Marketing strategiczny – co to jest i na czym polega?

Marketing strategiczny to nie tylko klucz do długoterminowego sukcesu, ale także mapa, która prowadzi firmę przez zawiłości konkurencyjnego rynku. Jak prawidłowo zdefiniować cele, zrozumieć rynek i zbudować trwałą przewagę konkurencyjną?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing strategiczny?
• Czym różni się marketing strategiczny od strategii marketingowej?
• Jakie są różnice między marketingiem strategicznym a operacyjnym?
• Jakie są cele marketingu strategicznego?
• Jakie są etapy marketingu strategicznego?
• Co wpływa na skuteczność marketingu strategicznego?
• Co można zyskać dzięki marketingowi strategicznemu?

Marketing strategiczny – definicja

Marketing strategiczny to podejście do marketingu koncentrujące się na długoterminowej wizji i celach organizacji. Uwzględnia ono zewnętrzne warunki rynkowe i wewnętrzne zasoby firmy. Jest to też proces planowania i wdrażania strategii marketingowych, których celem jest budowa trwałej przewagi konkurencyjnej. Marketing strategiczny nie skupia się na natychmiastowych potrzebach klientów, ale służy do identyfikacji możliwości rynkowych, które mogą zapewnić długotrwały sukces. Jego najważniejsze elementy to

• Analiza SWOT – ocena mocnych i słabych stron firmy oraz możliwości i zagrożeń na rynku.
• Segmentacja rynku – identyfikacja i analiza grup klientów, które mogą być zainteresowane produktami lub usługami firmy.
• Pozycjonowanie – określenie postrzegania firmy i jej produkty przez konsumentów oraz jej porównanie do konkurencji.
• Cele marketingowe – określenie konkretnych, mierzalnych celów, które organizacja chce osiągnąć w określonym czasie.
• Marketing mix – opracowanie konkretnych działań w ramach 4P (produkt, cena, miejsce, promocja) lub 7P (dodatkowo – ludzie, procesy, dowody), które razem stanowią koordynowaną strategię marketingową.
• Budżet marketingowy i kontrola – ustalenie budżetu niezbędnego do wdrożenia strategii i mechanizmów kontroli, które pozwolą na monitorowanie efektywności działań marketingowych.
• Adaptacja i innowacja – ciągła ocena i dostosowywanie strategii marketingowej w odpowiedzi na zmiany w otoczeniu rynkowym i wewnętrznym.

Marketing strategiczny to planowanie i wdrażanie działań marketingowych zorientowanych na realizację długoterminowych celów i uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Definicja marketingu strategicznego.

Marketing strategiczny jest często wspierany przez różnego rodzaju narzędzia analityczne, takie jak analizy PESTLE (polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, technologiczne, prawne, ekologiczne), modele pięciu sił Portera czy różnorodne techniki prognozowania.

Marketing strategiczny a strategia marketingowa

Marketing strategiczny i strategia marketingowa są często ze sobą mylone, choć różnią się w kilku kluczowych aspektach i jednocześnie są ściśle ze sobą związane. Marketing strategiczny to szeroko zakrojony, długoterminowy proces, który działa na poziomie makro i bierze pod uwagę takie czynniki jak warunki makroekonomiczne czy globalne trendy. Strategia marketingowa to bardziej konkretny plan, który opisuje, jak firma osiągnie określone, krótkoterminowe cele marketingowe. Skupia się też na takich elementach jak produkt, cena, miejsce i promocja.

Oba te podejścia mają na celu osiągnięcie celów biznesowych i są zorientowane na klienta. Są również częścią większej strategii biznesowej i najlepiej działają, gdy są ze sobą zintegrowane. Główna różnica polega na zakresie i horyzoncie czasowym. Marketing strategiczny jest mniej podatny na bieżące zmiany, podczas gdy strategie marketingowe częściej ulegają aktualizacji. Jednakże jedno nie może istnieć bez drugiego: marketing strategiczny zapewnia kontekst i ramy dla różnych strategii marketingowych, a te są narzędziami, które pomagają w realizacji ogólnego planu.

Marketing strategiczny a marketing operacyjny

Marketing strategiczny zajmuje się pytaniem „co?”, analizując otoczenie rynkowe, identyfikując możliwości i zagrożenia oraz wyznaczając kierunki rozwoju. Operuje w dłuższym horyzoncie czasowym i obejmuje szeroki kontekst. Marketing operacyjny, z kolei, odpowiada na pytanie „jak?”, koncentrując się na krótkoterminowych działaniach i taktykach, które pomogą w realizacji strategii. Jest to praktyczna strona marketingu, gdzie szczegółowe działania – kampanie reklamowe, promocje czy zarządzanie relacjami z klientami – są wprowadzane w życie.

Marketing operacyjny jest efektywny tylko wtedy, gdy jest w pełni zgodny z długoterminową strategią, którą wyznacza marketing strategiczny. Bez jasnej strategii działania operacyjne są nieskoordynowane i mniej efektywne. Z drugiej strony nawet najbardziej przełomowe strategie marketingowe będą niewłaściwe, jeżeli nie będą poparte solidnym planem.

Marketing strategiczny jest jak mapa drogowa, która pokazuje, dokąd organizacja chce się udać, a marketing operacyjny jest jak samochód, którym organizacja podróżuje, zajmując się bieżącymi potrzebami i wyzwaniami. Jeden ustawia ramy i kierunki, a drugi wprowadza je w życie. Oba są niezbędne dla sukcesu każdej organizacji i najlepiej działają, gdy są ze sobą ściśle zintegrowane.

Cele marketingu strategicznego

Każda firma może mieć swoje unikalne cele w ramach marketingu strategicznego, które są ściśle związane z jej misją, wizją i ogólną strategią biznesową. Ważne jest, aby były mierzalne i osiągalne oraz odzwierciedlały długoterminowe aspiracje firmy. Warto też pamiętać, że mają one na ogół długoterminowy charakter. Oto kilka typowych celów, które mogą być stawiane w ramach marketingu strategicznego:

• Zbudowanie i utrzymanie silnej marki w umysłach konsumentów.
• Rozwój, identyfikacja i eksploatacja nowych segmentów rynkowych lub geograficznych.
• Zwiększenie udziału w rynku jest częstym priorytetem, zwłaszcza dla firm, które chcą dominować w swojej branży.
• Optymalizacja miksu produktowego, co może obejmować wprowadzenie nowych produktów, wycofanie się z nieopłacalnych linii produktów lub poprawa istniejącej oferty.
• Zwiększenie rentowności obejmuje inicjatywy, takie jak redukcja kosztów, zwiększenie efektywności kampanii marketingowych czy lepsza segmentacja klientów.
• Długoterminowy sukces często zależy od zdolności firmy do zbudowania i utrzymania lojalnej bazy klientów.
• Adaptacja do zmian w otoczeniu poprzez reagowanie na zmiany w technologii, przepisach prawa czy preferencjach konsumentów.
• Współcześnie coraz więcej firm stawia na zrównoważony rozwój i społeczną odpowiedzialność.
• Wdrażanie nowych technologii, produktów czy metod komunikacji z klientem może być również jednym z celów marketingu strategicznego.

Etapy marketingu strategicznego

Proces marketingu strategicznego można podzielić na kilka etapów. Dokładny proces opracował J.J. Lambin w 1993 roku, o czym można przeczytać w wydanej w 2001 roku książce „Strategiczne zarządzanie marketingowe”. Wygląda on następująco:

Etap pierwszy – analiza potrzeb oraz zdefiniowanie rynków docelowych

Analiza potrzeb koncentruje się na zrozumieniu, czego potrzebują i czego oczekują klienci. Metody badawcze mogą być różne – od analizy danych, przez badania ankietowe, aż po rozmowy i wywiady z klientami. Celem jest zidentyfikowanie luki pomiędzy tym, co obecnie oferuje rynek, a tym, czego naprawdę potrzebują konsumenci.

Następnie definiuje się rynki docelowe. Segmentacja może być prowadzona na różnych poziomach i z różnymi kryteriami, takimi jak demografia, geografia, zachowania konsumentów czy psychografia. Kluczowe jest, aby zidentyfikować grupy konsumentów, które przyniosą największą wartość dla firmy.

Etap drugi – wybór rynków docelowych i pozycjonowanie oferty

Po segmentacji Twoja firma musi zdecydować, który z segmentów jest najbardziej atrakcyjny i zgodny z Twoimi strategicznymi celami. Wybór rynku docelowego wpływa na większość dalszych decyzji marketingowych. Sam wybór zwykle poprzedza analiza jego potencjalnej rentowności oraz zgodności z ogólną misją i celami firmy.

Pozycjonowanie oferty polega na ustaleniu, jak Twój produkt lub usługa będą kojarzyć się klientom, co ma na celu stworzyć unikalną propozycję wartości. Produkt pozycjonuje się poprzez różne elementy miksu marketingowego, takie jak design, strategie cenowe, promocję i dystrybucję.

Etap trzeci – analiza okazji rynkowych oraz określenia potencjału rynkowego i cyklu życia produktu

Trzeci etap marketingu strategicznego rozpoczyna się od analizy okazji rynkowych. Służy ona do identyfikacji niewykorzystanych lub niedostrzeżonych możliwości, które mogą zapewnić Twojej firmie zdobyć nowe segmenty rynku, wykorzystać nowe kanały dystrybucji lub technologie do zwiększenia zasięgu i efektywności. Do tego celu często korzysta się z narzędzi takich jak analiza SWOT i analiza pięciu sił Portera.

Następnie można przejść do określenia potencjału rynkowego. Jest to analiza możliwości sprzedaży produktu lub usługi w określonym segmencie rynku. Zwykle obejmuje analizę rozmiaru rynku, tempa wzrostu, poziomu konkurencji oraz czynników, takich jak bariery wejścia czy dostępność substytutów. Dzięki temu można oszacować, jak duży udział w rynku można zdobyć i jakie może to przynieść zyski. Równie ważne jest zdefiniowanie cykl życia Twojego produktu. Zrozumienie, na którym etapie się one znajduje, pozwala zastosować najbardziej efektywne strategie marketingowe, ponieważ działania dla produktu na etapie wprowadzenia będą różnić się od tych na etapie dojrzałości.

Etap czwarty – analiza konkurencji i poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

Czwarty etap marketingu strategicznego koncentruje się na analizie konkurencji i poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej, co jest kluczowe dla utrzymania i zwiększenia udziału w rynku. Analiza konkurencji może być szeroko zakrojona i obejmować różne aspekty działalności rywali, takie jak:

• oferta produktowa,
• strategie cenowe,
• kanały dystrybucji,
• technologie,
• wizerunek marki,
• relacje z klientami.

Kolejnym krokiem jest poszukiwanie przewagi konkurencyjnej. Może ona wynikać z czynników, takich jak lepsza jakość produktu czy niższe ceny, ale może być też związana z dostępem do kluczowych zasobów czy większą efektywnością operacyjną. Istotne jest, żeby była trwała i trudna do skopiowania przez konkurencję.

Etap piąty – projektowanie strategii rozwoju

W piątym, ostatnim etapie marketingu strategicznego łączy się wszystkie informacje i analizy z poprzednich w celu stworzenia konkretnej strategii marketingowej. Pierwszym krokiem jest sformułowanie celów marketingowych. Na ich podstawie opracowuje się konkretne działania i taktyki – powinny one być zgodne z analizą konkurencji i przewagą konkurencyjną firmy. Kolejnym elementem jest opracowanie planu implementacji – w nim wskazuje się, kto będzie odpowiedzialny za zadania, jakie są ramy czasowe i jakie zasoby będą potrzebne. Równie ważne są budżetowanie sprzedaży i alokacja zasobów finansowych, ludzkich i technologicznych.

Projektowanie strategii rozwoju to bardzo złożony proces, który wymaga koordynacji wielu elementów i działów firmy. Nie wolno też zapominać, ze jego efektywność można ocenić tylko w dłuższej perspektywie czasowej.

Czynniki wpływające na skuteczność marketingu strategicznego

Skuteczność marketingu strategicznego jest wynikiem interakcji wielu różnorodnych elementów. Nie ma jednego uniwersalnego sposobu na osiągnięcie sukcesu, ale uwzględnienie tych czynników może znacząco zwiększyć szanse na jego osiągnięcie. Oto niektóre z nich:

• Jednym z najważniejszych czynników jest dogłębne zrozumienie rynku i potrzeb klientów. Bez tego trudno jest tworzyć skuteczne i zrównoważone strategie
• Efektywny marketing strategiczny wymaga jasno zdefiniowanych i mierzalnych celów. Zbyt ogólne mogą prowadzić do rozproszenia zasobów.
• Dostępność odpowiednich zasobów finansowych, ludzkich i technicznych jest kluczowa.
• Zdolność do innowacji i adaptacji do zmian jest ważna, zwłaszcza w dynamicznie zmieniających się sektorach.
• Marketing strategiczny będzie najbardziej efektywny, jeśli będzie zintegrowany z ogólną strategią i celami biznesowymi Twojej firmy.
• Zbieranie i analizowanie danych może znacząco wpłynąć na skuteczność strategii.
• Skuteczny marketing strategiczny wymaga komunikacji i współpracy pomiędzy różnymi działami w firmie.
• Nawet najlepsza strategia będzie nieskuteczna, jeżeli nie zostanie właściwie zaimplementowana.
• Systematyczne śledzenie wyników i dostosowanie strategii w odpowiedzi jest niezbędne dla jej skuteczności.
• Czynniki takie jak sytuacja ekonomiczna, zmiany w przepisach prawa czy kultura konsumencka mogą znacząco wpłynąć na skuteczność działań marketingowych.

Korzyści z marketingu strategicznego

Dzięki marketingowi strategicznemu Twoja firma może lepiej dostosować swoje produkty i usługi, co może prowadzić do zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów. Z kolei analiza konkurencji pomaga w identyfikowaniu przewag i słabostek innych, które można wykorzystać w uzyskiwaniu przewagi rynkowej. Marketing strategiczny pozwala też lepiej rozumieć dynamikę rynku i być może przewidywać przyszłe trendy, co może dać Twojej firmie przewagę w dostosowaniu się do nowych okoliczności. Otwiera to także drzwi do innowacji.