Experiential marketing – co to jest i na czym polega?

Konsumenci stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne formy reklamy, więc coraz więcej marek zwraca się w stronę experiential marketingu. Czym on jest i jak poprzez angażowanie zmysłów i emocji marki mogą wywołać silniejsze reakcje emocjonalne?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest experiental marketing?
• Jakie są elementy experiential marketingu?
• Jak wdrożyć experiential marketing?
• Jakie są przykłady experiential marketingu?
• Jakie są ograniczenia experiential marketingu?
• Jakie są zalety experiential marketingu?

Experiential marketing – definicja

Experiential marketing, znany również jako marketing doświadczeń, to podejście, które koncentruje się na bezpośrednim zaangażowaniu konsumentów poprzez interaktywne i zmysłowe doświadczenia. Jego celem jest stworzenie głębszej więzi między marką a konsumentem, poprzez angażowanie go w sposób emocjonalny i zmysłowy, co ma wywołać trwałe pozytywne wrażenia oraz większą lojalność wobec marki^{[1] [2] [3]}.

Experiential marketing to strategia marketingowa, która angażuje konsumentów poprzez interaktywne i zmysłowe doświadczenia, budując emocjonalne więzi z marką.

Definicja experiential marketingu

W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, experiential marketing stawia na bezpośrednią interakcję z konsumentem. Dzięki temu odbiorcy mają możliwość samodzielnego odkrycia misji, wizji i wartości firmy, a tego typu kampanie często wykorzystują różnorodne wydarzenia, pokazy, testy produktów czy instalacje, które angażują różne zmysły, a jednocześnie tworzą unikalne wspomnienia związane z marką^{[4] [5] [6]}.

Elementy experiential marketingu

Experiential marketing składa się z kilku elementów^{[7] [8] [9]}, ale na tle innych wyróżnia się kreowanie immersyjnych doświadczeń, które pozwalają odbiorcom zanurzyć się w interakcje z marką. Może to wykorzystywać różne bodźce zmysłowe – wzrokowe, słuchowe, dotykowe, a nawet smakowe i zapachowe. Dzięki temu doświadczenia stają się wielowymiarowe, co wzmacnia ich zapamiętywalność.

Doświadczenia buduje się też za pomocą silnych emocji, które wpływają na postrzeganie marki. Często korzysta się także z elementów storytellingu, który umożliwia tworzenie narracji wokół brandu, wciągającej konsumenta w opowieść, z którą może się identyfikować. Poprzez odwoływanie się do emocji kampanie te nie tylko angażują uwagę, lecz także budują pozytywne skojarzenia, które mogą prowadzić do lojalności wobec marki.

Innym ważnym elementem jest interaktywność – konsumenci nie są jedynie biernymi odbiorcami przekazu, ale aktywnie uczestniczą w jego tworzeniu. Może ona przybierać różne formy, od testowania produktów po udział w wydarzeniach, w których konsument staje się częścią doświadczenia marki. Bezpośrednia interakcja pozwala konsumentom indywidualnie odkrywać wartości marki (brand values), a to może zwiększać autentyczność przekazu.

Równie istotna jest personalizacja – każdy konsument powinien odnieść wrażenie, że doświadczenie zostało dostosowane do jego potrzeb i oczekiwań, ponieważ w ten sposób może poczuć się wyjątkowy, a to wzmacnia jego więź z marką.

Doświadczenia fizyczne często integruje się z cyfrowymi za pomocą rozszerzonej rzeczywistości (AR), wirtualnej rzeczywistość (VR) czy interakcji w mediach społecznościowych, które potęgują wpływ doświadczenia, a także umożliwiają konsumentom dzielenie się swoimi przeżyciami.

Wdrażanie experiential marketingu

Wdrożenie experiential marketingu powinno zacząć się od dokładnego zrozumienia grupy docelowej, jej potrzeb, oczekiwań oraz preferencji – tylko na tej podstawie można zaplanować działania, które będą skutecznie angażować odbiorców. Najważniejsze w tym aspekcie jest rozpoznanie, jakie emocje i wartości marka chce przekazać oraz jak to zrobić w sposób angażujący i immersyjny.

Na początku działań warto również zidentyfikować aspekty marki, które można podkreślić w interaktywnej kampanii, zwłaszcza te, które mogą wywołać u konsumenta emocjonalne zaangażowanie.

Kolejnym krokiem jest zaprojektowanie doświadczeń. Ważne jest, aby stworzyć środowisko, w którym konsument będzie mógł w pełni zaangażować swoje zmysły. Jeśli chodzi o formę, warto ją dopasować do preferencji odbiorców i budżetu marketingowego – mogą to być wydarzenia na żywo, instalacje angażujące różne zmysły, ale też rozwiązania cyfrowe, jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość. Warto jednocześnie pamiętać, że doświadczenie powinno być spójne z wartościami i wizerunkiem marki.

Nie wolno również zapominać, że działania offline muszą być w pełni zintegrowane z cyfrowymi. Konsumenci coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych i platform internetowych, więc kampanie doświadczeniowe powinny łatwo angażować odbiorców w przestrzeni online, na przykład poprzez zachęcanie do publikacji relacji wideo – zwiększa to zasięg kampanii.

Pomiar zaangażowania konsumentów, ich reakcji i interakcji z marką pozwala ocenić skuteczność działań oraz jest podstawę ewentualnych korekt i dostosowań kampanię do oczekiwań odbiorców. Mierzyć warto KPI, takie jak zasięg kampanii, poziom zaangażowania, a także wpływ na sprzedaż i lojalność klientów.

Wdrożenie nie kończy się na samej kampanii – ważne jest podtrzymywanie relacji z konsumentami po zakończeniu działań. Może to obejmować działania follow-up, takie jak e-maile z podziękowaniem za udział, dodatkowe oferty specjalne czy personalizowane treści, które będą przypominać o marce.

Przykłady experiential marketingu

Experiential marketing był skutecznie wykorzystywany przez różne marki, ale jednym z najgłośniejszych przykładów jest skok Red Bull Stratos. W 2012 roku Red Bull sponsorował austriackiego skoczka Felixa Baumgartnera, który pobił rekord świata, skacząc z wysokości ponad 39 kilometrów, co wpisywało się w wizerunek marki związanej z ekstremalnymi sportami i przyciągnęło uwagę mediów na całym świecie^[10].

Innym przykładem jest kampania #WeighThis marki Lean Cuisine, której celem była zmiana narracji wokół wagi i wyglądu ciała. Zamiast tradycyjnych wag, marka zaprosiła kobiety do podzielenia się, czym chcą być „mierzone” – obejmowało to ich osobiste osiągnięcia. Odpowiedzi wyeksponowano na wagach w Grand Central Station w Nowym Jorku, co promowało zdrowsze podejście do obrazu ciała^[11].

Warto też wspomnieć o maszynie vendingowej „Hug Me” Coca-Coli w Singapurze, która zachęcała ludzi do przytulenia automatu, co skutkowało darmową puszką napoju^[11]. Inną wartą odnotowania kampanią^[12] jest ta, w której marka zaprosiła w niej przechodniów do wspólnego malowania gigantycznego muralu. Każdy mógł dodać swój element do wielkiego obrazu, a uczestnicy po zakończeniu malowania otrzymywali butelki napoju. Sam mural stał się natomiast miejscem do robienia pamiątkowych zdjęć.

Innym przykładem kampanii przeprowadzonej przez producenta słodzonego napoju jest Gatorade Combine, skierowana do fanów sportu. Gatorade stworzył specjalną przestrzeń, w której uczestnicy mogli spróbować swoich sił w testach sprawnościowych, takich jak te używane przez profesjonalne drużyny sportowe do oceny kondycji zawodników. Wydarzenie odbyło się na konferencji SXSW, a technologia monitorująca wyniki pozwalało uczestnikom porównać swoje wyników z profesjonalnymi sportowcami^[13].

Ograniczenia experiential marketingu

Jednym z największych wyzwań experiential marketingu jest wysoki koszt realizacji. Tworzenie immersyjnych doświadczeń wymaga nakładów finansowych, szczególnie w przypadku organizacji dużych wydarzeń, instalacji interaktywnych czy integracji wielu technologii.

Ograniczeniem może też być skalowalność – w przeciwieństwie do tradycyjnych form marketingu zasięg marketingu doświadczeń jest często ograniczony do uczestników konkretnego wydarzenia czy miejsca. Można wspierać te działania treściami cyfrowymi, ale nie zawsze gwarantuje to równie szeroką widoczność.

Przygotowanie i koordynacja wydarzeń wymagają dużej precyzji w zarządzaniu projektami. Nawet niewielkie problemy, takie jak opóźnienia czy problemy techniczne, mogą negatywnie wpłynąć na jakość doświadczenia, a tym samym na percepcję marki.

Trzeba też zwrócić uwagę na subiektywność odbioru doświadczeń przez konsumentów – każdy z nich może w różny sposób reagować na te same bodźce, więc nie zawsze można zagwarantować jednolite, pozytywne odczucia dla wszystkich. Z tego względu pomiar efektywności kampanii może być bardziej skomplikowany – technologie cyfrowe umożliwiają śledzenie zaangażowania online, ale trudno jest precyzyjnie ocenić, w jakim stopniu bezpośrednie doświadczenia przekładają się na wzrost lojalności, sprzedaży czy długoterminowe zaangażowanie klienta.

Zalety experiential marketingu

Jednym z głównych atutów tej strategii jest zdolność do tworzenia głębokiego zaangażowania emocjonalnego – oferowanie konsumentom niebanalnych doświadczeń pozwala wywoływać silne emocje, a to prowadzi do pozytywnego skojarzenia z produktem lub usługą. To z kolei może być sposobem wyróżnienia na tle konkurencji – tworzenie niepowtarzalnych doświadczeń pozwala marce zaistnieć w świadomości konsumentów w sposób trudny do zignorowania.

Z perspektywy marketingowej umożliwienie klientom osobistego uczestnictwa w działaniach marki tworzy nie tylko chwilowe zainteresowanie, ale także długotrwałe relacje. Konsumenci, którzy czują, że Twoja firma dostarcza im wartościowe doświadczenia, są bardziej skłonni do ponownego zakupu, a także mogą stać się ambasadorami marki.

Dzięki możliwościom dzielenia się doświadczeniami online marka może dotrzeć do szerszej grupy odbiorców bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów na tradycyjne kampanie reklamowe. Efekt wirusowy, który może się pojawić dzięki udostępnieniom i rekomendacjom konsumentów, potęguje wpływ kampanii bazujących na doświadczeniach.

Warto też podkreślić, że dzięki interakcji z marką w czasie rzeczywistym, firmy mogą zbierać cenne informacje zwrotne na temat produktów, usług i samego doświadczenia, a to pozwala szybko reagować na potrzeby rynku i wprowadzać konieczne modyfikacje w strategii marketingowej.