​​Strategia reklamowa – co to jest i jak ją stworzyć?

Odpowiednia strategia reklamowa może być kluczem do sukcesu Twojej marki, szczególnie w zatłoczonym krajobrazie medialnym. Jak skuteczne planowanie i kreatywne podejście mogą zwiększyć widoczność Twojej firmy i zaangażowanie klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest strategia reklamowa?
• Jakie są elementy strategii reklamowej?
• Jakie są rodzaje strategii reklamowych?
• Czym różnią się strategia reklamowa i strategia marketingowa?
• Jakie są zależności między strategią reklamową a kampanią reklamową?
• Jak stworzyć strategię reklamową?
• Jakie są przykłady skutecznych strategii reklamowych?
• Co można zyskać dzięki strategii reklamowej?

​Strategia reklamowa – definicja

Strategia reklamowa to jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych – jest to szczegółowy plan, opisujący nie tylko reklamy, promujące dany produkt lub usługę, lecz także stosowane kanały komunikacji, opis grupy docelowej i persony zakupowej oraz cele biznesowe, do których realizacji ma się przyczynić wdrożenie strategii.

Strategia reklamowa to zorganizowany plan działań, mający na celu promowanie produktu, usługi lub marki za pomocą różnych kanałów i technik komunikacji.

Definicja strategii reklamowej.

Reklama jest stara jak świat – pierwszych przekazów reklamowych można szukać bowiem już w starożytnym Egipcie^[1]. Pojęcie strategii reklamowej na dobre zaistniało jednak dopiero w XX wieku, wraz z intensywnym rozwojem nie tylko reklamy, lecz także szerzej – marketingu. Współcześnie każda firma, która chce odnieść sukces na rynku, posiada strategię reklamową, ponieważ bez budowy przekazu marketingowego o produkcie może on przepaść na konkurencyjnym rynku.

​​Elementy strategii reklamowej

Strategia reklamowa może być rozbudowanym, wielostronicowym dokumentem, ale może również zmieścić się na jednej kartce papieru. Bez względu na ostateczny rozmiar, powinna zawierać ona kilka kluczowych elementów.

Pierwszym jest wprowadzenie – w nim w kilku zdaniach należy opisać główne założenia strategii reklamowej, a przede wszystkim wyszczególnić jej znaczenie dla firmy i rolę, którą pełni w marketingu Twojej organizacji. Czasami umieszcza się też w niej krótki opis najważniejszych składowych strategii. Można powiedzieć, że wprowadzenie działa jak wstęp do pracy naukowej, w którym znajdują się najważniejsze informacje rozwijane, w kolejnych częściach.

Kolejnym elementem jest określenie celów. W tym wypadku należy pamiętać, żeby były one zarówno ambitne, jak i możliwe do realizacji. Przykładami takich celów mogą być np. dotarcie do 20 tysięcy nowych odbiorców albo wzrost sprzedaży flagowego produktu Twojej marki o 15% w ciągu dwóch kwartałów.

Następnie można przejść do opisu grupy docelowej i buyer persony. Strategie reklamowe w pewnym sensie są podobne do wojskowych planów. W obu wypadkach rozproszenie zasobów na zbyt dużym polu może doprowadzić do fatalnych skutków, więc zdecydowanie lepiej jest skupić się na jednym lub kilku wybranych elementach – w tym przypadku będzie to opis idealnego klienta, do którego kierowane są działania reklamowe.

Kolejna składowa to budżet. Choć wszystkie elementy strategii reklamowej są ważne, budżet można uznać za najważniejszy z ważnych, ponieważ determinuje on zakres działań. Niewystarczający sprawi, że strategia reklamowa będzie nieskuteczna, a zbyt duży może prowadzić do marnotrawstwa zasobów – powinien być w sam raz, więc nie warto oszczędzać na jego estymacji.

W dalszej części należy opisać wybrane kanały reklamowe. Wybór środków przekazu reklamy determinują wcześniejsze elementy, ale nie wolno zapominać, że wpływają one na kolejne składowe strategii reklamowej. Kanały reklamowe powinny być dopasowane zarówno do potrzeb grupy docelowej, jak i do budżetu strategii.

Po wyborze kanałów przechodzi się do opisu kreacji reklamowych – one również powinny być dopasowane do specyfiki grupy docelowej i budżetu. Ta część służy też podkreśleniu identyfikacji wizualnej marki, ponieważ wszystkie opracowane treści muszą być z nią zgodne – nie tylko służą one dotarciu do klientów, lecz także budują wizerunek marki.

Jednym z ostatnich elementów strategii reklamowej jest określenie harmonogramu, według którego będą realizowane kolejne etapy. W tym wypadku również należy pracować nad złotym środkiem, ale należy pamiętać, że harmonogram powinien być ambitny i możliwy do realizacji, a jednocześnie elastyczny – warto więc uwzględnić przestrzeń na nieprzewidziane wydarzenia.

​​Rodzaje strategii reklamowych

Świat jest pełen różnych rodzajów reklam i podobnie dzieje się w przypadku strategii reklamowych. Niektóre mogą skupiać się na promocji produktu, inne na budowie wizerunku firmy i promowaniu jej misji, wizji i wartości. Wyróżnia się też strategie odwołujące się do emocji, odnoszące się do konkurencji czy zbudowane na podstawie segmentacji demograficznej lub behawioralnej. Nie zmienia to faktu, że przydatnym narzędziem do określenia rodzajów strategii reklamowych jest macierz Ansoffa. Korzystając z niej, można podzielić strategie reklamowe na:

• Strategię penetracji rynku (znana też pod nazwą strategii cenowej), której celem jest zwiększenie sprzedaży na rynku, na którym już działa Twoja firma.
• Strategię rozwoju rynku – służy ona do zdobycia nowych rynków za pomocą już istniejących produktów.
• Strategię rozwoju produktu – obejmuje zarówno udoskonalenie istniejących, jak i wprowadzenie nowych produktów.
• Strategię dywersyfikacji – wprowadzanie nowych produktów i usług lub wchodzenie na nowe rynki w celu pozyskiwania przychodów z różnych źródeł.

Chociaż powyższe rodzaje tyczą się bardziej strategii rozwoju produktu, można je traktować jako typy strategii reklamowych, ponieważ określają produkt, który może nie zaistnieć bez reklamy, a znajomość jego oczekiwanej przyszłości wpływa na dobór przekazów i kanałów reklamowych.

​​Strategia reklamowa a strategia marketingowa

Choć na pierwszy rzut oka może się wydawać, że strategia reklamowa i strategia marketingowa są jednym i tym samym, bliższe przyjrzenie się sprawie pokazuje, że różnice między nimi są znaczące. Najważniejszą jest zakres – strategia marketingowa jest o wiele szersza niż reklamowa, a także obejmuje aspekty, nieobecne w strategiach reklamowych, takie jak działania z zakresu Public Relations czy działania ESG i CSR.

Mówiąc inaczej, strategia marketingowa może, ale nie musi, zawierać w sobie wiele strategii reklamowych, np. tyczących się różnych produktów. Równocześnie warto zauważyć, że strategia reklamowa może być równie obszerna co marketingowa i także może wykorzystywać elementy, niebędące tradycyjną reklamą (np. content marketing). Mówiąc krótko, oba rodzaje strategii są jak dwa nachodzące na siebie koła, więc czasami strategia reklamowa będzie wyraźnie odróżniać się od reklamowej, a czasami ich elementy będą się przeplatać. Nie zmienia to faktu, że strategia marketingowa najczęściej obejmuje szerszy zakres i więcej działań niż strategia reklamowa.

​​Zależności między strategią reklamową a kampanią reklamową

Porównując zależności i różnice między strategią a kampanią reklamową, warto znowu odwołać się do wojskowej metafory. W takim wypadku strategia reklamowa będzie tożsama z całościowym planem, a kampania reklamowa będzie konkretnym, celowym i ograniczonym czasowo działaniem – tak samo jak plan wojskowy, strategia reklamowa zakłada przesunięcie linii frontu o x kilometrów, a kampanie polegają np. na zdobywaniu wrogich przyczółków.

Warto też pamiętać, że poszczególne elementy strategii reklamowej określają kształt kampanii – na ich realizację wpływają m.in. określony w planie budżet, wybrana grupa docelowa i kanały komunikacji. Jednocześnie strategia reklamowa może zawierać w sobie wiele kampanii, które będą np. promować różne aspekty jednego produktu.

​​Tworzenie strategii reklamowej

Żeby stworzyć wyróżniającą się i skuteczną strategię reklamową, warto się odpowiednio przygotować. Jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia głównego dokumentu dobrze jest przeprowadzić badania rynkowe – pozwolą one określić np. stopień penetracji rynku czy znaleźć unikalne propozycje wartości, które klienci widzą w Twoim produkcie. Równocześnie dobrze jest przeprowadzić analizę konkurencji, ponieważ działania innych firm z Twojej branży mogą być inspiracją i przestrogą w projektowaniu własnych.

Następnie można przejść do wyznaczania celów biznesowych strategii. Metody ich projektowania są różne – współcześnie firmy stosują podejścia takie jak OKR, Hoshin Kari czy metodę Balanced Scorecard. Bez względu na wybraną metodologię, cele powinny być SMART, czyli konkretne (specific), mierzalne (measurable), osiągalne (achievable), istotne dla organizacji (relevant) i ograniczone czasowo (time-bound). Przykładem takiego celu może być zwiększenie ruchu na stronie internetowej firmy o 30% w ciągu najbliższych 6 miesięcy poprzez kampanię reklamową w mediach społecznościowych.

Po określeniu celów można przejść do segmentacji grupy docelowej. Powinna ona zawierać dane demograficzne (np. wiek, płeć czy wykształcenie), psychograficzne (styl życia, zainteresowania, przekonania), opis zachowań konsumenckich (historia zakupów czy preferencje produktów i marek), potrzeby i problemy oraz preferowane kanały komunikacji. Posiadając te informacje, można stworzyć profil persony sprzedażowej, do której będzie kierowana strategia.

Następnie można przejść do budżetowania i określenia zasoby – trzeba wziąć pod uwagę nie tylko pieniądze, ale również stosowane w strategii narzędzia marketingowe. Równocześnie z budżetem dobrze jest wybrać kanały komunikacji – fakt, czy będą to media społecznościowe, czy może Twoja firma postawi na reklamę w Internecie i telewizyjną, ma istotne znaczenie nie tylko w projektowaniu, ale też powodzeniu strategii reklamowej.

Kolejnym etapem jest stworzenie dopasowanych do wymagań odbiorców, nieprzekraczających budżetu oraz zgodnych z identyfikacją wizualną i wizerunkiem marki reklam. Powinny one przyciągać uwagę, a im szybciej to zrobią, tym lepiej – współczesny odbiorca jest w stanie skupić uwagę na około 8 sekund^[2].

Jednym z ostatnich etapów jest stworzenie harmonogramu, który powinien być realistyczny i zsynchronizowany z innymi działaniami marketingowymi Twojej firmy. Jednocześnie warto wybrać KPI, metody analizy marketingowej i narzędzia analityczne, które pozwolą zmierzyć skuteczność strategii reklamowej – przydają się też w optymalizacji działań. Po starcie strategii należy cały czas monitorować jej efekty, a po jej zakończeniu dobrze jest ją podsumować – dzięki temu Twoja firma będzie wiedzieć, co zrobiła dobrze, a co może poprawić.

​​Przykłady skutecznych strategii reklamowych

Przykładów skutecznych strategii reklamowych jest mrowie, choć różnią się one poziomami osiągniętego sukcesu. Aby dobrze planować i wdrażać efektywne strategie reklamowe, warto podglądać najlepsze i największe marki. Oto kilka przykładów:

• Jedną z najskuteczniejszych strategii reklamowych posiada Nike, znany producent odzieży sportowej. Reklamy Nike skierowane są do ludzi aktywnych, a w swoich przekazach firma wykorzystuje m.in. motywowanie odbiorców przez hasło „Just do it” czy sponsoring znanych sportowców.
• Przykładem strategii reklamowej, która jednocześnie przyniosła firmie sukces, a także przyczyniła się do redefinicji standardów piękna, są działania firmy Dove. Mowa głównie o kampanii „Prawdziwe piękno”, w której produkty marki promowały kobiety różnych typów urody, a przekaz podkreślał znaczenie naturalnego piękna.
• Ciekawym przykładem skutecznej strategii reklamowej są działania Google. Dzięki prostemu zabiegowi, jakim jest zmiana Doodle (logo na stronie głównej) tak, by przypominały one o świętach czy znanych postaciach, firma buduje swój wizerunek.
• Nie sposób pisać o reklamie, nie wspominając o McDonald’s. Strategia reklamowa tej marki opiera się na łączeniu dwóch, zdawałoby się, przeciwstawnych elementów – lokalizacji i globalizacji. Z jednej strony McDonald’s podkreśla, że jest globalną marką, ale już reklamy czy menu są dostosowane do lokalnych zwyczajów – stąd obecność Kanapki Drwala w Polsce czy szeroki wybór dań wegetariańskich w Indiach.

​Korzyści strategii reklamowej

Strategie reklamowe opracowuje się ze względu na korzyści, które niesie ze sobą ich wdrożenie. Jedną z najważniejszych jest budowanie świadomości marki – dzięki skutecznym kampaniom reklamowym Twoja firma może docierać do nowych odbiorców, co nie tylko buduje jej rozpoznawalność, ale też może służyć polepszeniu wizerunku marki. To z kolei przekłada się na większy ruch i może być skutecznym narzędziem pozyskiwania klientów.

Dotarcie zarówno do obecnych, jak i do nowych klientów przekłada się na mierzalne korzyści finansowe dla Twojej firmy, Nie tylko może poprawić się konwersja (np. skuteczna reklama w wyszukiwarkach może doprowadzić do wzrostu zapisów do newslettera), ale także ROI. Zyskowna może być też możliwość takiej segmentacji rynku, żeby dotrzeć do nowych klientów. Może poprawić rentowność Twojej firmy.

Strategie reklamowe przynoszą też korzyści pozafinansowe – wśród nich można wymienić budowanie relacji z klientami, co może przełożyć się na poprawę lojalności konsumenckiej. Jednocześnie strategia reklamowa wpływa na decyzje zakupowe ludzi, a czasami dobra treść może skuteczniej zachęcić do zakupu niż promocja.

Ostatnią, ale nie mniej ważną, korzyścią ze skutecznej strategii reklamowej jest ogólny wzrost innowacyjności, kreatywności, a zatem także konkurencyjności Twojej firmy. Wyróżniająca się strategia reklamowa ma też szansę zapisać się w annałach reklamy i sprawić, że Twoja marka będzie na zawsze figurować w świadomości odbiorców. Z tego powodu warto poświęcić czas i środki, żeby opracować strategię jak najlepiej – być może Twoja firma wpadnie na swój odpowiednik „Think Different” Apple czy „It’s Toasted” Lucky Strike i zapisze się w historii reklamy.