Doświadczenia zakupowe konsumenta – jak sprawić, żeby były jak najlepsze?

Doświadczenie zakupowe jest współcześnie jednym z najważniejszych elementów każdego procesu sprzedażowego. Często jest też wyróżnikiem danej firmy na rynku, co w konkurencyjnym środowisku może decydować o sukcesie marki.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest doświadczenie zakupowe?
• Co wchodzi w skład doświadczenia zakupowego?
• Co można zyskać dzięki poprawie doświadczenia zakupowego?
• Jak poprawić doświadczenie zakupowe?
• Jak mierzyć doświadczenie zakupowe?

Doświadczenie zakupowe – definicja

Doświadczenie zakupowe odnosi się do ogólnego wrażenia i uczuć, które konsument odczuwa w trakcie i po dokonaniu zakupu. Obejmuje ono wszystkie aspekty procesu zakupowego, od pierwszego kontaktu z marką lub produktem, aż po moment korzystania z zakupionego produktu czy usługi. W e-commerce doświadczenie zakupowe odnosi się także do funkcjonalności strony, łatwości nawigacji, jasności informacji o produkcie czy samego procesu sprzedażowego.

Marki i sprzedawcy starają się optymalizować doświadczenie zakupowe, aby zwiększyć zadowolenie klienta, jego lojalność i zachęcić go do ponownych zakupów. Współcześnie doświadczenie zakupowe jest często postrzegane jako kluczowy element różnicowania marki i przewagi konkurencyjnej, co potwierdzają badania przeprowadzone przez Gartner – współcześnie 2/3 firm konkurują ze sobą na tym polu^[1].

Doświadczenie zakupowe to kompleksowe wrażenia i emocje klienta związane z każdym etapem procesu zakupowego, obejmujące interakcje, wartości i jakość produktów oraz relacje z marką.

Definicja doświadczenia zakupowego.

Elementy doświadczenia zakupowego

Doświadczenie zakupowe to skomplikowany proces, który zaczyna się, gdy konsument zauważa w sobie potrzebę zakupu, a kończy się po korzystaniu z produktu lub usługi. W skład doświadczenia zakupowego mogą wchodzić następujące elementy:

• Rozpoznanie potrzeby – moment, w którym konsument zaczyna odczuwać pragnienie zakupu.
• Poszukiwanie informacji – proces, w którym odbiorca szuka informacji o dostępnych produktach czy usługach, które mogą zaspokoić jego potrzebę.
• Tło (w przypadku zakupów stacjonarnych) – mowa tutaj o atmosferze sklepu, designie, muzyce, oświetleniu i zapachach, które wpływają na nastrój i decyzje zakupowe klienta.
• Prezentacja produktu – czyli sposób, w jaki produkt jest prezentowany klientowi. W przypadku zakupów online wpływać na nią będą jego opis i jakość zdjęć, a w wypadku zakupów stacjonarnych główną rolę będzie grać ekspozycja.
• Proces zakupowy – od dodania produktu do koszyka, przez płatność, aż po finalizację zakupu. W jego wypadku ważne są czynniki takie jak łatwość obsługi, opcje płatności czy czas realizacji zakupu.
• Interakcja z personelem – w tym aspekcie wpływ mają jakość obsługi klienta, kompetencje sprzedawców oraz ich dostępność i chęć pomocy.
• Cena i promocje – ten element opisuje percepcję wartości produktu w stosunku do jego ceny, dostępnych ofert czy rabatów.
• Dostępność produktu – fakt, czy produkt jest dostępny od razu, czy klient musi czekać na dostawę, w znacznym stopniu wpływa na doświadczenie zakupowe.
• Dostawa i logistyka (w przypadku zakupów online) – zadowolenie z niej determinują czas, opcje i koszt dostawy oraz dodatkowe funkcjonalności takie jak możliwość śledzenia przesyłki.
• Polityka zwrotów towarów – im łatwiej klient będzie mógł zwrócić towar, tym lepsze może być jego doświadczenie zakupowe.
• Opinie i recenzje – dostępność opinii innych klientów na temat produktu lub usługi wpływa na decyzję zakupową.
• Działania po zakupie – mowa o obsłudze posprzedażowej, wsparciu technicznym czy sposobie reagowania na problemy i reklamacje.

Warto też pamiętać, że doświadczenie zakupowe głęboko zakorzenione w sferze emocjonalnej konsumenta, w której emocje, wartości, wyobrażenia i interakcje odgrywają kluczowe role.

Emocje mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Pozytywne uczucia, takie jak radość, ekscytacja czy zadowolenie, mogą skłonić konsumenta do dokonania zakupu, podczas gdy negatywne emocje, takie jak frustracja, złość czy rozczarowanie, mogą odstraszyć klienta. Przykładowo, konsument może poczuć ekscytację w sklepie z odzieżą, gdy znajdzie ubranie, które idealnie na niego pasuje, co prowadzi do pozytywnego doświadczenia zakupowego.

Kupując produkty, ludzie często szukają potwierdzenia swoich wartości. Produkty zgodne z ich przekonaniami, wartościami czy stylem życia przyciągają ich uwagę i budują lojalność. Dla przykładu konsument, który ceni ekologię, może wybierać produkty przyjazne dla środowiska, ponieważ odpowiadają one jego wartościom.

Wyobrażenia odnoszą się do oczekiwań i wizji konsumenta w stosunku do produktu czy marki. Jeśli doświadczenie zakupowe spełnia lub przewyższa te wyobrażenia, konsument jest zadowolony. Klient, który wyobraża sobie, że luksusowy hotel, w którym będzie nocował, ma jacuzzi i all inclusive, będzie rozczarowany, jeśli po przyjeździe okaże się, że tak nie jest.

Sposób, w jaki marka lub sprzedawca komunikuje się z klientem – zarówno online, jak i offline – ma kluczowe znaczenie dla doświadczenia zakupowego. Konsumenta można rozczarować brakiem odpowiedzi na zapytanie, ale można go także zachwycić świetnym serwisem obsługi klienta. Jeśli klient ma problem z produktem i szybko otrzymuje pomoc od obsługi klienta, jego doświadczenie zakupowe zostanie polepszone.

Doświadczenie jest kombinacją wymienionych wyżej czynników i może być różne dla różnych osób, w zależności od ich indywidualnych potrzeb, wartości, oczekiwań i wcześniejszych doświadczeń. Marki, które rozumieją i skutecznie reagują na te czynniki, mają większą szansę na sukces w konkurencyjnym środowisku rynkowym.

Korzyści z poprawy doświadczenia zakupowego

Poprawa doświadczenia zakupowego jest kluczowa w budowie trwałych relacji z klientami. Kiedy klienci mają pozytywne doświadczenia zakupowe, stają się bardziej lojalni wobec Twojej marki. Nie tylko stabilizuje to źródło przychodów, ale także sprzyja naturalnemu wzrostowi bazy klientów poprzez polecenia od zadowolonych odbiorców.

Zadowoleni klienci zwykle kupują więcej, co zwiększa ich średni koszyk zakupowy. Dla firm oznacza to większe przychody i niższe koszty, ponieważ zadowoleni odbiorcy składają mniej reklamacji. W dłuższej perspektywie klienci, którzy mają pozytywne doświadczenia z Twoją marką, prawdopodobnie będą z nią współpracować przez dłuższy czas, co zwiększa ich łączną wartość dla przedsiębiorstwa, nazywaną wartością życiową klienta.

Poprawa doświadczenia zakupowego może również stać się ważnym czynnikiem różnicującym markę na rynku, wzmacniając jej wizerunek w oczach konsumentów. Dobre doświadczenie zakupowe, szczególnie w środowisku online, może prowadzić do wyższych wskaźników konwersji. Ponadto klienci, którzy ufają marce i czują się komfortowo podczas zakupów, rzadziej rezygnują z zakupionych produktów czy usług.

Metody poprawy doświadczenia zakupowego

Poprawa doświadczenia zakupowego jest kluczowa dla utrzymania i zwiększenia bazy klientów. Istnieje wiele metod, które można zastosować, aby osiągnąć ten cel:

Badania klientów

Regularne ankiety i badania satysfakcji klienta dostarczają bezcennych informacji o preferencjach klientów. Uzyskany w ten sposób customer feedback wskazuje, które aspekty doświadczenia zakupowego spełniają oczekiwania, a które potrzebują doskonalenia. Pozwala to precyzyjnie dostosować ofertę oraz usprawnia interakcję z klientem.

Dostosowywanie treści pod kątem kulturowym

Jeśli Twoja firma operuje globalnie, uwzględnienie kulturowych różnic w ofercie i komunikacji jest kluczowe. Dostosowywanie produktów i przekazu do lokalnych potrzeb nie tylko zwiększa zrozumienie marki przez klientów, ale też buduje zaufanie i poprawia ogólne doświadczenie zakupowe w danym regionie.

Edukacja klienta

Dostarczanie klientom wartościowych treści i materiałów edukacyjnych, takich jak poradniki czy filmy, wzbogaca ich doświadczenie zakupowe. Pomaga nie tylko w lepszym zrozumieniu produktu, ale również zwiększa zaufanie do marki, pokazując jej zaangażowanie w satysfakcję klienta. Dzięki temu cały proces zakupowy staje się bardziej wartościowy.

Etyczne i odpowiedzialne praktyki biznesowe

Współcześnie konsumenci coraz częściej oceniają firmy nie tylko przez pryzmat oferowanych produktów, ale także ich postawę wobec kwestii etycznych i ekologicznych. Transparentność w działaniach, pokazanie zaangażowania w ochronę środowiska oraz uczciwość wobec pracowników i społeczności mogą znacząco wpłynąć na postrzeganie marki. Dla wielu klientów takie działania stanowią wartość dodaną, dzięki której zakupy stają się bardziej świadome i satysfakcjonujące.

Innowacje w punktach sprzedaży

Wprowadzenie nowoczesnych technologii do sklepów stacjonarnych, takich jak kasy samoobsługowe, interaktywne ekrany dotykowe czy systemy płatności mobilnych, rewolucjonizuje tradycyjne zakupy. Dzięki nim klienci mogą cieszyć się większą autonomią, szybkością oraz komfortem podczas zakupów. Technologie nie tylko zwiększają efektywność procesu sprzedażowego, ale także wpływają na postrzeganie marki jako nowoczesnej i dostosowanej do potrzeb współczesnego konsumenta.

Integracja kanałów zakupowych

Omnichannel, czyli strategia, której celem zapewnienie spójności i ciągłości doświadczenia zakupowego między sklepem stacjonarnym, stroną internetową i aplikacją mobilną, jest kluczowa dla współczesnego konsumenta. Dzięki tej strategii klienci mają możliwość płynnego przechodzenia między różnymi kanałami sprzedaży, co umożliwia im dokonywanie zakupów w najbardziej dogodny dla siebie sposób. Oznacza to, że mogą rozpocząć zakupy online, a następnie odebrać produkt w sklepie, lub przeglądać ofertę w aplikacji, a potem dokonać zakupu na stronie. Taka spójność zwiększa komfort i satysfakcję z zakupów. Znaczenie omnichannel potwierdzają badania przeprowadzone przez PWC – w 2020 roku 80% firm obecnych na rynku inwestowało w tę strategię^[2].

Interaktywne wizualizacje produktów

Udostępnianie zdjęć w wysokiej rozdzielczości, filmów produktowych oraz widoku 360 stopni w sklepach internetowych wzbogaca doświadczenie zakupowe online. Pozwala też klientom dokładnie zwizualizować sobie produkt. Taka szczegółowość może zwiększyć zaufanie konsumenta, redukując wątpliwości i niepewności związane z zakupami w sieci. Może też przyczynić się do wyższej satysfakcji z zakupu, mniejszej liczby zwrotów oraz budowania pozytywnego wizerunku marki w środowisku online.

Lojalność

Programy lojalnościowe z nagrodami za częste zakupy czy polecanie marki innym stanowią skuteczne narzędzie w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Dzięki nim konsumenci czują się docenieni i motywowani do kolejnych interakcji z Twoją marką. Nagrody i specjalne oferty zachęcają do powtarzania zakupów, a polecanie marki innym zwiększa jej zasięg. W efekcie może to prowadzić do większego zaangażowania klientów, co przekłada się na lojalność wobec marki i stabilność przychodów dla firmy.

Oferowanie opcji subskrypcji

W niektórych branżach modele biznesowe oparte na subskrypcjach stają się coraz bardziej popularne. W przypadku klientów eliminują potrzebę ciągłego przypominania sobie o zakupie i oferują wygodę regularnych dostaw bez konieczności składania zamówień – otrzymują ulubione produkty prosto pod drzwi w ustalonych odstępach czasu. Firmom model ten zapewnia stały przepływ dochodów i umożliwia lepsze prognozowanie sprzedaży, a także buduje długotrwałe relacje z klientami.

Personalizacja oferty

Wykorzystanie technologii i analizy danych jest kluczowe w personalizacji ofert dla klientów. Gdy firmy zbierają i analizują dane o zachowaniach zakupowych, mogą tworzyć oferty i rekomendacje, które dokładnie odpowiadają indywidualnym potrzebom i gustom konsumenta. Dzięki temu zakupy stają się bardziej spersonalizowane, a klient czuje się doceniony, ponieważ oferta jest dostosowana specjalnie dla niego. Współcześnie takie podejście jest oczekiwane przez wielu konsumentów i stanowi kluczowy element konkurencyjności na rynku.

Proste procesy zwrotu

Umożliwienie klientom łatwego i bezproblemowego procesu zwrotu towarów jest kluczowe w budowaniu pozytywnych relacji i zaufania do marki. Kiedy klienci wiedzą, że mogą bez trudu zwrócić produkt, czują się pewniej podczas zakupów, co może przekładać się na większą skłonność do eksperymentowania z ofertą. Taki gest pokazuje, że Twoja firma ceni ich satysfakcję i jest gotowa wspierać w każdej sytuacji zakupowej.

Real-time customer support

Wsparcie dla klienta w czasie rzeczywistym, zwłaszcza poprzez funkcję czatu na żywo, stanowi ważny element w oferowaniu efektywnej pomocy. Pozwala to natychmiastowo rozwiązywać wątpliwości czy problemy klientów podczas zakupu lub przeglądania oferty. Zwiększa to zaufanie konsumenta do marki i pokazuje, że Twoja firma jest gotowa służyć wsparciem w każdej chwili. Jest to ważne, ponieważ 90% klientów pragnie natychmiastowej odpowiedzi^[3].

Szkolenie personelu

W sklepach stacjonarnych personel odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu doświadczenia klienta. Kompetentni, pomocni i przyjaźnie nastawieni pracownicy nie tylko udzielają cennych informacji o produktach, ale także budują atmosferę zaufania i przyjazności. Dzięki temu klienci czują się bardziej komfortowo, docenieni i zrozumiani, co może zachęcić ich do dokonania zakupu oraz powrotu do sklepu w przyszłości.

Szybka i elastyczna dostawa

Oferowanie różnorodnych opcji metod dostawy, takich jak możliwość wyboru preferowanego terminu, ma istotny wpływ na polepszenie doświadczenia zakupowego. Daje to klientom większą elastyczność i kontrolę nad dostawą, dostosowując ją do ich harmonogramu i potrzeb. To sprawia, że zakupy są bardziej wygodne i spersonalizowane, co z kolei przyczynia się do zwiększenia satysfakcji oraz lojalności klienta wobec marki.

Transparentność

Dzielenie się informacjami na temat cen, opłat, procesu produkcji oraz pochodzenia produktów stanowi podstawowy element budowania zaufania klientów. Pokazuje też, że Twoja firma jest otwarta wobec klientów. Doceniają informacje na temat produktów, które zamierzają zakupić, oraz czują się pewniej z wiedzą, że nie ma ukrytych kosztów lub nieznanych detali.

Udoskonalenie strony internetowej

W e-commerce kluczową rolę w poprawie doświadczenia zakupowego odgrywa intuicyjny i szybko działający interfejs. Istotne jest także zoptymalizowanie go pod kątem urządzeń mobilnych. Im większa wygoda zakupów, tym mniejsza frustracja klientów, co przekłada się na większą konwersję, zadowolenie oraz lojalność.

Ulepszanie jakości produktów

Jakość produktu odgrywa kluczową rolę w doświadczeniu zakupowym. Inwestowanie w badania i rozwój, rygorystyczne kontrole oraz nieustanne doskonalenie oferty stanowią fundament satysfakcji klienta. Produkty spełniające oczekiwania pod względem trwałości, funkcjonalności i estetyki przyczyniają się do pozytywnych opinii, powtarzalnych zakupów oraz budowy wiarygodności Twojej marki.

Unikalne doświadczenia

Organizacja wydarzeń, warsztatów oraz spotkań z ekspertami stanowi skuteczną strategię w wyróżnieniu marki na tle konkurencji. Tego rodzaju inicjatywy nie tylko oferują klientom wartościowe informacje i umiejętności, ale też tworzą okazję do interakcji z marką w realnym środowisku. Buduje to więź, tworzy wspomnienia oraz skłania odbiorców do wyboru Twojej marki przy przyszłych zakupach.

Wprowadzenie technologii AR (augmented reality) i VR (virtual reality)

Stosowanie technologii rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości (AR i VR) w handlu może znacząco zwiększyć zrozumienie produktu przez klientów. Przykładowo w e-commerce AR umożliwia klientom wirtualne „przymierzanie” odzieży lub „umieszczanie” mebli w ich domu przed zakupem. Interaktywne podejście przekłada się na bardziej realistyczne doświadczenie oraz pomaga klientom podjąć decyzję.

Zaangażowanie społeczne

Tworzenie społeczności wokół marki, poprzez media społecznościowe, fora czy warsztaty, stanowi potężne narzędzie we wzmocnieniu relacji z klientami. Takie platformy umożliwiają interakcje, dzielenie się wiedzą i doświadczeniem, co angażuje klientów w sposób głębszy niż tylko relacje transakcyjne. Kreując przestrzeń do wymiany poglądów, Twoja marka buduje więź emocjonalną z klientem i tworzy społeczność, której członkowie identyfikują się z wartościami i misją Twojej firmy.

Metryki do pomiaru doświadczenia zakupowego

Pomiar doświadczenia zakupowego pozwala zrozumieć, które elementy działają dobrze, a które wymagają poprawy. Istnieje wiele metryk w obsłudze klienta, które mogą pomóc firmom w ocenie doświadczenia zakupowego ich klientów:

• Net Promoter Score (NPS) – pyta klientów, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą firmę czy produkt znajomym. Odpowiedzi są klasyfikowane na skali od 0 do 10.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – ocena zadowolenia klienta z zakupu lub interakcji. Zazwyczaj stosuje się skalę od 1 do 5.
• Customer Effort Score (CES) – bada, jak łatwo było klientowi dokonać zakupu lub rozwiązać problem. Wyższe wyniki wskazują na bardziej płynne doświadczenie.
• Wskaźnik powtarzalności zakupów – pokazuje, jak często klienci wracają i dokonują ponownych zakupów. Wysoki wskaźnik powtarzalności wskazuje na pozytywne doświadczenie zakupowe.
• Wskaźnik konwersji – procent odwiedzających, którzy dokonują zakupu. W e-commerce pokazuje, jak skutecznie Twoja strona internetowa przekształca odwiedzających w klientów.
• Średnia wartość koszyka – uśredniona kwota, którą klienci wydają podczas jednej wizyty lub zakupu.
• Czas spędzony na stronie – w przypadku sklepów online dłuższy czas może wskazywać na zainteresowanie ofertą, zaś krótszy trudności w procesie zakupowym.
• Wskaźnik porzucenia koszyka – procent użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka, ale ostatecznie nie dokonali zakupu. Może wskazywać na problemy z procesem zakupowym.
• Liczba reklamacji i zwrotów – związana z odrzucaniem reklamacji to wysoka wartość może wskazywać problemy z jakością produktu lub zadowoleniem klientów.
• Opinie i recenzje – analiza pozytywnych i negatywnych opinii klientów może dostarczyć cennych informacji o ich doświadczeniach zakupowych.
• Czas odpowiedzi na zapytania klientów – szybkość reakcji na zapytania czy problemy klientów jest ważnym wskaźnikiem jakości obsługi klienta.
• Wskaźnik churn rate – procent klientów, którzy przestali korzystać z usługi lub dokonywać zakupów w danym okresie.
• Skuteczność programów lojalnościowych – w tym wypadku monitoruje się, jak często klienci korzystają z ofert lojalnościowych i jakie wpływają one na ich zakupy.
• Wskaźnik interakcji w mediach społecznościowych – może obejmować liczbę udostępnień, polubień, komentarzy, co wskazuje na zaangażowanie i satysfakcję klientów.