Account Management – co to jest i jak wykorzystać

Klienci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek, a w niektórych przypadkach ciężko jest zdobyć i utrzymać lojalność konsumencka wobec marki. Z tego powodu każda firma musi umiejętnie i efektywnie zarządzać swoimi relacjami z klientami – pomaga w tym account management. Czym jest i jak go stosować?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest account management?
• Jakie są zależności między account managementem a sprzedażą?
• Jakie są elementy account managementu?
• Jakie są rodzaje account managementu?
• Jak stworzyć strategię account managementu?
• Jakie są dobre praktyki w account managemencie?
• Jakich narzędzi używa się w account managemencie?
• Jaka jest rola account managementu?

Account management – definicja

Działania w ramach account managementu obejmują całościowe podejście do obsługi klienta, nie tylko w zakresie podstawowej sprzedaży produktów lub usług, ale także poprzez dostarczanie wartości dodanej, która może przyczynić się do zwiększenia ich lojalności i zaangażowania^{[1] [2] [3]}.

Account management (zarządzenie relacjami z klientami lub zarządzenie klientami) to proces strategicznego zarządzania relacjami z klientami przez firmę lub organizację, którego celem jest utrzymywanie długoterminowych relacji oraz lojalności.

Definicja account managementu

Procesem kieruje account manager – jest on pośrednikiem pomiędzy klientem a firmą oraz dba, aby potrzeby i oczekiwania kontrahentów były spełniane na najwyższym poziomie. Jego zadania opisuje angielskie wyrażenie “customer relationship management”, zarządzenie relacjami z klientami – accounci budują zaufanie, identyfikują możliwości sprzedażowe, zarządzają zasobami i współpracują z zespołami wewnętrznymi. Najważniejszymi klientami (ang. key account) zajmuje się key account manager, a tę część account managementu nazywa się key account management^{[4] [5] [6]}.

Account management a sprzedaż

Zarządzanie klientami i sprzedaż to dwie różne dyscypliny, które choć blisko ze sobą związane, mają odmienne cele i zadania. Głównym zadaniem handlowca jest zwykle realizacja krótkoterminowych celów – sprzedaż produktu lub usługi. Skupia się na konkretnej transakcji, konkretnym celu sprzedażowym. Jego praca z klientem zwykle kończy się w momencie finalizacji sprzedaży, ale jest ważnym elementem w budowie lojalności klienta.

Z kolei account manager patrzy na relacje z klientem z perspektywy długoterminowej. Jego zadaniem jest nie tylko sprzedaż, ale przede wszystkim budowanie długotrwałych, stabilnych i satysfakcjonujących dla obu stron relacji, szczególnie z kluczowymi klientami firmy i z obecnymi klientami. Jego praca ma szersze cele, które obejmują współpracę z klientem nad wspólnymi projektami, zaspokajanie każdej potrzeby klienta, pomoc w osiąganiu celów sprzedażowych oraz obsługa spraw kluczowych klientów.

Elementy account managementu

Account management nie ogranicza się tylko do utrzymania ważnych klientów. Jego elementy obejmują wiele czynników i procesów:

Zrozumienie klienta

Najważniejszym etapem w account management jest dogłębne zrozumienie klienta, jego działalności, celów strategicznych oraz potrzeb. Account manager analizuje sytuację rynkową klienta, jego kluczowych odbiorców, konkurencję oraz wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na rozwój jego biznesu. Jego obowiązki w budowaniu relacji i realizacji celów sprzedażowych. Tylko dzięki kompleksowej wiedzy można dostarczyć wartościowe rozwiązania, które będą wspierać jego cele.

Budowanie relacji i zaufania

Utrzymanie trwałych relacji z klientem opiera się na wzajemnym zaufaniu, co jest możliwe dzięki konsekwentnej, transparentnej i otwartej komunikacji. Account manager dąży do zbudowania partnerskiej relacji, w której klient czuje się pewnie i wie, że jego potrzeby są priorytetem. Budowanie relacji obejmuje regularny kontakt z klientem oraz aktywne słuchanie, żeby zrozumieć jego oczekiwania i obawy.

Personalizacja i dostosowanie rozwiązań

Account manager dostosowuje oferty i propozycje do specyficznych wymagań i potrzeb klienta, tworząc w ten sposób rozwiązania „szyte na miarę”. Personalizacja obejmuje nie tylko dopasowanie produktów lub usług, ale także sposób obsługi, komunikacji i dostarczania wartości dodanej, która najlepiej wspiera cele biznesowe klienta, co może być fundamentem trwałych relacji.

Zarządzanie zasobami wewnętrznymi

Account management wymaga nie tylko rozwijania relacji, ale również zarządzania projektami. Tego nie da się osiągnąć bez współpracy między różnymi działami firmy, zatem jedną z rzeczy, które robi account manager jest koordynacja działań i zarządzanie zasobami wewnętrznymi – takimi jak dział sprzedaży, marketingu, obsługi klienta czy dział techniczny – aby dostarczyć klientowi spójne i profesjonalne doświadczenia.

Identyfikacja i rozwój nowych możliwości

Account manager musi być proaktywny w identyfikacji szans na rozwój współpracy, takich jak sprzedaż dodatkowych produktów czy usług, up-selling lub cross-selling. Dzięki bliskiej współpracy z klientem są oni w stanie rozpoznać jego przyszłe potrzeby i przedstawić oferty, które będą na nie odpowiadać, co może przełożyć się na zwiększenie przychodów i utrwalenie relacji.

Monitoring i raportowanie

Regularna analiza danych, przychodów firmy oraz wyników jest kluczowe dla sprawnego zarządzania relacją. Account manager powinien przeprowadzać okresowe przeglądy wyników, monitorować realizację KPI oraz dostarczać klientowi raporty, które pozwalają na obiektywną ocenę skuteczności działań. Narzędzia analityczne pozwalają na bieżąco reagować na zmieniające się potrzeby klientów i wprowadzać korekty do strategii współpracy.

Rozwiązywanie problemów i zarządzanie kryzysowe

Szybkie i efektywne rozwiązywanie problemów to kluczowy element account managementu. W przypadku pojawienia się trudności lub kryzysów account manager działa jako mediator i lider, koordynując działania naprawcze oraz komunikację między firmą a klientem. Proaktywna postawa i skuteczność w rozwiązywaniu problemów zwiększają zaufanie klienta i pokazują profesjonalizm firmy.

Budowanie długoterminowej strategii współpracy

Account management nie kończy się na doraźnym zaspokajaniu potrzeb klienta, ale obejmuje także planowanie strategiczne na przyszłość. Account manager dąży do wypracowania długoterminowej wizji współpracy, która pozwoli zarówno firmie, jak i klientowi osiągnąć wspólne cele rozwojowe. Długoterminowa strategia opiera się na pogłębianiu relacji, rozbudowie oferty oraz dostosowywaniu działań do zmieniających się warunków rynkowych i oczekiwań klienta.

Rodzaje account managementu

W account management wyróżnia się różne rodzaje podejść:

Key account management

Key account management to rodzaj skoncentrowany na obsłudze kluczowych klientów, którzy mają szczególne znaczenie dla firmy, często generując dużą część przychodów. W jego ramach key account manager (a czasami też “zwykły account manager”) dba o rozwijanie relacji z najważniejszymi kontrahentami, oferując im zindywidualizowane podejście i usługi o wysokiej wartości dodanej. Celem jest pogłębienie współpracy oraz maksymalizacja wartości biznesowej wynikającej z relacji z kluczowymi partnerami.

Strategic account management

Strategic account management wykracza poza standardowy account management i obejmuje działania o długoterminowej, strategicznej wartości dla obu stron. Koncentruje się na klientów, którzy mają potencjał do wspólnego tworzenia wartości, innowacji oraz rozwijania partnerstwa na poziomie strategicznym. Account managerzy współpracują z partnerami nad wspólnymi inicjatywami, które mogą przynosić korzyści zarówno klientowi, jak i firmie, np. przez wspólne projekty badawczo-rozwojowe, współpracę w zakresie innowacji lub rozbudowę rynków zbytu.

Global account management

Global account management zajmuje się klientami o zasięgu międzynarodowym, którzy prowadzą działalność w różnych krajach. Wymaga zarządzania relacjami z klientem na skalę globalną, koordynacji działań między różnymi oddziałami i zapewnienia spójnej obsługi na poziomie międzynarodowym. Rolą account managera w tym wypadku jest realizacja globalnych strategii, standaryzacja usług i produktów oraz utrzymanie jednolitej jakości współpracy niezależnie od lokalizacji.

National account management

National account management to rodzaj skoncentrowany na klientach działających na poziomie krajowym, obejmujący współpracę z firmami, które mają znaczący wpływ na lokalny rynek. Account managerzy odpowiadają za budowanie silnych relacji z kontrahentami w kraju, dostosowując ofertę do specyficznych wymagań i trendów krajowych. W NAM nacisk kładziony jest na dostarczanie rozwiązań, które są zgodne z lokalnymi przepisami, potrzebami rynkowymi i wymaganiami klientów działających na krajowym rynku.

Customer success management

Customer success management koncentruje się na proaktywnym wspieraniu klientów, aby pomóc im w osiągnięciu sukcesu w wykorzystaniu produktów lub usług firmy, żeby zapewnić klientom pełną satysfakcję z dostarczanych rozwiązań, zapobiegać problemom oraz zwiększać ich zaangażowanie. Menedżerowie skupiają się na długoterminowym sukcesie klienta, co przekłada się na wzrost jego lojalności i minimalizację ryzyka rezygnacji z usług firmy. Ten rodzaj jest szczególnie popularny w branży technologicznej, np. w firmach oferujących oprogramowanie jako usługę (SaaS).

Transactional account management

Transactional account management to model account managementu skoncentrowany na zarządzaniu krótkoterminowymi, transakcyjnymi relacjami z klientami. Ten rodzaj account managementu jest nastawiony na szybkie i sprawne realizowanie transakcji oraz spełnianie bieżących, mniej złożonych potrzeb klienta. W TAM relacje z klientem mają często charakter operacyjny, skupiając się na terminowym dostarczaniu produktów lub usług bez głębszego angażowania się w długoterminowe cele klienta.

Partner account management

Ten rodzaj jest ukierunkowany na zarządzanie relacjami z partnerami biznesowymi, którzy współpracują z firmą na poziomie dystrybucji, sprzedaży lub marketingu. Account managerzy pracujący w PAM koncentrują się na rozwoju współpracy z partnerami, dostarczając im zasoby, wiedzę i wsparcie potrzebne do efektywnej realizacji wspólnych celów. PAM jest kluczowy dla firm działających w modelu pośrednim, gdzie duża część przychodów jest generowana poprzez partnerów.

Tworzenie strategii account managementu

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii account managementu jest określenie mierzalnych i osiągalnych celów obsługi klienta. Powinny być one związane zarówno z potrzebami Twojej firmy, jak i oczekiwaniami Twoich kluczowych klientów. Mogą one obejmować takie aspekty, jak zwiększenie przychodów, poprawa satysfakcji klientów, zwiększenie udziałów w rynku czy rozwijanie nowych możliwości biznesowych. Pamiętaj, aby cele były konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i czasowe (metoda SMART).

Kluczowi klienci oczekują i zasługują na produkty i usługi najwyższej jakości. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja firma była w stanie dostarczać takie produkty i usługi, które spełniają ich oczekiwania, a nawet je przewyższają. Specjalna oferta może obejmować unikalne produkty, które są dostosowane do indywidualnych potrzeb kluczowych klientów czy usługi o wyjątkowym poziomie obsługi klienta.

Każda skuteczna strategia wymaga regularnej oceny i mierzenia wyników. Dzięki temu będziesz mógł zweryfikować to, czy Twoja strategia jest skuteczna. Dowiesz się także, co możesz zrobić, aby ją poprawić. W tym celu możesz użyć różnych wskaźników, takich jak przychody ze sprzedaży, poziom satysfakcji klientów, udział w rynku lub poziom lojalności klientów.

Aby utrzymać swoją konkurencyjność i przodować na rynku, musisz przewidywać przyszłe potrzeby swoich kluczowych klientów. Oznacza to śledzenie trendów rynkowych, zrozumienie zmieniających się preferencji klientów, a także wykorzystanie danych i analityki do przewidywania tego, czego Twoi klienci będą potrzebować w przyszłości.

Pamiętaj, że skuteczna strategia zarządzania kluczowymi klientami powinna być elastyczna i ewoluować wraz ze zmieniającymi się potrzebami Twojej firmy i jej klientów. Wymaga to ciągłego monitorowania, oceny i dostosowywania Twojej strategii – tak, aby mieć pewność, że jest ona w pełni zoptymalizowana.

Strategia zarządzania klientami w kontekście cyklu życia klienta (customer lifecycle) ma na celu maksymalizację wartości i retencji tych klientów, poprzez skoncentrowane działania, dopasowane do indywidualnych etapów i potrzeb, a tym samym przyczynia się do długotrwałego sukcesu firmy.

Dobre praktyki w account managemencie

Zarządzanie najważniejszymi klientami to przede wszystkim sposób myślenia, ale w realizacji konkretnych działań pomagają następujące dobre praktyki:

• Nie każdy klient jest kluczowym klientem. Kluczowi klienci to ci, którzy przynoszą najwięcej wartości dla Twojej firmy – może być to przykładowo największy przychód czy największy potencjał wzrostu. Musisz starannie wybierać swoich kluczowych klientów, opierając się na jasno zdefiniowanych kryteriach, takich jak wartość klienta, potencjał wzrostu, strategiczne znaczenie czy zgodność kulturowa i geograficzna.
• Zarządzanie kluczowymi klientami nie jest zadaniem dla jednej osoby. Wymaga to zespołu osób, które posiadają różne umiejętności i doświadczenie. Muszą one także wykazywać się dużym zaangażowaniem w obsługę i zrozumienie potrzeb kluczowych klientów. Twój zespół powinien obejmować nie tylko Key Account Managerów, ale także osoby z działu sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, produktu i innych odpowiednich działów. Każdy członek zespołu powinien znać swoją rolę i zakres obowiązków w kontekście zarządzania kluczowymi klientami.
• Zgodnie z badaniami RAIN Group najważniejszą różnicą między najbardziej efektywnymi, a pozostałymi firmami, jest skuteczne planowanie obsługi kluczowego klienta. Plan pomaga bowiem zidentyfikować m.in. największe możliwości wzrostu, potencjalne przeszkody czy zagrożenia ze strony konkurencji.
• Plan obsługi klienta powinien uwzględniać Twoje relacje z klientem, obecny plan biznesowy klienta, jego cele i kondycję finansową, Twoje cele, związane ze współpracą z klientem, Twoją strategię, dotyczącą realizacji tych celów.

Narzędzia account managementu

Account management wymaga skutecznych narzędzi, takich jak:

• Systemy CRM, takie jak Salesforce, HubSpot, czy Microsoft Dynamics, to jedno z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w account management. Umożliwiają kompleksowe zarządzanie informacjami o klientach, śledzenie historii interakcji oraz monitorowanie postępów w realizacji zadań.
• Analityka i programy BI (business intelligence) w rodzaju Tableau, Power BI czy Google Data Studio to narzędzia umożliwiające przetwarzanie i analizę dużych ilości danych, co wspiera account managerów w podejmowaniu decyzji, tworzeniu raportów, prognoz oraz identyfikacji trendów, które mogą mieć wpływ w obszarze utrzymywania relacji i realizacji celów biznesowych klienta.
• Narzędzia do zarządzania projektami, takie jak Asana, Trello czy Jira ułatwiają zarządzanie zadaniami i są niezbędne do koordynacji działań zespołowych. Dzięki nim account managerzy mogą efektywnie przypisywać zadania, śledzić postępy oraz zarządzać czasem i zasobami niezbędnymi do realizacji działań.
• Skuteczna komunikacja to regularne spotkania, a ich organizację ułatwiają platformy, takie jak Microsoft Teams, Slack czy Zoom. Umożliwiają szybką i wygodną wymianę informacji wewnątrz zespołu oraz komunikację z klientami.
• Narzędzia do automatyzacji marketingu i sprzedaży, takie jak HubSpot, Marketo czy Pardot, umożliwiają account managerom automatyzację działań związanych z obsługą klienta oraz procesami sprzedażowymi.
• Zarządzanie dokumentacją oraz workflow jest możliwe za pomocą Google Workspace, Microsoft SharePoint czy DocuSign – wymienione narzędzia umożliwiają łatwe tworzenie, przechowywanie i udostępnianie dokumentów, a także obsługę cyfrowych podpisów
• Monitorowanie satysfakcji partnerów pełni kluczową rolę w account managemencie i realizacji celów biznesowych Twojej firmy i Twoich partnertów – do zbierania i analizy opinii można wykorzystać np. SurveyMonkey, Qualtrics czy Typeform
• Narzędzia do analizy konkurencji, takie jak SEMrush, Ahrefs czy SimilarWeb, ułatwiają zrozumienie potrzeb klientów, ponieważ pomagają account managerom monitorować działania konkurencji oraz analizować trendy rynkowe.
• Potrzeby klienta określić można też na podstawie prognozowania sprzedaży. Narzędzia takie jak InsightSquared, Anaplan czy funkcje prognozowania dostępne w CRM, umożliwiają analizowanie trendów sprzedażowych i przewidywanie wyników finansowych na podstawie danych historycznych oraz bieżących działań.

Rola account managementu

Zarządzanie kluczowymi klientami może przynieść znaczące korzyści dla Twojego biznesu, ale warto pamiętać o tym, że jest to strategia, która będzie odpowiednia tylko dla wybranych modeli biznesowych.

Jeżeli Twoje transakcje sprzedaży są krótkotrwałe i wymagają minimalnej interakcji z klientami, KAM może nie być najlepszym rozwiązaniem. Zarządzanie kluczowymi klientami wymaga budowania długotrwałych relacji i przemyślanej strategii sprzedaży, która może być trudna do zaimplementowania w biznesie, który zwykle koncentruje się na jednorazowych transakcjach.

Jeżeli po zakończeniu transakcji nie ma możliwości sprzedaży dodatkowych produktów lub usług klientowi, account management może nie przynieść Ci założonych korzyści. Oczywiście ważne jest utrzymanie wysokiej jakości obsługi klienta, ale skupienie się na kilku kluczowych klientach to strategia, która powinna przynosić dodatkowe korzyści finansowe.

Wyjątkiem od powyższej zasady może być sytuacja, w której Twoja firma jest w stanie zdobyć niewielki kontrakt z nowym klientem, a następnie rozszerzyć współpracę na inne działy, biura, spółki zależne itp. W takim przypadku strategia KAM może okazać się opłacalna.

Account management może stać się Twoją przewagą konkurencyjną – jeśli Twój klient ma do wyboru Ciebie i jednego konkurenta, obietnica traktowania go jako kluczowego klienta, może przeważyć szalę na Twoją korzyść.

Skuteczne zarządzanie kluczowymi klientami wymaga wsparcia na poziomie całej firmy, zaangażowania kierownictwa i zespołu, dedykowanego do obsługi kluczowych klientów. Potrzebujesz także wystarczającej ilości środków, aby zrealizować inwestycję, która może zwrócić się po 12, 24, czy nawet 36 miesiącach.