• Home
  • Blog
  • Wykorzystaj brak dostępności produktu do zwiększenia sprzedaży

Wykorzystaj brak dostępności produktu do zwiększenia sprzedaży

Problem dnia codziennego w sklepie internetowym - dostępność produktów, przysporzył siwych włosów niejednemu przedsiębiorcy. Z raportu przygotowanego przez Daniela Corstena i Thomasa Gruena dowiadujemy się, że na podstawie badań przeprowadzonych przez nich w siedmiu krajach, średnio co piąty produkt oferowany w sieci, który mógłby znaleźć nabywcę, jest niedostępny. Co to oznacza? Nie tylko utraconą szansę na sprzedaż, ale również straty związane z nakładami marketingowymi, które nie miały szansy nigdy się zmonetyzować.

Samą niedostępność produktu możemy podzielić na dwa typy.

W przypadku, kiedy kupujący natrafia na niedostępny produkt, najczęściej ma dwie możliwości:

  • Porzucić sklep - poszukać innego sklepu oferującego dostępny produkt, zmienić kanał sprzedaży (np. szukając produktu w sklepie stacjonarnym) lub po prostu rozmyślić się, jeśli jego intencje zakupowe nie są zbyt silne.
  • Zostać w sklepie - poczekać na dostępność produktu, poszukać innego produktu tej samej marki, spełniającego oczekiwania kupującego, lub zdecydować się na produkt innej marki.

Celem ekonomicznym każdego sklepu internetowego jest sprzedaż. W tym artykule zastanowimy się, jak radzić sobie z brakami towarowymi, nie krzywdząc biznesu i przekuwać niedostępność produktów w sprzedaż.

Dowiedz się, ile tracisz

Każda branża jest inna. Wszystkie sklepy internetowe rządzą się swoimi prawami. Aby dowiedzieć się, z jak dużym problemem musimy się zmierzyć, będziemy potrzebowali danych. W tym celu do pracy zaprzęgniemy Google Analytics i wraz z informacją o wyświetleniu strony produktu, zawierającą nazwę i symbol produktu, prześlemy informację o jego dostępności. Jeśli chcielibyśmy być bardziej dokładni, dane o dostępności możemy przesyłać raz na sesję, zapamiętując w ciasteczku, czy dane o ew. braku produktu zostały już przekazane do Google Analytics. Jeśli nie wiesz, jak to zrobić, zachęcam do przeczytania artykułu Adama Greco, który opisuje to w szczegółowy sposób.

Po zaimplementowaniu wspomnianego wyżej mechanizmu w raporcie o produktach zobaczymy, ile potencjalnie tracimy szans zakupowych. Jeśli do raportu dodamy cenę, produktu oraz pomnożymy to przez uśredniony współczynnik konwersji na wyświetlenie strony w serwisie, poznamy kwotę, jakiej nigdy nie zobaczymy na swoim koncie.

Jednocześnie będziesz w stanie zweryfikować zachowania odwiedzających, którzy napotkają niedostępny produkt na swojej ścieżce. Dowiemy się, czy użytkownicy wybierają inne produkty, czekają na dostępność produktu (np. wybierając opcję powiadomienia o dostępności) czy też opuszczają sklep bez dokonania zakupu.

Załóżmy, że w swoim sklepie masz 10 000 produktów, z czego statystycznie 20% możesz mieć trwale lub tymczasowo niedostępnych. Rozpatrzmy kilka skrajnych przypadków i odpowiedzmy na pytanie, jak radzić sobie z brakami magazynowymi w sklepie internetowym.

Brak ruchu przychodzącego, brak ruchu wewnętrznego

No cóż, ten produkt po prostu nie cieszy się zainteresowaniem. Może to dobry moment, żeby zastanowić się nad ofertą? Nie ma sensu trzymać w sklepie produktów, które nie budzą zainteresowania i nawet przy dostępności nie będą dawały szans na konwersje.

Powiesz, że przecież to nic nie kosztuje i co to do cholery ma wspólnego z SEO? Ano ma.

Jednym z głównych celów Google jest dostarczanie użytkownikowi treści użytecznej i dobrej jakości w wynikach wyszukiwania. Jeśli jesteś w stanie pomóc w wypełnieniu tej misji, zostaniesz nagrodzony w postaci lepszej widoczności i ruchu.

Jedną z metryk wpływających na to, jakie informacje są przechowywane w indeksie wyszukiwarki, jest crawl budget, czyli ilość stron, które Google Bot jest w stanie odwiedzić w określonej jednostce czasu. Ilość zaindeksowanych treści przez wyszukiwarkę oraz ich aktualność mają znaczący wpływ na widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania. Mimo że crawl budget nie jest uważany za czynnik rankingowy (ranking signal), to ciężko wyobrazić sobie ruch na stronie, jeśli podstrony nie będą indeksowane, a informacje w wynikach wyszukiwania nie będą aktualne.

W przypadku, kiedy w indeksie wyszukiwarki chcesz trzymać np. 2000 stron, które nie niosą ze sobą jakości (skoro nie mają ruchu może to być jeden z wniosków) i nie są przydatne dla użytkownika (nawet dla tego, który już dotarł w inny sposób do sklepu), warto się zastanowić, czy nie pozbyć się zupełnie takich produktów zarówno z indeksu wyszukiwarki, jak i samego sklepu. To w realny sposób może przełożyć się na szybkość poruszania się Google Bota po serwisie. Jak to zrobić?

  • Jeśli w sklepie znajdują się odpowiedniki tych produktów, które niosą ze sobą ruch i konwersje, utwórz przekierowanie 301 na produkt podobny.
  • W przypadku braku zbliżonych tematycznie produktów przekieruj usuniętą podstronę produktu na kategorie, w której się znajdował.

Brak ruchu organicznego, ale strony produktów odwiedzane przez kupujących

Sytuacja zaczyna się komplikować. Mamy produkty, które nie były stronami, od których zaczynała się wędrówka użytkownika w serwisie, ale docierali do nich użytkownicy. Możliwe, że jeśli nawet te produkty były dostępne, to użytkownicy je kupowali.

W jednym z ecommercowych projektów (ilość podstron ok. 8000) wykluczyłem niedostępne produkty ze stron kategorii, produktów powiązanych i mapy strony, oraz nadałem im atrybut noindex, nofollow, ponieważ w sklepie nie istniały dostępne zamienniki. Niedostępne produkty były widoczne tylko w wewnętrznych wynikach wyszukiwania. Tym zabiegiem:

  • tymczasowo zmniejszył się site serwisu, dzięki czemu cała moc serwisu została rozdystrybuowana na mniejszą ilość podstron
  • ograniczona została liczbę podstron, którą Google Bot musiał indeksować
  • dzięki pozbyciu się niedostępnych produktów ze stron kategorii spadł poziom frustracji użytkowników, którzy nie lubią niedostępnych produktów

Powyższy zabieg zmienił bezpośrednio strukturę serwisu i miał wpływ na widoczność w wynikach wyszukiwania stron kategorii, co w skali trzech miesięcy spowodowało nieznaczny wzrost ruchu w serwisie. Po uzupełnieniu stanów magazynowych, przywróceniu indeksowania wszystkich stron produktów i ponownym ich uwzględnieniu we wszystkich sekcjach sklepu, widoczność i ruch również wróciły do poziomu wyjściowego.

Produkty konwertujące z ruchem zewnętrznym

Złe decyzje w tym przypadku mogą oznaczać nie tylko utratę konwersji, ale również utratę ruchu. Mając produkty dobrze widoczne w wynikach wyszukiwania, nie możemy sobie pozwolić na usunięcie produktu i jego przekierowanie na stronę podobnego produktu.

Mimo że z punktu widzenia SEO byłoby to korzystne, bo

  • zmniejszamy site,
  • przekierowujemy (tymczasowo przekierowaniem 302) ruch na podobną podstronę,

to z punktu widzenia użytkownika powodujemy jego dezorientację.

Brak przekierowania usuniętego produktu i odpowiedź serwera z komunikatem błędu 404 (nieistniejąca strona) w rezultacie spowoduje:

  • opuszczenie strony przez użytkownika,
  • utratę mocy z linków zewnętrznych, prowadzących do stron produktów (jeśli oczywiście takie istnieją).

Z kolei brak przekierowania i prosty komunikat “produkt niedostępny” spowoduje powrót do wyników wyszukiwania w większości przypadków, co odnotujemy w zwiększonym współczynniku odrzuceń.

W tym miejscu, przed podjęciem dalszych kroków, warto dokładnie zidentyfikować powód niedostępności produktu.

Chwilowa niedostępność produktu

Jeśli nawet orientacyjna data dostępności produktu jest znana i mieści się ona w terminie 1-4 tygodni, warto spróbować rozwiązać problem braku dostępności produktu marketingowo. Mam tu na myśli zegar odliczający czas do dnia dostawy / wysyłki produktu przy jednoczesnej włączonej możliwości dokonywania zakupów. Może to przypominać formę przedsprzedaży. Jeśli zaproponujemy użytkownikowi dodatkowy rabat za wydłużony czas oczekiwania, wielu tych, których intencje zakupowe nie wymagają natychmiastowej dostawy, z pewnością skorzysta z możliwości zakupu produktu po obniżonej cenie.

pytanie co do tego tekstu: "Mam tu na myśli zegar odliczający czas do dnia dostawy / wysyłki produktu przy jednoczesnej włączonej możliwości dokonywania zakupów." Z tą włączoną opcją dokonywania zakupów chodzi o to, żeby można dodać więcej produktów do tej samej przesyłki, jak się czeka na jakiś produkt? czy żeby sobie ten produkt leżał nie w koszyku, ale odłożony bok i można kupować inne produkty w czasie jak się czeka i żeby te inne produkty przychodziły wcześniej?

Produkty i kategorie sezonowe

Tutaj nie tylko powinniśmy skupić się na produktach, ale również na kategoriach. Usunięcie kategorii, takiej jak np. “Prezenty na Boże Narodzenie” czy “Blackfriday deals”, które konwertują raz do roku z pewnością nie będzie dobrym rozwiązaniem.

trendy dla frazy blackfridaytrendy wyszukiwań dla frazy blackfriday

Ale ich zmiana ze stron produktowych na huby informacyjne brzmi sensownie. Taki zabieg pozwala na ciągłe budowanie widoczności dla poszczególnych kategorii w wynikach organicznych tylko po to, aby w odpowiednim okresie podmienić zawartość strony na sprzedażową. Jednocześnie nie będzie nic złego w oderwaniu takiej strony od struktury menu.

Co z produktami sezonowymi? Z pewnością, jeśli nie jesteś producentem dekoracji świątecznych, nie będziesz utrzymywać stanów magazynowych bombek czy dekoracji przez cały rok. Nie możesz mieć nawet pewności, że te same produkty będą za rok dostępne.

trendy dla frazy christmas tree decorationtrendy wyszukiwań dla frazy christmas tree decoration

Usunięcie / ukrycie produktów z przekierowaniem powstałych stron z kodem błędu 404 na stronę kategorii będzie najlepszym rozwiązaniem.

Produkty wycofane na stałe oraz z nieznaną datą dostawy

Nakieruj (ale nie bezpośrednio przekieruj) klientów do odpowiednich produktów, aby dopiąć sprzedaż. Produkt niedostępny w magazynie nie powinien być ślepym zaułkiem w procesie sprzedaży. Wykorzystaj już istniejący ruch. Pod żadnym pozorem nie usuwaj takich stron produktowych i nie przekierowywuj ich nawet przekierowaniem 301.

Dobrym rozwiązaniem, jakie rekomenduję, jest przedstawienie alternatywnego produktu na karcie niedostępnego produktu w na tyle czytelny sposób, aby użytkownik przeszedł dalej lub od razu dodał produkt do koszyka.

wykorzystanie niedostępności produktu do konwersji na produktach podobnychwykorzystanie niedostępności produktu do konwersji na produktach podobnych

W ten sposób możemy cieszyć się ruchem i konwersjami z produktu, którego nie mamy już w ofercie.

Idąc dalej, tą strategię można również wykorzystać do pozyskiwania ruchu z produktów, których nigdy nie było w ofercie sklepu np. ze względu na agresywną politykę dystrybucyjną importera. W takim przypadku z reguły jest mała konkurencja w organicznych wynikach wyszukiwania i co przekłada się na potencjalnie duży ruch przy niskich nakładach na SEO.

Max Cyrek
Max Cyrek
SEO Expert, CEO of Cyrek Digital
linkedin twitter facebook
"Do not accept ‘just’ high quality. Anyone can do that. If the sky is the limit, find a higher sky.”

Razem z całym zespołem Cyrek Digital pomagam firmom w cyfrowej transformacji. Specjalizuje się w technicznym SEO. Na działania marketingowe patrzę zawsze przez pryzmat biznesowy.
Wykorzystaj brak dostępności produktu do zwiększenia sprzedaży