Potencjał rynkowy – co to jest i jak go określić?

Żeby skutecznie wejść na rynek, trzeba znać jego potencjał. Jak rozpoznanie potencjału pomaga maksymalizować zyski i jak to zrobić?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest potencjał rynkowy?
• Jakie są zależności między potencjałem rynkowym a potencjałem inwestycyjnym?
• Jak określić potencjał rynkowy?
• Jakich narzędzi używa się do badania potencjału rynkowego?
• Jaka jest rola potencjału rynkowego?

Potencjał rynkowy – definicja

Potencjał rynkowy odnosi się do maksymalnej całkowitej sprzedaży produktu lub usługi, którą dany rynek jest w stanie osiągnąć w określonym czasie, przy założeniu optymalnego poziomu warunków rynkowych i maksymalnej efektywności działań marketingowych. Pomaga to firmom zrozumieć, jak dużo mogą sprzedać i jak duże udziały w rynku mogą zdobyć^{[1] [2] [3]}.

Potencjał rynkowy to ocena maksymalnych możliwości sprzedaży produktu lub usługi na określonym rynku, biorąc pod uwagę wszystkie czynniki rynkowe i demograficzne.

Definicja potencjały rynkowego

Potencjał rynkowy jest zależny od różnorodnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Mogą one obejmować m.in. demograficzne aspekty rynku, takie jak wiek, dochody czy preferencje konsumentów, a także szersze warunki gospodarcze, takie jak stabilność gospodarcza kraju czy regionu. Wpływają na niego również trendy rynkowe, zmiany w technologii oraz poziom konkurencji.

Potencjał rynkowy jest także dynamiczny – nie jest to stała wartość i może się on zmieniać w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe, innowacje, wprowadzenie nowych produktów i zmieniające się zachowania konsumentów. Pomaga to m.in. w identyfikacji segmentów rynku, które mogą oferować najlepsze możliwości wzrostu.

Potencjał rynkowy a potencjał inwestycyjny

Potencjał inwestycyjny odnosi się do atrakcyjności danego projektu lub rynku z punktu widzenia zwrotu z inwestycji, dostępnych kapitałów, zasobów oraz ryzyka. Zależności między nim a potencjałem rynkowym można analizować przez pryzmat ich wpływu na decyzje biznesowe.

Wysoki potencjał rynkowy wskazuje, że rynek może generować znaczące przychody, co może zwiększać potencjał inwestycyjny – inwestorzy i firmy szukają takich rynków, ponieważ dzięki nim mają szanse na większe zyski i szybszy wzrost.

Z drugiej strony potencjał inwestycyjny uwzględnia nie tylko wielkość rynku, lecz także koszty wejścia, konkurencję, bariery regulacyjne, ryzyko polityczne i ekonomiczne, a także inne czynniki, które mogą wpłynąć na możliwość ich osiągnięcia, określaną przez potencjał rynkowy. Wysoki potencjał rynkowy nie zawsze oznacza wysoki potencjał inwestycyjny, jeśli ryzyka są zbyt duże.

W kontekście podejmowania decyzji ważne są oba rodzaje potencjału. Firma może zidentyfikować rynki o wysokim potencjale rynkowym, ale bez analizy potencjału inwestycyjnego nie będzie w stanie ocenić, czy i w jaki sposób inwestycja może przynieść zwroty.

Określanie potencjału rynkowego

Określanie potencjału rynkowego rozpoczyna się od zrozumienia charakterystyki produktu lub usługi oraz identyfikacji głównych grup docelowych. Bez odpowiedzi na pytania, komu produkt ma służyć, jakie problemy rozwiązuje i jakie korzyści przynosi, nie można przejść do kolejnych etapów tego procesu.

Następnie należy przeprowadzić analizę demograficzną i psychograficzną potencjalnych klientów. Dzięki temu można lepiej zrozumieć ich potrzeby, preferencje oraz możliwości finansowe, a także określić wielkość rynku docelowego oraz sposób komunikacji marketingowej.

Ważna jest też analiza konkurencji – daje ona wgląd w produkty i usługi już oferowane na rynku, ich mocne i słabe strony oraz pozwala poznać potencjalnie niedostatecznie obsługiwane nisze czy bariery wejścia na rynek. Dzięki temu można też ocenić, jakie strategie biznesowe mogą być najskuteczniejsze w zdobyciu udziału w rynku.

Kolejnym etapem jest oszacowanie wielkości rynku i całkowitego możliwego popytu na produkt lub usługę za pomocą dostępnych danych rynkowych, trendów branżowych i historycznych wzorców sprzedaży. W tym celu analizuje się także trendy gospodarcze, zmiany w regulacjach prawnych czy innowacje technologiczne, ponieważ mogą one wpływać na dostępność rynku oraz skłonność konsumentów do wydawania pieniędzy.

Warto również rozważyć potencjalne zagrożenia rynkowe – niestabilność polityczną, zmiany prawne czy zmiany w preferencjach konsumentów, które mogą wynikać z zewnętrznych czynników społeczno-kulturowych.

Narzędzia używane do badania potencjału rynkowego

Jednym z najważniejszych narzędzi stosowanych w określaniu potencjału rynkowego są badania rynkowe. Mogą one przybierać formę badań jakościowych (np. grup fokusowych czy wywiadów) i badań ilościowych (np. ankiet czy sondaży). Służą one do określenia preferencji konsumentów, ich oczekiwań wobec produktów oraz sposobu postrzegania konkurencji.

Analiza konkurencji często wykorzystuje narzędzia, takie jak analiza SWOT czy analiza pięciu sił Portera. Pomaga to zrozumieć strukturę rynku, siłę konkurentów oraz bariery wejścia, które mogą wpłynąć na potencjał rynkowy.

Do technicznych wskaźników używanych w ocenie potencjału rynkowego należy wielkość rynku (często wyrażana jako całkowita wartość sprzedaży w danej kategorii produktowej lub usługowej na określonym terytorium i w określonym czasie). Wskaźnik ten można rozbić np. na penetrację rynku – procent konsumentów, którzy już korzystają z danego produktu lub usługi. Ważny jest też wskaźnik wzrostu rynku – określa on tempo rozwoju rynku, co może pomóc w przewidywaniu przyszłych trendów i szacowaniu potencjalnych zysków.

Poza wymienionymi wskaźnikami, do określenia potencjału rynkowego stosuje się też wskaźniki TAM, SAM i SOM:

• TAM (Total Addressable Market), czyli całkowity dostępny rynek, to maksymalny dochód roczny, jaki firma mogłaby osiągnąć, gdyby miała 100% udziałów na rynku w danym segmencie. Jest to najszersza perspektywa rynkowa, wskazująca na ogólny potencjał rynku bez uwzględnienia ograniczeń geograficznych, demograficznych czy konkurencyjnych.
• SAM (Serviceable Available Market), czyli obsługiwany dostępny rynek, to część TAM, którą firma rzeczywiście jest w stanie obsłużyć, biorąc pod uwagę swoje obecne możliwości i ograniczenia, takie jak zasięg geograficzny, segment rynku czy regulacje branżowe.
• SOM (Serviceable Obtainable Market), czyli osiągalny rynek obsługiwany, odnosi się do rynku, na którym firma może realistycznie zdobyć udział w przewidywalnej przyszłości. Uwzględnia dodatkowe czynniki, takie jak konkurencja rynkowa, aktualna penetracja rynku, zdolności marketingowe i sprzedażowe firmy, a także poziom lojalności klientów.

Oprócz wyżej wymienionych, stosuje się też narzędzia analityczne i statystyczne, takie jak prognozowanie statystyczne, modele regresji czy analiza segmentacji rynku. Dzięki nim można przewidywać zmiany na rynku oraz adaptować strategie marketingowe i produktowe do aktualnych warunków.

Rola potencjału rynkowego

Określenie potencjału rynkowego pomaga przedsiębiorstwom w identyfikacji najbardziej obiecujących rynków, na których mogą skoncentrować działania marketingowe i sprzedażowe. Dzięki niemu firmy mogą określić, gdzie najlepiej zainwestować zasoby, aby maksymalizować zyski i minimalizować ryzyko.

Na poziomie operacyjnym pozwala to efektywniej zarządzać produktami i usługami. Może też wpływać na decyzje dotyczące wprowadzania nowych produktów czy modyfikacji istniejących. Z kolei zrozumienie potencjału różnych rynków międzynarodowych pozwala alokować zasoby i dostosować strategie produktowe i marketingowe do specyfiki lokalnych konsumentów.

Z perspektywy inwestycyjnej analiza potencjału rynkowego pomaga ocenić, czy dane przedsiębiorstwo posiada możliwości wzrostu i czy będzie generować zyski w przyszłości. Wysoki potencjał rynkowy w określonych segmentach może przyciągnąć inwestycje zewnętrzne. Ma to też znaczenie w procesie zarządzania ryzykiem – zrozumienie ograniczeń i możliwości danego rynku pozwala lepiej przewidywać zmiany i odpowiednio na nie reagować.