Świadomość marki – czym jest i jak ją zwiększyć?

Świadomość marki jest fundamentem, na którym buduje się lojalność klientów i sukces na rynku. Gdy konsumentów zasypuje się niezliczoną ilością informacji, rozpoznawalność marki staje się kluczowa dla wyróżnienia się i przyciągnięcia uwagi.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest świadomość marki?
• Co wchodzi w skład świadomości marki?
• Jak zwiększyć świadomość marki?
• Jak analizować świadomość marki?
• Jakie są przykłady świadomości marki?
• Jaką rolę odgrywa świadomość marki?

Świadomość marki – definicja

Świadomość marki (brand awareness) to stopień, w jakim odbiorcy rozpoznają i pamiętają markę, produkt lub usługę. Wpływa ona nie tylko na tożsamość marki, lecz także na jej pozycję na rynku, ponieważ determinuje ona decyzje zakupowe konsumentów. Pomaga im też szybko rozpoznać markę oraz buduje zaufanie i pozytywne skojarzenia.

Świadomość marki to stopień, w jakim konsumenci rozpoznają i pamiętają markę, jej produkty lub usługi.

Definicja świadomości marki

Pojęcie świadomości marki zyskało na znaczeniu w XX wieku, wraz z rozwojem radia, telewizji i prasy, w których z kolei rozwijała się reklama – stała się ona najważniejszym narzędziem w promowaniu produktów i usług. W latach 50. i 60. XX wieku marketerzy zaczęli stosować strategie i techniki marketingowe, które nie tylko informowały konsumentów o istnieniu produktu, lecz także budowały z nimi emocjonalne więzi.

Współczesne technologie cyfrowe i media społecznościowe oferują nowe możliwości dla budowania świadomości marki, umożliwiając firmom interakcję z klientami w czasie rzeczywistym i na wielu niezliczonych platformach. Dzięki temu świadomość marki ewoluowała od prostego rozpoznawania nazwy lub logo firmy do zrozumienia jej wartości, misji i historii, wciąż pozostając fundamentalnym aspektem marketingu.

Elementy świadomości marki

Świadomość marki jest wielowymiarowym konstruktem, który łączy w sobie następujące elementy:

• Rozpoznawalność marki (brand recognition) odnosi się do zdolności konsumentów do rozpoznania marki na podstawie jej wizualnych lub dźwiękowych znaków identyfikacyjnych, takich jak logo, dżingiel czy slogan. Jest to podstawowy poziom świadomości marki, który pozwala konsumentowi wyróżnić ją wśród innych.
• Przypomnienie marki (brand recall) to wyższy poziom świadomości marki. Polega on na zdolności konsumentów do przypomnienia sobie nazwy marki z pamięci, gdy myślą o określonej kategorii produktu lub usługi.
• Top-of-mind awareness to najwyższa forma przypomnienia marki – nazwa marki jest pierwszą, która przychodzi konsumentowi na myśl o konkretnej kategorii produktów lub usług. Jest to jeden z najważniejszych celów w brandingu, ponieważ często wiąże się z większą lojalnością klientów, większą sprzedażą i postrzeganiem firmy jako lidera na rynku.
• Asocjacje marki (brand associations) obejmują wszystkie myśli, uczucia, percepcje i wierzenia, które konsument ma w stosunku do marki. Mogą dotyczyć aspektów, takich jak jakość produktu, doświadczenia związane z użytkowaniem, wartości czy osobowość marki.
• Lojalność wobec marki (brand loyalty) niekiedy jest traktowana jako oddzielny aspekt, ale również jest ważnym elementem świadomości marki. Klienci, którzy wielokrotnie wybierają daną markę zamiast konkurencji, wyrażają tym samym wysoki poziom zaangażowania i pozytywnej świadomości marki.
• Wartość marki (brand equity) jest bardziej złożona i obejmuje szerszy zakres, ale jest bezpośrednio związana ze świadomością marki. Tym pojęciem opisuje się dodatkową wartość, którą marka wnosi do produktu czy usługi dzięki swojej rozpoznawalności i pozytywnym asocjacjom. Jest to ważne w osiąganiu przewagi konkurencyjnej i może wpływać na strategię cenową.

Zwiększanie świadomości marki

Zwiększanie świadomości marki rozpoczyna się od zrozumienia grupy docelowej, włączając w to jej potrzeby i zachowania – dzięki temu można skuteczniej dostosować komunikację marketingową. Na tej podstawie można również wybrać strategię (szczególnie pomocna będzie strategia pull), narzędzia i metody, które będą odpowiadać preferencjom i zainteresowaniom Twoich odbiorców, a jednocześnie, będą służyły budowie lub zwiększaniu świadomości Twojej marki.

Ponieważ budowanie świadomości marki jest jednym z podstawowych zadań marketingu, firmy mogą korzystać z całego arsenału narzędzi marketingowych:

• W ramach procesu budowania świadomości marki często korzysta się z reklamy, w tym telewizyjnej, radiowej czy prasowej.
• Współcześnie ważny jest też digital marketing, w tym social media marketing czy SEO. Dzięki nim marka i powiązane z nią kanały (np. fanpage czy strona internetowa) mogą zaistnieć w Internecie.
• Reklama cyfrowa i w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn, pozwala dotrzeć do szerokiej i zarazem precyzyjnie zdefiniowanej grupy odbiorców.
• Ważną rolę w budowaniu świadomości marki odgrywa content marketing – dzięki wartościowym treściom, podcastom czy webinarom można przyciągać nowych odbiorców i budować wizerunek eksperta.
• Innym istotnym elementami są też event marketing i sponsoring. Uczestnictwo w targach branżowych, festiwalach, wydarzeniach sportowych czy działania CSR również mogą znacząco wpłynąć na rozpoznawalność marki.
• Influencer marketing, czyli współpraca z wpływowymi osobami w mediach społecznościowych, jest popularnym sposobem na zwiększenie świadomości marki.
• Marketing szeptany wykorzystuje naturalne procesy polecania produktów przez zadowolonych klientów, co może przybrać formę recenzji czy postów w mediach społecznościowych.
• Programy lojalnościowe mogą zachęcać obecnych i potencjalnych klientów do częstszego korzystania z oferty Twojej marki, co może przełożyć się na jej pozytywne postrzeganie.
• Public relations, czyli budowanie relacji z mediami i publikowanie prasowych informacji o działalności firmy, nowych produktach, osiągnięciach czy działaniach CSR, może znacząco wpłynąć na obecność marki w świadomości publicznej.
• E-mail marketing, oferujący klientom treści dostosowane do ich zainteresowań i potrzeb, może pomóc w budowaniu i utrzymaniu świadomości marki.

Analiza świadomości marki

Aby skutecznie analizować świadomość marki, ważne jest mierzenie zarówno jakościowych, jak i ilościowych aspektów. W trakcie analizy szuka się odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy klienci potrafią rozpoznać markę na podstawie jej logo, sloganu czy innych elementów wizualnych?
• Czy marka przychodzi na myśl konsumentom, kiedy myślą o danej kategorii produktów lub usług?
• Czy marka jest pierwszą, która przychodzi do głowy konsumentów w kontekście danej kategorii produktów?
• Jakie cechy, emocje czy wartości konsumenci kojarzą z marką?
• W jakim stopniu klienci są wierni marce i wybierają ją ponownie?
• Jak konsumenci oceniają markę pod kątem jakości, zaufania i innych wartości?

Aby uzyskać odpowiedzi, trzeba pamiętać, że skuteczna analiza świadomości marki wymaga połączenia różnorodnych metod i narzędzi. Nie wolno też zapominać, że trzeba jednocześnie badać opinie i odczucia klientów (co można zrobić za pomocą ankiet, sondaży czy grup fokusowych), jak również twarde dane dotyczące np. ich zachowań zakupowych (do tego celu stosuje się m.in. narzędzia analityczne, które mogą analizować dane z mediów społecznościowych czy wyszukiwarek). Ważny jest też pomiar wskaźników zaangażowania, takich jak liczba polubień, udostępnień czy komentarzy.

Przykłady świadomości marki

Świadomość marki przyczyniła się sukcesu wielu globalnych brandów. Poniższe przykłady pokazują, że wysoka świadomość marki powstaje z połączenia innowacyjnych produktów, skutecznej komunikacji marketingowej, emocjonalnego zaangażowania klientów i konsekwencji w budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Fakt, że te marki stały się częścią codziennego języka i kultury, świadczy o sukcesie w budowaniu świadomości marki:

• Apple buduje swoją świadomość marki poprzez skupienie na innowacyjności, wyjątkowym designie oraz stworzeniu osobnego ekosystemu produktów i usług.
• Coca-Cola buduje świadomość marki przez konsekwentne przekazy marketingowe, globalne kampanie reklamowe, sponsorowanie dużych wydarzeń sportowych i kulturalnych oraz unikalny design butelki.
• Nike zaistniał w świadomości odbiorców poprzez skojarzenia z osiągnięciami sportowymi, innowacyjnością w projektowaniu i partnerstwami z topowymi sportowcami. Także zaangażowanie w inicjatywy społeczne czy inspirujące hasła reklamowe, takie jak „Just Do It”, pomogły Nike stać się symbolem motywacji i dążenia do doskonałości.
• Google stało się synonimem wyszukiwania w Internecie, co jest najlepszym przykładem wysokiej świadomości marki. Firma zbudowała swoją pozycję na rynku poprzez oferowanie szybkich i trafnych wyników wyszukiwania, a także przez rozwijanie innych usług, takich jak Gmail, Maps czy Drive, które są integralną częścią codziennego życia milionów ludzi na całym świecie.

Rola świadomości marki

Współcześnie ludzie mają dostęp do ogromnej ilości informacji i szerokiego wyboru produktów, więc zdolność marki do pozostania w ich pamięci często determinuje jej sukces. Świadomość marki jest pierwszym krokiem w budowaniu zarówno swojej obecności w umyśle klienta, jak i relacji z nim. Zanim dokona on zakupu, musi najpierw wiedzieć o istnieniu marki, a zatem rozpoznawalność marki ułatwia wejście na rynek nowym produktom oraz pomaga w utrzymaniu istniejących produktów w świadomości konsumentów.

Świadomość marki wpływa też na percepcję wartości oferowanych przez nią produktów lub usług. Konsumenci często utożsamiają wysoką świadomość marki z jakością, niezawodnością i prestiżem, co często przekłada się na gotowość do zapłacenia wyższej ceny. Ma to też znaczenie w procesie decyzyjnym – łatwo rozpoznawalne marki często są pierwszym wyborem klientów, nawet jeśli na rynku dostępne są alternatywy o podobnej jakości czy cenie, co znane jest jako „efekt pierwszeństwa”.

Świadomość marki buduje też lojalność konsumencką – pozytywne doświadczenia z marką sprawiają, że rośnie prawdopodobieństwo dokonania kolejnych zakupów. Przekłada się to na powtarzalne przychody, a lojalni klienci mogą działać jako ambasadorowie marki.