MarTech – co to jest?

Dane i technologia napędzają każdą interakcję z klientem, więc MarTech staje się nieodzownym elementem strategii marketingowych. Czym jest i jak go wybrać, by odpowiadał potrzebom Twojej firmy?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest MarTech i jaka jest jego historia?
• Jakie są zależności między MarTechem a AdTechem?
• Jakie są rodzaje narzędzi MarTech?
• Jak stworzyć stos MarTech?
• Jaka jest rola MarTechu?

​​MarTech – definicja i historia

MarTech, skrót od Marketing Technology, odnosi się do zestawu narzędzi i rozwiązań technologicznych wykorzystywanych przez specjalistów ds. marketingu do planowania, realizacji, zarządzania oraz mierzenia działań marketingowych. Głównym celem jest automatyzacja procesów marketingowych, zwiększenie efektywności działań oraz poprawa doświadczeń klientów^{[1] [2] [3]}.

MarTech to zbiór narzędzi i technologii wspierających działania marketingowe, umożliwiających automatyzację, analizę i optymalizację procesów związanych z docieraniem do klientów.

Definicja Martechu.

Historia MarTechu jest ściśle związana z rozwojem cyfryzacji, Internetu oraz ewolucją narzędzi umożliwiających firmom skuteczniejsze docieranie do odbiorców. Jego początki sięgają lat 90. XX wieku, kiedy to pojawiły się pierwsze rozwiązania technologiczne wspierające działania marketingowe, głównie w obszarze zarządzania relacjami z klientami ^{[4] [5]}.

Początkowo MarTech obejmował głównie narzędzia do automatyzacji marketingu, takie jak e-maile i proste systemy CRM, ale pojawienie się pierwszych stron internetowych umożliwiło firmom prowadzenie działań promocyjnych online. W tym samym czasie (mniej więcej w połowie lat 90. XX wieku) pojawiły się wyszukiwarki internetowe, w związku z czym zaczęły się kształtować wczesne formy marketingu cyfrowego, takie jak SEO i reklamy PPC^{[6] [7]}.

W latach 2000-2010 nastąpił szybki rozwój narzędzi analitycznych oraz platform automatyzacji marketingu. Wzrost popularności mediów społecznościowych (Facebook, Twitter) oraz rosnące znaczenie danych stały się fundamentem dla bardziej złożonych strategii marketingowych. Firmy zaczęły coraz szerzej korzystać z technologii do analizowania zachowań konsumentów, personalizacji treści i tworzenia bardziej angażujących kampanii reklamowych^{[8] [9]}.

Każdy kolejny przełom w marketingu, jak np. powstanie mediów społecznościowych czy wzrost znaczenia marketingu mobilne, sprawiał, że pojawiały się co bardziej zaawansowane narzędzia marketingowe. Szczególny rozwój nastąpił w latach 20. XXI wieku, wraz z rozwojem sztucznej inteligencji, big data i uczenia maszynowego, które umożliwiły głębszą personalizację przekazów, dokładniejsze targetowanie oraz integrację z innymi obszarami, takimi jak sprzedaż czy obsługa klienta^[10].

​​MarTech a AdTech

AdTech^{[11] [12] [13]}, czyli Advertising Technology, koncentruje się na technologicznych rozwiązaniach wspierających reklamę, głównie w zakresie zakupu i sprzedaży przestrzeni reklamowej oraz docierania do określonych grup odbiorców. Narzędzia AdTech obejmują:

• systemy programmatic buying,
• platformy DSP (Demand-Side Platform),
• platformy SSP (Supply-Side Platform).

AdTech odpowiada za realizację kampanii reklamowych, często w czasie rzeczywistym, na różnych kanałach, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne czy media społecznościowe.

MarTech dostarcza danych o konsumentach, ich preferencjach i zachowaniach, które są niezbędne do lepszego targetowania reklam za pomocą narzędzi AdTech. Z kolei AdTech generuje dane z kampanii reklamowych, które mogą być analizowane w systemach MarTech, dzięki czemu można lepiej dopasować treści i strategie marketingowe do potrzeb klientów.

​​Rodzaje narzędzi MarTech

Narzędzia MarTech^{[14] [15] [16]} obejmują wiele technologii:

• Systemy CRM służą do zbierania, analizy oraz wykorzystanie informacji dotyczących interakcji klientów z firmą. Przykłady to Salesforce i HubSpot.
• Platformy automatyzacji marketingu (Marketing Automation), jak wskazuje nazwa, służą do automatyzacji kampanii marketingowych w kanałach, takich jak e-mail (e-mail marketing automation), media społecznościowe czy reklamy internetowe. Pozwalają dostarczać spersonalizowane treści w odpowiednich momentach cyklu życia klienta. Przykłady to Marketo oraz Pardot.
• Systemy CMS umożliwiają tworzenie, edytowanie oraz publikowanie treści. Pomagają w zarządzaniu stronami internetowymi i innymi zasobami online. Przykładami są WordPress oraz Drupal.
• Narzędzia analityczne umożliwiają monitorowanie skuteczności kampanii marketingowych oraz zachowań klientów. Przykłady to Google Analytics oraz Tableau.
• Platformy do zarządzania danymi klientów (CDP, Customer Data Platform) gromadzą i integrują dane z różnych źródeł, aby tworzyć kompleksowe profile klientów, co pomaga w ich segmentacji. Przykłady to Segment oraz Treasure Data.
• Narzędzia do zarządzania kampaniami reklamowymi integrują różne kanały reklamowe i umożliwiają kontrolowanie budżetów, monitorowanie wydajności oraz mierzenie efektywności kampanii. Przykładami są Google Ads oraz Facebook Ads Manager.
• Systemy do social media marketingu pozwalają zarządzać aktywnością marki w różnych platformach społecznościowych oraz umożliwiają planowanie postów i monitorowanie zaangażowania. Przykładami takich narzędzi są Hootsuite oraz Sprout Social.

​Tworzenie stosu MarTech

Stos MarTech^{[17] [18]} (ang. MarTech stack) odnosi się do zestawu narzędzi i technologii, które firma wykorzystuje do zarządzania, automatyzacji i optymalizacji działań marketingowych. Jego tworzenie rozpoczyna się od określenia celów biznesowych i marketingowych firmy – na tej podstawie można zidentyfikować obszary wymagające wsparcia technologicznego. Trzeba również określić, jakie dane są niezbędne do realizacji strategii marketingowej.

Następnie wybiera się narzędzia spełniające zdefiniowane wcześniej potrzeby. Poszczególne technologie muszą być ze sobą kompatybilne, np. system CRM może być zintegrowany z platformą do automatyzacji marketingu, żeby personalizować kampanie na podstawie zgromadzonych informacji o klientach.

Kolejnym etapem jest zapewnienie skalowalności narzędzi – zmiany w otoczeniu technologicznym wymagają elastyczności w doborze narzędzi oraz gotowości do integracji nowych rozwiązań w miarę rozwoju firmy i wzrostu liczby danych.

Narzędzia MarTech często posiadają zaawansowane funkcje, więc inwestowanie w rozwój kompetencji technologicznych i marketingowych pracowników pozwala w pełni je wykorzystać. Ważne są też ciągłe testowanie nowych rozwiązań oraz aktualizowanie stosu MarTech.

​​Rola MarTech

Narzędzia MarTech rewolucjonizują sposób prowadzenia działań marketingowych przede wszystkim poprzez automatyzację procesów, co zwiększa efektywność i pozwala na lepsze zarządzanie zasobami.

Technologia ta odgrywa też ważną rolę w zarządzaniu danymi klientów, ponieważ pomaga zbierać i analizować ogromne ilości informacji, a te pomagają zrozumieć zachowania i potrzeby konsumentów. Dzięki temu można podejmować decyzje oparte na danych, co zwiększa skuteczność działań.

Współczesny konsument korzysta z wielu platform, a narzędzia MarTech pozwalają zarządzać nimi tak, by oferować jednolite CX bez względu na medium. Ma to znaczenie oceny skuteczności działań marketingowych i pozwala szybciej identyfikować, które kampanie przynoszą najlepsze rezultaty, żeby dostosowywać działania tak, by prowadziły do wyższego ROI.