Audyt wizerunku marki – co to jest i na czym polega?

Audyt wizerunku marki to proces, który pozwala organizacjom zrozumieć, jak są postrzegane przez różne grupy ludzi. Pozwala też przeanalizować różne aspekty komunikacji oraz oferuje wskazówki optymalizacji strategii marketingowej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest audyt wizerunku marki?
• Jakie są zależności między audytem wizerunki marki a PR?
• Jak audyt wizerunku marki wpływa na employer branding?
• Dlaczego firmy prowadzą audyty wizerunkowe?
• Jak przeprowadzić audyt wizerunku marki?
• Co wpływa na koszty audytu wizerunkowego?
• Co można zyskać dzięki audytowi wizerunku marki?

Audyt wizerunku marki – definicja

Wizerunek marki to zbiór percepcji i emocji, które klienci i inne zainteresowane strony przejawiają wobec konkretnej marki. Audyt wizerunku marki to zorganizowany proces analizy i oceny wszystkich elementów wpływających na to, jak marka jest postrzegana przez konsumentów, partnerów biznesowych i inne zainteresowane strony. Pozwala zrozumieć, jakie są obecne skojarzenia z marką, które elementy jej wizerunku są mocne, a które wymagają poprawy. W efekcie można zidentyfikować luki między pożądanym a rzeczywistym wizerunkiem marki, co pozwala wprowadzić konkretne działania naprawcze lub ulepszające.

Audyt wizerunku marki to systematyczna analiza postrzegania marki przez różne grupy interesariuszy, mająca na celu identyfikację mocnych i słabych punktów oraz wypracowanie zaleceń do poprawy.

Definicja audytu wizerunkowego.

Po zebraniu i analizie wszystkich tych danych wyniki są zwykle podsumowywane w formie raportu, który może zawierać rekomendacje odnośnie do działań, które pomogą poprawić wizerunek marki. Audyt wizerunku marki jest często pierwszym krokiem w procesie restrukturyzacji lub ulepszania strategii marki i jej komunikacji.

Audyt wizerunku marki a PR

Audyt wizerunku marki i działania PR są dwiema stronami tej samej monety, która jest budowaniem i zarządzaniem reputacją. Audyt dostarcza informacji o tym, jak marka jest postrzegana przez różne grupy odbiorców, co jest kluczowe dla skutecznych działań PR mających na celu kształtowanie opinii publicznej na temat marki. Rezultaty audytu mogą wskazać, które aspekty wizerunku marki są silne i które wymagają poprawy. Działania PR można następnie ukierunkować na wzmocnienie słabszych obszarów.

Audyt może również ujawnić braki w spójności komunikatów marki na różnych platformach i w różnych formach komunikacji, a działania PR mogą pomóc w jej przywróceniu. Wyniki audytu wizerunku marki są często wykorzystywane do planowania strategii PR. Na przykład, jeśli ujawni on, że marka ma problem z postrzeganiem jej jako ekologicznej, działania PR mogą skupić się na promowaniu działań zrównoważonego rozwoju podejmowanych przez firmę.

Audyt wizerunkowy może również zidentyfikować potencjalne zagrożenia dla reputacji, co umożliwia lepsze przygotowanie na sytuacje kryzysowe. Wiedza ta jest niezwykle cenna dla działań PR, które często obejmują zarządzanie kryzysowe. Obydwa procesy korzystają z różnych metryk i wskaźników do mierzenia efektywności działań. Po przeprowadzeniu działań PR można wykonać kolejny audyt wizerunku, aby zmierzyć, jak te działania wpłynęły na postrzeganie marki. Wyniki audytu mogą również wskazać, jakie treści są dla odbiorców najbardziej wartościowe i jakie kanały komunikacyjne są najbardziej efektywne.

Audyt wizerunku marki a employer branding

Audyt wizerunku marki i employer branding mogą być prowadzone niezależnie, ale ich wyniki są często komplementarne i wpływają na siebie. Na przykład, jeśli audyt wizerunku marki ujawni, że firma jest postrzegana jako nieodpowiedzialna społecznie, może to również wpłynąć na jej atrakcyjność jako pracodawcy. Także odwrotnie – jeśli firma ma silny employer branding, promujący jej kulturę organizacyjną, wartości i korzyści dla pracowników, może to wzmocnić jej wizerunek w oczach konsumentów.

Audyt wizerunku marki może również dostarczyć cennych informacji, które pomogą w ulepszeniu strategii employer brandingowej. Może ujawnić, które elementy kultury organizacyjnej są najbardziej cenione przez pracowników i które z nich są zgodne z ogólnym wizerunkiem marki. Mogą być one wykorzystane do kreowania spójnych i efektywnych przekazów wewnętrznych i zewnętrznych.

Powody audytu wizerunku marki

Audyt wizerunku marki jest procesem oceny i analizy tego, jak marka jest postrzegana przez różne grupy interesariuszy, takie jak konsumenci, pracownicy czy partnerzy biznesowi. Istnieje wiele powodów, dla których firmy decydują się na przeprowadzenie takiego audytu:

• Pomaga zrozumieć, jak marka jest postrzegana w oczach odbiorców i identyfikuje, które aspekty wizerunku są silne, a które wymagają poprawy.
• Może ujawnić, czy komunikacja marki jest spójna na różnych platformach i mediach, co jest kluczowe dla budowania silnej marki.
• Może pomóc w identyfikacji słabych punktów w wizerunku marki, które mogą negatywnie wpływać na reputację i wyniki finansowe.
• Jeśli firma zainwestowała w kampanie reklamowe lub PR, audyt wizerunku marki może ocenić, jak wpłynęły one na postrzeganie marki.
• Wyniki audytu są często wykorzystywane w planowaniu strategii marketingowej i PR.
• Audyt może również służyć jako narzędzie do identyfikacji potencjalnych zagrożeń dla reputacji.
• W przypadku zmian organizacyjnych (fuzji czy rebrandingu) audyt wizerunku marki może pomóc określić, jak mogą one wpłynąć na wizerunek firmy.
• Audyt wizerunkowy pomaga określić, jak marka jest postrzegana w porównaniu z innymi, co można zastosować, żeby wyróżnić się na rynku.
• Określa potrzeby klientów, co przyczynić się do powstania lepszej oferty produktów czy usług.
• Rynki są dynamiczne i zawsze podlegają zmianom. Audyt wizerunku marki może pomóc firmie dostosować się do nowych trendów czy zmian w zachowaniach konsumenckich.

Przeprowadzenie audytu wizerunku marki

Zakres audytu wizerunku marki może być różny w zależności od celów, jakie firma stawia przed tym procesem, jak również od specyfiki działalności i potrzeb rynkowych. Oto kilka aspektów, które często są brane pod uwagę podczas przeprowadzania audytu wizerunku marki

Określenie celów i wybór zespołu

Pierwszym krokiem jest klarowne określenie celów Twojego audytu wizerunku marki. Zastanów się, czy interesuje cię szeroko zakrojona analiza, czy chcesz skupić się na określonych aspektach, takich jak obecność w mediach społecznościowych lub jakość relacji z klientami.

Następnie wybierz zespół odpowiedzialny za realizację audytu. Mogą to być Twoi pracownicy z działu marketingu lub komunikacji, ale równie dobrze możesz zdecydować się na współpracę z zewnętrznymi specjalistami. Dobrze dobrany zespół i jasno określone cele stanowią fundament skutecznego audytu.

Zbieranie i analiza danych

Po wskazaniu celów i osób odpowiedzialnych za przeprowadzenie audytu wizerunku marki rozpoczyna się proces zbierania danych. Jest to najdłuższy i jednocześnie najżmudniejszy etap całego procesu, ponieważ zakres audytu wizerunkowego może być niezwykle szeroki. W tej części korzysta się z następujących narzędzi:

• Analiza materiałów komunikacyjnych – badanie pod kątem spójności i efektywności w budowaniu wizerunku marki różnych form komunikacji, takich jak strona internetowa, materiały reklamowe, profile w mediach społecznościowych czy komunikaty prasowe.
• Badanie opinii publicznej – analiza opinii z m.in. recenzji produktów, komentarzy w mediach społecznościowych czy artykułów prasowych.
• Ankiety i wywiady – bezpośrednie badania z klientami, partnerami biznesowymi czy pracownikami mogą dostarczyć cennych informacji o ich percepcji marki.
• Analiza konkurencji – określenie postrzegania mark w porównaniu z innymi pomaga w identyfikacji jej unikalnych cech oraz obszarów wymagających poprawy.
• Analiza wewnętrzna – to badanie, jak marka jest postrzegana przez pracowników i inne osoby związane z organizacją.
• Identyfikacja zagrożeń – obejmuje analizę potencjalnych zagrożeń, takich jak negatywne opinie czy działania konkurencji.
• Ocena efektywności kampanii – sprawdzenie wpływu kampanii na wizerunek marki i osiąganie wyznaczonych celów.

Na podstawie zebranych danych można przeprowadzić analizę SWOT, które określa mocne i słabe strony marki, a także identyfikuje zagrożenia i możliwości. Dane są też analizowane pod kątem ich zgodności ze strategią komunikacji brandu czy postrzegania marki przez interesariuszy.

Metryki i wskaźniki

Ustalanie KPI jest kluczowym elementem procesu audytu wizerunku marki. W przypadku audytu wizerunku marki mogą one obejmować m.in.:

• poziom zaangażowania w mediach społecznościowych,
• badanie satysfakcji klienta,
• śledzenie zmian w postrzeganiu marki,
• Net Promoter Score,
• współczynnik konwersji,
• liczbę i jakość opinii i recenzji,
• liczbę wzmianek w mediach.

Dzięki tym wskaźnikom będziesz mógł systematycznie oceniać, czy podejmowane działania wpływają na poprawę wizerunku.

Przygotowanie strategii i zaleceń oraz prezentacja wyników

Audyt wizerunku marki powinien zakończyć się zestawem zaleceń i strategii wydanych na podstawie analizy zebranych danych. Rekomendacje stanowią konkretny plan działania, który pomoże w dalszym kształtowaniu pozytywnego wizerunku marki. Mogą obejmować zmiany w komunikacji, wprowadzenie nowych kampanii marketingowych czy nawet rewizję produktów i usług, aby lepiej spełniać oczekiwania interesariuszy.

Wyniki audytu wizerunku marki, wraz z zaleceniami, przedstawia się zarządowi czy właścicielom firmy. Nie tylko informuje ich to o aktualnym stanie wizerunku marki, ale również może stanowić mobilizację do podjęcia konkretnych działań. Wprowadzenie zaleceń w życie często wymaga wspólnego zaangażowania i zrozumienia celów przez wszystkie jednostki w organizacji.

Implementacja zaleceń oraz monitorowanie strategii

Na podstawie wyników audytu i zaleceń firma podejmuje konkretne, różnorodne działania – od zmian w strategii komunikacji, przez wprowadzenie nowych kampanii marketingowych, aż po dostosowanie oferty produktowej. Implementacja zaleceń wymaga koordynacji między różnymi działami organizacji i pomiaru efektów za pomocą ustalonych wcześniej wskaźników.

Po wprowadzeniu zmian zaleconych w audycie należy je ciągle monitorować i oceniać. Pozwala to sprawdzić, czy wprowadzone działania przyniosły zamierzony efekt. Na podstawie wyników strategię wizerunkową można dostosować do potrzeb i okoliczności.

Koszty audytu wizerunku marki

Koszty audytu wizerunku marki zależą od różnych czynników, w tym:

• zakresu,
• używanych narzędzi i technologii,
• zaangażowanego zespołu,
• ewentualnej współpracy z zewnętrznymi ekspertami,
• długości trwania audytu.

Przeprowadzenie audytu samodzielnie daje większą kontrolę nad procesem i może obniżać koszty, ale może jednocześnie można obawiać się o brak obiektywności i dostępu do specjalistycznych narzędzi. Zlecenie audytu zewnętrznej firmie może rozwiązać te problemy, ale jest zwykle droższe i daje mniejszą kontrolę nad procesem. Wybór zależy od indywidualnych potrzeb, dostępnych zasobów i celów firmy.

Korzyści z audytu wizerunku marki

Przeprowadzenie audytu wizerunku marki pozwala zrozumieć, jak Twoja marka jest postrzegana przez klientów, pracowników i partnerów biznesowych. Ułatwia to identyfikację mocnych i słabych punktów w komunikacji i ofercie produktowej.

Audyt umożliwia też planowanie i wdrożenie strategii poprawiających wizerunek firmy. Nie tylko podnosi poziom zaufania wśród istniejących klientów, ale również może przyciągać nowych. Ponadto wyniki audytu mogą służyć jako baza do mierzenia efektywności przyszłych działań marketingowych i komunikacyjnych, co przyczynia się do lepszego zarządzania zasobami i budżetem.