TikTok zbroi się w AI, ale marki i tak uciekają w stronę UGC

TikTok wchodzi w 2026 rok z najbardziej zaawansowanym arsenałem narzędzi reklamowych w swojej historii – sztuczna inteligencja optymalizuje kampanie, automatyzuje targetowanie i generuje kreacje w tempie niedostępnym dla konkurencji, ale w tym samym czasie marki masowo wycofują się z kampanii na tej platformie.

Jak TikTok odpowiada na wyzwania w swoim systemie reklamowym?

Według najnowszego raportu Collabstr liczba współprac nastawionych wyłącznie na TikTok spadła o 48% rok do roku^[1]. Zamiast tego reklamodawcy stawiają na treści UGC – uniwersalne, autentyczne i możliwe do wykorzystania wszędzie. Platforma ByteDance nie zamierza stać bezczynnie. W ostatnich tygodniach TikTok zaprezentował całą gamę nowych rozwiązań dla reklamodawców, które mają uczynić prowadzenie kampanii prostszym i bardziej efektywnym.

Flagowym produktem jest Smart+ – odpowiedź TikToka na Meta Advantage+^[2]. System wykorzystuje AI do automatyzacji targetowania, doboru kreacji i ustalania stawek^[3]. Wcześni użytkownicy raportują solidne wyniki przy znacznie uproszczonym zarządzaniu kampaniami^[4]. Co istotne, TikTok wprowadził też nowe opcje split testów: Smart+ Test (gdzie AI automatycznie tworzy drugą wersję kampanii do porównania) oraz Custom Test (pozwalający testować kreacje, targetowanie lub bidding w kontrolowany sposób)^[5].

Kolejnym atutem jest Symphony – pakiet narzędzi kreatywnych opartych na sztucznej inteligencji^[6]. Symphony Assistant pomaga markom generować koncepty wideo, skrypty i warianty kreacji znacznie szybciej niż tradycyjne metody produkcji^[7]. TikTok szacuje, że narzędzia AI skracają czas produkcji contentu o 60%^[8].

Platforma rozwija też specjalistyczne formaty. W styczniu 2026 zadebiutowały TikTok Travel Ads – rozwiązanie dla branży turystycznej wykorzystujące Smart+ do targetowania użytkowników z wysokim intencją zakupową^[9]. Format obejmuje Single Video, Catalog Video i Carousel z klikalnymi kartami zawierającymi najważniejsze informacje np. o lotach i hotelach^[10]. Według TikToka 66% użytkowników znajduje inspiracje podróżnicze właśnie na tej platformie^[11].

Nie można też pominąć GMV Max – zautomatyzowanego typu kampanii dla sprzedawców korzystających z TikTok Shop^[12]. Marki inwestujące jednocześnie w TikTok Ads i TikTok Shop notują o 85% wyższe konwersje i silniejszy wzrost ROAS rok do roku^[13].

Dlaczego to wszystko ma znaczenie? Przy CPM na poziomie 2,60–6,60 USD (w porównaniu do 9–15 USD na Meta)^[14], dystrybucja na TikToku jest relatywnie tania. Wąskim gardłem nie jest już media buying, a produkcja kreatywna^[15]. I właśnie tutaj AI ma zmienić zasady gry.

Dlaczego marki uciekają z TikToka?

Raport Collabstr, oparty na analizie ponad 21 000 współprac i 200 000 twórców, pokazuje dramatyczną zmianę^[16]. Kampanie nastawione wyłącznie na TikTok spadły z 41% do 21% wszystkich współprac na platformie marketplace’u – to spadek o 48% rok do roku^[17]. W tym samym czasie współprace UGC (user-generated content) wzrosły o 133%^[18].

Instagram utrzymał pozycję lidera z 40% udziałem w kampaniach influencerskich^[19]. Ale prawdziwym zwycięzcą jest content agnostyczny platformowo – UGC stanowi już 35% wszystkich współprac^[20]. YouTube zanotował 1% wzrost, potencjalnie przyciągając twórców TikToka rozszerzających obecność na platformie długiego formatu^[21].

Co stoi za tą zmianą? Przede wszystkim niepewność regulacyjna. Ustawa z 2024 roku wymagająca od ByteDance sprzedaży amerykańskich operacji lub zakazu działalności wciąż wisi nad platformą^[22]. W styczniu 2025 roku TikTok został wyłączony dla amerykańskich użytkowników na kilka godzin – to wystarczyło, by marki zaczęły dywersyfikować strategie^[23].

Ale jest też drugi powód: ekonomia twórców. Prawie 80% współprac z influencerami kosztuje poniżej 300 USD, a kolejne 18% mieści się w przedziale 301–1000 USD^[24]. Tylko 2% współprac przekracza 1000 USD^[25]. Średni koszt kampanii UGC spadł o 5,7% rok do roku – z 209 do 197 USD^[26].

Marki preferują częste, niskobudżetowe współprace zamiast pojedynczych, kosztownych kampanii^[27]. Ponad 40% kampanii UGC pochodzi od firm wydających mniej niż 5000 USD rocznie^[28]. To strategia testowania i skalowania, nie wielkich zakładów.

I najważniejsze: UGC po prostu działa lepiej. Według Adweek treści UGC generują o 29% wyższe konwersje niż kampanie bez UGC^[29]. Za każdego wydanego dolara marki zarabiają średnio 6,50 USD zwrotu z influencer marketingu^[30].

Jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości TikToka?

TikTok jako platforma rośnie (prognozowane 34,8 miliarda USD przychodów reklamowych w 2026 roku^[31]), ale marki zmieniają sposób, w jaki z nią pracują. Zamiast kampanii „TikTok-first” budują ekosystemy treści możliwych do wykorzystania na wielu platformach.

Era treści tworzonych wyłącznie pod jedną platformę dobiega końca. Najskuteczniejsze marki produkują UGC i krótkie formy wideo, które mogą być dystrybuowane na TikToku, Instagramie, YouTube Shorts i w reklamach płatnych jednocześnie^[32]. To nie tylko dywersyfikacja ryzyka – to optymalizacja kosztów produkcji.

Smart+, Symphony i GMV Max to potężne narzędzia, ale ich największa wartość leży w przyspieszeniu testowania kreacji^[33]. Przy CPM na poziomie 3–5 USD możesz dotrzeć do 100 000 osób za 300–500 USD^[34]. Kluczem jest szybkość iteracji – marki testujące 100+ wariantów wideo miesięcznie pokonują te testujące 10^[35].

73% marek preferuje teraz mikroinfluencerów nad celebrytami i makro-influencerami^[36]. Mikro-influencerzy kosztują 100–1000 USD za post na Instagramie w porównaniu do 5000+ USD za makro-influencerów^[37]. Ale co ważniejsze – nano-influencerzy osiągają 2,71% wskaźnik zaangażowania, o 50% wyższy niż mikro-influencerzy^[38].

Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing w TikToku, powiedziała: „Marki będą musiały być na pulsie kulturowych momentów i uczestniczyć w nich, gdy się dzieją, jednocześnie wyraźnie demonstrując wartość, którą wnoszą”^[39]. Treści zza kulis przewyższają wypolerowane reklamy, szczególnie gdy są niszowe i konkretne^[40].

TikTok wpływa na sprzedaż poza własną platformą – kampanie generują efekt aureoli na Amazonie i innych marketplace’ach^[41]. Narzędzia jak Rockerbox, Northbeam czy Triple Whale pozwalają śledzić wszystkie touchpointy w ścieżce klienta^[42].