Typy konsumentów – jak pomagają w segmentacji klientów?

Żeby sprzedać swój produkt, musisz wiedzieć, do kogo go skierować. Jednym z pierwszych kroków do rynkowego sukcesu jest podział grupy docelowej na określone typy konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest typ konsumenta?
• Czym różnią się typy konsumentów i wzorce zachowań?
• Jakie kryteria stosuje się w podziale klientów na typy?
• Co można zyskać dzięki określeniu typów klientów?
• Jakie są przykładowe typy konsumentów?
• Jak podzielić swoją grupę docelową na konkretne typy konsumentów?

Typ konsumenta – definicja

Typ konsumenta to pojemna kategoria odnosząca się do innych, bardziej szczegółowych obszarów, według których można poszeregować klientów. Można to zrobić na podstawie:

• danych demograficznych,
• zachowań zakupowych,
• preferencji,
• potrzeb klientów,
• wyznawanych wartości,
• posiadanych środków,
• statusu społecznego.

Rozumienie różnych typów konsumentów jest kluczowe dla efektywnego marketingu, ponieważ pozwala firmom lepiej dopasować produkty, usługi do różnych segmentów rynku co w efekcie pozwoli na tworzenie lepszych strategii komunikacji marek. Dzięki temu możesz też skuteczniej docierać do Twojej grupy docelowej i zaspokajać jej potrzeby na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Typ konsumenta to kategoria, do której należy klient, oparta na jego zachowaniach zakupowych, preferencjach, potrzebach i wartościami. Rozpoznanie typów konsumentów jest kluczowe dla efektywnego marketingu, umożliwiając firmom lepsze dostosowanie swoich produktów, usług i strategii komunikacyjnych do różnych segmentów rynku.

Definicja typu konsumenta.

Typy konsumentów a wzorce zachowań

Typy konsumentów i wzorce zachowań są często używane w marketingu i badaniach nawyków konsumenckich i choć są ze sobą powiązane, różnią się znaczeniowo. Typ konsumenta to klasyfikacja opisujące grupę konsumentów na podstawie wspólnych cech, takich jak preferencje zakupowe, wartości, potrzeby i zachowania. Jest ona stosowana, aby pomóc firmom zrozumieć, jak różne grupy ludzi podejmują decyzje zakupowe, i jak najefektywniej do nich dotrzeć.

Wzorce zachowań, z drugiej strony, to powtarzające się sekwencje działań podejmowanych przez konsumentów. Przykładowo, niektórzy konsumenci mogą regularnie porównywać ceny produktów w różnych sklepach przed dokonaniem zakupu, podczas gdy inni mogą kupować impulsywnie – obie informacje stanowią pewien wzorzec zachowań, który można wykorzystać nie tylko w opracowaniu grupy docelowej, ale również strategii marketingowej.

Obie koncepcje służą do zrozumienia zachowań konsumentów i pozwalają lepiej sprostać ich potrzebom i oczekiwaniom. Różnica jednak polega na tym, że typy konsumentów to szerokie kategorie, w których mogą pojawiać się różne wzorce zachowań. One z kolei są szczegółowymi opisami konkretnych działań podejmowanych przez klientów w takcie zakupów.

Kryteria stosowane w segmentacji klientów

Segmentacja klientów jest procesem dzielenia bazy klientów firmy na grupy zorganizowane pod kątem pewnych kluczowych cech. Wybór dokładnych kryteriów zależy od specyfiki Twojej firmy, jej produktów lub usług oraz celów, które chce osiągnąć. Nie zmienia to faktu, że segmentacja pozwala lepiej zrozumieć bazę klientów, dostosować strategie do specyficznych grup i zwiększyć efektywność działań marketingowych. Istnieje wiele różnych kryteriów, na podstawie których można określać typy konsumentów. Najczęściej dzieli się ich ze względu na:

• Demografia – jedno z najczęściej stosowanych kryteriów. Obejmuje cechy takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny czy dochody.
• Geografia – klientów dzieli się na podstawie ich lokalizacji geograficznej, takiej jak kraj, region, miasto czy nawet określona dzielnica.
• Psychografia – bierze pod uwagę psychologiczne aspekty, takie jak styl życia, wartości, postawy, zainteresowania i osobowość.
• Zachowania – firmy mogą dzielić klientów także na podstawie ich zachowań. Mowa m.in. o sposobach korzystania z produktu, lojalności wobec marki czy częstotliwości zakupów.
• Potrzeby i preferencje – klienci mogą być przypisywani do określonych typów na podstawie ich specyficznych potrzeb i preferencji odnośnie produktów lub usług.

Korzyści z określenia typów konsumentów

Rozpoznanie typów konsumentów odgrywa kluczową rolę w strategiach marketingowych i biznesowych. Bez takiego podziału nie byłaby możliwa segmentacja rynku. Oprócz tego podział bazy odbiorców na poszczególne typy konsumentów pozwala skupić wysiłki i zasoby na potencjalnie najbardziej zyskownych segmentach.

Zrozumienie typów konsumentów pozwala także łatwiej personalizować ofertę. Twoja firmy może tworzyć produkty, usługi i przekazy marketingowe dostosowane do potrzeb, preferencji i zachowań konkretnych grup. Prowadzi to do ogólnej poprawy komunikacji między Twoją marką a jej odbiorcami.

Warto jednak pamiętać, że różne typy konsumentów reagują na różne typy komunikacji. Niektórzy mogą preferować bardziej emocjonalne, narracyjne wiadomości, podczas gdy inni będą woleć przekazy oparte na danych. Podział klientów na konkretne typy pozwala wybrać najskuteczniejsze kanały marketingowe, za pomocą których będziesz mógł docierać do danych grup.

Wiedza na temat różnych typów konsumentów jest również istotna w poprawie zadowolenia, doświadczenia i zaangażowania klienta. Jeśli Twoja firma będzie rozumieć i spełniać oczekiwania klientów, ich lojalność wobec marki Twojej marki może się zwiększyć, co z kolei poprawia prawdopodobieństwo powtórnych zakupów.

Podział klientów na określone typy jest też ważny w analizie danych. Zrozumienie zgromadzonych informacji pozwala lepiej przewidywać zachowania zakupowe konsumentów, co może być kluczowe w prognozowaniu sprzedaży i zarządzaniu zapasami.

Przykłady typów konsumentów

Typy klientów to nic innego jak grupy ludzi uporządkowanych na podstawie określonych cech. Przykłady różnych typów będą różnić się w zależności od wybranych kryteriów podziału oraz metodologii badań. Wiele zależy też od specyfiki i celów Twojej firmy. Najogólniejszy podział konsumentów na określone typy może wyglądać następująco:

• Wierny klient – regularnie i konsekwentnie wybiera określone produkty lub marki. Jest odporny na zmiany i preferuje to, co zna. Często poleca markę innym.
• Impulsywny klient – dokonuje zakupów spontanicznie i bez dużego namysłu. Jest podatny na bodźce marketingowe, takie jak atrakcyjne opakowanie, promocje błyskawiczne czy miejsce wyeksponowania produktu.
• Okazjonalny klient – kupuje nierównomiernie i często reaguje na bodźce zewnętrzne, takie jak promocje sezonowe czy wyprzedaże.
• Porównujący klient – spędza sporo czasu na analizowaniu i porównywaniu różnych produktów i usług przed podjęciem decyzji o zakupie. Zależy mu na uzyskaniu najlepszej wartości za swoje pieniądze.
• Ekologiczny klient – priorytetowe są dla niego produkty i usługi, które są zgodne z jego wartościami ekologicznymi. Preferuje marki angażujące się w zrównoważony rozwój i pozytywnie wpływające na środowisko.
• Bargain Hunter (Polujący na okazje) – zawsze szuka najtańszych opcji, promocji, wyprzedaży. Swoje decyzje zakupowe podejmuje głównie na podstawie ceny.

Nie jest to jedyny, ani tym bardziej wyczerpujący podział. Zupełnie inną klasyfikację zaproponowano w raporcie „7 Consumer Types for Successful Targeted Marketing”^[1] przygotowanym i opublikowanym przez Euromonitor International. W tym opracowaniu konsumentów podzielono na 45 typów w 7 grupach. Dokonano tego na podstawie cech osobowości, preferencji zakupowych, użycia technologii, nawyków zdrowotnych i żywieniowych oraz nastawienia względem idei ekologicznych. Podział przygotowany przez Euromonitor wygląda następująco:

• Niezwyciężony wędrowiec (Undaunted Strider) – w tej grupie znaleźli się klienci pewni siebie, zwracający dużą uwagę na swój status społeczny oraz często i intensywnie korzystający z technologii. Cechują się także sporym dochodem (ponad 53 tysiące dolarów rocznie). Do tej grupy należą głównie mężczyźni, którzy zawsze chcą wszystko, co najlepsze. Z badań wyszło, że grupa ta stanowi 17% wszystkich konsumentów.
• Rozrzutnik (Impulsive Spender) – do tej grupy zaliczono osoby towarzyskie i zorientowane na zacieśnianie więzi z innym. Wyróżnia je także pewna pobłażliwość względem produktów i przekazów marketingowych. Ich życie jest mniej zorganizowane niż w przypadku innych grup, ale jej członkowie podkreślają, że lubią dreszcz ekscytacji. W 52% grupa ta składa się z kobiet i stanowi 10% wszystkich klientów.
• Zbalansowany optymista (Balanced Optimist) – grupa, którą charakteryzują cech takie jak praktyczność i optymistyczne nastawienie do życia. Poszukują one (51% stanowią kobity) jakościowych produktów i usług, a także podkreślają, że są pewne siebie i swojej przyszłości. Jeden z najliczniejszych typów, bowiem stanowi 20% wszystkich klientów.
• Aspirujący zawodnik (Aspiring Struggler) – najmniejszy liczebnie typ konsumentów (zaledwie 7% całości) w 53% złożony z kobiet. Wyróżnia się też najmniejszymi przeciętnymi dochodami, które wynoszą niecałe 36 tysięcy dolarów rocznie. Członkowie tej grupy podkreślają, że chcą wycisnąć z życia jak najwięcej. Są opisywani jako niepewni, zestresowani i poszukujący aprobaty innych.
• Konserwatywny domownik (Conservative Homebody) – najstarsza pod względem średniego wieku grupa konsumentów (średni wiek członka to 44 lata). Członków tego typu można opisać jako zorientowanych na rodzinę, minimalistycznych pod względem podejścia do życia i poszukujących prywatności. 58% grupy stanowią kobiety. Dla osób należących do tego typu konsumenta najważniejsza jest rodzina. Stanowią 20% wszystkich konsumentów.
• Niezależny sceptyk (Independent Skeptic) – typ opisujący ludzi niekonwencjonalnych, sceptycznie nastawionych do życia, nieco obojętnych, ale na pewno niezależnych. Członkowie tej grupy wyróżniają się niskim średnim wiekiem (35 lat) i stosunkowo wysokimi dochodami (średnio 42 tysiące dolarów rocznie). Podkreślają też, że chcą przeżyć życie na własnych warunkach. Stanowią 10% wszystkich konsumentów.
• Bezpieczny tradycjonalista (Secure Traditionalist) – najliczniejsza liczebnie (22% całości) grupa klientów. Opisywana jako oszczędna, zadowolona z życia, niezależna i przywiązana do wyznawanych wartości. W większości (58%) stanowią ją mężczyźni. Członkowie tej grupy podkreślają, że są zadowoleni z miejsca, w którym są i nie czują potrzeby zmian.

Podział odbiorców na typy konsumentów

Podział grupy docelowej na konkretne typy, znany również jako segmentacja, jest kluczowym elementem strategii marketingowych. Proces ten zaczyna się od ogólnego zdefiniowania grupy odbiorców. Musisz jasno zidentyfikować, kto jest Twoim obecnym klientem i do kogo chciałbyś dotrzeć ze swoją ofertą.

Następnie musisz zebrać jak najwięcej danych na temat swojej grupy docelowej. Mogą one obejmować informacje demograficzne, geograficzne, psychograficzne oraz o zachowaniach zakupowych. Możliwości zebrania danych są różne – mogą pochodzić z ankiet, badań rynkowych, analizy sprzedaży czy mediów społecznościowych i wielu innych źródeł.

Gdy już dysponujesz danymi, musisz je zrozumieć i dokładnie przeanalizować. Pozwoli Ci to zidentyfikować różne typy klientów w grupie docelowej. Możesz to zrobić, stosując różne techniki analizy danych. Przykładowo, analiza klastrowa pozwala grupować klientów na podstawie podobieństwa cech. Kiedy skończysz analizować dane, możesz określić różne typy klientów. Dokładny podział zależy zarówno od Twoich potrzeb, jak i również od wzorców, które dostrzeżesz w pozyskanych informacjach.

Po zidentyfikowaniu typów klientów warto dla każdego z nich stworzyć szczegółowe profile. Powinny one zawierać informacje o ich cechach, potrzebach, preferencjach i zachowaniach. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć każdy typ konsument, co może przełożyć się na skuteczniejsze dostosowanie oferty do ich wymagań.

Ostatnim etapem jest dostosowanie strategii biznesowej i marketingowej do różnych typów klientów. Może to obejmować m.in. zmianę przekazów kanałów marketingowych, oferty produktów, cen, strategii dystrybucji i innych elementów. Jednakże, bez względu na podjęte działa, podział konsumentów na określone typy długoterminowo ułatwia pracę i zwiększa efektywność operacyjną Twojej firmy.