DOOH – co to jest i jak tworzyć reklamy Digital Out-of-Home?

Reklama zewnętrzna (OOH) od lat przyciąga uwagę konsumentów na ulicach, w centrach handlowych czy środkach transportu publicznego. Jednak rozwój technologii sprawił, że tradycyjne nośniki przekształciły się w cyfrowe wersje, dając początek nowoczesnemu formatowi Digital Out-of-Home (DOOH).

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest DOOH?
• Czym różni się OOH od DOOH?
• Jakie są zalety reklam DOOH?
• Jakie są rodzaje reklam DOOH?
• Jak stworzyć skuteczną reklamę DOOH?
• Jak mierzyć skuteczność kampanii DOOH?
• Z jakimi wyzwaniami wiąże się reklama DOOH?
• Jak może wyglądać przyszłość DOOH?

DOOH – definicja

DOOH łączy tradycyjną siłę reklamy zewnętrznej z elastycznością i precyzją narzędzi cyfrowych, co czyni go wyjątkowo skutecznym w dotarciu do konsumentów poza ich domami.

DOOH (Digital Out-of-Home) to nowoczesna forma reklamy zewnętrznej, która wykorzystuje elektroniczne nośniki, takie jak ekrany LED, do wyświetlania dynamicznych treści w miejscach publicznych.

Definicja DOOH

W odróżnieniu od tradycyjnych billboardów reklamowych, DOOH pozwala na wyświetlanie animacji, filmów oraz interaktywnych treści, które mogą być dostosowywane w czasie rzeczywistym w zależności od lokalizacji, pogody czy liczby odbiorców.

Należy pamiętać o tym, aby nie mylić DOOH z FOOH (Fake-Out-of-Home). Drugi typ reklamy wykorzystuje technologię do tworzenia realistycznych wizji reklamowych, które de facto nie istnieją w fizycznej rzeczywistości.

OOH a DOOH

Tradycyjna reklama Out-of-Home (OOH) opiera się na statycznych nośnikach, takich jak billboardy, plakaty czy citylighty, które pozostają niezmienne przez określony czas i są fizycznie instalowane w przestrzeni publicznej. W przypadku DOOH, czyli Digital Out-of-Home, reklamy są wyświetlane na cyfrowych ekranach, co umożliwia ich dynamiczne zmiany i personalizację treści.

Kluczową różnicą jest elastyczność – reklamy DOOH mogą być aktualizowane w czasie rzeczywistym i dostosowywane do warunków, takich jak pora dnia, pogoda czy lokalizacja. W przeciwieństwie do statycznych reklam OOH, cyfrowe reklamy DOOH mogą też zawierać animacje, video oraz interaktywne elementy, co zwiększa ich atrakcyjność i skuteczność w przyciąganiu uwagi odbiorców.

Zalety reklam DOOH

Reklama Digital Out-of-Home (DOOH) oferuje wiele unikalnych korzyści, które sprawiają, że jest coraz bardziej popularnym narzędziem marketingowym. Najistotniejsze z nich to:

• Elastyczność i dynamiczne zmiany treści – DOOH pozwala na zmianę i aktualizację reklam w czasie rzeczywistym, dostosowując je do warunków, takich jak pora dnia, pogoda czy wydarzenia. Dzięki temu reklamy mogą być bardziej trafne i efektywne, np. promowanie lodów w upalny dzień.
• Docieranie do szerokiej grupy odbiorców – reklamy DOOH są widoczne w miejscach o dużym natężeniu ruchu, takich jak galerie handlowe i lotniska, co pozwala dotrzeć do masowej publiczności. To idealne rozwiązanie do kampanii skierowanych do szerokiego grona odbiorców spędzających czas poza domem.
• Personalizacja treści i targetowanie reklam – nowoczesne technologie pozwalają dostosowywać reklamy DOOH do konkretnych grup odbiorców, np. na podstawie lokalizacji lub demografii. To umożliwia bardziej precyzyjne targetowanie, jak chociażby reklamy kierowane do studentów w okolicy ich uczelni.
• Lepsza widoczność i zaangażowanie – dynamiczne obrazy, animacje i wideo w DOOH przyciągają uwagę bardziej niż statyczne billboardy. Badania pokazują, że takie reklamy są lepiej zauważalne i zapamiętywane.
• Mniejszy wpływ na środowisko – DOOH nie wymaga fizycznych materiałów reklamowych, co zmniejsza wpływ na środowisko. Cyfrowe nośniki mogą być wielokrotnie używane, co wpisuje się w ekologiczne trendy.
• Możliwość mierzenia skuteczności – DOOH umożliwia śledzenie wyników kampanii w czasie rzeczywistym, takich jak liczba wyświetleń czy zaangażowanie. Technologie geolokalizacyjne pomagają w precyzyjnej ocenie efektywności.
• Wsparcie innych kanałów marketingowych – reklama DOOH może wspierać inne kanały, np. online i mobilne, tworząc spójne doświadczenia konsumentów. Może kierować odbiorców do stron internetowych lub aplikacji mobilnych.
• Real Time Marketing – DOOH umożliwia szybkie dostosowanie kampanii do bieżących wydarzeń, co zwiększa jej skuteczność i buduje wizerunek marki dynamicznie reagującej na oczekiwania konsumentów.

Każda z tych zalet sprawia, że DOOH jest coraz bardziej atrakcyjnym narzędziem marketingowym, które umożliwia reklamodawcom dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców w innowacyjny, interaktywny i skuteczny sposób.

Rodzaje reklam DOOH

Reklama Digital Out-of-Home (DOOH) oferuje różnorodne formaty i sposoby prezentacji treści reklamowych, co pozwala na dostosowanie kampanii do specyfiki miejsca, grupy docelowej oraz celu marketingowego.

Najpopularniejsze rodzaje reklam wykorzystywanych w DOOH to:

Reklama statyczna

Reklama statyczna w DOOH to cyfrowy odpowiednik tradycyjnych billboardów i plakatów. Wykorzystuje jedną grafikę lub obraz, który jest wyświetlany na ekranie przez określony czas, bez dodatkowych efektów ruchu. Choć jest mniej dynamiczna, może być skuteczna w miejscach, gdzie odbiorcy mają więcej czasu na zapoznanie się z treścią (np. przystanki autobusowe, dworce). Zaletą tego formatu jest prostota i możliwość szybkiej zmiany przekazu w razie potrzeby.

Spoty video

Jednym z najczęściej wykorzystywanych formatów w DOOH są spoty video. Krótkie filmy reklamowe, zazwyczaj trwające od 10 do 30 sekund, wykorzystują ruchome obrazy, dźwięki (jeśli ekran obsługuje audio) oraz efekty specjalne, aby przyciągnąć uwagę widzów.

Spoty video są szczególnie skuteczne w miejscach o dużym natężeniu ruchu pieszych, takich jak galerie handlowe, lotniska czy ulice miast, gdzie użytkownicy mają ograniczony czas na zapoznanie się z reklamą. Dynamiczne treści wideo łatwiej przyciągają uwagę niż statyczne obrazy.

Elementy dynamiczne i personalizowane

Ten rodzaj reklamy w DOOH łączy elementy statyczne i dynamiczne, dostosowując treści do lokalnych warunków, takich jak pora dnia, pogoda czy lokalizacja. Przykładem może być zmiana treści reklamy w zależności od temperatury – gdy robi się zimno, wyświetlane są reklamy gorących napojów, a w upalne dni mogą pojawić się oferty lodów. Elementy dynamiczne zwiększają interaktywność i trafność przekazu, co wpływa na skuteczność kampanii reklamowej.

Reklamy interaktywne

Reklamy interaktywne to format, który angażuje odbiorcę do bezpośredniej interakcji z nośnikiem reklamy. Wykorzystuje się tutaj technologie, takie jak ekrany dotykowe, rozpoznawanie ruchu czy twarzy. Przykładem może być reklama na ekranie w centrum handlowym, gdzie użytkownik dotykając ekranu, może przeglądać ofertę produktów lub usług. Interaktywne treści są szczególnie skuteczne w miejscach, gdzie odbiorcy mają więcej czasu na interakcję.

Programmatic DOOH

Programmatic DOOH to zautomatyzowany zakup przestrzeni reklamowej, który pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców i elastyczne zarządzanie kampanią. Dzięki temu reklamodawcy mogą wyświetlać treści w określonych lokalizacjach, w określonych godzinach, a nawet dostosowywać przekaz do liczby osób znajdujących się w pobliżu nośnika reklamowego. Jest to jeden z najbardziej efektywnych formatów DOOH, ponieważ łączy elastyczność z możliwością precyzyjnego mierzenia wyników kampanii.

Reklamy kontekstowe oparte na danych

DOOH umożliwia tworzenie reklam, które zmieniają treści w zależności od zebranych danych, takich jak aktualne wydarzenia, preferencje odbiorców, geolokalizacja czy nawet nastroje konsumentów. Dzięki temu przekazy mogą być jeszcze bardziej trafne i angażujące. Na przykład, reklamy mogą być dostosowywane do wyników wydarzeń sportowych lub innych bieżących zdarzeń, co zwiększa ich interakcyjność.

Różnorodność formatów reklam w DOOH pozwala na lepsze dostosowanie kampanii do warunków panujących w danym miejscu oraz do specyficznych grup odbiorców. Dzięki dynamicznym, interaktywnym i personalizowanym treściom, DOOH oferuje reklamodawcom nowe możliwości dotarcia do konsumentów w przestrzeni miejskiej.

Tworzenie skutecznej reklamy DOOH

Tworzenie skutecznych kampanii DOOH wymaga starannego planowania, analizy oraz zrozumienia unikalnych możliwości, jakie oferuje ten format reklamowy.

Podczas projektowania kampanii DOOH należy zwrócić szczególną uwagę na takie aspekty, jak:

Badanie grupy docelowej

Skuteczna kampania DOOH zaczyna się od dokładnego poznania, kim są odbiorcy reklamy. Należy dokładnie przeanalizować demografię, nawyki i preferencje grupy docelowej, aby dostosować treść do ich potrzeb. Pytania, które warto zadać przed rozpoczęciem prac nad kampanią:

• Kim są moi odbiorcy? (wiek, płeć, zainteresowania, status społeczny)
• Gdzie najczęściej przebywają?
• Jakie mają potrzeby i preferencje zakupowe?
• Kiedy najczęściej mogą zetknąć się z moją reklamą?

Zrozumienie tych aspektów pozwala na lepsze dostosowanie komunikatów reklamowych. Na przykład, kampania skierowana do młodych osób może zawierać bardziej nowoczesne, angażujące treści, podczas gdy reklama skierowana do osób starszych powinna być prostsza i bardziej informacyjna.

Wybór lokalizacji

Lokalizacja ekranu DOOH jest jednym z najważniejszych elementów, które wpływają na sukces kampanii. Reklama musi być umieszczona w miejscach, gdzie spotka się z największym zainteresowaniem docelowej grupy odbiorców. Wybór lokalizacji powinien uwzględniać:

• Natężenie ruchu w danym miejscu – im większy ruch, tym większa szansa na dotarcie do odbiorców.
• Czas przebywania ludzi w danej lokalizacji – miejsca, gdzie odbiorcy spędzają więcej czasu, takie jak dworce, przystanki komunikacji miejskiej czy centra handlowe, sprzyjają dłuższemu kontaktowi z reklamą.
• Typy odbiorców w danej lokalizacji – miejsca, takie jak lotniska, galerie handlowe czy siłownie, pozwalają precyzyjniej dotrzeć do określonych grup demograficznych.

Dobrze dobrana lokalizacja sprawia, że reklama trafia do osób najbardziej zainteresowanych oferowanym produktem lub usługą.

Optymalizacja kreacji reklamowej

DOOH daje szerokie możliwości w zakresie kreacji, ale kluczowe jest to, aby stworzyć reklamę, która przyciągnie uwagę i będzie łatwa do zrozumienia. Optymalizacja kreacji reklamowej powinna obejmować takie elementy, jak:

• Jasność przekazu – reklama powinna być prosta i zrozumiała, a jej treść powinna być przystępna na pierwszy rzut oka. Krótkie, jasne komunikaty, czytelne czcionki i wyraziste obrazy są tutaj bardzo ważne.
• Grafika i animacje – ruchome elementy, takie jak animacje czy wideo, przyciągają wzrok bardziej niż statyczne obrazy. Ważne, aby były one estetyczne i dobrze zaprojektowane, jednak nie mogą być zbyt intensywne, aby nie rozpraszać odbiorcy.
• Wielkość i widoczność tekstu – treść powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby była czytelna z różnych odległości. Ważne, aby dostosować wielkość i kolor tekstu do tła oraz umiejscowienia ekranu.
• Znakowanie marki – logo i elementy identyfikujące markę powinny być widoczne przez cały czas trwania reklamy, tak aby odbiorca zawsze kojarzył przekaz z daną marką.

Kreatywność i innowacyjność

Skuteczna kampania DOOH to taka, która wyróżnia się na tle konkurencji i przyciąga uwagę. Aby osiągnąć ten efekt, reklama powinna być kreatywna i nieszablonowa. Możliwości, jakie oferuje DOOH, pozwalają na innowacyjne podejście do treści:

• Interaktywność – reklamy interaktywne, które angażują odbiorców, są skuteczniejsze. Można zastosować ekrany dotykowe, technologie rozpoznawania gestów lub QR kody, które umożliwiają odbiorcom nawiązanie interakcji z reklamą.
• Personalizacja reklam – reklamy mogą być dynamicznie dostosowywane do odbiorców w oparciu o lokalizację, porę dnia czy nawet pogody. Na przykład, w deszczowy dzień można promować parasole.
• Wykorzystanie lokalnej kultury i trendów – kampania może odwoływać się do lokalnych tradycji, wydarzeń lub popularnych trendów, co sprawia, że jest bardziej atrakcyjna dla odbiorców w danej lokalizacji.

Współpraca z agencjami kreatywnymi

Nie zawsze trzeba tworzyć kampanię od podstaw samodzielnie. W wielu przypadkach warto zwrócić się do ekspertów w dziedzinie DOOH, którzy mogą zaoferować wsparcie w tworzeniu kreatywnej strategii, opracowaniu wizualizacji oraz technicznym przygotowaniu kampanii. Agencje kreatywne, specjalizujące się w reklamie DOOH, mogą także doradzić w zakresie najlepszych praktyk rynkowych, najnowszych trendów i dostępnych technologii.

Testowanie i optymalizacja w czasie rzeczywistym

Jednym z największych atutów DOOH jest możliwość dynamicznego zarządzania kampanią w czasie rzeczywistym. Przed rozpoczęciem pełnej kampanii warto przetestować różne wersje reklam, aby sprawdzić, które najlepiej angażują odbiorców. Następnie, na podstawie zebranych danych, można: 

• optymalizować treść reklamową w zależności od wyników,
• zmieniać harmonogram emisji reklam w zależności od natężenia ruchu w danym miejscu,
• dostosowywać budżet marketingowy, maksymalizując zwrot z inwestycji.

Pomiar skuteczności kampanii DOOH

Jednym z wyzwań, przed którym stoją marketerzy przy kampaniach DOOH, jest efektywne mierzenie ich skuteczności. Pomimo pewnych trudności, istnieje kilka metod i narzędzi, które mogą pomóc w analizie wyników. Są to m.in.:

• dane geolokalizacyjne i mobilne – monitorowanie ruchu pieszych w pobliżu nośników reklamowych za pomocą GPS, Wi-Fi i Bluetooth,
• kody QR i specjalne oferty – śledzenie bezpośrednich interakcji poprzez skanowanie kodów QR umieszczonych na reklamach,
• analiza ruchu i sprzedaży – obserwacja wzrostu liczby klientów w okolicznych punktach sprzedaży podczas kampanii,
• badania ankietowe – zbieranie opinii konsumentów na temat reklam za pomocą ankiet online lub w punktach sprzedaży,
• śledzenie w mediach społecznościowych – monitorowanie zaangażowania użytkowników w sieciach społecznościowych, związanych z kampanią,
• porównanie wskaźników KPI – analiza kluczowych wskaźników przed i po kampanii, takich jak sprzedaż czy ruch na stronie,
• zaawansowane systemy analityczne – korzystanie z platform do analizy wyników kampanii w czasie rzeczywistym.

Wyzwania związane z reklamą DOOH 

Reklama Digital Out-of-Home (DOOH) oferuje liczne korzyści, ale wiąże się również z wyzwaniami, które reklamodawcy muszą brać pod uwagę przy planowaniu kampanii. 

Wysokie koszty produkcji i emisji

Koszty produkcji kampanii DOOH, zwłaszcza materiałów video i animacji o wysokiej rozdzielczości, są wyższe niż w przypadku prostych reklam statycznych. Dodatkowo, zakup czasu emisji, szczególnie w popularnych lokalizacjach o dużym ruchu, znacząco podnosi budżet kampanii.

Trudności w mierzeniu skuteczności

Precyzyjne mierzenie efektów kampanii DOOH jest trudniejsze niż w reklamie online, ze względu na brak bezpośredniego połączenia z odbiorcami. Trudno jednoznacznie określić, ile osób faktycznie widziało reklamę i jakie działania podjęły po jej zobaczeniu. Pomimo dostępnych technologii, takich jak geolokalizacja czy kody QR, dokładna analiza konwersji pozostaje wciąż nie lada wyzwaniem.

Ograniczenia w targetowaniu i atrybucji

DOOH działa na zasadzie “jeden do wielu”, co utrudnia personalizację przekazu w porównaniu do reklamy internetowej. Targetowanie bazuje na ogólnych danych demograficznych i lokalizacyjnych, co ogranicza precyzję. Atrybucja działań konsumenta, takich jak zakupy po kontakcie z reklamą, jest ograniczona i trudna do śledzenia.

Przyszłość DOOH

Reklama Digital Out-of-Home (DOOH) rozwija się dynamicznie dzięki nowym technologiom i rosnącej roli zintegrowanych strategii marketingowych. Które trendy będą kształtować przyszłość tego medium?

• Nowe technologie (AR, VR, 5G) – umożliwiają tworzenie interaktywnych, angażujących kampanii DOOH. AR pozwala na interakcje z reklamami za pomocą smartfonów, a VR oferuje immersyjne doświadczenia. Sieć 5G umożliwia płynne wyświetlanie reklam w czasie rzeczywistym, co z kolei zwiększa personalizację kampanii.
• Synergia mediów – DOOH staje się częścią wielokanałowych strategii, łącząc reklamy z kampaniami w mediach cyfrowych, mobilnych i społecznościowych. Zintegrowane kampanie oraz transmedia storytelling pozwalają na tworzenie spójnych, angażujących doświadczeń. Personalizacja treści DOOH w czasie rzeczywistym zwiększa zaangażowanie odbiorców.

Trendy, takie jak programmatic DOOH, rosnąca personalizacja dzięki analizie danych, ekologiczne rozwiązania i rozwój smart cities będą kształtować przyszłość reklamy. DOOH stanie się bardziej zintegrowane z nowoczesnymi technologiami, takimi jak wearables i IoT, co umożliwi precyzyjne docieranie do konsumentów. 

Przyszłość DOOH to zatem coraz bardziej interaktywne, spersonalizowane i zintegrowane z codziennym życiem kampanie, które zyskają na znaczeniu w nowoczesnym marketingu.