​Kellogg’s i Cereal Straws, czyli słomki, które nie wciągnęły rynku

Cereal Straws od Kellogg’s było odpowiedzią na pytanie „a co gdyby słomka była jednocześnie przekąską?”. Była to kolorowa rurka z płatków śniadaniowych Mogłeś nią wypić mleko, a potem zjeść. Genialne, prawda? Okazało się, że nie do końca.

​Czym były Cereal Straws od Kellogg’s?

Kellogg’s wypuścił Cereal Straws po raz pierwszy w połowie lat 2000^{[1] [2]}. Inspiracja była prosta jak śniadanie – dzieci i nastolatki, które odchodziły od klasycznych płatków z mlekiem, potrzebowały czegoś nowego, bardziej „fun”, bardziej mobilnego i instafriendly. Firma chciała ożywić rynek śniadaniowy, który coraz bardziej przypominał starą, zimną owsiankę – bez emocji.

Cereal Straws były to chrupiące rurki o smaku ulubionych płatków – jak Froot Loops czy Cocoa Krispies – puste w środku, idealne do siorbania mleka. Trzymałeś ją jak normalną słomkę, piłeś mleko, a potem… chrup! Był to niby produkt śniadaniowy, ale bardziej przypominał gadżet albo deser, który z radością wyciągało się z pudełka.

Sama koncepcja była jak z kreskówki – trochę szalona, ale genialnie trafiona w młodsze pokolenie. Marka postawiła na kampanie kierowane do dzieciaków i rodziców, promując Cereal Straws jako połączenie zabawy i śniadaniowej rutyny. A dzieciaki to kochały – bo kiedy można jeść swoją słomkę, świat staje się odrobinę bardziej magiczny.

​Dlaczego Cereal Straws od Kellogg’s były nietrafionym pomysłem?

W Stanach Zjednoczonych płatki śniadaniowe to nie tylko jedzenie – to zjawisko kulturowe^{[3] [4] [5]}. Dla wielu Amerykanów to smak dzieciństwa, rytuał dnia codziennego i ogromny biznes. Wystarczy wejść do jakiegokolwiek supermarketu, żeby znaleźć całą alejka tylko z płatkami, w tysiącach wariantów – z cukrem, bez cukru, z piankami, z błonnikiem, z licencjonowanymi postaciami z bajek. Płatki śniadaniowe towarzyszą Amerykanom od ponad stu lat i choć zmieniają się gusta, jedno pozostaje niezmienne – śniadanie to rytuał, a płatki to jego filar.

I właśnie w tym krajobrazie Kellogg’s wrzucił do gry coś zupełnie innego – Cereal Straws. Brzmiało jak przyszłość śniadań, ale choć pomysł wydawał się trafiony, produkt bardzo szybko wpadł w pułapkę własnej koncepcji.

Po pierwsze – problem był z tożsamością. Cereal Straws nie były ani pełnoprawnym śniadaniem, ani klasyczną przekąską. Za mało pożywne na pierwszy posiłek dnia, zbyt dziwne na lunchbox, a jednocześnie za słodkie i zbyt przetworzone, żeby rodzice bez wyrzutów sumienia wrzucali je dzieciom do tornistra.

Do tego dochodziła logistyka konsumpcji. W praktyce rurka szybko miękła, łamała się, czasem zapychała. Mleko z czekoladowej słomki było co prawda smaczne, ale zostawiała po sobie resztki, które dzieci raczej rozcierały po ubraniu niż sprzątały z gracją.

Cereal Straws zadebiutowały, gdy konsument zaczynał patrzeć na skład produktów. Rodzice czytali etykiety. Szukali mniej cukru, więcej błonnika, mniej chemii. A Cereal Straws niemal w całości składały się z cukru, sztucznych barwników i czystej zabawy. I dlatego – mimo swojego uroku – ten kolorowy pomysł zaczął powoli znikać z radarów.

​Czego możemy się nauczyć z historii Cereal Straws?

Historia Cereal Straws to świetna lekcja dla każdego, kto marzy o stworzeniu przełomowego produktu. Przypadek ten pokazuje, że produkt może być genialny na papierze, efektowny na półce i viralowy w reklamie… a i tak nie wypali, jeśli nie zgrywa się z rzeczywistością, w której ma funkcjonować.

Rynek to nie bajka, a śniadanie to nie TikTok. Cereal Straws celowały w dziecięcą wyobraźnię, ale pomijały rodziców – tych, którzy faktycznie podejmują decyzje zakupowe. Mamy szukają zdrowych etykiet, a szkoły eliminują cukier z jadłospisów, więc trudno jest sprzedać produkt, który bardziej przypomina cukierek niż posiłek, więc zawsze trzeba myśleć, kto płaci za produkt – i czego szuka.

Cereal Straws były efektowne, ale niepraktyczne. Produkt, który brudzi, łamie się i nie do końca wiadomo, kiedy go jeść, działa jak gadżet, który wygląda super na zdjęciu, ale po tygodniu ląduje w szufladzie.

Trend to nie zawsze szansa – czasem to sygnał ostrzegawczy. Cereal Straws pojawiły się, gdy konsumenckie gusta zaczęły skręcać w stronę „clean label”, eko, zdrowych składów i mniej przetworzonego jedzenia. Kellogg’s, zamiast się dostosować, odpalił słomki z cukru.

Trzeba jednak podkreślić, że nostalgia może uratować nawet upadłe pomysły, ale nie powinna być jedynym argumentem. Cereal Straws wróciły po latach na fali TikTokowego szaleństwa i sentymentu do lat 2000, ale to bardziej sezonowy comeback niż pełnoprawny renesans^{[6] [7]}. Pokazuje to, że nie każdy produkt musi być wieczny i czasem warto odpuścić, żeby zrobić miejsce na coś, co lepiej trafia w potrzeby dzisiejszego odbiorcy.