​Event marketing – co to jest?

W cieniu ekranów i cyfrowych kampanii event marketing rozbłyska autentycznością, przynosząc ludziom realne doświadczenia z ulubionymi markami. To tutaj, poza granicami wirtualnego świata, tworzą się historie, które odmieniają percepcję i zachowania konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest event marketing?
• Jakie są rodzaje event marketingu?
• Jak zorganizować event marketingowy?
• Jakie narzędzia stosowane są w event marketingu?
• Jakie są przykłady znanych eventów marketingowych?
• Jakie są ograniczenia event marketingu?
• Jakie są korzyści event marketingu?

Event marketing – definicja

Event marketing to strategia marketingowa, koncentrująca się na organizacji i udziale w wydarzeniach w celu promowania marki, produktu, usługi lub celu. Jest to forma bezpośredniej komunikacji, która pozwala firmom na budowanie relacji z klientami – obecnymi i potencjalnymi. Celami event marketingu są zazwyczaj budowanie świadomości marki, wzmocnienie relacji z klientami, generowanie leadów sprzedażowych oraz bezpośrednie zaangażowanie klienta w działania marki.

Event marketing to strategia promocyjna angażująca odbiorców poprzez interaktywne i angażujące wydarzenia, których celem jest tworzenie doświadczeń związanych z marką.

Definicja event marketingu.

Historia event marketingu sięga czasów, gdy przedsiębiorstwa rozpoczęły organizowanie targów, wystaw i różnego rodzaju spotkań, by promować swoje towary i usługi. Już w średniowieczu targi były miejscem, gdzie kupcy i rzemieślnicy mogli prezentować swoje wyroby i nawiązywać bezpośredni kontakt z klientami.

Współczesny event marketing ewoluował wraz z rozwojem technologii i mediów, a prawdziwy rozkwit miał miejsce w XX wieku, gdy firmy zaczęły rozumieć wartość doświadczeń na żywo i bezpośrednich interakcji z konsumentami. Rozwój technologii cyfrowych i mediów społecznościowych w XXI wieku jeszcze bardziej zwiększył możliwości i zasięg event marketingu, pozwalając na wirtualny udział w wydarzeniach oraz ich szeroką relację na żywo.

​​Rodzaje event marketingu

Rodzaje event marketingu są różnorodne i mogą być dostosowane do specyficznych celów marketingowych oraz grup docelowych. Dobór odpowiedniego typu eventu zależy m.in. od charakteru marki, produktu, celów biznesowych, budżetu oraz preferencji i oczekiwań grupy docelowej. Oto kilka przykładów:

• Wydarzenia korporacyjne to organizowane przez firmy wydarzenia, skierowane do pracowników, klientów lub partnerów. Mogą obejmować konferencje, szkolenia, seminaria, sympozja, rocznice firmy, imprezy integracyjne, bankiety czy gale.
• Targi branżowe i wystawy pozwalają firmom prezentować swoje produkty i usługi szerokiej publiczności, a także nawiązać kontakty biznesowe. Często łączą ekspozycję z sesjami edukacyjnymi i networkingiem.
• Konferencje i sympozja koncentrują się wymianie myśli i często przyciągają specjalistów z danej branży. Umożliwiają prezentację badań, trendów i innowacji, a także dyskusję na aktualne tematy.
• Wydarzenia produktowe, takie jak premiery produktów, pokazy mody czy testy samochodów, skupiają się na prezentacji nowych produktów i są kluczowe dla strategii go-to-market.
• Koncerty i festiwale są wykorzystywane przez marki do zwiększania swojej rozpoznawalności poprzez sponsorowanie popularnych wydarzeń kulturalnych i muzycznych.
• Wiele firm angażuje się w marketing poprzez eventy sportowe i sponsoring drużyn sportowych lub imprez, co pozwala im dotrzeć do fanów sportu i związać swoją markę z pozytywnymi wartościami sportowymi.
• Wydarzenia charytatywne i społecznościowe umożliwiają firmom pokazanie zaangażowania w sprawy społeczne i budowanie dobrego wizerunku poprzez organizację lub sponsorowanie eventów non-profit.
• Road shows to podróżujące wydarzenia, które mogą odbywać się w różnych miejscach, oferując interakcje i doświadczenia związane z marką bezpośrednio dla lokalnych odbiorców.
• Webinary i wydarzenia wirtualne są coraz popularniejsze, szczególnie po wzroście zdalnych form pracy. Dzięki nim można docierać do globalnej publiczności bez ograniczeń fizycznych, co znacznie obniża koszty organizacji.
• Flash moby, akcje guerrilla marketingowe i inne, niekonwencjonalne formy event marketingu polegają na tworzeniu zaskakujących i niezapomnianych doświadczeń w przestrzeni publicznej. Podobne w działaniu i formie są pop-up events – tymczasowe wydarzenia w nieoczekiwanych miejscach.

​Organizacja eventu marketingowego

Organizowanie eventu to kompleksowe przedsięwzięcie wymagające uwagi wobec wielu szczegółów logistycznych. Lokalizacja wydarzenia musi być dostosowana do jego charakteru, wielkości oraz oczekiwań publiczności. Powinna być łatwo dostępna, odpowiednia pod względem technicznym i estetycznym, a także spełniająca wymogi bezpieczeństwa.

Bezpieczeństwo uczestników to priorytet, który obejmuje zarówno fizyczne aspekty, takie jak dostęp do pierwszej pomocy czy ewakuacja w przypadku zagrożenia, jak i cyberbezpieczeństwo. Planowanie musi uwzględniać przestrzeganie lokalnych przepisów przeciwpożarowych i zdrowotnych. Równie ważny jak bezpieczeństwo jest catering – to nie tylko kwestia zaspokojenia podstawowych potrzeb uczestników, lecz także element budujący doświadczenie, związane z eventem. Powinien być dostosowany do preferencji kulinarnej grupy docelowej i – jeśli to możliwe – odzwierciedlać temat lub kulturę marki.

Kwestie techniczne, takie jak sprzęt audiowizualny, oświetlenie czy dostęp do szybkiego Internetu, muszą być dostosowane do formatu i wielkości eventu, a także potrzeb uczestników. Dobra jakość dźwięku i obrazu ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia pozytywnego wrażenia i przekazania treści. Jednocześnie należy pamiętać, że jakość treści jest sercem eventu marketingowego – powinna odzwierciedlać wartości marki oraz być dostosowana do zainteresowań i potrzeb grupy docelowej. Wszelkie formy interakcji muszą być angażujące i nieść ze sobą wartość dla użytkowników.

​Narzędzia stosowane w event marketingu

Eventy wymagają nie tylko przemyślanej organizacji, lecz także użycia specjalistycznych narzędzi i systemów zarządzania eventami oraz współpracy z dostawcami usług i ekspertami w różnych dziedzinach. W event marketingu najczęściej stosuje się następujące narzędzia:

• Platformy do zarządzania eventami umożliwiają zarządzanie logistyką, rejestracją, sprzedażą biletów i uczestnikami. Przykłady takich platform to Eventbrite, Cvent lub Meetup.
• Aplikacje mobilne dla eventów są projektowane specjalnie na potrzeby konkretnego wydarzenia, aby uczestnicy mogli w łatwy sposób uzyskać dostęp do harmonogramów, map, informacji o mówcach i sieciować się z innymi uczestnikami.
• Oprogramowanie do marketingu cyfrowego, takie jak Mailchimp w e-mail marketingu, Hootsuite w mediach społecznościowych czy Google Ads w reklamach wyszukiwarkowych pomagają promować wydarzenie i angażować potencjalnych uczestników poprzez różne kanały cyfrowe.
• Platformy do webinarów i konferencji online, takie jak Zoom, Webex lub GoToWebinar pozwalają organizować i prowadzić prezentacje, seminaria i inne wirtualne spotkania.
• Narzędzia analityczne i badawcze jak Google Analytics 4 i inne specjalistyczne oprogramowania pozwalają śledzić zaangażowanie uczestników na stronie internetowej wydarzenia oraz efektywność kampanii promocyjnych.
• Aby tworzyć atrakcyjne wizualnie materiały promocyjne, stosuje się oprogramowanie, takie jak Adobe Creative Suite, Canva, czy narzędzia do edycji wideo jak Final Cut Pro lub Adobe Premiere.
• Systemy CRM takie jak Salesforce czy HubSpot pomagają w zarządzaniu kontaktami, śledzeniu interakcji z klientami i dostarczaniu spersonalizowanych komunikatów.
• Oprogramowanie do zarządzania projektami, takie jak Asana, Trello czy Microsoft Project, jest stosowane do planowania, delegowania zadań i monitorowania postępów w przygotowaniach do eventu.
• Platformy takie jak Bizzabo czy Whova oferują funkcje pozwalające uczestnikom na łatwiejsze nawiązywanie kontaktów i interakcję podczas wydarzenia.
• Technologie onsite, takie jak kioski do samoobsługowego check-in, systemy zarządzania kolejnością czy interaktywne ekrany, które ułatwiają orientację i interakcję na miejscu wydarzenia.
• Narzędzia do feedbacku i ankiety (np. SurveyMonkey, Typeform lub wbudowane narzędzia w platformach eventowych) pozwalają zbierać opinie od uczestników, co jest kluczowe w mierzeniu sukcesu eventu i planowaniu przyszłych wydarzeń.

Ograniczenia event marketingu

Event marketing, mimo swojej skuteczności w budowaniu marki i bezpośredniej interakcji z klientami, posiada także swoje ograniczenia. Jednym z największych wyzwań jest skala kosztów – może być ona znaczna, zwłaszcza przy dużych wydarzeniach. Koszty nie zawsze mogą przekładać się na natychmiastowy zwrot z inwestycji. Równie ważnym i powiązanym problemem jest logistyka – gdy wydarzenia odbywają się w różnych miejscach lub krajach, nie tylko zwiększa to koszty, ale również sprawia, ze koordynacja dostawców i zapewnienie spójności doświadczeń może stanowić duże wyzwanie.

Eventy są także wrażliwe na czynniki zewnętrzne, takie jak pogoda dla wydarzeń na świeżym powietrzu czy nieprzewidywalne zdarzenia globalne (na przykład pandemia COVID-19). Mogą one zmusić organizatorów do odwoływania lub przekładania wydarzeń, co generuje dodatkowe koszty i komplikacje. Warto też pamiętać, że choć wydarzenia mogą generować szeroki zasięg dzięki mediom i transmisjom online, ich bezpośredni zasięg jest ograniczony do liczby uczestników, którzy mogą wziąć w nich udział fizycznie.

​Korzyści wynikające z event marketingu

Wydarzenia są okazją do bezpośredniego kontaktu z klientami, co pozwala budować z nimi głębokie relacje i wpływa na ich zaangażowanie. W trakcie eventów marka może zaprezentować swoje produkty lub usługi w praktycznym zastosowaniu, co zwykle jest bardziej przekonujące niż tradycyjne metody reklamy.

Wydarzenia marketingowe często generują emocjonalne reakcje, które mogą prowadzić do silniejszej lojalności i przekształcenia uczestników w ambasadorów marki. Ludzie, którzy mieli pozytywne doświadczenia, mają tendencję do dzielenia się nimi z innymi. Może to także przyczynić się do generowania treści przez użytkowników poprzez np. dzielenie się doświadczeniami w mediach społecznościowych.

Warto również zauważyć, że wydarzenia marketingowe mogą mieć pozytywny wpływ na wizerunek marki, pokazując jej zaangażowanie w określone wartości czy przyczyny społeczne, co jest szczególnie ważne dla milenialsów i zoomerów, którzy cenią sobie odpowiedzialność społeczną firm.

Wydarzenia mogą również stanowić platformę do networkingu i partnerstw biznesowych. Pozwalają spotkać się z obecnymi i potencjalnymi klientami biznesowymi, dostawcami czy influencerami w często mniej formalnej atmosferze. Event marketing jest też doskonałą okazją do stworzenia zapadających w pamięć doświadczeń, które mogą przyciągać uwagę mediów, co przekłada się na dodatkową widoczność i promocję marki.