługi klienta.

Mówiąc inaczej, CRM dostarcza danych, które stanowią podstawę zarządzania doświadczeniem klienta. W customer experience management wykorzystuje się je do mapowania i optymalizacji punktów kontaktu z klientem, co pozwala projektować lepsze doświadczenia na każdym etapie podróży klienta. CRM i CXM wzajemnie się uzupełniają – CRM pomaga w zarządzaniu relacjami i efektywności operacyjnej, a CXM koncentruje się na jakości i spójności doświadczeń.

Elementy zarządzania doświadczeniem klienta

Pierwszym krokiem w zarządzaniu doświadczeniem klientów jest zrozumienie ich potrzeb, oczekiwań, preferencji oraz zachowań. Do tego celu wykorzystuje się narzędzia analityczne, badania rynku i bezpośredni feedback od klientów.

Mapowanie podróży klienta służy wizualizacji etapów, przez które przechodzi klient w interakcji z firmą, od momentu pierwszego zainteresowania aż po zakup i dalsze relacje. Pomaga to w identyfikacji punktów kontaktu i momentów prawdy decydujących o doświadczeniu klienta. Każdy punkt kontaktu (ang. touchpoint) – czyli moment interakcji między klientem a firmą – musi zapewniać spójne i pozytywne doświadczenia. Zarządzanie nimi obejmuje wszystko od interfejsu użytkownika na stronie internetowej po jakość obsługi klienta i szybkość reakcji na zapytania.

Personalizacja doświadczeń klienta to dostosowywanie produktów, usług i komunikacji do indywidualnych potrzeb i preferencji. Dzięki niej można tworzyć bardziej osobiste doświadczenia, co zwiększa satysfakcję klientów. Regularne zbieranie i analizowanie ich opinii pozwala zrozumieć, jakie aspekty doświadczeń są dobrze odbierane, a które wymagają poprawy.

Emocje odgrywają niebagatelną rolę w doświadczeniach klientów, a zarządzanie nimi obejmuje projektowanie interakcji tak, aby były pozytywne, zapadały w pamięć i budowały pozytywne skojarzenia z brandem, co ułatwia zarządzanie marką.

Zarządzanie doświadczeniem klienta nie jest jednorazowym projektem, lecz ciągłym procesem, więc należy stale analizować efektywność działań i dostosowywać je do oczekiwań klientów i dynamiki rynku. Warto też wykorzystywać jak najwięcej jak najbardziej różnorodnych narzędzi – ponieważ CXM jest holistycznym działaniem, sprawdzą się w nim standardowe narzędzia analityczne (np. Google Analytics), system CRM i CMS, a także chatboty i aplikacje do automatyzacji marketingu (marketing automation).

Dobre praktyki w zarządzaniu doświadczeniem klienta

Efektywne zarządzanie doświadczeniem klienta wymaga stosowania różnorodnych praktyk:

• Identyfikuj i analizuj potrzeby klientów (w tym celu możesz korzystać z różnych narzędzi, takich jak model Kano).
• Aktywnie zbieraj customer feedback za pomocą ankiet, mediów społecznościowych, grup fokusowych i bezpośrednich interakcji.
• Bądź elastyczny i szybko reaguj na zmieniające się warunki rynkowe i potrzeby klientów.
• Bądź otwarty w komunikacji, szczególnie w kwestiach dotyczących cen i polityki zwrotów.
• Buduj i utrzymuj społeczności wokół marki.
• Dostosowuj produkty, usługi i komunikację do indywidualnych potrzeb klientów.
• Inwestuj w nowoczesne technologie, wspomagające analizę danych i personalizację.
• Postępuj etycznie w interakcjach z klientami i szanuj ich prywatność.
• Projektuj doświadczenia w taki sposób, aby wywoływać pozytywne emocje.
• Projektuj produkty i usługi tak, aby były intuicyjne i dostępne dla wszystkich grup użytkowników.
• Prowadź segmentację klientów na grupy na podstawie ich potrzeb i zachowań, aby lepiej dostosować doświadczenia.
• Przewiduj problemy klientów i rozwiązuj je, zanim staną się większymi przeszkodami.
• Regularnie przeglądaj i ulepszaj procesy CXM.
• Regularnie szkol pracowników z obsługi klienta, aby zapewnić wysoką jakość interakcji.
• Rozwijaj procedury postępowania w sytuacjach kryzysowych.
• Rozwijaj programy lojalnościowe.
• Rozwijaj umiejętności liderów i buduj kulturę organizacyjną zorientowaną na klienta.
• Upewnij się, że Twoje strony internetowe i aplikacje są zoptymalizowane dla urządzeń mobilnych.
• Upewnij się, że wszystkie komunikaty do klientów są jasne i zrozumiałe.
• Wykorzystuj dane z różnych źródeł do zrozumienia zachowań i potrzeb klientów.
• Wykorzystuj opinie klientów do wprowadzania innowacji – produktowych, organizacyjnych czy technologicznych.
• Zapewnij spójność w komunikacji marki na wszystkich kanałach i we wszystkich punktach kontaktu.
• Zapewnij szybką i skuteczną obsługę klienta na wszystkich kanałach dystrybucji.
• Zintegruj doświadczenia między różnymi kanałami kontaktu.

Przykłady zarządzania doświadczeniem klienta

Jak zarządzać doświadczeniem klienta? Najlepiej jest czerpać z przykładów marek, którym już się to udało. Jednym z nich są spersonalizowane rekomendacje Netflixa – jego system analizuje historię oglądania i oceny przyznane przez użytkownika, aby rekomendować filmy i seriale, które najlepiej odpowiadają jego gustowi. Zwiększa to zaangażowanie użytkowników i ich satysfakcję, a także lojalność konsumencką^[3].

Innym przykładem jest wirtualna próba makijażu Sephora, która wykorzystuje technologię rozszerzonej rzeczywistości (AR) w swojej aplikacji mobilnej, co pozwala klientom „wypróbować” produkty kosmetyczne i eksperymentować z różnymi produktami przed ich zakupem, co poprawia doświadczenia zakupowe i zwiększa prawdopodobieństwo satysfakcji z zakupów^[4].

Jeszcze jeden przykład to planowanie przestrzeni z użyciem AR oferowane przez IKEA – marka wprowadziła aplikację, która pozwala zobaczyć, jak meble będą wyglądać w domu klientów. Użytkownicy mogą wirtualnie umieszczać produkty w swoich przestrzeniach, co jest szczególnie przydatne w branży, gdzie prawidłowe dopasowanie rozmiarów i stylów ma znaczenie dla decyzji zakupowych^[5].

Rola zarządzania doświadczeniem klienta

Jednym z głównych celów zarządzania doświadczeniem klienta jest przekształcenie zwykłych klientów w lojalnych wobec marki. Dzięki pozytywnym, spójnym i spersonalizowanym doświadczeniom, firmy mogą zwiększyć zadowolenie klientów, co prowadzi do powtarzalnych zakupów i zwiększenia ich wartości życiowej dla firmy. Klienci zadowoleni z interakcji często stają się ambasadorami marek.

Zarządzanie doświadczeniem klienta pomaga też identyfikować i rozwiązywać problemy na wczesnym etapie, co zapobiegając potencjalnym negatywnym opiniom i błędom. Dzięki danym na temat zachowań i preferencji klientów można lepiej poznać ich potrzeby i oczekiwania, co można wykorzystać do optymalizacji produktów, usług oraz procesów wewnętrznych.

W dłuższej perspektywie solidne zarządzanie doświadczeniem klienta przekłada się na zwiększoną konkurencyjność firmy. Organizacje konsekwentnie dostarczające wartościowe doświadczenia są w stanie nie tylko przetrwać na rynku, lecz także dostosowywać oferty do warunków rynkowych i technologicznych.