BTL – czym jest?

W marketingu jest wiele sposobów na przekazywanie komunikatów reklamowych. Można robić to na szeroką skalę lub skupić się na konkretnym odbiorcy. Kiedy marki rezygnują z mass mediów, to najczęściej wykorzystują strategię BTL, którą kierują bezpośrednio do konkretnych konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:  

• Czym jest BTL?
• Jakie może być zastosowanie marketingu BTL?
• Jakie są korzyści z marketingu Below the Line?
• Jak łączyć marketing ATL i BTL?
• Jak może wyglądać przyszłość BTL?

BTL – definicja  

BTL to skrót pojęcia Below The Line, czyli dosłownie marketingu poniżej linii. Pod tym pojęciem kryją się działania marketingowe, które skupiają się na indywidualnych odbiorcach, a dokładnie na ich wąskim gronie. Marki, wykorzystujące BTL, celują w działania precyzyjnie dopasowane do grupy docelowej.

Marketing BTL (w przeciwieństwie do ATL) to przede wszystkim odejście od reklam kierowanych do odbiorców za pomocą mass mediów, w tym telewizji, a postawienie na bardziej spersonalizowany komunikat reklamowy realizowany m.in.: poprzez: 

• reklamy podświetlane,  
• ulotki, 
• plakaty,  
• roll-upy  
• telemarketing,
• e-mail marketing,  
• video marketing.  

BTL to strategia marketingowa, która koncentruje się na bezpośrednich, ukierunkowanych formach komunikacji, których celem jest dotarcie do określonej grupy odbiorców.

Definicja BTL

BTL widoczny jest również na różnego rodzaju eventach, organizowanych przez markę dla wybranych odbiorców, a także w mediach społecznościowych. Do działań BTL niekiedy zaliczane jest także pozycjonowanie strony internetowej na wąską grupę odbiorców.

Zastosowanie marketingu BTL

BTL marketing nie sprawdzi się w przypadku każdej marki. Raczej nie będzie najlepszym rozwiązaniem dla tych, którzy zajmują się produkcją masową. Jednak są obszary, w których BTL będzie skutecznym sposobem pozyskania nowych klientów.

Strategia BTL polecana jest szczególnie:

• firmom lokalnym, czyli markom, chcącym dotrzeć do lokalnej społeczności,  
• firmom, które skupiają się na konkretnych segmentach rynku,
• nowym markom dopiero wchodzącym na rynek,
• przedsiębiorcom z dość ograniczonym budżetem marketingowym,
• firmom poszukującym większej ilości interakcji ze swoją grupą docelową.

Nie oznacza to jednak, że firmy większe lub o globalnym zasięgu nie mogą korzystać z marketingu BTL. W rzeczywistości, nawet duże przedsiębiorstwa często wykorzystują tą strategię, aby lepiej zrozumieć lokalne rynki i zbudować bardziej indywidualne relacje z klientami w konkretnych regionach.

Korzyści z marketingu Below the Line  

Strategia BTL oferuje szereg korzyści, które czynią ją atrakcyjną i skuteczną. Należą do nich m.in.: 

• Bezpośredni kontakt z klientem – BTL umożliwia bezpośrednią interakcję z odbiorcą, dzięki czemu o wiele lepiej zrozumiesz jego potrzeby i preferencje.  
• Precyzyjne targetowanie – dzięki BTL możliwe jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Skuteczniejsze jest dotarcie do konkretnych osób, które rzeczywiście są zainteresowane danym produktem lub usługą. 
• Elastyczność i mierzalność – kampanie BTL są często bardziej elastyczne i łatwiej zmierzyć ich skuteczność. Dzięki temu możesz szybko dostosowywać strategię do zmieniających się potrzeb i trendów rynkowych. 
• Większa kontrola nad budżetem – otrzymasz o wiele łatwiejszą kontrolę nad budżetem reklamowym.  
• Dopasowanie do lokalnych warunków – dzięki specyficznym działaniom, które mogą być przeprowadzane w konkretnych lokalizacjach, BTL marketing pozwala lepiej dostosować się do lokalnych warunków i preferencji konsumentów. 

Reklama BTL nie tylko zwiększa zaangażowanie klientów, lecz także pozwala firmom budować bardziej osobiste relacje z konsumentami. To strategia, która niejednokrotnie przynosi szybsze i bardziej wymierne efekty w porównaniu m.in. do marketingu masowego. 

Marketing ATL i BTL

ATL marketing (Above The Line) tworzy kampanie reklamowe skierowane do szerokiej grupy odbiorców, często poprzez reklamy telewizyjne czy radiowe, podczas gdy marketing BTL jest bardziej skoncentrowany na precyzyjnym dotarciu do mniejszych grup.

Marketing ATL wykorzystuje tradycyjne środki masowego przekazu, takie jak telewizja, radio czy billboardy, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Jest to skuteczne podejście dla marek, które chcą budować rozpoznawalność wśród masowego odbiorcy.

BTL marketing pozwala firmom precyzyjnie docierać do klientów biznesowych lub indywidualnych konsumentów. Stosuje w tym celu działania takie jak telemarketing, mailing oraz media społecznościowe, które pozwalają na bardziej osobistą komunikację z odbiorcami i budowanie długotrwałych relacji.

Integracja ATL i BTL marketingu

Połączenie obu tych strategii marketingowych reprezentuje nowoczesne podejście do kampanii reklamowych, gdzie ATL buduje świadomość i zainteresowanie, a BTL przekłada je na konkretne działania zakupowe i konwersję.

Integracja ATL i BTL umożliwia firmom maksymalizację efektów ich działań marketingowych i zapewnia kompleksowe dotarcie do odbiorców, łącząc szeroką ekspozycję marki (ATL) z precyzyjnym targetowaniem (BTL). Wzmacnia także przekaz marketingowy poprzez spójną komunikację w różnych kanałach i zwiększenie częstotliwość kontaktu z marką.

Połączenie działań Above i Below the Line prowadzi do lepszego zrozumienia klienta i sprzyja budowaniu długotrwałych relacji z nim, łącząc pozytywny wizerunek marki tworzony przez ATL z bezpośrednią interakcją i umacnianiem lojalności przez BTL.

Stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania pozwala na maksymalne wykorzystanie zarówno szerokich kampanii ATL, jak i precyzyjnych działań BTL, by osiągnąć jeszcze lepsze wyniki w budowaniu marki.

Przykłady zintegrowanych kampanii

Zintegrowane kampanie marketingowe łączące strategie ATL i BTL mogą przybierać różne formy, w zależności od celów i kontekstu działań firmy.

Przykładem może być kampania wprowadzająca nowy produkt na rynek, która w ramach działań ATL wykorzystuje reklamy telewizyjne i outdoorowe do budowania świadomości marki i produktu wśród szerokiej publiczności. Równolegle, w ramach BTL, organizowane są degustacje w sklepach, pozwalające konsumentom bezpośrednio doświadczyć produktu. Prowadzone są też spersonalizowane kampanie e-mailowe skierowane do istniejącej bazy klientów, co pozwala na precyzyjne dotarcie do potencjalnie zainteresowanych osób.

Innym przykładem jest kampania sezonowa, w której działania ATL koncentrują się na reklamach radiowych i prasowych o zasięgu ogólnokrajowym, budując świadomość oferty sezonowej, podczas gdy BTL skupia się na organizacji lokalnych eventów i promocjach w punktach sprzedaży.

Przyszłość BTL  

Rozwój mediów i środków komunikacji odzwierciedla fascynującą ewolucję sposobów, którymi dotrzeć możesz do swoich odbiorców. Mimo tego, że masowe środki przekazu wciąż trzymają mocno w swoich rękach klucz do reklamowego sukcesu, marki zmierzają ku dynamicznie rosnącej sile metod bardziej bezpośrednich.

Coraz większe znaczenie zyskują metody, cechujące się bardziej spersonalizowanym podejściem do konsumentów. W tym kontekście media społecznościowe stają się areną, gdzie precyzyjnie określane są grupy docelowe. Ta ewolucja pogłębia rozdźwięk między podejściem ATL i BTL. Prognozowane jest nawet, że te dwie koncepcje w przyszłości zaczną się zlewać, ponieważ masowy przekaz będzie wykorzystywał dane i uczenie maszynowe, dostosowując komunikację do indywidualnych potrzeb i możliwości każdego z nas.