Pop-up – co to jest i jak właściwie wykorzystać wyskakujące okienka w marketingu?

Okienka pop-up stały się stałym elementem stron internetowych. Pojawiają się nagle, przyciągają wzrok i natychmiast oczekują reakcji. Dla jednych to narzędzie irytujące, dla innych – skuteczny sposób na pozyskiwanie danych i zwiększanie sprzedaży. Wszystko zależy od tego, jak są zaprojektowane i w jakim momencie się pojawiają. W marketingu internetowym dobrze wdrożone pop-upy potrafią znacząco poprawić wyniki działań na stronie.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest pop-up?
• Jakie są korzyści z pop-upów?
• Jakie są rodzaje pop-upów?
• Jakie informacje najczęściej zawierają pop-upy?
• Jak wykorzystać pop-upy w marketingu?
• Jak analizować pop-upy?

Pop-up – definicja

Pop-up, inaczej wyskakujące okienko, to forma reklamy wyświetlana użytkownikowi bezpośrednio na stronie, niezależnie od jej głównej zawartości. Mimo że wielu internautów kojarzy je z nachalnością, w rzeczywistości okienka pop-up stanowią skuteczne narzędzie marketingowe, które – odpowiednio zaprojektowane – nie tylko nie irytuje, ale wręcz dostarcza wartościowe treści i przyciąga uwagę użytkowników.

Z punktu widzenia marketingu cyfrowego pop-up działa jak punkt styku – reaguje na konkretną akcję użytkownika i inicjuje komunikat mający na celu zatrzymanie go, nakłonienie do wykonania kolejnego kroku lub pozyskanie danych. Nie wymaga przeładowania strony, więc przekaz trafia natychmiast i jest osadzony w kontekście treści strony, co zwiększa jego skuteczność.

W zależności od celu pop-up może promować nową kolekcję, przypominać o nieukończonym zamówieniu, informować o darmowej dostawie, zachęcać do zapisu do newslettera lub przekierować do dedykowanej podstrony Twojej strony internetowej. Jego siłą jest bezpośredniość – pojawia się dokładnie wtedy, kiedy szansa na reakcję użytkownika jest największa.

Pop-up to forma komunikatu wyświetlanego użytkownikowi bezpośrednio na stronie w formie wyskakującego okienka, niezależnie od jej głównej zawartości.

Definicja pop-upu

Początków historii pop-upów szukać należy w końcówce lat 90. XX wieku, kiedy to zaczęły być wykorzystywane głównie w celach reklamowych. Dziś, w coraz bardziej zaawansowanym świecie cyfrowym, ich funkcjonalność została znacząco rozszerzona i dostosowana do User Experience. Z technicznego punktu widzenia w pop-upie korzysta się z tzw. warstw modalnych (modal layers), które nakładają się na zawartość strony. Uruchamiane są na podstawie warunków logicznych – m.in. czasu przebywania w witrynie, głębokości scrolla, zamiaru opuszczenia witryny albo zachowań na wcześniejszych podstronach.

Korzyści z pop-upów

Pop-upy, jeśli są odpowiednio zaprojektowane i osadzone w kontekście doświadczenia użytkownika, mogą przynosić wymierne korzyści zarówno w e-commerce, jak i w działaniach contentowych czy kampaniach lead generation.

Ich największą siłą jest zdolność do przyciągania uwagi w krytycznym momencie – na przykład tuż po załadowaniu strony lub przy próbie jej opuszczenia. Dzięki temu marketerzy zyskują szansę na zwiększenie zaangażowania użytkowników dokładnie wtedy, gdy ich uwaga jest najbardziej skoncentrowana. Przykładowo, jak wynika z badanie przeprowadzonego przez Wise Pops, dodanie odliczania do wyskakującego okienka zwiększyło współczynnik konwersji z 4,63% do 7,34%^[1].

Skutecznych pop-upów nie należy postrzegać jako nachalnych przerywników, lecz jako precyzyjnie zaplanowane punkty styku, które dostarczają wartość – w postaci rabatu, dostępu do ekskluzywnych treści, zapisów na newsletter lub przekierowania do kanałów marki w social mediach.

Rodzaje pop-upów

Zanim zdecydujesz się na wdrożenie okienek pop-up, poznaj ich funkcje, zastosowania i rodzaje, spośród których wyróżnia się następujące:

• Pop-up mobilny zaprojektowano specjalnie na urządzenia mobilne. Tworząc pop-up mobilny należy uwzględnić mniejszy ekran, wolniejsze łącza i nawigację palcem. Dobry mobilny pop-up zawiera duży przycisk, skróconą treść i nie utrudnia zamknięcia. Najczęściej stosuje się je w sklepach internetowych, blogach i aplikacjach webowych. Ważne, by nie zakrywały paska nawigacyjnego i nie przeciążały interfejsu.
• Standardowy pop-up to najprostsza i najczęściej spotykana forma okna pop-up. Wyświetla się w środku ekranu, zasłaniając treść witryny. Okienko takowe zwykle zawiera grafikę, krótki komunikat i wezwanie do działania. Może być zaprojektowany jako nowa warstwa w przeglądarce lub jako okno modalne. Skuteczność pop-upu standardowego zależy od kontekstu – w kampaniach promocyjnych może działać, ale przy pierwszym kontakcie z marką może zniechęcać.
• Welcome mat to rodzaj okna pop-up całkowicie przykrywa zawartość witryny. Okienko tego rodzaju uruchamia się natychmiast po załadowaniu witryny. Skutecznie przyciąga uwagę, ale może zaburzyć płynność nawigacji. Stosuje się go w kampaniach startowych – m.in. przy premierze produktu, uruchomieniu promocji lub w kampaniach sezonowych. Działa najlepiej na witrynach docelowych, gdzie celem jest natychmiastowa konwersja.
• Pop-up modalny pokazuje się bez otwierania nowego okna. Nakłada się na treść Twojej strony i umożliwia jej szybkie zamknięcie. Sprawdza się przy formularzach kontaktowych, subskrypcjach newslettera i przy zapisach na wydarzenia online. Użytkownicy akceptują go chętniej niż klasyczne okienka, bo mniej ingeruje w doświadczenie przeglądania. Projektanci cenią go za elastyczność i estetykę.
• Boxy slide-in są to pop-upy wyświetlane w witrynie, które delikatnie „wjeżdżają” z boku strony. Nie przerywają przeglądania i pozostają widoczne, dopóki użytkownik ich nie zamknie. Używa się ich m.in. do przypominania o koszyku, prezentowania informacji o dostępnych rabatach lub zachęcania do przeczytania artykułu powiązanego tematycznie.
• Exit-intent pop-up działa wtedy, gdy system wykryje próbę opuszczenia strony. Reaguje na ruch kursora w kierunku górnej krawędzi przeglądarki. Najczęściej przyciąga uwagę użytkownika informacją o zniżce, rabacie ograniczonym czasowo lub prośbą o pozostawienie kontaktu. Exit pop-up pomaga ratować utracone leady i ograniczać porzucone koszyki. Użytkownik postrzega go jako ostatni komunikat, więc liczy się dobrze zaprojektowane call to action.
• Pop-upy z powiadomieniami to dyskretne komunikaty wyświetlane w konkretnym momencie – np. po przewinięciu na dół strony lub kliknięciu określonego elementu. Najczęściej mają formę banerów lub niewielkich okienek w rogu ekranu. Nadają się do informowania o nowościach, zmianach w regulaminie, dostępnych opcjach płatności czy dostępności produktu. Działają sprawnie w kampaniach retencyjnych i remarketingowych.

Informacje zawarte w pop-upach

W działaniach zgodnych z przepisami RODO wyskakujące okienka pełnią również funkcję informacyjną – np. przy zatwierdzeniu polityki prywatności czy ustawieniach cookies. Odpowiednio zaprojektowane, mogą zwiększać zaufanie do marki, podkreślając jej transparentność. Kiedyś kojarzyły się z natarczywą reklamą i wątpliwą jakością treści, dziś coraz częściej pełnią funkcję informacyjną. Wynika to przede wszystkim z wymogów regulacyjnych, które nakładają na właścicieli witryn internetowych obowiązek informowania użytkownika jeszcze przed rozpoczęciem przeglądania strony.

Najpopularniejsze pop-upy mają charakter prawny. Użytkownik musi podjąć określoną decyzję – np. zatwierdzić pliki cookies, zaakceptować regulamin albo potwierdzić swój wiek. Bez tego nie może swobodnie poruszać się po stronie. Takie rozwiązanie wynika m.in. z wytycznych dotyczących ochrony danych osobowych. Najczęściej w wyskakującym oknie pojawiają się:

• informacja o plikach cookies i mechanizm pozwalający na ich akceptację lub personalizację,
• komunikat dotyczący polityki prywatności, z linkiem do pełnej treści dokumentu,
• zapytanie o wiek użytkownika – stosowane w witrynach z treściami dla dorosłych lub produktami objętymi ograniczeniami wiekowymi,
• zgoda na przetwarzanie danych – np. w formularzach rejestracyjnych,
• ostrzeżenie o zawartości strony – np. przy materiałach o charakterze wrażliwym lub kontrowersyjnym.

Warto pamiętać, że tego typu pop-upy nie podlegają optymalizacji pod kątem konwersji. Przy projektowaniu pop-up pamiętaj, że muszą one spełniać konkretne wymagania prawne i być jednoznaczne w przekazie. Nie zwalnia to jednak z obowiązku zadbania o ich wygląd, przejrzystość i funkcjonalność. Niewłaściwie zaprojektowane mogą frustrować lub wprowadzać w błąd.

Pop-upy informacyjne, mimo że wymuszone, mogą też wzmacniać wizerunek marki. Transparentność, czytelna komunikacja i wygodne zarządzanie zgodami budują zaufanie. To pierwszy moment kontaktu z użytkownikiem – warto go wykorzystać świadomie.

Wykorzystanie pop-upów w marketingu

Oczywiście pop-upy można również wykorzystać do celów marketingowych. W takim ujęciu ich zadaniem jest skłonienie odbiorcy do konkretnej reakcji – kliknięcia, zapisu, przejścia do innej podstrony lub uzupełnienia formularza. Dzięki temu pop-upy pojawiają się na stronie jako integralna część działań marketingu cyfrowego, dostosowana do zachowań użytkowników oraz ich aktualnej pozycji w lejku zakupowym.

Wyniki okienek zależy od wielu czynników, w tym kontekstu wyświetlania, czasu emisji oraz spójności z treściami obecnymi w witrynie. Pop-upy powinny być zintegrowane z pozostałymi elementami komunikacji marki i zgodne z zasadami user experience, a ich zastosowanie nie może zakłócać naturalnego przepływu odbiorców.

Dzięki integracji z systemami CRM możliwe jest dynamiczne dopasowanie treści w zależności od urządzenia użytkownika, historii jego wizyt czy preferencji zakupowych. W e-commerce pop-upy aktywują rabaty kontekstowe, w content marketingu oferują dostęp do ebooka lub webinaru, a w kampaniach lead generation pozyskują dane w zamian za lead magnet. Tego typu działania pozwalają nie tylko zwiększać konwersję, ale również poprawiać jakość pozyskiwanych kontaktów.

Pop-upy często zachęcają do zapisu na newsletter w zamian za rabat lub darmową dostawę, co stanowi efektywny sposób na budowanie bazy mailingowej i prowadzenie dalszej segmentacji. Ich skuteczność zwiększa zastosowanie prostych, czytelnych CTA oraz optymalizacja pod kątem UX – m.in. poprzez obecność wyraźnego przycisku zamknięcia czy wybór mniej inwazyjnych formatów, np. slide-in zamiast pełnoekranowego okna.

Dobrze zaprojektowane pop-upy wspierają zaangażowanie użytkowników, nie zakłócając przy tym ich doświadczenia na stronie. Mogą informować o aktualnościach, zachęcać do eksplorowania treści, przypominać o porzuconym koszyku, a nawet zbierać opinie tuż po zakończonym procesie zakupowym – wszystko bez konieczności opuszczania witryny.

Analiza pop-upów

Żeby ocenić, czy ma się do czynienia ze skutecznym pop-upem, nie wystarczy wyłącznie liczbą kliknięć – ich wartość tkwi także w zdolności do inicjowania konwersji (a ta wynosi średnio 4,65% odwiedzających witrynę^[2]), budowania relacji i zatrzymywania odbiorcy w najważniejszych momentach ścieżki zakupowej.

Podstawą analizy jest zestawienie liczby wyświetleń z rzeczywistą liczbą interakcji. Nie wystarczy wiedzieć, że okno się pojawiło – trzeba wiedzieć, ilu użytkowników kliknęło przycisk, uzupełniło formularz lub przeszło dalej. Porównując te dane z konwersją, można ocenić realną skuteczność. Warto analizować osobno wersje desktopowe i mobilne, bo te same rozwiązania nie zawsze sprawdzają się na obu platformach.

Jeśli użytkownicy ignorują pop-up, oznacza to, że albo pojawia się w złym momencie, albo nie zawiera nic interesującego. Wysoki współczynnik odrzuceń po jego wyświetleniu może wskazywać na formę zbyt nachalną lub źle zaprojektowaną. Takie dane powinny być sygnałem do zmiany – m.in. przesunięcia czasu wyświetlania, zmniejszenia liczby pól w formularzu lub poprawy treści. W analizie pop-upów warto śledzić:

• współczynnik konwersji (kliknięcia vs cel),
• bounce rate po wyświetleniu okna,
• średni czas sesji użytkowników, którzy widzieli pop-up,
• różnice w skuteczności w zależności od źródła ruchu,
• wyniki A/B testów przy różnych wersjach treści lub CTA.

Dane powinny prowadzić do działania. Zbyt niska konwersja? Trzeba przetestować nową treść. Użytkownicy opuszczają witrynę po pojawieniu się okna? Warto przeanalizować UX i moment wyświetlania. Tylko regularne śledzenie wskaźników i dostosowanie pop-upów do realnych zachowań odwiedzających pozwala wykorzystać ich potencjał.

Pop-up to dynamiczne narzędzie marketingowe, które przy odpowiednim wykorzystaniu wspiera realizację celów biznesowych. Choć kiedyś kojarzony był głównie z agresywną reklamą, dziś pełni funkcje informacyjne, sprzedażowe i angażujące. Może wyświetlać komunikaty o ciasteczkach, służyć do zbierania zgód, ale też zachęcać do zapisu, przypominać o promocji czy uruchamiać dialog z użytkownikiem.

Skuteczność zależy od momentu wyświetlenia, treści i dopasowania do odbiorcy. Źle zaprojektowane pop-upy zniechęcają i zwiększają bounce rate. Dobrze przygotowany wspiera sprzedaż, pomaga w budowie bazy danych i podnosi wartość wizyty użytkownika.