UX writing – jak treści mogą poprawić doświadczenie użytkownika?

Upowszechnienie Internetu, a szczególnie urządzeń mobilnych, zmieniło sposób, w jaki ludzie czytają, tekst pozostaje głównym nośnikiem informacji. Zwięzła, klarowna, a jednocześnie kreatywna treść może poprawić doświadczenie użytkownika w trakcie korzystania z Twojej strony internetowej. Czym zajmują się UX writerzy i jak ich praca wpływa na doświadczenia Twoich klientów?

Czym jest UX writing?

UX writing (dosłownie „pisanie doświadczeń użytkownika”) to specjalistyczna dziedzina skupiająca się na tworzeniu dobrych treści, komunikatów i wyrażeń używanych w interfejsach cyfrowych. Jej głównym celem jest ułatwienie korzystania z aplikacji czy strony internetowej. Osobą odpowiedzialną za UX writing jest specjalista zwany UX writerem. To jedno z najważniejszych stanowisk w zespołach projektujących produkty cyfrowe. 

Efekty pracy UX writera bezpośrednio wpływają na jakość doświadczeń użytkowników. Sama praca polega na dopracowaniu każdego słowa tak, aby było intuicyjne, przekonujące i łatwe do zrozumienia dla użytkownika końcowego. UX writer jest odpowiedzialny za każde słowo widoczne na ekranie. Obejmuje to przyciski, nagłówki, instrukcje, powiadomienia, opisy funkcji i inne elementy tekstowe.

UX writerzy często współpracują z projektantami, programistami i menedżerami produktów, aby zapewnić spójność komunikacji. Muszą znać i stosować zasady UX writingu, takie jak krótkość, zwięzłość, jednolity ton i styl oraz empatia wobec użytkownika.

UX writerzy nierzadko angażują się w badania użytkowników, analizy konkurencji i testy użyteczności, aby lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców i dostosować do nich treści . W oparciu o zebrane dane mogą ciągle doskonalić teksty i komunikaty, aby zwiększyć satysfakcję użytkowników. Tworzone treści powinny być dostosowane nie tylko do potrzeb użytkowników, ale również do wymogów różnych platform, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne, oprogramowanie czy systemy obsługi klienta.

UX writing a UX design

UX writing i UX design to dziedziny związane z projektowaniem doświadczeń użytkownika (User Experience) w interfejsach cyfrowych. Główną różnicą między nimi jest obszar specjalizacji. UX writing koncentruje się na tworzeniu tekstów dla interfejsów cyfrowych, podczas gdy UX design zajmuje się ogólnym projektowaniem stron internetowych czy interfejsów – układem, nawigacją, kolorami, typografią i elementami wizualnymi. Można zatem powiedzieć, że UX writing jest częścią UX designu.

Poza tym można wskazać wiele podobieństw. Rozpoczynają się od audytu UX, który wskazuje dobre i złe strony interfejsów Twoich stron lub aplikacji. Zarówno UX writing, jak i UX design dążą do tego samego celu – tworzenia wysokiej jakości doświadczeń użytkownika. Specjaliści z obu dziedzin często współpracują na różnych etapach procesu projektowania, od badań użytkowników i analizy konkurencji, po prototypowanie, testowanie i wdrażanie produktów cyfrowych.

Kolejnym podobieństwem jest iteracyjny model pracy. UX writing i UX design polegają na ciągłym testowaniu, mierzeniu wyników, analizie danych i doskonaleniu interfejsów. Pozwala to stale ulepszać produkty cyfrowe i dostosować je do zmieniających się potrzeb użytkowników.

UX writing a content marketing

Zarówno UX writing, jak i content marketing mają na celu tworzenie atrakcyjnych, użytecznych i wartościowych dla odbiorców treści. W obu kluczowe jest zrozumienie potrzeb, oczekiwań i preferencji odbiorców. Istotne są umiejętności też pisarskie – klarowność, zwięzłość, empatia wobec odbiorcy czy stosowanie formy czynnej.

UX writerzy i specjaliści ds. content marketingu mogą i często ze sobą współpracują. UX writer może opracować teksty dla interfejsu sklepu internetowego, a specjalista ds. content marketingu może stworzyć artykuły na blogu sklepu. Współpraca między nimi dostarcza odbiorcom kompleksowe doświadczenia łączące użyteczność z wartościową i przekonującą komunikacją.

Czym UX writing różni się od copywritingu?

Zarówno UX writerzy, jak i copywriterzy muszą znać zasady efektywnego pisania oraz rozumieć potrzeby, oczekiwania i preferencje odbiorców. Mogą ze sobą współpracować, żeby dostarczać odbiorcy pełnię doświadczenia oraz wartościowe informacje. Z kolei różnice wynikają przede wszystkim z celów. UX writing ma ułatwić korzystanie z produktów cyfrowych. Copywriting ma przekonać odbiorców do podjęcia działań (np. zakup produktu czy zapisanie się na newsletter) poprzez treści promocyjne i informacyjne, takie jak artykuły na blogu czy teksty reklamowe.

Microcopy a macrocopy

Microcopy i macrocopy to dwa terminy używane w UX writingu. Odnoszą się do różnych rodzajów treści w interfejsach cyfrowych. Oba rodzaje treści mają swoje znaczenie i wpływają na ogólne doświadczenie użytkownika. Dlatego ważne jest, aby były spójne, dopracowane oraz dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników.

Microcopy to krótkie fragmenty tekstu pomagające użytkownikowi w nawigacji, zrozumieniu oraz korzystaniu z aplikacji czy strony internetowej. Przykładami mogą być etykiety przycisków, teksty na formularzach czy podpowiedzi. Tego typu treści odgrywają kluczową rolę w przekazywaniu informacji w jasny i zrozumiały sposób oraz w budowie zaufania do produktu cyfrowego.

Macrocopy to dłuższe fragmenty tekstu. Z reguły mają przekazać większą ilość informacji, opowieści czy kontekstu. Przykładami są artykuły na blogu, opisy produktów czy informacje prasowe. Takie teksty pomagają budować więź z użytkownikiem, kreować wizerunek marki oraz przekazywać wartości i przekonania firmy.

UX writerzy tworzą zarówno micro, jak i macrocopy, ściśle współpracując z projektantami, programistami i menedżerami produktów. W zależności od firmy specjaliści mogą być odpowiedzialni za obie dziedziny lub mieć wyraźnie podzielone obowiązki. W niektórych przypadkach w organizacji może być zatrudniony też copywriter zajmujący się tworzeniem macrocopy, podczas gdy UX writer skupia się na microcopy.

Rola UX writing w SEO i SEM

Zależności między UX a SEO i SEM jest wiele, a dziedziny te często mogą na siebie wzajemnie wpływać. Są również istotne np. w pozycjonowaniu sklepu internetowego. UX writing odgrywa kluczową rolę w pozycjonowaniu stron poprzez tworzenie jasnych, zrozumiałych i użytecznych treści, które poprawiają doświadczenie użytkownika. 

Z punktu widzenia SEO wysokiej jakości treści i użyteczność witryny mogą wpłynąć na jej pozycjonowanie. Wartościowe, łatwe do zrozumienia i wykorzystania treści mogą przyciągnąć więcej użytkowników i zwiększyć ich zaangażowanie, co może być pozytywnie oceniane przez algorytmy wyszukiwarek.

Choć UX writing nie koncentruje się bezpośrednio na optymalizacji słów może stosować je w swoich tekstach. UX writer powinien dbać, by słowa kluczowe były umieszczone w zrozumiałym dla użytkowników kontekście, co może wspierać cele SEO.

Warto zauważyć, że treści stworzone przez UX writera wpływają na to, jak użytkownicy poruszają się po stronie internetowej lub aplikacji. Dobrze zaprojektowane teksty mogą zachęcić użytkowników do pozostania na stronie. Może to zmniejszyć współczynnik odrzuceń, co może poprawić pozycję Twojej strony w wynikach wyszukiwania.

W przypadku reklam w ramach SEM UX writing może wpływać na efektywność i CTR (Click-Through Rate) reklam. Jeśli UX writer stworzy atrakcyjne, przekonujące i zrozumiałe nagłówki oraz opisy, może zwiększyć się prawdopodobieństwo, że użytkownik kliknie na reklamę

UX writing i branding

UX writing i branding są ze sobą powiązane, gdyż obie dziedziny wspólnie wpływają na odbiór i doświadczenia użytkownika związane z daną marką. Dobrze opracowane teksty w interfejsie mają wpływ na postrzeganie marki jako przyjaznej, profesjonalnej i łatwej w obsłudze.

Branding obejmuje całościowy wizerunek marki, włączając w to jej wartości, wizualną identyfikację, komunikację czy spójność wizualną i tekstową. W ramach działań brandingowych UX writing może wspierać wzmocnienie tożsamości marki poprzez spójne stosowanie tonu, stylu i języka, który odzwierciedla wartości i charakterystykę danej marki.

Czy UX writing jest potrzebny?

W dobie rosnącej liczby aplikacji, stron internetowych i usług cyfrowych, jakość doświadczeń użytkownika staje się kluczowym czynnikiem sukcesu dla firm. UX writing ma ułatwiać użytkownikom poruszanie się po cyfrowym interfejsie.

Dobrze napisane treści, np. etykiety przycisków, instrukcje czy komunikaty pomagają użytkownikowi szybko zrozumieć, jak korzystać z aplikacji czy strony internetowej, co przekłada się na wyższą satysfakcję z użytkowania. Przekłada się to na dalsze korzyści. Zrozumiałe i przekonujące treści wpływają na decyzje użytkowników. Dzięki skutecznemu UX writingowi firmy mogą zwiększyć liczbę rejestracji, subskrypcji czy zakupów, co przekłada się na wzrost przychodów i popularności produktu. UX writerzy piszą również CTA (Call to Action) – skuteczna treść może wydatnie zwiększyć konwersję.

Spójny, profesjonalny i przyjazny dla użytkownika język pomaga budować zaufanie do marki. Użytkownicy są bardziej skłonni korzystać z usług firmy, która dba o jakość treści i dostarcza wartościowe informacje. Dzięki temu mogą też kojarzyć Twoją markę z wysoką jakością, profesjonalizmem i wartościami, które firma chce przekazać.

Oprócz tego dobrze zaprojektowane teksty pomagają uniknąć błędów, nieporozumień i frustracji ze strony użytkowników. UX writing pozwala łatwo rozwiązywać problemy, takie jak niepoprawne wypełnienie formularzy czy niezrozumienie funkcji aplikacji, co przyczynia się do lepszego doświadczenia użytkownika. Jeśli są oni w stanie samodzielnie rozwiązywać problemy i lepiej zrozumieć funkcje produktu, nie tylko poprawia się ich doświadczenie, ale też Twoja firma zmniejsza koszty wsparcia.

UX writing wspiera dostępność, co oznacza, że teksty są zrozumiałe i użyteczne dla szerokiego spektrum odbiorców, w tym osób z niepełnosprawnościami czy korzystających z różnych urządzeń. W rezultacie, więcej osób może korzystać z produktu i czerpać z niego korzyści.

UX writing może wspierać cele biznesowe, bez względu na to, czy będzie to zwiększenie konwersji lub sprzedaży czy pozyskanie nowych użytkowników. Przejrzyste i przekonujące treści zachęcają do podjęcia pożądanych działań, co przyczynia się do wzrostu wyników biznesowych.

Najważniejsze zasady UX writingu

Wprowadzenie w życie zasad UX writing podczas tworzenia treści w interfejsach użytkownika pozwala kreować bardziej użyteczne, zrozumiałe i przyjazne produkty cyfrowe. Zasad jest wiele i mogą się one różnić w zależności od kontekstu, branży, specyfiki marki czy indywidualnych potrzeb użytkowników. Każdy UX writer powinien elastycznie podchodzić do swojej pracy i dostosowywać się do różnych sytuacji oraz wyzwań. Pośród najważniejszych zasad UX writingu wymienić można:

Empatia

Zrozumienie potrzeb, oczekiwań i kontekstu użytkowników jest kluczowe, ponieważ treści powinny dostarczać im wartościowych informacji. W tym celu często określa się personę sprzedażową.

UX writer powinien starać się przewidywać pytania i potrzeby użytkowników, dostarczając odpowiedzi w odpowiednich miejscach interfejsu. Ważne jest, aby treści nawiązywały do działań, które użytkownicy mają wykonać. Przekaz powinien być ukierunkowany na akcję, podkreślając korzyści wynikające z podjęcia określonych kroków.

UX writer powinien tworzyć treści „łaskawe” dla użytkowników, nawet jeśli popełnili błąd. Komunikaty błędów, ostrzeżenia czy wskazówki powinny być pomocne, zrozumiałe i nieobwiniające.

Zrozumiałość

Teksty powinny być napisane w sposób prosty i zrozumiały dla użytkowników. Należy unikać skomplikowanych fraz czy technicznego żargonu. Treści powinny pomóc użytkownikom szybko zrozumieć funkcje oraz nawigację w produkcie cyfrowym. Jeśli treść jest trudna do zrozumienia, UX writer powinien użyć przykładów i analogii, aby ułatwić przyswojenie informacji.

Im krótsze i bardziej precyzyjne teksty, tym lepiej. Ograniczenie długości ułatwia użytkownikom przyswojenie informacji, więc treści powinny oddawać istotę przekazu w jak najbardziej zwięzłej formie.

Spójność

Utrzymanie jednolitego tonu, stylu oraz terminologii jest istotne dla tworzenia przyjaznego i profesjonalnego wizerunku marki. Pomaga to również użytkownikom zrozumieć i zapamiętać kluczowe informacje.

Dostępność

Teksty powinny być dostępne dla szerokiego spektrum odbiorców, w tym dla osób z niepełnosprawnościami. Oznacza to stosowanie czytelnych fontów, jasnych kontrastów, odpowiedniej hierarchii informacji oraz unikania niejasności.

Dostępność oznacza też odpowiedni język. Stosowanie formy czynnej, zamiast biernej, sprawia, że treści są bardziej bezpośrednie, angażujące, jasne i łatwe do zrozumienia. UX writer powinien też brać pod uwagę, że użytkownicy będą się między sobą różnić, często znacznie. Z tego powodu powinien stosować klarowny, ale neutralny język. Teksty pisane w drugiej osobie liczby pojedynczej (np. „kliknij w przycisk”) trafią do wszystkich. 

Jeśli konieczne jest odniesienie do konkretnej osoby, dobrym rozwiązaniem może być użycie osobatywu – zamiast pisać „kierownik” lub „kierowniczka”, można napisać „osoba kierownicza/na kierowniczym stanowisku”. Inkluzywność treści może poprawić odbiór Twojej marki.

Iteracyjność

UX writing to proces ciągłego udoskonalania i testowania. UX writer powinien blisko współpracować z projektantami, programistami, badaczami czy innymi specjalistami, aby zapewnić spójność i użyteczność treści w całym interfejsie. Powinien też ciągle analizować wyniki badań, aby w oparciu o nie doskonalić treści.

Uwzględnianie kontekstu

UX writer powinien uwzględniać kontekst, w jakim teksty będą używane. W zależności od sytuacji, treści powinny być dostosowane do konkretnego użytkownika, urządzenia lub miejsca w interfejsie.

Hierarchia informacji

Odpowiednia struktura tekstów. Czyli architektura informacji, z zastosowaniem nagłówków, podpunktów czy wyróżnień, może poprawić czytelność oraz pomaga użytkownikom łatwiej przyswoić informacje oraz zrozumieć, jakie są kluczowe elementy przekazu. W UX writingu często stosuje się zasadę odwróconej piramidy – najważniejsze informacje podaje się zawsze na początku.

Spójność między platformami

Jeśli marka korzysta z różnych platform (np. strony internetowej, aplikacji mobilnej, e-maili), teksty powinny być spójne i konsekwentne we wszystkich. Ułatwi to rozpoznanie marki i zrozumienie przekazu.

Lokalizacja

UX writer powinien uwzględniać potrzeby lokalizacji treści w przypadku międzynarodowych produktów. Teksty powinny być tłumaczone i dostosowywane do różnych rynków oraz kultur, z poszanowaniem lokalnych zwyczajów i oczekiwań.

Optymalizacja treści dla wyszukiwarek

Choć nie jest to główny cel UX writingu, warto pamiętać o optymalizacji treści pod kątem SEO, aby zwiększyć widoczność i pozycjonowanie produktu w wynikach wyszukiwania. Pisanie contentu zgodnego z search intent, czyli intencjami użytkownika jest jednym z czynników rankingowych Google.

Grafiki i infografiki

Tekst może wyjaśnić wiele, ale obraz może wyjaśnić wszystko. Treści pisane z myślą o UX powinny wspierać się grafikami i infografikami, ponieważ mogą one pomóc zrozumieć np. konkretną funkcję aplikacji.

Jak zacząć stosować UX writing w treściach Twojej firmy?

Aby zacząć stosować UX writing w firmowych treściach, warto podjąć kilka kroków, które wprowadzą tę praktykę do codziennej działalności firmy. UX writing powinien być częścią firmy, ponieważ wpływa na doświadczenia użytkowników i wizerunek marki. Zastosowanie zasad UX writingu np. w opisie aplikacji, komunikatach push czy newsletterach może przekonać użytkowników o wartości produktu i zachęcić ich do korzystania z niej.

Przede wszystkim warto zrozumieć potrzeby i oczekiwania użytkowników. Można przeprowadzić badania, takie jak analiza rynku, wywiady z użytkownikami czy testy użyteczności, aby zdobyć wiedzę na ten temat. Innym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie audytu marketingowego.

Następnie warto zastanowić się nad tonem i stylem komunikacji. Spójność przekazu pozwoli Twojej firmie wzmocnić swój wizerunek oraz ułatwi użytkownikom rozpoznanie marki. Na przykład, organizacja zajmująca się usługami finansowymi może wybrać profesjonalny, autorytatywny ton, podczas gdy firma z branży kreatywnej może pozwolić sobie na bardziej swobodne, lekkie podejście.

Niezbędne może być przeprowadzenie audytu obecnych treści w interfejsach użytkownika. Pozwala to zidentyfikować obszary wymagające poprawy pod kątem UX writingu. Jeśli Twoja firma posiada stronę internetową z formularzem rejestracji (np. do newslettera), warto sprawdzić, czy zawarte w nim instrukcje i komunikaty są użyteczne i łatwe do przyswojenia.

Choć pisaniem treści zajmuje się UX writer, samo projektowanie doświadczenia użytkownika jest zadaniem zespołowym. Współpraca z projektantami, programistami czy badaczami jest kluczowa dla prawidłowego wdrożenia UX writingu w firmie.

Trzeba pamiętać, że treści powinny być ciągle monitorowane i udoskonalane. Regularne testowanie, analiza wyników i wprowadzanie poprawek poprawią doświadczenia użytkowników i zwiększą skuteczność firmowych treści.

Gdzie można wykorzystywać UX writing?

UX writing jest wszechstronnym narzędziem, którego można używać w praktycznie każdym kontekście, gdzie występuje interakcja z użytkownikami. Sprawdzi się w wielu różnych formach i miejscach, zarówno w świecie cyfrowym, jak i w materiałach drukowanych:

• Strony internetowe – w przypadku firmy prowadzącej sklep internetowy UX writing może być wykorzystany w opisach produktów, instrukcjach zakupu, procesie rejestracji czy komunikatach błędów, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z serwisu i zwiększyć konwersję.
• Aplikacje mobilne – firma produkująca aplikację do liczenia kroków może zastosować UX writing w komunikatach powiadomień, wskazówkach dotyczących korzystania z aplikacji czy opisach funkcji, aby zachęcić użytkowników do regularnego używania aplikacji i korzystania z jej pełnej funkcjonalności.
• Intranet – w dużych korporacjach z wewnętrznym systemem do zarządzania komunikacją i dokumentacją UX writing może pomóc w stworzeniu intuicyjnego i przyjaznego dla użytkownika interfejsu, zrozumiałych instrukcji obsługi i jasnych komunikatów.
• Instrukcje obsługi – UX writer w firmie produkującej sprzęt AGD może stworzyć jasne, zrozumiałe i precyzyjne instrukcje obsługi, które ułatwią użytkownikom korzystanie z produktu i pozwolą uniknąć frustracji.
• Mailingi i newslettery – na blogu o zdrowym stylu życia można wykorzystać zasady UX writingu w treściach e-maili i newsletterów, aby dostarczać czytelnikom wartościowe informacje w atrakcyjnej i angażującej formie.
• Interaktywne kioski – w przypadku instytucji publicznych, takich jak muzea czy galerie sztuki, UX writing może być zastosowany w treściach interaktywnych kiosków informacyjnych, aby ułatwić użytkownikom nawigację i dostarczyć im potrzebnych informacji w przystępnej formie.
• Chatboty – zastosowanie zasad UX writingu w treściach odpowiedzi chatbotów może dostarczać użytkownikom informacje w sposób zrozumiały, empatyczny i użyteczny, zwiększając tym samym satysfakcję z obsługi.

UX writing – jak może wpłynąć na Twoją firmę?

UX writing to sposób tworzenia treści, którego celem jest ułatwienie użytkownikom korzystania z produktów i usług oraz zwiększenie ich satysfakcji. Treści tworzone przez UX writerów mają być przede wszystkim zrozumiałe, użyteczne i skupione na użytkowniku. Mają też wspierać cele biznesowe i wzmacniać wizerunek marki. 

Jednakże, UX writing może napotkać pewne ograniczenia – trudności w przewidywaniu potrzeb wszystkich użytkowników, konieczność elastycznego podejścia do zasad czy współpraca z różnymi specjalistami. Choć wyzwania te mogą negatywnie wpływać na pracę UX writera, jej efekty przyczyniają się do poprawy jakości doświadczeń użytkowników i może wspierać cele biznesowe firmy. UX writing może zapewnić lepsze doświadczenia użytkowników, zwiększoną konwersję oraz wzmocnienie wizerunku marki.