Reguła niedostępności – jak może pomóc Twojej marce?

Ludzie kochają rzeczy ekskluzywne i trudno dostępne. Warto wykorzystać tę wiedzę, żeby pobudzić zainteresowanie Twoją marką. Znajomość reguły niedostępności może zwiększyć skuteczność Twoich działań sprzedażowych. O czym pamiętać i jak nie przesadzić?

Czym jest reguła niedostępności?

Reguła niedostępności w marketingu i sprzedaży to strategia polegająca na tworzeniu pozoru ograniczonej dostępności produktu lub usługi w celu zwiększenia zainteresowania i pożądania ze strony potencjalnych klientów. Wykorzystuje prostą zasadę – ludzie zawsze chcą mieć to, co niedostępne lub ekskluzywne. Jeśli dana oferta jest prezentowana jako rzadka lub trudno dostępna, potencjalni klienci mogą być bardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupu.

Reguła niedostępności, znana również jako reguła niedostępności rzadkich zasobów, jest psychologicznym mechanizmem, który wpływa na wartość i postrzeganie zasobów, które są trudno dostępne lub ograniczone w ilości. W ramach tej reguły, ludzie często przypisują większą wartość rzeczom, które są trudne do zdobycia, w porównaniu do tych, które są łatwo dostępne.

Reguła niedostępności definicja

Regułę niedostępności, znaną również w oryginalnym brzmieniu jako „scarcity principle” opisał amerykański psycholog społeczny Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, w której podsumował 15 lat swoich badań nad technikami perswazyjnymi. Zauważył, że wykorzystanie pozoru niedostępności może wpłynąć na zachowanie ludzi i zwiększyć ich skłonność do podejmowania działań, takich jak zakup produktów lub usług. Jego badania i teorie wpłynęły na rozwój strategii marketingowych i sprzedażowych w wielu dziedzinach biznesu.

Reguła niedostępności a niedostępność produktów

Czasami może zdarzyć się tak, że konkretne produkty lub usługi są zwyczajnie niedostępne – sprzedały się wszystkie egzemplarze lub skończył się czas wykonywania określonego działania. Często zostają po nich ślady, np. w postaci podstron w Twoim sklepie internetowym. Ich zbyt duża liczba może prowadzić do spadku konwersji, ponieważ klienci często rezygnują z zakupu po ujrzeniu komunikatu „produkt niedostępny”.

Czy można wykorzystać niedostępne produkty, żeby zwiększyć sprzedaż? Tak – można ich użyć w procesie pozycjonowania sklepu internetowego, żeby przekierować ruch na dostępne produkty. Z kolei teksty blogowe odnoszące się do produktów, których Twoja firma już nie oferuje, po aktualizacji mogą przekierowywać do artykułów znajdujących się w Twojej ofercie.

Dlaczego reguła niedostępności jest skuteczna?

Ludzie często przeceniają wartość rzeczy trudno dostępnych lub ograniczonych ilościowo. Ograniczona dostępność może wpłynąć na sposób, w jaki ludzie postrzegają dany produkt lub usługę, a także na ich motywację do podejmowania działań. Ponadto, ograniczenie liczby produktów lub czasu, w którym można je kupić, może wpłynąć na zawyżenie postrzegania ich wartości.

Reguła niedostępności wykorzystuje również psychologiczne mechanizmy takie jak „społeczne dowody słuszności” (również opisywane przez Cialdiniego), czyli tendencję do kierowania się zachowaniem innych w określonych sytuacjach. Kiedy potencjalni klienci dowiadują się, że produkt lub usługa jest rzadka lub trudno dostępna, mogą odczuwać presję społeczną, aby podjąć szybkie działania, aby nie przegapić okazji.

Jak wykorzystać regułę niedostępności w marketingu?

Reguła niedostępności może być stosowana na różne sposoby, np. poprzez wprowadzenie limitowanej liczby produktów na rynek czy czasowe oferty. Istotne jest, aby klienci mieli poczucie, że mają okazję skorzystać z oferty, która może nie być dostępna w przyszłości lub tylko była oferowana tylko wybranej grupie odbiorców. Kluczem do sukcesu jest zachowanie równowagi między ograniczoną dostępnością a odpowiednią liczbę dostępnych produktów, aby nie zniechęcać klientów do zakupów lub nie wywołać w nich poczucia oszustwa.

W marketingu i sprzedaży reguła niedostępności najczęściej przejawia się w działaniach takich jak:

Ograniczona ilość towaru

W przypadku tej strategii marketingowa na rynek wprowadza się limitowaną liczbę produktów, co zwiększyć ich wartość w oczach klientów. Najczęściej odbywa się to przez wprowadzenie limitowanych edycji produktów z pewnymi ekskluzywnymi funkcjami lub dodatkami. Często taką rolę grają też nowości.

Równie często stosowanym rozwiązaniem jest oferowanie ograniczonej liczby zestawów (np. trzy koszule w cenie jednej) w określonej cenie. Może to zachęcić klientów do zakupu, zanim oferty znikną z rynku. Do tego celu można wykorzystać social media – zarówno posty organiczne, jak i działania płatne (np. Facebook Ads) mogą służyć do informowania klientów o ograniczonej ilości produktów i zachęć ich do zakupu.

Ograniczony czas

Czasami wystarczy oferować coś przez pewien czas, aby zwiększyć zainteresowanie i pożądanie ze strony klientów. Najlepszym przykładem są produkty sezonowe – mowa np. o akcesoriach bożonarodzeniowych. Świetnym przykładem sezonowego towaru, który za każdym razem jest rozchwytywany, jest Burger Drwala w McDonald’s – dla wielu osób jest on wyznacznikiem zimy.

Innym przykładem są oferty czasowe, w których promocyjne ceny obowiązują tylko w pewnym okresie. Także wprowadzenie wyprzedaży w konkretnym terminie może przyciągnąć uwagę klientów i zwiększyć ich motywację do podjęcia decyzji zakupowej. Wiele firm decyduje się również na wprowadzenie pre-orderu, który często zawiera produkty lub usługi niedostępne później w regularnej sprzedaży.

Niedostępność cenowa

Niedostępność cenowa polega na wprowadzeniu ograniczeń (czasowych lub ilościowych) na oferowane ceny, co może zwiększyć zainteresowanie i pożądanie ze strony klientów. Najbardziej oczywistym przykładem są ceny promocyjne oferowane tylko przez określony czas. Firmy często stosują też niskie ceny obowiązujące np. tylko przez kilka dni. Może to pobudzić odbiorców do zakupów.

Warto też informować klientów o niskiej dostępności. Przykładowo, jeśli w Twoim sklepie internetowym zaczniesz stosować adnotacje „cena obowiązuje tylko do” lub „zostało tylko x produktów w tej cenie” może to wpłynąć na szybsze podjęcie decyzji przez klientów, którzy nie będą chcieli stracić okazji.

Ważne jest, aby stosować niedostępność cenową w sposób konsekwentny i zgodny z marką i jej wartościami. Należy również pamiętać, że niedostępność cenowa może prowadzić do frustracji klientów, jeśli oferowane ceny są zbyt wysokie lub nie są zgodne z ich oczekiwaniami.

Rywalizacja

Ciekawym sposobem pobudzenia zainteresowania Twoją marką i budowy jej świadomości są różnego rodzaju działania wykorzystujące element rywalizacji. Nie zawsze muszą to być konkursy – wprowadzenie do sprzedaży ograniczonej liczby produktów w ograniczonym czasie często może zachęcić ludzi do rywalizacji i wzbudzić zainteresowanie.

Innym rozwiązaniem jest organizowanie konkursów i rozdanie nagród. Także wprowadzenie gier lub zabaw z elementami rywalizacji może przyciągnąć uwagę i zwiększyć zaangażowanie klientów.

Co ciekawe, do rywalizacji o produkty mogą pobudzać też programy lojalnościowe, szczególnie jeśli skutkują nagrodami za osiągnięcie określonych celów lub wyników. Przykładem mogą być oferowane w pewnym okresie przez Biedronkę Świeżaki – ich niewielka dostępność oraz konieczność zbierania naklejek, żeby je otrzymać, sprawiły, że zainteresowanie nimi było ogromne.

Jak stworzyć skuteczną ofertę wykorzystującą regułę niedostępności?

Strategia wykorzystująca regułę niedostępności może przynieść Twojej firmie wiele korzyści, ale tylko pod warunkiem, że zostanie odpowiednio zaplanowana i wdrożona. Należy pamiętać przede wszystkim, że ograniczenia w dostępności muszą być prawdziwe – sztuczne manipulowanie dostępnością oferty lub liczbą produktów może być odebrane przez odbiorców za nieetyczne.

Trzeba też pamiętać o cenach – unijna dyrektywa Omnibus nakłada obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni przed obniżką. Ten fakt sprawia, że z reguły niedostępności nie należy korzystać zbyt często – im częściej będziesz to robić, tym bardziej Twoje produkty lub usługi „opatrzą się” kupującym.

Reguła niedostępności najlepiej sprawdzi się w przypadku ograniczonej liczby i konkretnego segmentu produktów. Prace nad strategią korzystającą z tej reguły Twoja firma powinna zacząć od wydzielenia flagowego produktu Twojej marki. Zainteresowanie nim warto podbić działaniami z obszaru influencer marketingu.

Bez względu na typ działań, Twoja firma powinna zacząć od określenia celu oferty i wartości, którą oferowany produkt może mieć dla klientów. Następnym krokiem jest określenie czasu dostępności oferty – powinien być dostatecznie krótki, aby zachęcić klientów do podjęcia szybkich działań, ale jednocześnie długi, aby umożliwić klientom zapoznanie się z nią.

Kolejnym krokiem jest określenie liczby produktów lub usług dostępnych w ramach oferty. Podobnie jak czas trwania powinna być dostatecznie mała, aby zachęcić klientów do podjęcia szybkich działań i uniknąć wprowadzania klientów w błąd, ale dostatecznie duża, żeby zainteresować jak najwięcej odbiorców.

Ważne jest, aby skutecznie komunikować ofertę i elementy reguły niedostępności, takie jak czas i ilość. W przypadku konkretnych działań – np. artykułów o produkcie albo reklamy w Google Ads – warto pamiętać, że dobry nagłówek jest w stanie sprzedać naprawdę wiele. Ludzie często czytają tylko pierwsze partie tekstu, więc lead oraz obszar above the fold są kluczowe w zainteresowaniu ich twoją ofertą. W tekstach warto podkreślić wyjątkowość oferty (w tym celu pomoże określenie USP produktu) oraz powinny się one kończyć wyrazistym CTA. Aby to osiągnąć, dobrze jest powierzyć to zadanie copywriterowi.

W każdym wypadku najważniejsze jest zapewnienie autentyczności – klienci szybko wyczują, jeśli będziesz wprowadzać ich w błąd, a dodatkowo może to wiązać się z konsekwencjami prawnymi i finansowymi. Ofertę z wykorzystaniem reguły niedostępności warto przetestować przed wprowadzeniem na rynek, aby sprawdzić jej skuteczność.

Reguła niedostępności – dostępna dla wszystkich?

Działania marketingowe i sprzedażowe korzystające z reguły niedostępności mogą wyraźnie poprawić wyniki Twojej marki. Trzeba jednak pamiętać, żeby zachować w nich umiar, ponieważ klienci mogą szybko wyczuć np. sztuczne ograniczanie dostępności produktów, co może podkopać ich zaufanie do Twojej marki.

Reguła niedostępności najlepiej sprawdzi się w przypadku flagowych produktów Twojej firmy – może wzbudzić zainteresowanie nimi, co może przełożyć się na większą sprzedaż. Można też spróbować wykorzystać ją do sprzedaży ostatnich sztuk – wykreowanie wokół nich aury niedostępności i limitowanej ilości może pomóc sprzedać je z zyskiem.