ROAS – co to jest i jak obliczyć?

Efektywność wydatków na reklamę stała się kluczem do sukcesu w cyfrowym świecie marketingu. Poznaj, jak wskaźnik ROAS może stać się Twoim kompasem w optymalizacji kampanii i gwarancją inteligentnego inwestowania w reklamę.

Z tego tekstu dowiesz się:

• Czym jest ROAS?
• Gdzie stosuje się ROAS?
• Jakie są przyczyny niskiego ROAS?
• Jak poprawić swoje ROAS?

ROAS – definicja

ROAS jest skrótem od Return On Ad Spend, co można tłumaczyć jako zwrot z reklamy. ROAS sprawdza się w mierzeniu rentowności konkretnej reklamy internetowej. Wskaźnik oblicza się według następującego wzoru:

przychód z reklamy / poniesione koszty * 100 = przychód / koszty

Przykładowo, jeśli koszty poniesione na reklamę firmy wyniosły 1000 złotych, co dało 2000 złotych przychodu ze sprzedaży, to ROAS wynosi:

ROAS = (2000 / 1000) * 100% = 200% = 2000 / 1000 = 2

W tym przypadku firma uzyskała 200% zwrotu z wydatków na reklamę, czyli jej zysk zwiększył się o 200% w stosunku do poniesionych kosztów. Należy pamiętać, że przychód z reklamy oznacza przychód brutto z konkretnych działań, a poniesione koszty są tożsame z wykorzystanym budżetem reklamowym.

ROAS można wyrazić zarówno procentowo (pierwszy wzór), jak i liczbowo (drugi wzór), ale nie zmienia to interpretacji wyników. W tym wypadku 200% lub 2 oznaczają to samo, czyli fakt, że przychód z konkretnej reklamy był dwukrotnie wyższy od przeznaczonego na nią budżetu. 

ROAS (Return on Advertising Spend) to wskaźnik przedstawiający stosunek przychodów z kampanii reklamowej do kosztów tej kampanii.

Definicja ROAS.

Wartości ROAS będą różnić się między konkretnymi branżami, ale przyjmuje się, że jeśli wynik obliczeń jest większy niż jeden, to znaczy, że reklama przynosi zyski.

Zastosowanie ROAS

ROAS pozwala marketerom zrozumieć, które kampanie, kanały czy nawet konkretnie, które reklamy przynoszą największe przychody w stosunku do poniesionych na nie kosztów. Firmy wykorzystują ROAS w celu:

• Optymalizacji kampanii reklamowych – analizując ROAS dla poszczególnych kampanii, można zidentyfikować najbardziej opłacalne i dostosować do nich budżet.
• Porównywania efektywności różnych kanałów reklamowych – dzięki ROAS można porównać efektywność kampanii prowadzonych w różnych kanałach, takich jak reklama w wyszukiwarkach czy social media.
• Decyzji dotyczących alokacji budżetu – określenie, które kampanie dają najlepszy ROAS, może pomóc w lepszym rozdzieleniu budżetu marketingowego.
• Ustalania wartości życia klienta (LTV, lifetime value) – w połączeniu z LTV ROAS może pomóc w ocenie, ile warto zainwestować w pozyskanie nowego klienta.
• Oceny jakości treści reklamowych – niski ROAS może wskazywać, że treść reklamowa nie jest przekonująca lub nie trafia do odpowiedniej grupy docelowej.

Należy jednak pamiętać, że choć ROAS dostarcza ważnych informacji na temat efektywności reklamy, nie uwzględnia on innych ważnych czynników, takich jak marża zysku czy długoterminowa wartość klienta. Dlatego też nie powinien być jedynym wskaźnikiem używanym do oceny sukcesu kampanii marketingowej.

Powody niskiego ROAS

Niski ROAS może być wynikiem wielu czynników. Często jest to oznaka problemów z kampanią reklamową lub jej kontekstem. Jednym z głównych powodów może być nieodpowiednio dobrana grupa docelowa, co oznacza, że reklama nie trafia do osób faktycznie zainteresowanych produktem lub usługą. Także niewłaściwa optymalizacja kampanii, brak testowania różnych wariantów reklam czy ignorowanie analizy danych i feedbacku od klientów mogą prowadzić do nieefektywnych działań marketingowych i niskiego ROAS.

Innym problemem może być źle zaprojektowana lub nieprzekonująca treść reklamowa, która nie skłania odbiorców do działania. Ponadto jeśli reklama kieruje na nieoptymalizowaną stronę docelową, konwersja może być niższa. Również wybór kanału reklamowego, który nie jest dostosowany do charakterystyki produktu czy usługi, może obniżać ROAS.

Niskie ROAS często wynika z wysokiej konkurencji i rosnących kosztów reklamy w popularnych kanałach. Warto też zwrócić uwagę na ciągłość w komunikacji marki i spójność w różnych punktach kontaktu z klientem – jeśli ich nie ma, może to negatywnie wpływać na zaufanie klientów i skuteczność reklam.

Metody poprawy ROAS

Poprawienie ROAS, czyli zwrotu z wydatków na reklamę, jest kluczem do zwiększenia efektywności działań marketingowych. W tym celu można podjąć następujące kroki:

• Precyzyjne określenie i zrozumienie grupy docelowej pozwala skierować reklamy do osób, które wykazują największą skłonność do przekształcenia się w klientów. Segmentacja umożliwia dostosowanie komunikatów do konkretnych segmentów, co prowadzi do lepszych wyników.
• Regularne testowanie i optymalizacja treści, grafik oraz przekazu w reklamach może znacząco poprawić ich skuteczność. A/B testy różnych wersji pozwalają określić, które elementy działają najlepiej.
• Jeśli użytkownicy klikają reklamę, ale nie dokonują zakupu czy innego pożądanego działania, problemem może być strona docelowa, więc warto zadbać o optymalizację jej designu, treści i doświadczenia użytkownika.
• Inteligentne zarządzanie budżetem i strategią licytacji, uwzględniające czynniki takie jak koszt za kliknięcie (CPC) czy konkurencję, może zwiększyć ROAS.
• Ponowne kierowanie reklam do osób, które już odwiedziły Twoją stronę lub miały wcześniejszy kontakt z marką, często jest bardziej efektywne niż docieranie do całkowicie nowych użytkowników.
• Eksplorowanie innych platform czy kanałów reklamowych może pomóc w znalezieniu bardziej opłacalnych miejsc do inwestowania w reklamę.
• Regularna analiza wyników i dostosowywanie strategii na podstawie zebranych danych jest niezbędne.
• Dbaj o wysoką jakość reklam, a poprawisz wskaźnik jakości w platformach takich jak Google Ads, co może prowadzić do niższych kosztów za kliknięcie i wyższego ROAS.
• W niektórych branżach ceny za reklamę mogą rosnąć w określonych sezonach. Planuj kampanie z wyprzedzeniem i dostosuj strategię do sezonowości, a poprawisz ROAS.
• Zrozumienie potrzeb, preferencji i problemów klientów może pomóc w tworzeniu bardziej skutecznych kampanii.

Pamiętając o tych metodach i regularnie je wdrażając, można skutecznie poprawić ROAS i uzyskać lepszy zwrot z inwestycji w reklamę.