Marketing zintegrowany – co to jest i jak działa

Marketing zintegrowany może być kluczem do sukcesu Twojej marki. Koordynacja działań w wielu kanałach w ramach jednej strategii może przynieść lesze efekty niż pojedyncze, oderwane od siebie akcje.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing zintegrowany?
• Jakie są korzyści z marketingu zintegrowanego?
• Jak stworzyć zintegrowaną kampanię marketingową?
• Jakie są przykłady skutecznych kampanii?

Definicja marketingu zintegrowanego

Marketing zintegrowany polega na koordynacji różnych form komunikacji marketingowej, takich jak reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni i social media, aby zapewnić spójność przekazu i wzmocnić jego oddziaływania na odbiorcę. Wszelkie komunikaty w ramach marketingu zintegrowanego powinny być spójne we wszystkich stosowanych kanałach, a wszystkie działania marketingowe powinny współgrać ze sobą, aby osiągnąć cele biznesowe.

Marketing zintegrowany to strategia marketingowa, która opiera się na harmonijnym połączeniu różnych narzędzi i działań marketingowych w celu osiągnięcia spójnego i skoordynowanego przekazu marketingowego. Polega na koordynacji i integracji wszystkich dostępnych środków reklamy i promocji, takich jak reklamy telewizyjne, drukowane, internetowe, public relations, sprzedaż osobista i inne, aby tworzyć spójne i spersonalizowane doświadczenia dla klientów.

Marketing zintegrowany definicja

W marketingu zintegrowanym wszystkie aspekty komunikacji marketingowej powinny być skoordynowane, aby maksymalizować efektywność i skuteczność kampanii. Kluczowe jest także zrozumienie, że różne formy marketingu mogą być efektywne na różne sposoby i w różnych kontekstach. Marketing zintegrowany kładzie także nacisk na budowę i utrzymanie relacji z klientami, zamiast skupiać się wyłącznie na pojedynczych transakcjach.

Czym jest zintegrowana komunikacja marketingowa?

Czasami, gdy mowa o marketingu zintegrowanym, można spotkać się z pojęciem zintegrowanej komunikacji marketingowej (Integrated Marketing Communication, IMC). Oznacza ono strategiczne podejście do planowania, którego celem jest unifikacja i koordynacja różnych kanałów komunikacji, aby dostarczyć spójne i skuteczne komunikaty. IMC obejmuje formy, takie jak:

• Reklama – płatne formy promocji, np. reklama telewizyjna, radiowa czy online.
• Public Relations (PR) – wszystkie działania, których celem jest utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy oraz budowa dobrych relacji z odbiorcami i klientami.
• Promocja sprzedaży – techniki zachęcające do szybkiego zakupu, a więc zniżki, kupony, oferty specjalne itd.
• Marketing bezpośredni – strategie służące do nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientami za pomocą poczty bezpośredniej, e-maili czy telemarketingu.
• Sprzedaż osobista – czyli bezpośrednie interakcjach sprzedawców z klientami, zarówno twarzą w twarz w punkcie sprzedaży, jak i w call center.
• Social Media – strategie wykorzystujące media społecznościowe do budowania relacji z klientami i promowania produktów lub usług.
• Content Marketing – tworzenie i dystrybucja wartościowych, istotnych i spójnych treści, które mają przyciągnąć i zaangażować określoną grupę docelową.
• SEO – w tym wypadku mowa o działaniach, których celem jest zapewnienie stronie internetowej Twojej marki wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.
• SEM – podobnie jak SEO są to działania w obrębie wyszukiwarek, ale w tym przypadku mowa o płatnych reklamach w wynikach wyszukiwania.

Korzyści z marketingu zintegrowanego

Marketing zintegrowany przynosi wiele korzyści dla organizacji. Jedną z najważniejszych jest spójność komunikatów, którą trudno utrzymać, gdy Twoja organizacja korzysta z różnych kanałów komunikacji. Dzięki marketingowi zintegrowanemu wszystkie komunikaty (niezależnie od kanału) są konsekwentne, co ułatwia odbiorcom zrozumienie przekazu i pomaga zapamiętać markę.

Zintegrowany marketing może także pomóc w budowie pozytywnej reputacji firmy. Spójna i konsekwentna komunikacja wpływa pozytywny wizerunek Twojej marki w umysłach konsumentów.

Kolejną korzyścią jest zwiększona efektywność. Różne techniki i strategie mogą się wzajemnie wzmacniać, co poprawia skuteczność całej kampanii. Skoordynowane działania prowadzą do synergii, gdzie efekt całości jest większy niż suma efektów poszczególnych działań. Dzięki temu można zwiększyć zasięg i ekspozycję marki. Różne kanały komunikacji pozwalają dotrzeć do większej i bardziej zróżnicowanej liczby odbiorców.

Marketing zintegrowany przekłada się także na silniejsze relacje z klientami. Konsekwentna i spójna komunikacja na różnych platformach pomaga zwiększyć lojalność klientów i przyczynia się do poprawy ich satysfakcji. Współgra to z lepszym zrozumieniem Twojej grupy docelowej. Dzięki integracji różnych kanałów można gromadzić i analizować więcej danych o klientach.

Dodatkowo marketing zintegrowany pozwala lepiej segmentować rynek i targetować różne działania. Dzięki danym z różnych kanałów można dotrzeć do większej liczby osób faktycznie zainteresowanych Twoim produktem lub usługą. To sprawia, że reklamy i treści stają się bardziej użyteczne.

Warto podkreślić, że w długim okresie marketing zintegrowany może prowadzić do oszczędności kosztów. Wdrożenie zintegrowanej strategii marketingowej może początkowo wymagać sporego nakładu czasu i zasobów, ale ponieważ nie dubluje ona działań, można uzyskać większą efektywność kosztową.

Wreszcie, konsekwentne i klarowne wiadomości są mniej mylące dla klientów. Nie wszyscy klienci zobaczą wszystkie reklamy. Osoba, która widzi billboard, może nigdy nie zobaczyć reklamy cyfrowej. W marketingu zintegrowanym przekaz jest zawsze taki sam niezależnie od medium, dzięki czemu można dotrzeć do większej grupy odbiorców i nie martwić się, czy zrozumieją treść.

Planowanie kampanii w marketingu zintegrowanym

Stworzenie kampanii marketingu zintegrowanego wymaga przemyślanego podejścia i starannej koordynacji. W jej opracowaniu konieczne będzie współdziałanie całego zespołu i uwzględnienie jak największej liczby perspektyw. Aby opracować skuteczną kampanię w ramach marketingu zintegrowanego, warto pamiętać o następujących krokach:

Wybór i zrozumienie celu

Pierwszym krokiem jest zrozumienie, co chcesz osiągnąć za pomocą kampanii. Czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, sprzedaż czy może coś innego? Powinien on kierować wszystkimi decyzjami dotyczącymi kampanii.

Wybierz jeden nadrzędny cel, który będziesz mógł śledzić we wszystkich kanałach. Pamiętaj, aby był konkretny i mierzalny, więc zastanów się nad wyborem najodpowiedniejszych wskaźników wydajności (KPI). Mogą to być aspekty takie jak ruch na stronie, zaangażowanie, komentarze i udostępnienia w mediach społecznościowych, generowanie leadów lub sprzedaż i przychody.

Określenie i zrozumienie grupy docelowej

Musisz zrozumieć, do kogo kierujesz swoje działania marketingowe. Kim są Twoi klienci? Jakie mają potrzeby, oczekiwania i preferencje? Które kanały komunikacji preferują? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci dostosować działania do ich potrzeb.

Każdy kanał w Twojej kampanii prawdopodobnie będzie kierowany do różnych grup demograficznych. Sprawdź, które platformy będą się częściowo pokrywać, a które wymagać będą różnego przekazu. Dzięki temu będziesz mógł dostosować zasoby i wskaźniki efektywności do wymagań poszczególnych mediów.

Opracowanie spójnego, uniwersalnego przekazu

Twój przekaz powinien być spójny na wszystkich kanałach. Powinna też odzwierciedlać Twoją markę, jej wartości i to, co oferujesz klientom. Najważniejszą częścią kampanii marketingu zintegrowanego jest oferowanie klientom spójnego doświadczenia. Kiedy tworzysz treści, upewnij się, że copywriting, obrazy, projekt graficzny, ton, przekaz i kolory marki współgrają ze sobą. Wszystko, co produkują Twoje zespoły, powinno być zgodne z kampanią i przystosowane do pracy na różnych kanałach.

Pamiętaj, że tworzenie treści powinno przebiegać według z góry ustalonego harmonogramu i zasad lejka content marketingowego. Powinien być on na tyle krótki, żebyś mógł szybko zacząć działania, ale jednocześnie na tyle długi, żeby Twoi pracownicy zdążyli stworzyć wszystkie niezbędne treści i elementy. Weź też pod uwagę czynniki losowe – Twój plan marketingowy powinien być elastyczny.

Wybór kanałów komunikacji

Po określeniu celu i sposobu mierzenia postępów zdecyduj, które kanały chcesz wykorzystać. Weź pod uwagę możliwości dostępne w mediach organicznych, własnych (np. w firmowym newsletterze czy na blogu) i płatnych (reklamowych, np. w social media czy w wyszukiwarkach). Na podstawie informacji o Twojej grupie docelowej powinieneś wybrać odpowiednie kanały komunikacji. Wybór zależy od tego, gdzie Twoi klienci spędzają najwięcej czasu i jakie kanały są najskuteczniejsze dla Twojej branży. Kluczowa jest także wysokość Twojego budżetu.

Treści, które dostarczasz w ramach swojego marketingu zintegrowanego, powinny być dostosowane do odbiorców w każdym z wybranych kanałów. To nie tylko oznacza stosowanie właściwego języka i tonu, ale także dostarczanie treści, które są cenne i użyteczne dla Twojej grupy docelowej. Na przykład blog może oferować długie, szczegółowe artykuły, podczas gdy social media mogą skupiać się na krótszych, bardziej interaktywnych postach.

Opracowanie i wdrożenie kampanii

Kampanie marketingowe są zazwyczaj zorganizowane wokół jednego centralnego tematu lub przesłania, które ma znaczenie dla Twojej grupy docelowej. Może to być np. coś związanego z wartościami Twojej firmy lub odpowiedzią na aktualne trendy czy wydarzenia. Przy opracowywaniu tematu kampanii, ważne jest, aby był on spójny z Twoją ogólną strategią marki.

Kolejnym krokiem jest ustalenie, kiedy i gdzie zostaną one opublikowane. Harmonogram powinien uwzględniać różne kanały komunikacji i współgranie różnych elementów kampanii. Na przykład, może być lepiej opublikować artykuł przed wysłaniem newslettera, który do niego odsyła.

Zanim uruchomisz kampanię, warto przetestować jej elementy na małej grupie odbiorców. Możesz zebrać informacje zwrotne i wprowadzić ewentualne poprawki. Po przetestowaniu i ostatecznym dopracowaniu możesz rozpocząć wdrażanie kampanii zgodnie z planem.

Monitorowanie i mierzenie efektów

Po wdrożeniu kampanii ważne jest śledzenie jej efektów. Za pomocą różnych narzędzi analitycznych możesz mierzyć m.in. liczbę kliknięć, konwersji, zasięg itp. Te dane pomogą Ci zrozumieć, co działa, a co wymaga poprawy. Na ich podstawie dokonuj niezbędnych zmian i pamiętaj, że marketing zintegrowany to proces ciągły.

Przykłady skutecznego marketingu zintegrowanego

Przykłady ze świata marketingu pokazują, że spójność, konsekwencja w przekazie oraz wybór możliwie wielu kanałów marketingowych przynoszą lepsze efekty niż pojedyncze, nieskoordynowane ze sobą działania. Dowodzą tego przykłady kampanii takich jak:

• Nike „Just Do It” – wykorzystuje ona prostą, inspirującą frazę we wszystkich kanałach marketingowych. Stała się ono jednym z najbardziej rozpoznawalnych sloganów na całym świecie. Kampania Nike obejmuje m.in. reklamy telewizyjne, drukowane, marketing cyfrowy, a nawet projekty produktów.
• Apple „Think Different” – pomogła w rebrandingu Apple jako firmy innej niż wszystkie, innowacyjnej i kreatywnej. Obejmowała reklamy telewizyjne z czarno-białym materiałem filmowym przedstawiającym postacie historyczne, takie jak Albert Einstein czy Martin Luther King Jr. Wykorzystywała również reklamy drukowane i cyfrowe, a także marketing detaliczny.
• Dove „Prawdziwe piękno” – kampania Dove rzuciła wyzwanie standardom piękna i miała na celu promocję pozytywnego nastawienia do ciała. Wykorzystuje w swoich reklamach prawdziwe kobiety, które są prezentowane w telewizji, druku i na platformach cyfrowych. Nie tylko zwiększyło to sprzedaż produktów Dove, ale także wpłynęło na postrzeganie jej jako marki, która dba o swoich konsumentów i kwestie społeczne.
• Coca Cola „Share a Coke” – treści z butelkami Coli z imionami ludzi odniosły sukces w wielu kanałach, w tym w mediach społecznościowych, telewizji i reklamach zewnętrznych.

Należy pamiętać, że sukces tych kampanii nie wynika wyłącznie z zastosowania marketingu zintegrowanego. Ich treść, jakość produktów, czas oraz wiele innych czynników również przyczyniły się do ich sukcesu.