Quibi i błyskawiczny upadek, czyli dlaczego platforma nie podbiła serc użytkowników?

Zbierasz prawie 2 miliardy dolarów, angażujesz największe gwiazdy Hollywood i budujesz technologię, jakiej świat jeszcze nie widział – a sześć miesięcy później zamykasz firmę. Dokładnie tak wyglądała historia Quibi, platformy streamingowej, która stała się jednym z najgłośniejszych bankructw na styku Doliny Krzemowej i fabryki snów.

Czym było Quibi?

Quibi – skrót od „Quick Bites” – to mobilna platforma streamingowa założona w 2018 roku przez Jeffrey’a Katzenberga, weterana Hollywood i współtwórcę DreamWorks, oraz Meg Whitman, byłą CEO eBay i Hewlett Packard^[1]. Pomysł był prosty i ambitny zarazem: dostarczać wysokobudżetowe seriale w odcinkach trwających maksymalnie 10 minut, przeznaczonych do oglądania wyłącznie na smartfonach^[2]. Platforma miała wypełniać „momenty pomiędzy” – dojazdy do pracy, kolejki w sklepie, przerwy na kawę.

Inwestorzy pokochali tę wizję. Quibi zebrało 1,75 miliarda dolarów od gigantów takich jak Disney, NBCUniversal, WarnerMedia czy Alibaba^[3]. Budżet na produkcje sięgał 100 tysięcy dolarów za minutę materiału^[4], a na liście twórców znaleźli się Steven Spielberg, Jennifer Lopez, Idris Elba i Kevin Hart^[5]. Technologiczną perełką miał być Turnstyle – opatentowany system pozwalający na płynne przełączanie obrazu między trybem pionowym a poziomym podczas oglądania^[6].

Start nastąpił 6 kwietnia 2020 roku. Subskrypcja kosztowała 4,99 USD z reklamami lub 7,99 USD bez reklam^[7]. Quibi planowało zdobyć 7,4 miliona subskrybentów w pierwszym roku^[8]. Rzeczywistość okazała się brutalna.

Dlaczego Quibi upadło?

Platforma uruchomiona w środku pandemii COVID-19 natychmiast straciła swoją główną przewagę – oglądanie „w biegu”^[9]. Ludzie siedzieli w domach, mając przed sobą duże ekrany telewizorów i nieograniczony dostęp do Netflixa czy Disney+. Katzenberg początkowo zrzucił winę wyłącznie na koronawirusa, mówiąc do „New York Timesa”, że pandemia jest odpowiedzialna za wszystko, co poszło nie tak^[10]. Analitycy szybko jednak wskazali, że wirus jedynie obnażył fundamentalne wady modelu^[11].

Quibi masowo kupowało scenariusze odrzucone wcześniej przez Netflix i HBO, a potem sztucznie kroiło pełnometrażowe projekty na kilkuminutowe kawałki^[12]. Żaden z ponad 175 tytułów nie przebił się do szerszej świadomości widzów^[13].

Na starcie Quibi zablokowało możliwość robienia zrzutów ekranu i udostępniania fragmentów w mediach społecznościowych^[14]. W kontakcie z TikTokiem i kulturą memów oznaczało to odcięcie się od organicznej wiralowości^[15]. Brak opcji przesyłania obrazu na telewizor pogłębiał frustrację użytkowników zamkniętych w domach^[16].

Marketing też chybił celu. Reklama podczas Super Bowl (kosztowała ponad 5 milionów dolarów) znalazła się wśród najgorzej ocenianych spotów wieczoru^[17]. Kampanie promowały samą platformę i technologię zamiast konkretnych programów, które mogłyby przyciągnąć widzów^[18].

Wreszcie, Quibi źle zidentyfikowało konkurencję. Zarząd mierzył się z Netflixem, podczas gdy prawdziwi rywale – TikTok, YouTube, Instagram – oferowali krótkie formy za darmo i budowali społeczności oparte na uczestnictwie, nie biernej konsumpcji^[19]. TikTok w tym samym czasie osiągnął 800 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie^[20].

Rezultat był druzgocący: zamiast 7,4 miliona subskrybentów Quibi zgromadziło zaledwie 450–500 tysięcy płacących użytkowników^[21]. W październiku 2020 ogłoszono zamknięcie platformy^[22], a w styczniu 2021 Roku wykupiło całą bibliotekę treści za kwotę znacznie poniżej 100 milionów dolarów^[23].

Czego można nauczyć się z historii Quibi?

Historia Quibi to podręcznikowy przykład tego, że pieniądze to nie wszystko i ostatecznie rynek weryfikuje produkt. Firma pominęła etap MVP i przetestowała swoją hipotezę dopiero w dniu premiery, za 2 miliardy dolarów^[24].

Nadmierne finansowanie okazało się pułapką – zmusiło Quibi do modelu „wszystko albo nic”, odbierając szansę na organiczny rozwój w niszy^[25]. Jak zauważyli eksperci, 500 tysięcy subskrybentów byłoby marzeniem większości startupów, ale przy inwestycji rzędu 2 miliardów to za mało^[26].

Z historii Quibi płynie też ważna lekcja dotycząca elastyczności. Kiedy pandemia zmieniła nawyki konsumentów, kierownictwo zbyt długo upierało się przy modelu „tylko na telefon”^[27]. Możliwość oglądania na telewizorze dodano dopiero po miesiącach, gdy szansa na uratowanie serwisu już minęła^[28].

Wreszcie, Quibi udowodniło, że w cyfrowym świecie treść bez możliwości dzielenia się nią jest martwa^[29]. Platformy, które wygrywają, budują kulturę i społeczność, a nie tylko wypełniają wolny czas^[30].