SEO is dead? Nie, nadal nie!

Jedną z mantr powtarzanych przez znawców marketingu internetowego oraz obserwatorów rynku jest zdanie, że „SEO is dead” – czy umarło samo, czy zostało zamordowane, to zależy już od opinii konkretnej osoby. Tymczasem wiele wskazuje, że im częściej powtarza się tezę o śmierci SEO, tym bardziej SEO ugruntowuje swoją pozycję.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czy SEO jest martwe?
• Dlaczego stare metody nie działają?
• Czy nikt nie klika wyników wyszukiwania?
• Dlaczego strony mają problemy z rankowaniem?
• Dlaczego niektóre strony nie pojawiają się w swoich niszach?
• Co zmieniło się w SEO na przestrzeni ostatnich lat?

Czy SEO jest martwe?

Na pytanie „czy SEO jest martwe?” można odpowiedzieć na dwa sposoby. Pierwszy jest oparty o cztery dodatkowe pytania:

• Czy wyszukiwarki wciąż istnieją?
• Czy wyszukiwarki wyświetlają wyniki organiczne?
• Czy jesteś w stanie wpływać na pozycje wyników organicznych?
• Czy Twoi klienci wciąż używają wyszukiwarek?

Jeśli odpowiedź na chociaż jedno z powyższych pytań jest negatywna, wtedy można stwierdzić, że SEO, przynajmniej częściowo, jest martwe. Wiele jednak wskazuje, że na wszystkie pytania można odpowiedzieć pozytywnie, dzięki czemu można przejść do drugiego sposobu odpowiedzi – opartego na danych.

Dane zgromadzone przez Statista^[1] pokazują, że w grudniu 2022 roku użytkownicy Internetu na całym świecie używali co najmniej sześciu różnych wyszukiwarek. Rzecz jasna, od wielu lat ich królem jest Google, który odpowiada za 85% rynku, ale można również zaobserwować, że od 2015 roku stabilnie rośnie pozycja Binga, który z 4,53% udziałów w rynku w styczniu 2015 roku, mógł pochwalić się w szczytowym momencie (październik 2022) prawie 10% udziałem. Pozostałe wyszukiwarki (dane Statisty wymieniają Yahoo!, Baidu, YANDEX i DuckDuckGo) zajmują tylko kilka procent rynku, ale ich pozycje są stabilne.

Skoro SEO nie jest martwe, to dlaczego nie działa?

Odpowiadając na pytanie postawione w tytule nagłówka, można powiedzieć, że może ono wynikać z częstotliwości zmian zachodzących w algorytmie Google, który traktowany jest jako papierek lakmusowy dla całej branży. Tylko w 2021 roku Google wprowadził ponad 5000 zmian w algorytmach^[2], a od 2011 roku miało miejsce 13 dużych aktualizacji. Przy takim tempie zmian, nie jest niczym dziwnym, że coraz częściej pojawiają się zdania, że SEO nie żyje, chociaż lepiej jest powiedzieć – SEO, które znaliśmy wczoraj już nie istnieje, więc musimy być gotowi na SEO, które jest dzisiaj i to, które nadejdzie jutro.

Warto też spojrzeć na same wyniki wyszukiwania w Google. Po wpisaniu frazy „marketing” w ciągu 0,42 sekundy wyszukiwarka podpowiada około 7,5 miliarda (!) wyników. Co więcej, na pierwszej stronie pojawiają się wyłącznie wyniki organiczne. Oznacza to, że SEO jako takie ma się całkiem dobrze, ale należy pamiętać, że ulega ono ciągłym zmianom.

Oznacza to też, że techniki, które wczoraj przynosiły pozytywne rezultaty, dziś mogą być odbierane jako szkodliwe. Google stawia na poprawę doświadczenia użytkowników, więc karze lub usuwa strony stosujące np. keyword stuffing (nadmierne stosowanie słów kluczowych) czy inne niedozwolone techniki SEO. Wystarczy ich nie stosować, zadbać o jakość treści i stawiać na pierwszym miejscu doświadczenia oraz potrzeby użytkownika, a wyniki z czasem się poprawią.

Nikt nie klika wyników

Faktem jest, że Google nieustannie ewoluuje, nie tylko w zakresie swojego algorytmu, ale również w kwestii wyników wyszukiwania. To, co kiedyś było prostą stroną pokazującą wyniki najlepiej zoptymalizowane pod kątem algorytmu, teraz zawiera podobne pytania i wyszukiwania, grafy wiedzy, odnośniki do grafik, a także krótkie podsumowania informacji na dane zapytanie. W takiej sytuacji oczywiste jest pytanie – skoro wszystkie informacje są dostępne na pierwszej stronie Google, dlaczego ktoś miałby klikać moje wyniki?

W pewien sposób potwierdzają to dane, ale jednocześnie widać wyraźnie odwrotny trend. W 2020 roku prawie 65% wyszukań nie kończyło się kliknięciem^[3], ale już w 2022 roku było to tylko 25%, a 45% stanowiły kliknięcia organiczne^[4]. Dane przeczą tezie o zabieraniu kliknięć przez Google, ale jednocześnie podpowiadają kierunek działania.

W Google SERP (elementach wyszukiwania znajdujących się na stronie) od wielu lat dostępny jest featured snippet, czyli polecany fragment. Zamiast traktować go jako przeszkodę, warto dostrzec w nim szansę – nikt dokładnie nie wie, jak Google wybiera część tekstu do featured snippet, ale z reguły jest to treść z jednego z dziesięciu najlepszych wyników w danej frazie.

Co to oznacza dla SEO w Twojej firmie? Większe skupienie na frazach z długimi ogonami oraz zapytaniach. Użytkownicy często wpisują w Google całe pytania, np. „kiedy powstała Hala Stulecia?”, a algorytm dobiera najlepiej pasująca odpowiedź. Warto też pamiętać, że coraz więcej osób korzysta z wyszukiwania głosowego, więc ich zapytania są naturalnie dłuższe. Z tego powodu myśląc o SEO, warto zastanowić się, jakie pytanie zadałby czytelnik tekstu i odpowiedzieć na nie w treści. Sprawi to, że Twoje treści pojawią się wyżej w wynikach wyszukiwania, a na pewno im nie zaszkodzi. [skrinszot]

Problemy z rankowaniem stron

W przypadku problemów z pojawianiem się w wynikach wyszukiwania ponownie trzeba odwołać się do zmian zachodzących w algorytmie Google oraz konstrukcji SERP. Trzeba też wziąć pod uwagę wytyczne E-E-A-T oraz aktualizacje takie jak Google Helpful Content. Innymi słowy – minęły czasy, w których wystarczyło powstawiać słowa kluczowe w odpowiednich miejscach, żeby znaleźć się na pierwszych pozycjach. Od wielu lat Google wymaga, żeby treści niosły za sobą unikalną i sprawdzoną wartość dla użytkowników.

Kolejną istotną kwestią są intencje użytkownika. Wyróżnia się ich pięć:

• informacyjna (chęć uzyskania informacji),
• nawigacyjna (chęć poznania trasy lub dotarcia do danej strony),
• przedzakupowa (chęć uzyskania pomocy w podjęciu decyzji zakupowej),
• transakcyjna (chęć zakupu),
• lokalna (chęć znalezienia informacji, produktów lub usług na danym terenie).

Google na przestrzeni lat „nauczył się rozumieć” intencje wyszukiwania, co sprawia, że podpowiada wyniki najbardziej dopasowano do przewidywanego zamiaru użytkownika. Na przykładzie frazy „ostrzałka do noży” widać, że Google podaje wyniki kierujące do kategorii w konkretnych sklepach, co oznacza, że interpretuje takie słowo kluczowe jako chęć zakupu lub sprawdzenia ofert. Z kolei pytanie „jak wybrać ostrzałkę do noży” przekierowuje do blogów i filmów wyjaśniających na co zwrócić uwagę w trakcie wyboru ostrzałki.

Co to oznacza dla Twojego SEO? Przede wszystkim większe skupienie na różnych rodzajach treści i ich wysokiej jakości. Jeśli chcesz dobrze pozycjonować Twoją stronę, musisz dbać nie tylko o rozbudowane opisy kategorii i produktów, ale również o pogłębione treści odpowiadające Twojej działalności. Zawsze myśl o użytkowniku i odbiorcy, a Twoja pozycja w wynikach wyszukiwania z biegiem czasu się poprawi.

Moje strony nie pojawiają się w niektórych niszach

Wielu właścicieli stron internetowych skarży się, że po wielu miesiącach bardzo dobrego ruchu organicznego w pewnym momencie zanurkował on i nie odzyskał dawnych pozycji. Powody są co najmniej trzy: aktualizacja algorytmu Google, coraz większa konkurencja w danych frazach i niezastosowanie się do E-E-A-T.

E-E-A-T to googlowski zestaw wytycznych tworzenia treści, który, choć nie jest czynnikiem rankingowym, wpływa na pozycję strony w rezultatach wyszukiwania. E-E-A-T to skrót od angielskich słów Experience (doświadczenie), Expertise (ekspertyza), Authoritativeness (miarodajność, autorytatywność) i Trustwrothiness, które czasami skracane jest do Trust (wiarygodność, solidność, zaufanie).

Cztery elementy E-E-A-T można czytać jako gotowy przepis na stworzenie treści, która może zostać doceniona przez algorytmy Google. Są one również istotne w kontekście tematów opisywanych jako „Your Money or Your Life” (Twoje pieniądze lub Twoje życie), czyli treści, które mogą wpływać na zdrowie, stabilność i dobrobyt ludzi lub społeczeństwa. Możemy to sprawdzić na przykładzie frazy „kredyt 2 procent” – w pierwszej dziesiątce znajdują się odnośniki do stron bankowych, rządowych lub eksperckich i zostały napisane przez ekspertów od finansów i bankowości, którzy nie będą wprowadzać potencjalnego czytelnika w błąd.

Dla Twojego SEO oznacza jeszcze większe skupienie na jakości treści. Google od wielu lat podkreśla, że ceni pogłębione, pisane przez ekspertów i publikowane w zaufanych źródłach materiały. Nic też nie stoi na przeszkodzie, żebyś sam stał się ekspertem w Twojej branży. Postaw na jakość, a nie na ilość oraz na link building. Pamiętaj jednak, że linki wewnętrzne mają ułatwiać nawigację na stronie, a zewnętrzne najlepiej organicznie pozyskiwać z zaufanych źródeł.

Skoro SEO nie jest martwe, to co się zmieniło?

Krótka odpowiedź na powyższe pytanie brzmi – wszystko i nic. Wszystko, ponieważ Google (i inne wyszukiwarki) stale ulepszają swoje działanie, nic, ponieważ obowiązujący od wielu lat postulat dostarczania wysokiej jakości treści wciąż pozostaje w mocy.

W odpowiedzi dłuższej warto wspomnieć, że najważniejszą zmianą, która zaszła na przestrzeni ostatnich lat jest położenie nacisku na doświadczenia użytkownika. Owszem, techniczne aspekty SEO wciąż są ważne, ale tworząc treści, należy pamiętać, że ich końcowym odbiorcą będzie żywy człowiek poszukujący odpowiedzi na jakieś pytanie, a nie robot indeksujący. Z takim nastawieniem łatwiej jest tworzyć wartościowe materiały.

Dobrze jest też pamiętać o personalizacji treści pod konkretne grupy docelowe, ponieważ gra to coraz większą rolę. Żeby Twoje treści trafiały do wybranych segmentów, należy też pamiętać o intencjach wyszukiwania – dzięki temu będziesz mógł pozycjonować się np. na pytania zadawane przez konkretne osoby.

Warto też pamiętać, że Google pozyskuje dane z wielu kanałów, w tym z mediów społecznościowych czy z platform wideo takich jak YouTube. Oznacza to, że warto tworzyć treści różnorodne pod względem formy – warto zwrócić uwagę, że jednym z elementów SERP są filmy, co daje duże pole do popisu dla Twojej marki.

Wreszcie Twoja marka jest również ważna w kontekście SEO. Choć zdobycie wysokich pozycji jest procesem czaso- i zasobochłonnym, budowa stabilnego brandu może pomóc w ich uzyskaniu. Google ceni ekspertów, więc jeśli Twoja strona internetowa stanie się takim, możesz spodziewać się dużego ruchu organicznego.

W Twojej strategii SEO nie wolno również zapominać o coraz większym wpływie uczenia maszynowego, dużych modeli językowych i ogólnie pojmowanej sztucznej inteligencji na SEO oraz wyniki wyszukiwania. Ma to dwojakie znaczenie – po pierwsze, wyszukiwarki zaczynają korzystać z tego typu rozwiązań do optymalizacji swojej pracy, po drugie, pojawia się coraz więcej treści generowanych przez AI. Google twierdzi, że jeśli tekst spełnia E-E-A-T, to nie ma znaczenia, czy stworzył go człowiek, SI lub człowiek z pomocą SI, ale warto pamiętać, żeby zachować w tym umiar – narzędzia AI, pomimo ogromnych zdolności, są wciąż mocno niedoskonałe i nie zastąpią wyspecjalizowanego copywritera.

Słowem podsumowanie – SEO nie umarło, a nawet ma się lepiej niż wcześniej. Nie zmienia to faktu, że przekształca się wraz z wyszukiwarkami, więc, jak zawsze, najlepszą strategią pozostają ciągła nauka i bieżące śledzenie trendów. Dzięki temu Twoja strona może mieć najlepsze SEO ze wszystkich.