Retail media – czym są i jak je wykorzystać?

Retail media to dynamicznie rozwijająca się forma reklamy cyfrowej. Jak dzięki niej marki mogą dotrzeć do konsumentów, gdy ci robią zakupy i uzyskać dzięki temu większy zwrot z inwestycji?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są retail media i jaka jest ich historia?
• Jakie są rodzaje retail media?
• Jak działają retail media?
• Jak można wykorzystać retail media?
• Jakie są przykłady retail media?
• Jakie są ograniczenia retail media?
• Jakie są korzyści z retail media?

Retail media – definicja i historia

Retail media to termin odnoszący się do reklam realizowanych na platformach e-commerce lub w przestrzeniach cyfrowych należących do detalistów. Jest to forma marketingu, w której sprzedawcy detaliczni udostępniają zasoby mediowe (strony internetowe, aplikacje mobilne czy newslettery) markom i reklamodawcom, aby ci mogli promować produkty lub usługi klientom, gdy ci dokonują zakupów lub przeglądają oferty^{[1] [2] [3]}.

Retail media to sposób reklamowania produktów na platformach detalicznych, wykorzystujący dane konsumentów do precyzyjnego targetowania reklam w miejscach zakupu, zarówno online, jak i offline.

Definicja retail media

Ewolucja retail media jest ściśle związana z rozwojem handlu detalicznego i mediów cyfrowych, ale korzenie tej praktyki sięgają tradycyjnych reklam w punktach sprzedaży detalicznej (np. umieszczania produktów na półkach w określonych miejscach), a także reklam telewizyjnych i radiowych^{[4] [5]}.

Pierwsze formy retail media we współczesnym rozumieniu tego słowa pojawiły się wraz z rozwojem e-commerce pod koniec lat 90. i na początku XXI wieku, kiedy popularność zaczęły zdobywać platformy w rodzaju Amazon – był on pionierem w wykorzystywaniu swojego rynku jako przestrzeni reklamowej, oferując sponsorowane wyniki wyszukiwania i promowane produkty w ramach swojej platformy^{[6] [7]}.

W latach 2010-2020 retail media rozwinęło się wraz z rosnącą liczbą platform e-commerce i rozwojem możliwości precyzyjnego targetowania reklam. Detaliści zaczęli dostrzegać potencjał w wykorzystywaniu swoich stron internetowych i aplikacji mobilnych jako kanałów reklamowych, a dzięki dostępowi do danych o preferencjach i historii zakupowej swoich klientów, mogli oferować markom bardziej spersonalizowane formy reklamy. Także zmiany w zachowaniach konsumenckich oraz innowacje w dziedzinie marketingu cyfrowego, jak np. programmatic (automatyzacja zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych) oraz integracja first-party data pozwoliły detalistom lepiej zarządzać swoimi platformami reklamowymi^{[8] [9]}.

Pandemia COVID-19 przyczyniła się do dalszego wzrostu retail media, ponieważ konsumenci częściej wybierali zakupy online. W tym czasie firmy, takie jak Amazon, Walmart czy Alibaba, zintensyfikowały działania w tym zakresie, a coraz więcej tradycyjnych sieci detalicznych zaczęło tworzyć własne platformy retail media, aby konkurować w cyfrowym środowisku. Współcześnie, wraz z postępującą digitalizacją handlu i ewolucją technologii, retail media jest ważnym elementem strategii marketingowych wielu marek^{[10] [11]}.

Rodzaje retail media

Retail media można podzielić na kilka głównych rodzajów^{[12] [13] [14]}:

• Reklamy w wyszukiwarkach wewnętrznych, znane również jako sponsorowane wyniki wyszukiwania, promują produkty w wynikach wyszukiwania na platformach e-commerce. Gdy użytkownik wpisuje zapytanie w wyszukiwarkę sklepu, sponsorowane produkty pojawiają się na początku wyników.
• Reklamy typu display obejmują różne formaty graficzne, takie jak banery, pop-upy czy reklamy umieszczane na stronach kategorii lub stronach produktów. Mogą być statyczne lub dynamiczne i wyświetlają się użytkownikom podczas przeglądania ofert na platformie detalisty. Mogą służyć zarówno do budowania świadomości marki, jak i bezpośredniego promowania określonych produktów.
• Reklamy natywne są zintegrowane z treścią strony w sposób subtelniejszy niż tradycyjne reklamy display. Często są prezentowane w sposób przypominający standardowe oferty produktów, co sprawia, że są mniej inwazyjne i mogą lepiej współgrać z doświadczeniem użytkownika na stronie detalisty. Mogą obejmować rekomendacje produktów lub specjalne sekcje, w których promowane są określone marki.
• Reklamy w aplikacjach mobilnych zyskują na znaczeniu w miarę wzrostu popularności zakupów mobilnych. Detaliści oferują markom możliwość promowania produktów bezpośrednio w aplikacjach, w formie banerów, powiadomień push czy reklam w koszyku zakupowym.
• Reklamy w koszyku zakupowym (cart ads) polegają na promowaniu produktów, gdy użytkownik doda coś do koszyka i przechodzi do procesu zakupu. Reklamy te mogą sugerować dodatkowe produkty komplementarne, co pomaga zwiększyć wartość koszyka zakupowego. Działa to podobnie do klasycznych technik cross-sellingu, które są stosowane w fizycznych sklepach, np. przy kasach.
• Marki mogą też wykupywać miejsca reklamowe w wiadomościach e-mail wysyłanych do klientów sklepu. Newslettery, często personalizowane na podstawie wcześniejszych zakupów lub preferencji użytkowników, stanowią skuteczne narzędzie do bezpośredniego kontaktu z konsumentem i oferowania im promowanych produktów.

Działanie retail media

Retail media działa^{[15] [16] [17]} poprzez wykorzystanie cyfrowych zasobów sprzedawców detalicznych do dostarczania reklam na ich platformach e-commerce i aplikacjach mobilnych. Detaliści, tacy jak Amazon, Walmart czy Target, gromadzą first-party data na temat zachowań zakupowych swoich klientów – obejmują one historię zakupów, przeglądania produktów oraz preferencje użytkowników. Dzięki nim reklamodawcy mogą precyzyjnie docierać do konsumentów, którzy są już w trakcie procesu zakupowego.

W tym momencie warto wspomnieć o retail media network^[18] – pod tym pojęciem kryje się należąca do detalisty platforma technologiczna, która umożliwia markom i reklamodawcom reklamowanie swoich produktów bezpośrednio na cyfrowych kanałach detalisty, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne, czy nawet fizyczne sklepy poprzez zintegrowane działania marketingowe. Zapewnia ona infrastrukturę do zbierania, analizowania i wykorzystania first-party data, umożliwiając precyzyjne targetowanie reklam.

System retail media opiera się również na zaawansowanych technologiach, takich jak programmatic advertising, gdzie reklamy są automatycznie licytowane i wyświetlane użytkownikom na podstawie analizy danych w czasie rzeczywistym. Detaliści mogą oferować reklamodawcom zarówno reklamy wyświetlane na własnych platformach (on-site), jak i poza nimi (off-site), przy czym obie formy korzystają z danych o użytkownikach, aby maksymalizować skuteczność kampanii.

W retail media marki mają dostęp do closed-loop attribution (dosłownie atrybucja w zamkniętej pętli) co oznacza, że mogą dokładnie śledzić, jak reklamy wpływają na zakupy, od momentu wyświetlenia reklamy do ostatecznej transakcji, dzięki czemu ocenić ROI kampanii i skuteczniej ją optymalizować.

Wykorzystanie retail media

Retail media można wykorzystać m.in. do budowania świadomości marki, ale sprawdzą się również w bezpośrednim generowaniu konwersji. Przykładem może być promocja produktów w ramach wyników wyszukiwania na platformach e-commerce, takich jak Amazon czy Walmart, gdzie reklamy sponsorowane pojawiają się w odpowiedzi na konkretne zapytania klientów. Dzięki temu produkty są widoczne, gdy użytkownik chce coś kupić, a to zwiększa szansę na konwersję. Ponadto, zastosowanie reklam display na stronach kategorii lub produktowych może pomóc w budowaniu świadomości marki na etapie eksploracji konsumenta.

Kolejnym krokiem w wykorzystaniu retail media jest integracja z pełną ścieżką zakupową klienta, żeby móc prowadzić kampanie na każdym etapie lejka sprzedażowego. Na etapie budowania świadomości można wykorzystać szerokie kampanie display, natomiast w późniejszych fazach, takich jak rozważanie zakupu, można zastosować bardziej precyzyjne formaty, np. reklamy natywne czy produkty sponsorowane.

Retail media doskonale sprawdza się również w kontekście cross-sellingu i up-sellingu. Możliwość promowania produktów komplementarnych w momencie, gdy konsument dodaje produkt do koszyka, zwiększa wartość koszyka zakupowego i przychody. Z kolei wykorzystanie dynamicznych rekomendacji bazujących na sztucznej inteligencji pozwala jeszcze precyzyjniej dopasować oferty do preferencji klientów.

W perspektywie długoterminowej retail media można także wykorzystać do budowania lojalności klientów – spersonalizowane kampanie retargetingowe oraz utrzymanie ciągłego kontaktu z klientem po zakończeniu transakcji, poprzez np. reklamy w newsletterach, przekładają się długotrwałe relacje z marką i kolejne zakupy.

Przykłady retail media

Do przykładów retail media zaliczyć można m.in.:

• Amazon Advertising oferuje reklamodawcom szerokie możliwości promowania produktów poprzez sponsorowane wyniki wyszukiwania, reklamy display oraz reklamy natywne, które wyświetlają się w czasie rzeczywistym na podstawie danych o zachowaniach zakupowych konsumentów. Amazon stosuje algorytmy oparte na sztucznej inteligencji, które optymalizują wyświetlanie reklam i maksymalizują zwrot z inwestycji.
• Walmart Connect łączy reklamy w swoich sklepach stacjonarnych z platformą e-commerce. Pozwala ona markom promować produkty poprzez reklamy sponsorowane zarówno online, jak i w sklepach fizycznych. Jest również wyposażona w rozbudowane narzędzia analityczne.
• Instacart specjalizuje się w reklamach związanych z zakupami spożywczymi. Umożliwia markom sponsorowanie wyników wyszukiwania i wyświetlanie rekomendacji produktów podczas zakupów online.
• Target’s Roundel łączy reklamy w sklepach fizycznych, na platformach online i w aplikacji mobilnej. Oferuje markom możliwość promowania produktów poprzez sponsorowane treści w wynikach wyszukiwania oraz reklamy display, a także wykorzystuje zaawansowane technologie do zbierania i analizy danych.

Ograniczenia retail media

Jednym z głównych ograniczeń retail media jest zależność od first-party data dostarczanych przez sieci retail media, co może też wiązać się z bardziej ograniczonym dostępem do bardziej wszechstronnych danych konsumentów. Ogranicza to możliwość tworzenia bardziej kompleksowych strategii reklamowych.

Ograniczający może być też wysoki koszt reklam w sieciach retail media. Ponieważ są to zamknięte ekosystemy, detaliści mają kontrolę nad cenami, więc mniejsze marki mogą mieć trudności z konkurowaniem w środowiskach, w których dominują międzynarodowe przedsiębiorstwa, dysponujące większymi budżetami marketingowymi.

Decydując się na reklamę w retail media, trzeba też pamiętać, że każda platforma działa inaczej i oferuje inne formaty reklam, narzędzia analityczne oraz modele atrybucji. Może to wymagać od reklamodawcy dodatkowych zasobów i narzędzi do integracji danych i optymalizacji działań.

Dodatkowym wyzwaniem jest fakt, że wiele marek rywalizuje o widoczność w tych samych przestrzeniach, co może prowadzić do przeciążenia użytkowników nadmierną liczbą reklam. W efekcie konsumenci mogą stać się mniej podatni na przekaz reklamowy.

Warto też pamiętać, że niektóre sieci retail media mogą preferować marki własne, co może wpływać na widoczność i pozycjonowanie konkurencyjnych produktów w wynikach wyszukiwania lub reklamach sponsorowanych.

Korzyści z retail media

Marki korzystają z retail media, ponieważ dają one możliwość precyzyjnego targetowania reklam na podstawie first-party data, dzięki czemu mogą dostarczać treści reklamowe, które odpowiadają na rzeczywiste potrzeby konsumentów, a to przekłada się na wyższą efektywność kampanii. Retail media pozwalają także powiązać reklamy z procesem zakupowym, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.

Retail media przynosi również korzyści finansowe dla detalistów, którzy mogą generować dodatkowe przychody poprzez sprzedaż powierzchni reklamowej na swoich platformach. Zyski z reklam mogą znacząco zwiększyć rentowność ich działalności.

Retail media dają też możliwość łączenia kanałów online i offline, dzięki czemu można tworzyć spójne doświadczenia zakupowe. Detaliści, tacy jak Walmart czy Target, wykorzystują retail media zarówno w platformach e-commerce, jak i w sklepach fizycznych, dzięki czemu mogą dotrzeć do klientów na każdym etapie ich interakcji z marką.