Wykorzystaj brak dostępności produktu do zwiększenia sprzedaży

Dostępność produktów jest problemem w wielu sklepach internetowych i przysporzyła siwych włosów niejednemu przedsiębiorcy. Z raportu przygotowanego przez Daniela Corstena i Thomasa Gruena wynika, że w 2019 roku w siedmiu krajach co piąty oferowany w sieci produkt, który mógłby znaleźć nabywcę, był niedostępny. Co to oznacza? Nie tylko utraconą szansę na sprzedaż, ale również straty związane z nakładami marketingowymi, które nie miały szansy nigdy się zmonetyzować.

Samą niedostępność produktu możemy podzielić na dwa typy. Kiedy kupujący natrafia na niedostępny produkt, najczęściej ma dwie możliwości:

• Porzucić koszyk i poszukać innego sklepu oferującego dostępny produkt. Może też zmienić kanał sprzedaży (np. szukając produktu w sklepie stacjonarnym) lub po prostu rozmyślić się, jeśli jego intencje zakupowe nie były zbyt silne.
• Zostać w sklepie i poczekać, aż produkt będzie dostępny, poszukać innego, spełniającego oczekiwania kupującego produktu tej samej marki lub zdecydować się na produkt innego brandu.

Celem ekonomicznym każdego sklepu internetowego jest sprzedaż. Jak radzić sobie z brakami towarowymi, nie krzywdząc biznesu i przekuwać niedostępność produktów w sprzedaż?

Jak sprawdzić straty generowane przez niedostępne produkty?

Każda branża jest inna, a sklepy internetowe rządzą się swoimi prawami. Aby dowiedzieć się, z jak dużym problemem musisz się zmierzyć, Twoja firma będzie potrzebowała danych. W tym celu warto wykorzystać Google Analytics i wraz z informacją o wyświetleniu strony produktu, zawierającą nazwę i symbol produktu, przesłać informację o jego dostępności.

Jeśli potrzebujesz większej dokładności, dane o dostępności można przesłać jeszcze raz na sesję, zapamiętując w plikach cookies, czy dane o ewentualnym braku produktu zostały już przekazane do Google Analytics. Jeśli nie wiesz, jak to zrobić, zachęcam do przeczytania artykułu Adama Greco, który opisuje to w szczegółowy sposób.

Po zaimplementowaniu wspomnianego wyżej mechanizmu w raporcie o produktach zobaczymy, ile potencjalnie tracisz szans zakupowych. Jeśli dodasz do niego cenę, produktu oraz pomnożysz przez uśredniony współczynnik konwersji na wyświetlenie strony w serwisie, poznasz kwotę, której nigdy nie zobaczysz na swoim koncie.

Będziesz też w stanie zweryfikować zachowania odwiedzających, którzy napotkają niedostępny produkt na swojej ścieżce. Dowiesz się, czy użytkownicy wybierają inne produkty, czekają na dostępność (np. wybierając opcję powiadomienia) czy opuszczają sklep bez dokonania zakupu.

Jak radzić sobie z niedostępnymi produktami w sklepie internetowym?

Przy założeniu, że w sklepie masz 10 000 produktów, z czego statystycznie 20% może być trwale lub tymczasowo niedostępnych, warto rozpatrzyć kilka skrajnych przypadków, co pozwoli odpowiedzieć na postawione w nagłówku pytanie.

Brak ruchu przychodzącego i wewnętrznego

Nie można wykluczyć sytuacji, że któryś z Twoich produktów po prostu nie cieszy się zainteresowaniem. Można to wykorzystać, żeby zastanowić się nad ofertą – nie ma sensu oferować produktów niebudzących zainteresowania, ponieważ nawet, gdy będą dostępne, nie będą konwertować. Warto się nad tym zastanowić, tym bardziej, że może mieć to wpływ na SEO i pozycjonowanie sklepu internetowego.

Jednym z głównych celów Google jest dostarczanie użytkownikowi użytecznej i dobrej jakości treści w wynikach wyszukiwania. Nie warto tego bagatelizować, więc Twoja firma powinna rozważyć inwestycję w działania content marketingowe, stosować się do E-E-A-T, a w przypadku produktów dbać o dobre opisy, ponieważ daje to nagrodę w postaci lepszej widoczności i ruchu.

Jedną z metryk wpływających na to, które informacje są przechowywane w indeksie wyszukiwarki, jest crawl budget – liczba stron, które Google Bot jest w stanie odwiedzić w określonej jednostce czasu. Liczba zaindeksowanych przez wyszukiwarkę treści oraz ich aktualność mają znaczący wpływ na widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania. Crawl budget nie jest uważany za czynnik rankingowy (ranking signal), ale ciężko wyobrazić sobie ruch na stronie, jeśli podstrony nie będą indeksowane, a informacje w wynikach wyszukiwania nie będą aktualne.

Gdy w indeksie wyszukiwarki chcesz trzymać np. 2000 stron, które nie niosą ze sobą jakości (skoro nie mają ruchu, może to być jeden z wniosków) i nie są przydatne dla użytkownika (nawet dla tego, który już dotarł w inny sposób do sklepu), warto się zastanowić, czy nie pozbyć się zupełnie takich produktów zarówno z indeksu wyszukiwarki, jak i samego sklepu. Może to w realny sposób przełożyć się na szybkość poruszania się Google Bota po serwisie. Jak to zrobić?

• Jeśli w sklepie znajdują się odpowiedniki tych produktów, które niosą ze sobą ruch i konwersje, utwórz przekierowanie 301 na produkt podobny.
• W przypadku braku zbliżonych tematycznie produktów przekieruj usuniętą podstronę produktu na kategorie, w której się znajdował.

Brak ruchu organicznego, ale strony produktów są odwiedzane przez kupujących

Można też rozważyć bardziej skomplikowaną sytuację – w Twoim sklepie internetowym znajdują się produkty, które nie były stronami, od których zaczynała się wędrówka użytkownika w serwisie, ale docierali do nich użytkownicy. Możliwe, że nawet jeśli były dostępne, to użytkownicy je kupowali.

Aby rozwiązać tego typu problem w e-commerce, należy wykluczyć niedostępne produkty ze stron kategorii, produktów powiązanych i mapy strony oraz nadać im atrybut noindex, nofollow, jeśli w sklepie nie istnieją dostępne zamienniki. W takiej sytuacji niedostępne produkty mogą być widoczne tylko w wewnętrznych wynikach wyszukiwania. Tym zabiegiem:

• tymczasowo zmniejsza się site serwisu, dzięki czemu cała moc serwisu jest rozdystrybuowana na mniejszą ilość podstron;
• ogranicza się liczbę podstron, którą Google Bot musiał indeksować;
• zmniejsza się poziom frustracji użytkowników, którzy nie lubią niedostępnych produktów.

Taki zabieg zmienia bezpośrednio strukturę serwisu i ma wpływ na widoczność w wynikach wyszukiwania stron kategorii, co w skali trzech miesięcy mogło spowodować nieznaczny wzrost ruchu w serwisie. Po uzupełnieniu stanów magazynowych, przywróceniu indeksowania wszystkich stron produktów i ponownym ich uwzględnieniu we wszystkich sekcjach sklepu, widoczność i ruch może wrócić do poziomu wyjściowego.

Produkty konwertujące z ruchem zewnętrznym

Złe decyzje w tym przypadku mogą oznaczać nie tylko utratę konwersji, ale również utratę ruchu. Jeśli Twój sklep posiada produkty dobrze widoczne w wynikach wyszukiwania, nie powinieneś pozwolić sobie na usunięcie produktu i jego przekierowanie na stronę podobnego produktu. Mimo że z punktu widzenia SEO byłoby to korzystne, bo zmniejszyłoby site i przekierowałoby (tymczasowym przekierowaniem 302) ruch na podobną podstronę, to mogłoby dezorientować użytkownika.

Brak przekierowania usuniętego produktu i odpowiedź serwera z komunikatem błędu 404 (nieistniejąca strona) w rezultacie może spowodować:

• opuszczenie strony przez użytkownika,
• utratę mocy z linków zewnętrznych, prowadzących do stron produktów (jeśli oczywiście takie istnieją).

Z kolei brak przekierowania i prosty komunikat “produkt niedostępny” spowoduje powrót do wyników wyszukiwania w większości przypadków, co odnotujemy w zwiększonym współczynniku odrzuceń.

W tym miejscu, przed podjęciem dalszych kroków, warto dokładnie zidentyfikować powód niedostępności produktu.

Chwilowa niedostępność produktu

Jeśli nawet orientacyjna data dostępności produktu jest znana i mieści się ona w terminie 1-4 tygodni, warto spróbować rozwiązać problem braku dostępności produktu marketingowo. Do niedostępnych produktów można zastosować regułę niedostępności – głosi ona, że ludzie cenią i pragną rzeczy, które pozostają poza ich zasięgiem.

Rozwiązaniem może być np. zegar odliczający czas do dnia dostawy/wysyłki produktu przy jednoczesnej włączonej możliwości dokonywania zakupów. Może to przypominać formę przedsprzedaży. Jeśli zaproponujesz użytkownikom dodatkowy rabat za wydłużony czas oczekiwania, możesz wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Osoby, które nie wymagają natychmiastowej dostawy, z pewnością skorzysta z możliwości zakupu produktu po obniżonej cenie.

Produkty i kategorie sezonowe

W tym wypadku Twoja firma powinna skupić się nie tylko na produktach, ale również na kategoriach. Usunięcie kategorii, takiej jak np. “Prezenty na Boże Narodzenie” czy “Blackfriday deals”, które konwertują raz do roku z pewnością nie będzie dobrym rozwiązaniem.

Zmiana ze stron produktowych na huby informacyjne pozwala ciągle budować widoczność dla poszczególnych kategorii w wynikach organicznych tylko po to, aby w odpowiednim okresie podmienić zawartość strony na sprzedażową. Jednocześnie nie będzie nic złego w oderwaniu takiej strony od struktury menu.

Co z produktami sezonowymi? Z pewnością, jeśli nie jesteś producentem dekoracji świątecznych, nie będziesz utrzymywać stanów magazynowych bombek czy dekoracji przez cały rok. Nie możesz mieć nawet pewności, że te same produkty będą za rok dostępne.

Usunięcie lub ukrycie produktów z przekierowaniem powstałych stron z kodem błędu 404 na stronę kategorii będzie najlepszym rozwiązaniem.

Produkty wycofane na stałe oraz z nieznaną datą dostawy

Nakieruj (ale nie bezpośrednio przekieruj) klientów do odpowiednich produktów, aby dopiąć sprzedaż. Produkt niedostępny w magazynie nie powinien być ślepym zaułkiem w procesie sprzedaży. Wykorzystaj już istniejący ruch. Pod żadnym pozorem nie usuwaj takich stron produktowych i nie przekierowywuj ich nawet przekierowaniem 301.

Dobrym rozwiązaniem jest przedstawienie alternatywnego produktu na karcie niedostępnego produktu w na tyle czytelny sposób, aby użytkownik przeszedł dalej lub od razu dodał produkt do koszyka.

W ten sposób możemy cieszyć się ruchem i konwersjami z produktu, którego nie mamy już w ofercie. Tę strategię można wykorzystać również do pozyskiwania ruchu z produktów, których nigdy nie było w ofercie sklepu np. ze względu na agresywną politykę dystrybucyjną importera. W takim przypadku z reguły jest mała konkurencja w organicznych wynikach wyszukiwania i co przekłada się na potencjalnie duży ruch przy niskich nakładach na SEO.