​Ghostwriting – co to jest i na czym polega?

Ghostwriting to praktyka, która pozwala publikować treści osobom nieposiadającym czasu lub umiejętności pisarskich, ale budzi też wątpliwości etyczne. Na czym polega ten proces i dlaczego zdobył stałe miejsce w branży literackiej i medialnej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest ghostwriting i jaka jest jego historia?
• Jakie są zastosowania ghostwritingu?
• Jakie są zależności między ghostwritingiem a copywritingiem?
• Jak moralny jest ghostwriting?
• Jakie prawa regulują ghostwriting?
• Co wpływa na koszty ghostwritingu?
• Jakie są ograniczenia ghostwritingu?
• Jakie są zalety ghostwritingu?

​Ghostwriting – definicja i historia

Ghostwriting to pisanie na zlecenie, w którym autor pozostaje anonimowy, a pod stworzonymi przez niego materiałami podpisuje się inna osoba. Zwykle ghostwriterzy tworzą książki, artykuły, przemówienia, a nawet zajmują się tworzeniem treści marketingowych dla osób publicznych, celebrytów, polityków czy liderów biznesowych, którzy chcą przekazać swoje myśli lub historie, ale nie mają czasu, umiejętności pisarskich lub doświadczenia. Ghostwriter (dosłownie pisarz-duch) nie figuruje jako autor i nie ma majątkowych praw do treści, które stworzył – zasługa przypada osobie, która zleciła projekt^{[1] [2] [3]}.

Ghostwriting to proces tworzenia treści przez autora na zamówienie i w imieniu innej osoby, która publikuje je jako swoje, często w kontekście literatury, przemówień lub tekstów promocyjnych.

Definicja ghostwritingu

Sam proces wymaga ścisłej współpracy z klientem, wywiadów i dopasowania stylu tekstu tak, aby oddawał osobowość lub ton głos osoby, która zostanie podpisana jako autor. Z tego względu ghostwriter powinien wyróżniać się m.in.:

• doskonałym warsztatem pisarskim,
• zdolnością do adaptacji do różnorodnych stylów,
• empatią i umiejętnością wcielenia się w głos zleceniodawcy.

Musi również umieć prowadzić badania, aby wiarygodnie i precyzyjnie oddać temat lub historię, nawet w specjalistycznych dziedzinach. Musi być też dyskretny i musi respektować poufność informacji oraz być gotów do działania w cieniu.

Tworzenie tekstów przez anonimowych autorów na zlecenie innych osób ma długą i zróżnicowaną historię. Początki tej praktyki sięgają starożytności – skrybowie i kronikarze tworzyli dzieła na zamówienie władców i arystokracji, którzy pragnęli upamiętnić swoje czyny, ale często nie posiadali umiejętności pisarskich^{[4] [5]}.

W starożytnej Grecji, w V wieku p.n.e., Lizjasz, zubożały mówca, zajmował się pisaniem przemówień dla obywateli Aten. Podobne usługi świadczył polityk Demostenes^[6]. W starożytnym Rzymie Juliusz Cezar korzystał z pomocy Aulusa Hircjusza i Gajusza Oppiusza przy tworzeniu swoich relacji wojennych^[7].

W średniowieczu i renesansie duchowieństwo i uczeni tworzyli dzieła na zlecenie swoich mecenasów^[8]. W XVIII i XIX wieku praktyka stała się powszechniejsza, zwłaszcza w literaturze i muzyce – Wolfgang Amadeusz Mozart komponował na zamówienie muzyczne dzieła dla członków arystokracji, by mogli uchodzić za utalentowanych^[9].

W XX wieku termin zyskał na popularności, szczególnie w Stanach Zjednoczonych – w 1921 roku agent gwiazd baseballu, Christy Walsh, powołał do życia organizację skupiającą autorów piszących biografie i przemówienia dla znanych sportowców^[10].

​Zastosowania ghostwritingu

Jednym z najpopularniejszych zastosowań ghostwritingu jest pisanie książek, szczególnie autobiografii, biografii czy literatury faktu – pisarz współpracuje z celebrytami, politykami lub liderami biznesu, dzięki czemu mogą oni opowiedzieć swoje historie lub przekazać doświadczenia bez konieczności samodzielnego pisania.

Także politycy, liderzy biznesowi i osoby publiczne zlecają pisanie przemówień dostosowanych do ich stylu oraz konkretnej okazji. Piszący na ich zlecenie pisarze tworzą wypowiedzi, które brzmią autentycznie w ustach wypowiadających – podobnie działa ghostwriting artykułów, esejów czy felietonów, które często są podpisywane przez ekspertów, ale przygotowywane przez zawodowych pisarzy na podstawie wywiadów i materiałów źródłowych.

W świecie biznesu ghostwriterzy tworzą raporty, case studies, artykuły branżowe czy treści na blogi firmowe. Korporacje oraz ich liderzy zlecają pisanie treści, żeby wzmacniać swój wizerunek i dzielić się specjalistyczną wiedzą, co pozwala im budować autorytet marki bez angażowania się w proces tworzenia tekstu. Na podobnej zasadzie działa to w marketingu cyfrowym, gdzie zleca się pisanie treści SEO, newsletterów czy postów na media społecznościowe.

​Ghostwriting a copywriting

W ghostwritingu pisarz tworzy dłuższe formy, takie jak książki, artykuły czy autobiografie, w imieniu konkretnej osoby lub marki. Tekst podpisuje się nazwiskiem zleceniodawcy, który przekazuje swoje idee, ale to ghostwriter przekuwa je w spójną narrację.

Copywriting natomiast koncentruje się na tworzeniu krótszych i perswazyjnych treści, takich jak reklamy, opisy produktów, posty w mediach społecznościowych czy slogany. Działa przede wszystkim na rzecz marki, a nie konkretnej osoby, i choć często jego autorstwo również nie jest jawne, to jego zadaniem jest oddanie głosu firmy, a nie pojedynczej osoby. Ma z założenia inny cel – skupić się na przekonaniu odbiorcy do zakupu lub zainteresowania się produktem, podczas gdy ghostwriting służy oddaniu autentyczności i wiarygodności wypowiedzi danej osoby lub marki.

​Ghostwriting a moralność

Ghostwriting jest przedmiotem wielu debat etycznych, ale jego ocena moralna zależy od kontekstu i przekonań zarówno autorów, jak i odbiorców.

Można argumentować, że ghostwriting jest moralnie neutralny, a nawet pożyteczny – pozwala ludziom, którzy mają wartościowe pomysły lub historie, ale nie mają warsztatu pisarskiego, przekazać swoje idee innym. Zlecenie napisania tekstu innej osobie można traktować jako formę profesjonalnej współpracy, w której obie strony odnoszą korzyść – osoba publiczna zyskuje dobrze napisany materiał, a ghostwriter wynagrodzenie za swoje umiejętności. Można twierdzić, że działa to na zasadach podobnych do innych zleceń, w których specjalista tworzy dzieło zgodne z wizją klienta.

Z drugiej strony można ghostwriting uważać za moralnie wątpliwy, ponieważ może sugerować odbiorcom, że dzieło pochodzi w całości od osoby, która firmuje je swoim nazwiskiem. Może to być nieuczciwe wobec czytelników, którzy wierzą, że dana osoba jest bezpośrednim autorem, a nie jedynie osobą, której idee zostały opracowane przez innego pisarza, co może mieć znaczenie zwłaszcza w przypadku autobiografii, pamiętników lub wypowiedzi publicznych.

Ocena moralna ghostwritingu zależy też od specyfiki branży i rodzaju tekstu. W literaturze faktu, biografiach lub przemówieniach politycznych istnieją rygorystyczne wymogi autentyczności, więc ghostwriting może być w tym kontekście postrzegany jako forma manipulacji.

Z kolei w biznesie i marketingu jest powszechnie akceptowany i często nie wzbudza takich zastrzeżeń – treści reklamowe i perswazyjne są z założenia tworem zbiorowym i stanowią głos firmy, a nie jednostki.

Z perspektywy ghostwriterów moralność ich pracy zależy również od stopnia kontroli, jaki mają nad końcowym dziełem – jeśli faktycznie przekazują myśli i poglądy zleceniodawcy bez ich zniekształcania, mogą argumentować, że ich praca nie jest etycznie dwuznaczna.

​Ghostwriting a prawo

W polskim systemie prawnym zjawisko ghostwritingu nie jest bezpośrednio uregulowane, ale jego praktyka koliduje z przepisami prawa autorskiego oraz może prowadzić do odpowiedzialności karnej.

Zgodnie z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych autorskie prawa osobiste są niezbywalne i niepodlegające zrzeczeniu się. Obejmują one m.in. prawo do autorstwa utworu oraz oznaczenia go swoim nazwiskiem lub pseudonimem. Gdy rzeczywisty twórca zgadza się na przypisanie autorstwa innej osobie, narusza te prawa^[11].

Ponadto, art. 115 ust. 1 wspomnianej ustawy przewiduje sankcje karne za przywłaszczenie sobie autorstwa lub wprowadzenie w błąd co do autorstwa całości lub części cudzego utworu. W takiej sytuacji zarówno osoba przypisująca sobie autorstwo cudzego dzieła, jak i ghostwriter mogą ponieść odpowiedzialność karną^[12].

W Polsce można jednak zbyć majątkowe prawa autorskie – w przeciwieństwie do osobistych praw autorskich, które są niezbywalne zgodnie z polską ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, majątkowe prawa autorskie mogą być przedmiotem obrotu. Autor może więc przenieść majątkowe prawa autorskie na inną osobę lub podmiot na mocy umowy o przeniesienie praw lub może udzielić licencji na korzystanie z utworu^[13].

Ghostwriting jest dość powszechną praktyk – oferują go niektóre agencje marketingowe, a także wiele osób piszących nie problemu z umieszczaniem w swoich biogramach informacji, że zajmują się pisaniem tekstów dla innych. Wymaga to jednak odpowiedniego uregulowania w umowie:

• Musi być ona zawarta na piśmie i muszą się w niej znaleźć nie tylko zapisy przenoszące majątkowe prawa autorskie na osobę, która będzie podpisana jako autor.
• Osobno ustala się prawa do korzystania z utworu w określony sposób, np. do jego powielania, rozpowszechniania, publikacji czy sprzedaży, zależnie od ustaleń umowy.
• Często zawiera się zapisy o poufności (NDA), które zobowiązują ghostwritera do zachowania tajemnicy służbowej pod rygorem różnych sankcji, często kar finansowych.

Trzeba jednak pamiętać, że pomimo zawarcia powyższych zapisów w umowie między osobą zlecającą a ghostwriterem, nie ściąga to odpowiedzialności karnej i cywilnej z obu stron – ustawa o prawie autorskim wciąż pozostaje w mocy.

Warto też wspomnieć, że w kontekście prac dyplomowych, korzystanie z usług ghostwritera może prowadzić do odpowiedzialności za posługiwanie się fałszywym dokumentem oraz poświadczanie nieprawdy, co jest przestępstwem zgodnie z art. 273 i 272 Kodeksu karnego^[14].

​Koszty ghostwritingu

Jednym z najważniejszych czynników wpływających na ceną ghostwritingu jest rodzaj tworzonego utworu. Pisanie książki, zwłaszcza autobiografii czy poradników, wymaga dużego zaangażowania, badań i czasu, a to podnosi koszty. Krótsze formy – artykuły, przemówienia czy posty na blogu – są zazwyczaj mniej kosztowne, choć mogą być drogie, jeśli wymagają specjalistycznej wiedzy lub analizy.

Autorzy z ugruntowaną reputacją i bogatym portfolio mogą oczekiwać wyższych stawek. Znaczenie mają też lokalizacja i branża – ceny będą wyższe, jeśli projekt wymaga wiedzy w niszowej dziedzinie. Stawki różnią się także geograficznie – w dużych miastach i dla prestiżowych publikacji koszty mogą być wyższe.

Warto też podkreślić, że zlecenia z krótkim terminem wykonania wymagają intensywnej pracy i z tego względu mogą być obciążone dodatkową opłatą – działa to na takiej samej zasadzie, jak wykonanie działania marketingowego na „już”. Wpływ na końcową ceną mają także złożoność i liczba poprawek – wymagają one dodatkowego czasu na dopracowanie treści, więc nie jest dziwnym, że ghostwriterzy, podobnie jak copywriterzy, mogą ograniczać liczbę poprawek w umowie.

Same koszt mogą być bardzo zróżnicowany – proste teksty będą kosztować kilkaset złotych, ale obszerne specjalistyczne książki lub projekty wymagające współpracy z wieloma osobami mogą kosztować kilkadziesiąt, a nawet kilkaset tysięcy złotych. W przypadku prestiżowych publikacji czy znanych zleceniodawców stawki mogą jeszcze wzrosnąć, zwłaszcza jeśli zleceniodawca wymaga pełnego zrzeczenia się praw majątkowych.

​Ograniczenia ghostwritingu

Zachowanie autentyczności w ghostwritingu może być trudne, jeśli osoba pisząca, działająca w imieniu zleceniodawcy, stara się oddać jego emocje bez współpracy czy komunikacji – w takiej sytuacji tekst może nie być wystarczająco wierny osobowości klienta, a to może wywołać dysonans w oczach odbiorców.

Ghostwriterzy muszą też zachować dyskrecję i poufność informacji, a zarazem pogodzić się z tym, że nie otrzymają publicznego uznania za swoją pracę. Trzeba też jeszcze raz podkreślić, że w autobiografiach ghostwriting może budzić wątpliwości etyczne, zwłaszcza jeśli odbiorcy nie są świadomi, że tekst powstał na zlecenie.

​Zalety ghostwritingu

Ghostwriting dla osób publicznych, firm i autorów, którzy chcą dzielić się swoimi pomysłami, ale nie mają czasu lub umiejętności pisarskich, oferuje praktycznie same zalety. Dzięki ghostwriterom mogą oni przekazać skomplikowane treści w profesjonalnej formie, a to pozwala im skupić się na innych aspektach swojej działalności, a jednocześnie buduje ich autorytet i wizerunek eksperta.

W przypadku autobiografii i książek specjalistycznych ghostwriting pozwala zachować autentyczny głos zleceniodawcy i zarazem wzmacnia jego przekaz. W biznesie umożliwia firmom regularne publikowanie wysokiej jakości treści, co pomaga w budowaniu relacji z klientami i pozycjonowaniu marki. Przynosi to również korzyści organizacyjne, ponieważ pozwala stale tworzyć profesjonalne materiały, które pomagają w marketingu, komunikacji i działaniach public relations.