Strategia błękitnego oceanu – co to jest?

Większość firm uwięziona jest w krwawym pojedynku o każdy procent udziału w rynku, strategia błękitnego oceanu brzmi jak obietnica wyzwolenia. Zamiast walczyć z konkurencją na śmierć i życie w czerwonych oceanach, gdzie zaciekła konkurencja prowadzi wyłącznie do erozji marż i wyniszczającej walki cenowej, można stworzyć własną, niekwestionowaną przestrzeń rynkową. Wystarczy zastosować strategię błękitnego oceany, która podważa całą dotychczasową wiedzę o konkurowaniu i śmiało wyznacza nową drogę dla firm pragnących odnieść strategiczny sukces.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest strategia błękitnego oceanu?
• Jakie są założenia strategii błękitnego oceanu?
• Jakich narzędzi używa się w strategii błękitnego oceanu?
• Jakie są ryzyka i ograniczenia strategii błękitnego oceanu?
• Jakie są korzyści ze stosowania strategii błękitnego oceanu?

Najważniejsze informacje:

• Strategia błękitnego oceanu to koncepcja zarządzania strategicznego autorstwa profesorów strategii W. Chan Kima i Renée Mauborgne, która przedstawia systematyczne podejście do tworzenia niekwestionowanej przestrzeni rynkowej zamiast konkurowania w czerwonych oceanach.
• Główne założenia to innowacja wartości, rekonstrukcja granic rynku, koncentracja na tworzeniu nowego popytu oraz systematyczne podejście według ośmiu zasad strategii błękitnego oceanu.
• Do realizacji strategii wykorzystuje się kanwę strategii, schemat czterech działań (Eliminuj-Redukuj-Wzmocnij-Stwórz) oraz ramy sześciu ścieżek do rekonstrukcji granic rynku.
• Główne ryzyka obejmują niepewność rynkową, wymóg znacznych inwestycji, szybkie pojawienie się naśladowców prowadzące do powstania krwawego czerwonego oceanu oraz trudność w utrzymaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.
• Korzyści to unikanie wyniszczającej konkurencji, wyższa rentowność dzięki innowacji wartości, zbudowanie silnej marki jako pioniera oraz potencjał trwałego sukcesu poprzez stworzenie błękitnego oceanu na globalnym rynku.

Strategia błękitnego oceanu – definicja

Strategia błękitnego oceanu (ang. blue ocean strategy) to jedna z najbardziej wpływowych koncepcji strategii biznesowej ostatnich dwóch dekad. Została opracowana przez profesorów strategii z czołowych szkół biznesu – W. Chan Kima i Renée Mauborgne. Zyskała uznanie w całym świecie jako przełomowe podejście oferujące praktyczne zastosowanie w tworzeniu niekwestionowanej przestrzeni rynkowej.

Strategia błękitnego oceanu to systematyczne podejście do tworzenia nowej, niekwestionowanej przestrzeni rynkowej, w której konkurencja przestaje być istotną, a firma może kreować nowy popyt poprzez innowację wartości.

Definicja strategii błękitnego oceanu

W przeciwieństwie do strategii czerwonego oceanu – w której firmy walczą w ramach znanych granic rynku w swojej branży – strategia błękitnego oceanu opiera się na przekonaniu, że granice rynku można rekonstruować. Kluczowym założeniem jest innowacja wartości, która przełamuje tradycyjny kompromis między zróżnicowaniem a niskimi kosztami. Strategia błękitnego oceanu polega na tworzeniu nowej przestrzeni rynkowej, gdzie można stworzyć niekwestionowaną przestrzeń rynkową wolną od bezpośredniej konkurencji.

Jakie są założenia strategii błękitnego oceanu?

Strategia błękitnego oceanu opiera się na następującym zestawie przekonań:

Innowacja wartości jako kamień węgielny

Innowacja wartości to jednoczesne dążenie do zróżnicowania oferty i obniżenia kosztów – coś niemożliwego w strategii czerwonego oceanu. Strategia błękitnego oceanu podważa całą dotychczasową wiedzę, udowadniając, że można osiągnąć oba cele poprzez systematyczne podejście. Kluczem jest stworzenie skoku wartości przez eliminację i redukcję kosztownych elementów przy równoczesnym wzmocnieniu i utworzeniu czynników tworzących nową wartość.

Rekonstrukcja granic rynku

Drugie założenie głosi, że granice rynku i struktura branży nie są stałe. W czerwonych oceanach firmy traktują swoją branżę jako daną. Strategia błękitnego oceanu zakłada, że granice każdej branży można przesunąć poprzez działania uczestników rynku. Schemat czterech działań wspiera ten proces, pomagając zidentyfikować, które elementy należy wyeliminować, zredukować, wzmocnić lub stworzyć dla osiągnięcia przełomu w tworzeniu niekwestionowanej przestrzeni rynkowej.

Kreowanie nowego popytu

Trzecie założenie dotyczy podejścia do klientów. Strategia błękitnego oceanu śmiało wyznacza nową drogę: zamiast walczyć o istniejący popyt w czerwonych oceanach, należy kreować nowy poprzez tworzenie nowej przestrzeni rynkowej. Osiąga się to przez sięganie do nie-klientów – osób niewykorzystujących oferty branży.

Jakich narzędzi używa się w strategii błękitnego oceanu?

Praktyczne zastosowanie strategii błękitnego oceanu opiera się na wizualnych narzędziach analitycznych:

• Kanwa strategii to wizualne narzędzie diagnostyczne w strategii błękitnego oceanu. Prezentuje, w jakie czynniki konkurencji inwestują firmy w danej branży i na jakim poziomie oferują wartość. Powstaje krzywa wartości – graficzny profil strategiczny firmy na tle konkurencji. Kanwa strategii służy do projektowania nowej krzywej wartości wyraźnie różniącej się od konkurencji przy realizacji strategii błękitnego oceanu.
• Schemat czterech działań (diagram Eliminuj-Redukuj-Wzmocnij-Stwórz) jest kluczem do innowacji wartości. To narzędzie nakłania do zadania pytań: Które czynniki w swojej branży można wyeliminować dla obniżenia kosztów? Które zredukować poniżej standardu? Które wzmocnić znacznie powyżej norm? Jakie nowe stworzyć? Schemat czterech działań zmusza do kwestionowania głównych założeń logiki branżowej przy tworzeniu niekwestionowanej przestrzeni rynkowej.
• Ramy sześciu ścieżek oferują systematyczny sposób rekonstrukcji granic rynku: patrzenie w poprzek alternatywnych branż, analiza grup strategicznych, przedefiniowanie łańcucha nabywców, spojrzenie na produkty komplementarne, przemyślenie orientacji funkcjonalno-emocjonalnej oraz uwzględnienie perspektywy czasowej. Te ramy pomagają poszukiwać możliwości stworzenia niekwestionowanej przestrzeni rynkowej przy realizacji strategii błękitnego oceanu.

Jakie są ryzyka i ograniczenia strategii błękitnego oceanu?

Największym ryzykiem zawsze jest niepewność rynkowa. Przy tworzeniu nowej przestrzeni rynkowej nie ma pewności, czy klienci zainteresują się ofertą. Ryzyko poszukiwania odpowiedniej idei na własny błękitny ocean jest wysokie. Istnieje ryzyko planowania – stworzenia nieatrakcyjnego modelu biznesowego, oraz ryzyko skali – nowy rynek może być za mały dla rentowności mimo że wymaga znacznych inwestycji w fazie opracowania strategii.

Drugi obszar to koszty i zasoby. Stworzenie błękitnego oceanu często wymaga znacznych inwestycji w rozwój i marketing w całym świecie. Koncentracja na tworzeniu nowej przestrzeni rynkowej może odciągnąć zasoby od kluczowych działań samej firmy w swojej branży.

Trzecie zagrożenie to imitacja. Po sukcesie poprzez stworzenie błękitnego oceanu, rynek przyciąga naśladowców w większej liczbie branż. Z czasem każdy błękitny ocean może zamienić się w czerwony ocean prowadząc do powstania krwawego czerwonego oceanu. Utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej staje się wyzwaniem wobec presji konkurencyjnej.

Strategia nie jest uniwersalna – w niektórych dojrzałych branżach znalezienie nowej niszy może być niemożliwe. Po sukcesie firma staje przed dylematem: bronić pozycji (co wciąga w pułapkę konkurowania) czy szukać kolejnego błękitnego oceanu poprzez schemat czterech działań?

Największym ryzykiem w strategii błękitnego oceanu nie jest niepowodzenie innowacji wartości, ale brak gotowości do ciągłej transformacji i pokonywania przeszkód organizacyjnych. Firmy odnoszące strategiczny sukces często zapominają, że nawet krystalicznie czysty błękitny ocean z czasem zmienia kolor na czerwony. Kluczem jest kultura systematycznej odnowy i gotowość do tworzenia kolejnych własnych błękitnych oceanów, zanim obecny ocean stanie się czerwony od zaciekłej konkurencji w tle konkurencji.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są korzyści ze stosowania strategii błękitnego oceanu?

Uniknięcie wyniszczającej konkurencji to najważniejsza korzyść. W czerwonych oceanach firmy uwięzione są w walce o każdy procent udziału poprzez wojny cenowe i rosnące koszty marketingu w warunkach bezpośredniej konkurencji. Strategia błękitnego oceanu polega na ucieczce poprzez stworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej, gdzie konkurencja staje się nieistotną. Zamiast walczyć o istniejący popyt, firma kreuje nowy poprzez sięganie do nie-klientów przy realizacji strategii błękitnego oceanu.

Wyższa rentowność wynika z innowacji wartości – firma zwiększa wartość dla klienta i obniża koszty. To przełamanie kompromisu przekłada się na wyniki finansowe. Firmy stosujące strategię błękitnego oceanu osiągają większe marże, bo oferując unikalną wartość mają swobodę cenową zamiast dyktowanych przez zaciekłą konkurencję poziomów. Schemat czterech działań prowadzi do obniżenia kosztów operacyjnych przy generowaniu premii cenowej na globalnym rynku.

Wzmocnienie marki to trzeci obszar korzyści. Firma tworząca błękitny ocean buduje silną markę stając się synonimem nowej kategorii. Dostarczanie wyjątkowej wartości w nowej przestrzeni rynkowej buduje lojalność. Status pioniera przynosi przewagę reputacyjną stanowiącą barierę dla naśladowców przy realizacji strategii błękitnego oceanu.

Korzyści organizacyjne obejmują zwiększenie zaangażowania pracowników poprzez pokonywanie przeszkód organizacyjnych. Strategia jest łatwiejsza do wdrożenia, bo opiera się na wizualnych narzędziach jak kanwa strategii i jasnej logice systematycznego podejścia, ułatwiając realizację w każdej branży na globalnym rynku.