ROAS – co to jest i jak obliczyć?

Jeśli potrzebujesz pomocy w optymalizacji budżetu reklamowego lub chcesz dowiedzieć się, jak efektywnie ocenić skuteczność swoich działań marketingowych, ROAS jest kluczowym wskaźnikiem, który pokaże, ile przychodu generuje każda wydana na promocję złotówka.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest ROAS?
• Jak obliczyć ROAS?
• Gdzie stosuje się ROAS?
• Jak analizować ROAS?
• Czym jest dobre ROAS?
• Co oznacza wysoki ROAS?
• Jak rozumieć niski ROAS?
• Jak optymalizować ROAS?
• Jaka jest rola ROAS?

ROAS – definicja

ROAS, czyli Return on Advertising Spend, jest wskaźnikiem efektywności działań reklamowych, szeroko stosowanym w marketingu internetowym i zarządzaniu budżetami reklamowymi. Mierzy stosunek wygenerowanego przychodu do kosztów wydanych na reklamę, co umożliwia ocenę opłacalności kampanii reklamowych w różnych kanałach.

Wyraża się go jest jako iloraz przychodów uzyskanych dzięki promocji i nakładów finansowych na nią. Wynik powyżej jeden oznacza, że kampania jest rentowna, podczas gdy wartości poniżej tej granicy sygnalizują stratę.

ROAS to wskaźnik efektywności reklam, określający stosunek przychodów uzyskanych dzięki kampaniom reklamowym do kosztów poniesionych na ich realizację.

Definicja ROAS

Wskaźnik ROAS jest ważny w optymalizacji strategii reklamowych, szczególnie w środowisku cyfrowym. W jego analizie należy jednak uwzględnić specyfikę danego kanału reklamowego, ponieważ różne systemy oferują różne modele atrybucji oraz poziomy konwersji. Jednym z wyzwań jest prawidłowe przypisanie przychodów do danego źródła, co staje się bardziej złożone w przypadku działań wielokanałowych.

Obliczanie ROAS

Jak obliczyć ROAS? Jest to bardzo proste i choć można wykorzystać wyspecjalizowany kalkulator ROAS, wymaga jedynie użycia następującego wzoru:

ROAS = Przychody z reklamy / Koszty reklamy

Aby uzyskać precyzyjną wartość ROAS, należy prawidłowo zidentyfikowanie i przypisanie zarówno przychodów, jak i kosztów kampanii. Przychody należy mierzyć jako wartość brutto uzyskaną w wyniku działań reklamowych, uwzględniając wszystkie transakcje lub konwersje, które można przypisać do danej kampanii.

W przypadku kosztów kampanii należy wliczyć wszystkie wydatki związane z realizacją działań reklamowych, takie jak opłaty za kliknięcia (CPC), wyświetlenia (CPM) czy inne modele rozliczeniowe stosowane przez platformy reklamowe. Jeśli kampania reklamowa wygenerowała przychody w wysokości 50 000 zł, a jej koszt wyniósł 10 000 zł, ROAS oblicza się jako:

ROAS = 50 000 zł / 10 000 zł = 5

Wynik ROAS równy 5 oznacza, że na każdą złotówkę wydaną na reklamę przyniosła 5 zł przychodu.

Żeby obliczyć ROAS, trzeba pamiętać o kontekście generowania przychodów. W szczególności w modelach atrybucji wielokanałowej (np. last-click, first-click lub linear attribution) należy dokładnie zdefiniować sposób przypisania przychodów do konkretnych kampanii, ponieważ nieprecyzyjne dane wejściowe mogą zafałszować wynik, przez co może być trudno interpretować wskaźnik ROAS.

Dla bardziej zaawansowanej analizy warto również uwzględnić zwrot z wydatków na działania reklamowe na różnych poziomach szczegółowości, takich jak zwrot dla poszczególnych platform reklamowych, kampanii, grup docelowych, czy nawet pojedynczych kreacji reklamowych.

Zastosowanie ROAS

ROAS to wszechstronne KPI, które można stosować w następujących obszarach:

Zarządzanie budżetem reklamowym

Wskaźnik zwrotu stosuje się przede wszystkim w zarządzaniu budżetami reklamowymi i optymalizacji działań marketingowych. Jego podstawowym celem jest ocena rentowności inwestycji w reklamę, co pozwala na podejmowanie świadomych decyzji w zakresie alokacji budżetu oraz dostosowywania kampanii reklamowych.

Identyfikacja skuteczności kampanii reklamowych

Wskaźnika zwrotu z wydatków na działania reklamowe używa się też do identyfikacji skuteczności poszczególnych kanałów reklamowych w marketingu internetowym, takich jak Google Ads, Facebook Ads czy działania e-mailowe. Marketerzy mogą dzięki niemu określić, które kanały generują najwyższy zwrot z wydatków i inwestycji. Jeśli kampania na Facebooku osiąga ROAS na poziomie 4, podczas gdy kampania w Google Ads wynosi 6, większe nakłady na Google mogą zwiększyć ogólną efektywność działań marketingowych.

Segmentacja grup

Zwrot z promocji znajduje również zastosowanie w segmentacji i testowaniu grup docelowych. Poprzez analizę efektywności treści kierowanych do różnych segmentów demograficznych lub behawioralnych, możliwe jest zidentyfikowanie najbardziej wartościowych odbiorców. Na tej podstawie firmy mogą lepiej dostosować przekaz reklamowy, ofertę produktową czy działania remarketingowe.

Analiza krzywej zwrotu

W kontekście optymalizacji budżetowej kampanii reklamowej ROAS jest niezastąpione w określaniu punktu, w którym dodatkowe inwestycje w działania reklamowe przestają przynosić proporcjonalne korzyści. Analiza krzywej zwrotu pozwala ustalić optymalny poziom wydatków reklamowych, przy którym zwrot z inwestycji pozostaje na najwyższym możliwym poziomie.

Optymalizacja strategii produktowej

Wskaźnik ROAS, czyli Return on Advertising Spend, może także pomóc w kontekście strategii produktowej, szczególnie w alokacji budżetu czy określeniu punktu zwrotu wydatków. Analiza dla różnych kategorii produktów lub usług pozwala wskazać, które z nich generują najwyższy zwrot z inwestycji w promocję, co może prowadzić do priorytetyzacji działań w popularnych kanałach.

Optymalizacja strategii marketingowej

W szerszej perspektywie ROAS może służyć jako wskaźnik efektywności w raportach przygotowywanych dla interesariuszy, takich jak zarząd czy inwestorzy. Jednocześnie, choć koncentruje się na krótkoterminowych wynikach finansowych, może pomóc w ocenie długoterminowej wartości klienta, a to można wykorzystać np. w optymalizacji strategii komunikacji marki czy zmniejszeniu średniego kosztu kliknięcia.

Modelowanie scenariuszy

Warto zauważyć, że wskaźnik zwrotu w działania reklamowe znajduje również zastosowanie w modelowaniu scenariuszy i symulacjach przyszłych kampanii reklamowych. Dzięki analizie historycznych danych specjaliści ds. marketingu mogą przewidywać efektywność działań i określać, które działania mają największe szanse na sukces.

Analiza ROAS

Pierwszym krokiem w analizie ROAS jest dokładne zebranie i weryfikacja danych dotyczących przychodów oraz kosztów związanych z daną kampanią. Wartość przychodów powinna uwzględniać jedynie te transakcje, które można przypisać do działań reklamowych, przy czym konieczne jest zastosowanie odpowiedniego modelu atrybucji.

Modele takie jak last-click, first-click czy data-driven attribution mają istotny wpływ na wynik analizy, ponieważ determinują sposób przypisywania wartości sprzedaży do różnych kanałów reklamowych.

Koszty działań reklamowych powinny być z kolei analizowane kompleksowo, uwzględniając zarówno bezpośrednie wydatki, jak opłaty za kliknięcia, wyświetlenia czy prowizje, jak i koszty pośrednie, takie jak produkcja kreacji reklamowych czy narzędzia do zarządzania kampaniami.

Kolejnym etapem jest segmentacja ROAS w różnych wymiarach, takich jak kanały reklamowe, kampanie, grupy docelowe, produkty czy lokalizacje geograficzne. Pozwala to zidentyfikować najskuteczniejsze segmenty działań reklamowych – analiza zwrotu według produktów może wykazać, że określona linia produktowa osiąga znacznie wyższy zwrot niż inne, co pozwala skierować więcej zasobów na jej promocję.

W procesie analizy należy uwzględnić również zmienne kontekstowe, które mogą wpływać na wyniki kampanii. Przykładem są czynniki sezonowe, zmiany w preferencjach konsumentów, działania konkurencji czy wahania cenowe. Porównywanie wyników w różnych okresach może dostarczyć cennych informacji na temat sezonowości działań reklamowych.

Jednym z ważniejszych elementów badania jest ocena efektywności skalowania kampanii reklamowych. Gdy kampania osiąga duże ROAS przy niskim budżecie, należy ocenić, czy zwiększenie wydatków reklamowych nie spowoduje spadku efektywności. Analiza krzywej zwrotu pozwala zrozumieć, w którym momencie dodatkowe nakłady na promocję zaczynają przynosić malejące korzyści.

Ważnym krokiem jest również interpretacja wyników w szerszym kontekście biznesowym. ROAS, choć mierzy rentowność działań reklamowych , nie powinien być analizowany w oderwaniu od innych KPI, takich jak koszt pozyskania klienta (CAC) czy wskaźnik konwersji. Kampania o małym ROAS może być uzasadniona, jeśli prowadzi do pozyskania klientów o wysokim LTVA, którzy generują znaczące przychody w przyszłości.

Dobre ROAS

Określenie, ile powinno wynosić właściwe ROAS, zależy od specyfiki działalności, struktury kosztów oraz celów biznesowych danej organizacji. Nie istnieje uniwersalne ROAS, która byłaby optymalna dla wszystkich branż i metod, ponieważ każda firma operuje w innym kontekście finansowym i rynkowym.

Docelowy ROAS nie tylko pokrywa koszty reklamy, lecz także przynosi satysfakcjonujący zysk, uwzględniając pełną strukturę kosztów operacyjnych. W firmach z wysokimi marżami (np. w branży oprogramowania, luksusowych dóbr czy usług finansowych), ROAS na poziomie 3:1 lub wyższym może być wystarczający do osiągnięcia celów finansowych.

Z kolei w branżach o niższej marżowości, takich jak handel detaliczny czy branża spożywcza, docelowy ROAS na poziomie 5:1 lub wyższym może być niezbędny, aby kampania reklamowa była opłacalna. Wynika to z faktu, że większą część przychodów przeznacza się na pokrycie kosztów produkcji, logistyki i innych wydatków, więc efektywność działań reklamowych musi być wyższa.

Na interpretację wpływa też etap rozwoju firmy lub produktu. W początkowych fazach działalności dopuszczalne mogą być niższe poziomy wskaźnika zwrotu z wydatków, a nawet kampanie prowadzące do strat. Dzieje się tak, ponieważ krótkoterminowy wskaźnik rentowności, jakim jest ROAS, może być podporządkowany długoterminowym celom, np. zdobyciu udziałów w rynku.

Docelowy ROAS zależy też od zmiennych rynkowych. Sezonowość, konkurencja czy koszty promocji mogą wpływać na to, co w danym okresie uznaje się za „dobry” wynik. W okresach wysokiej konkurencji reklamowej, takich jak Black Friday, koszty działań reklamowych często rosną, co może obniżyć zwrot z nich, więc trzeba akceptować niższe wyniki ROAS, o ile realizują one inne cele kampanii, takie jak zwiększenie wolumenu sprzedaży.

Wysoki ROAS

Wysoki ROAS oznacza, że Twoja strategia marketingowa jest skuteczna. Jednym z najważniejszych czynników prowadzących do dobrych wyników jest precyzyjne targetowanie grup docelowych. Dokładna segmentacja rynku i analiza danych o użytkownikach pozwalają na kierowanie reklam do najbardziej odpowiednich odbiorców, którzy są bardziej skłonni do zakupu – im lepiej dopasowana kreacja reklamowa, tym większa szansa na jej skuteczność.

Znaczenie ma też jakość kreacji reklamowych. Przyciągające uwagę, angażujące i odpowiednio zaprojektowane treści reklamowe zwiększają skuteczność kampanii, prowadząc do wyższego CTR i współczynnika konwersji.

Nie należy też zapominać, że optymalizacja stron docelowych również wpływa na jakość kampanii reklamowej. ROAS nawet najskuteczniejszej reklamy może nie osiągać oczekiwanych rezultatów, jeśli użytkownik po kliknięciu trafia na stronę źle zaprojektowaną lub nieintuicyjną.

Wysokość docelowego ROAS jest także często wynikiem dobrego zarządzania budżetem reklamowym. Ustalanie priorytetów w zakresie alokacji środków na najbardziej dochodowe kampanie i kanały reklamowe pozwala skupić się na działaniach przynoszących najwyższy zwrot z inwestycji. Wykorzystanie strategii typu bid optimization, w których stawki za kliknięcia lub wyświetlenia są automatycznie dostosowywane do potencjalnej wartości transakcji, stanowi istotny element tego procesu.

Kontekst rynkowy również odgrywa ważną rolę w osiągnięciu wysokiego ROAS w danej inwestycji. Dobry ROAS zależy od tego, czy kampanie będą realizowane w odpowiednich momentach – w takiej sytuacji wartość wskaźnika ROAS może być lepsza niż przewidywano dzięki wzmożonemu popytowi. Wykorzystanie sezonowości oraz danych historycznych dotyczących sprzedaży pozwala precyzyjnie planować działania reklamowe.

Niski ROAS

Niski wskaźnik ROAS w marketingu internetowym jest sygnałem, że kampania reklamowa nie generuje odpowiedniego zwrotu z inwestycji. Oznacza to, że wygenerowane przychody są niewspółmierne do poniesionych kosztów promocji, co może prowadzić do strat finansowych i zmniejszenia efektywności całego budżetu marketingowego. Przyczyny takiego stanu rzeczy mogą być różnorodne i wynikać zarówno z czynników wewnętrznych, jak i zewnętrznych.

Jednym z głównych powodów jest niewłaściwe targetowanie grupy odbiorców. Jeśli kreacje reklamowe wyświetlają się osobom niezainteresowanym produktem lub usługą, współczynnik konwersji pozostaje niski, co skutkuje słabą skutecznością kampanii. Brak precyzyjnej segmentacji demograficznej może prowadzić do sytuacji, w której budżet reklamowy marnuje się na nieefektywne kliknięcia.

Niski ROAS oznacza, że Twoje treści reklamowe nie przyciągają uwagi, nie są zrozumiałe lub nie oferują przekonujących argumentów zakupu. W szczególności nieodpowiednie wezwanie do działania lub niespójność przekazu z potrzebami odbiorców mogą obniżyć skuteczność kampanii, co prowadzi do zwiększonych kosztów i obniża marżę zysku.

W marketingu internetowym zawsze trzeba dbać o optymalizację budżetu reklamowego. Jeśli zbyt duża jego część jest alokowana na kanały reklamowe o niskiej skuteczności lub drogie słowa kluczowe, które nie przekładają się na konwersje, zwrot z kreacji reklamowych może być niższy. Brak dynamicznej optymalizacji stawek za kliknięcia czy automatycznych algorytmów zarządzających budżetem dodatkowo pogłębia ten problem.

Czynniki zewnętrzne, takie jak rosnące koszty kreacji reklamowych w danym kanale, działania konkurencji czy sezonowość, również mogą obniżać ROAS. W okresach wzmożonej konkurencji koszty kliknięć i wyświetleń rosną, co może powodować spadek efektywności przy stałym poziomie przychodów.

Na poziomie operacyjnym niski zwrot z wydatków na reklamę prowadzi do marnotrawienia budżetu, co ogranicza możliwości inwestowania w inne działania. Na poziomie strategicznym może obniżyć zdolność firmy do osiągania długoterminowych celów (np. pozyskiwania nowych klientów), a jeśli będzie się utrzymywać, może może osłabić zaufanie interesariuszy do skuteczności działań marketingowych.

Ostatecznie niski ROAS jest nie tylko wskaźnikiem problemów w samej kampanii reklamowej, lecz także potencjalnym sygnałem dla głębszych problemów biznesowych. Może wskazywać na niewystarczającą konkurencyjność produktu, nieadekwatną strategię cenową lub brak zrozumienia rynku docelowego. Aby skutecznie przeciwdziałać tym negatywnym skutkom, konieczna jest kompleksowa analiza i optymalizacja wszystkich elementów kampanii, od targetowania i kreacji, po zarządzanie budżetem oraz dostosowanie działań do zmieniających się warunków rynkowych.

Optymalizacja ROAS

Jak zoptymalizować ROAS? Istnieje kilka metod:

• Zacząć trzeba od analizy danych za pomocą zaawansowanych narzędzi technologicznych oraz wdrożenia spójnej strategii obejmującej wszystkie aspekty kampanii reklamowych. Pamiętać trzeba zarówno o działaniach strategicznych, jak i operacyjnych, skoncentrowanych na poprawie efektywności działań.
• Segmentacja klientów, analizy predykcyjne oraz dynamiczne targetowanie zwiększają współczynnik konwersji i efektywność kampanii. Kierowanie działań do odbiorców wykazujących największe prawdopodobieństwo dokonania zakupu minimalizuje marnowanie budżetu na użytkowników mniej skłonnych do zaangażowania.
• Systemy reklamowe oferują zaawansowane algorytmy automatycznej licytacji, które dostosowują stawki do oczekiwanych wyników kampanii. Dobrze jest ustalić minimalny poziomu zwrotu i wprowadzić elastyczne modele licytacji.
• Skuteczność kampanii zależy od atrakcyjności wizualnej, trafności komunikatu oraz skutecznego wezwania do działania. Przeprowadzanie testów A/B w celu porównania różnych wersji reklam pozwala zidentyfikować elementy, które najlepiej przyciągają uwagę odbiorców i generują najwyższe wyniki.
• Regularne monitorowanie wyników oraz wykorzystanie narzędzi analitycznych do identyfikacji obszarów wymagających poprawy pozwalają na podejmowanie trafnych decyzji biznesowych oraz dostarczają informacji, które można wykorzystać do precyzyjnego dostosowania działań.
• W długoterminowej perspektywie optymalizacja ROAS wymaga uwzględnienia aspektów takich jak lojalność klientów oraz wartość generowana przez powtarzalne zakupy. Integracja danych o LTV z analizą ROAS pozwala lepiej ocenić efektywność treści reklamowych, nie tylko w kontekście krótkoterminowych przychodów, ale również budowania trwałych relacji z klientami.

Rola ROAS

Na poziomie strategicznym wskaźnik zwrotu kosztów z reklamy pozwala ocenić opłacalności działań w kontekście ogólnego planu biznesowego. Analizując stosunek przychodów generowanych przez kampanię do kosztów jej realizacji, firmy mogą dokładnie określić, które kanały, kampanie lub grupy docelowe są najbardziej efektywne. Gdy działania w jednym kanale reklamowym osiągają wyższy zwrot niż w innych, przedsiębiorstwo może przenieść budżet na bardziej efektywny kanał.

Dzięki regularnemu monitorowaniu wskaźnika zwrotu marketerzy mogą dostosowywać kampanie do zmieniających się warunków rynkowych – na przykład analiza ROAS na poziomie grup docelowych może wskazać, że niektóre segmenty użytkowników generują znacznie wyższe przychody w stosunku do kosztów ich pozyskania, co pozwala skoncentrować działania na najbardziej wartościowych odbiorcach.

Zastosowanie wskaźnika zwrotu umożliwia też regularne monitorowanie skuteczności różnych kreacji reklamowych, formatów oraz stron docelowych. Jeśli dla jednej wersji treści reklamowej jest on znacznie wyższy niż dla innej, można dostosować przekaz reklamowy do potrzeb odbiorców, co pomaga w iteracyjnej optymalizacji kampanii.

Wskaźnik ten dostarcza informacji nie tylko o bieżącej efektywności działań w marketingu, lecz także o ich potencjalnym wpływie na długoterminowe cele, takie jak zwiększenie udziału w rynku czy budowanie świadomości marki. W połączeniu z innymi wskaźnikami pomaga zrozumieć, które działania przynoszą wartość nie tylko w krótkim okresie, ale również w kontekście relacji z klientami w dłuższym horyzoncie czasowym.

Na poziomie operacyjnym wskaźnik ROAS pełni funkcję kontrolną, umożliwiając ocenę efektywności kampanii reklamowych względem zdefiniowanych celów finansowych. Przedsiębiorstwa mogą ustalać minimalny próg, poniżej którego kampanie są automatycznie przerywane lub wymagają rewizji, co minimalizuje ryzyko marnotrawienia budżetu reklamowego na działania, które nie generują odpowiednich przychodów.

ROAS pełni również funkcję komunikacyjną, dostarczając zarządowi, inwestorom czy partnerom biznesowym informacji o efektywności działań marketingowych. Jego prostota i intuicyjność sprawiają, że jest on łatwy do zrozumienia dla osób niezajmujących się bezpośrednio marketingiem, co ułatwia podejmowanie wspólnych decyzji biznesowych.